96887

Использование маркетинговых инструментов для позиционирования товара на целевом рынке

Курсовая

Маркетинг и реклама

Компания занимается производством и установкой деревянных внутренних дверей в том числе из красного дерева. Производство осуществляется с использованием современных технологий и качественных материалов что позволяет при качественной установке дверей обеспечить по-настоящему долгий срок службы. Маркетинговая ситуация: Компания занимается установкой деревянных дверей в жилых зданиях...

Русский

2015-10-11

128.5 KB

1 чел.

Содержание

Введение

1. Анализ маркетинговой ситуации, исходных данных и положений

2. Выбор стратегии позиционирования товара (услуги)

3. Разработка товарной политики

4. Разработка ценовой политики

5. Разработка каналов распределения товара (услуги).

6.Обоснование бюджета маркетинга и разработка комплекса продвижения товара (услуги)

Заключение

Введение

Маркетинг сегодня составляет основу предпринимательской деятельности, являясь одновременно и все более широко распространяющимся образом хозяйственного мышления, и целостной системой мероприятий по изучению рынка и активному воздействию на потребительский спрос. В настоящее время, для большинства предприятий все более очевидной становится необходимость обоснования долговременных целей развития.

Маркетинговое планирование становится сегодня одним из важнейших элементов концепции управления предприятием. Оно используется для повышения эффективности существующей в фирмах управленческой системы, позволяет составлять более реальные программы производства и реализации, быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынке, и создает существенные преимущества в конкурентной борьбе. Это определяет актуальность данной работы.

Маркетинговый комплекс – совокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов – товара, цены, методов продвижения услуг, которые предприятие использует для достижения ожидаемой реакции целевого рынка.

Целью маркетингового комплекса является использование маркетинговых инструментов для позиционирования товара на целевом рынке.

1. Анализ маркетинговой ситуации, исходных данных и положений

ЗАО «Краснодеревщик» -комания, появившаяся на рынке сравнительно недавно, лишь в 2012 году. Компания занимается производством и установкой деревянных внутренних дверей, в том числе из красного дерева. Целевым потребителем являются владельцы жилых домов.

Форма собственности – частная. ЗАО «Краснодеревщик» является юридическим лицом

по законодательству РФ. Права и обязанности юридического лица компания приобрела с момента его регистрации. Имеет свой фирменный знак.

Производство осуществляется с использованием современных технологий и качественных материалов, что позволяет, при качественной установке дверей, обеспечить по-настоящему долгий срок службы.

Компания строжайшим образом контролирует процесс монтажа. Все сотрудники высококвалифицированные с многолетним опытом работы.

Тот факт, что предприятие является также и производителем продукции, предоставляет возможность устанавливать двери по конкурентоспособной цене. 

Маркетинговая ситуация:

Компания занимается установкой деревянных дверей в жилых зданиях. Имеет на рынке дверей трех конкурентов: «Мистер Doors», «Академия дверей» и «Golden dors».

Доли на рынке распределяются:

«Мистер Doors»- 30%

«Академия дверей»- 25%

«Golden dors»- 30%

ЗАО «Краснодеревщик»- 15%

Компания не успела зарекомендовать себя на рынке.

Цель предприятия – освоение рынка. Поэтому для привлечения внимания потребителей ЗАО «Краснодеревщик» предлагает ряд скидок на двери из красного дерева, предлагаемые компанией по цене и без того более выгодной, чем у компаний-конкурентов. Такая возможность обусловлена тем, что ЗАО «Краснодеревщик» занимается не только установкой дверей, но и является их производителем.

Потенциал предприятия:  

Производство и установка дверей из красного дерева- основной профиль компании ЗАО «Краснодеревщик». Компания занимает свое место на рынке уже более двух лет.  За это время выпущено и установлено около 500 тысяч дверей. С увеличением объемов производства увеличивается штат сотрудников, проводится повышение квалификации, открываются филиалы в разных городах России. В своей работе мы гарантируем качество, надежность и конкурентную цену.

Наши преимущества:

  •  Гарантия на все работы;
  •  Конкурентные цены;
  •  Только качественные строительные материалы;
  •  Минимальные сроки;
  •  Индивидуальный подход к заказчику.


Конкуренты:

«Мистер Doors» - компания, устанавливающая двери, в том числе из красного дерева. Главное достоинство- большой опыт работы. Так же плюсом являются большие гарантийные сроки (до 1 года). Производит демонтаж старых дверей за отдельную плату. Компания находится на рынке более 20 лет. Успела овладеть наибольшей долей рынка- 30%.   

Недостаток компании заключается в том, что она занимается установкой уже готовых дверей и дает большие гарантийные сроки. В связи с этим установка является дорогостоящей процедурой.

«Академия дверей» - компания, качественно устанавливающая двери из красного дерева.  Стоимость установки дверей является конкурентоспособной, чем и сделала себе имя на рынке.  Так же серьезное преимущество- срок установки дверей: 40 минут.

Недостаток компании является сравнительно небольшие гарантийные сроки (1 месяц). Не производит демонтаж старых дверей.

«Golden dors» - компания, занимающаяся не только установкой, но и производством дверей, что позволяет устанавливать низкие цены на двери и их установку.

Недостаток: невысокое качество дверей, высокая стоимость доставки, небольшие гарантийные сроки (до 3 месяцев).

Для сравнения цен ЗАО «Краснодеревщик» с конкурентами, взята дверь длиной 1900мм, шириной 700 мм. В таблице подсчитана стоимость двери и ее установка.

Фирма

Средняя цена двери, руб/1 шт

Средняя цена установки, руб/1 шт

Стоимость демонтажа старых дверей

Итого

ЗАО "Краснодеревщик"

9350

1500

0

10850

"Мистер Doors"

16630

3000

500

19680

"Академия дверей"

14200

1000

-

15200

"Golden dors"

10510

1500

200

12210

2. Выбор стратегии позиционирования товара (услуги)

Позиционирование товара - разработка конкурентоспособной позиции товара, работы, услуги специализированного маркетингового комплекса. 

Позиционирование - это то, что потребитель думает о компании, продукции  или услуге.

На основании стратегии дифференцирования установки дверей ЗАО «Краснодеревщик» и ее конкурентов, к разработке было принято несколько стратегий позиционирования: на сравнении с товаром конкурента, по совокупности достоинств, по стоимости дверей и стоимости установки.

3. Разработка товарной политики

Для завоевания и удержания 15% доли на рынке дверей необходима продуманная, долговременная товарная (ассортиментная) политика, которая связана с реализацией на практике продукта (товара/услуги).

Она предусматривает решение задач, связанных с тем, что производить, для кого производить, в каком виде производить и т. д. Основной особенностью товарной политики в маркетинге является ее направленность на удовлетворение потребностей покупателей.

Ассортиментная политика подразумевает управление товарным ассортиментом в соответствии с особенностями спроса и конкуренции на рынке.

Ассортимент ЗАО  «Краснодеревщик»: 

Компания специализируется на производстве и установке межкомнатных деревянных дверей для жилых домов.

Все двери изготовляются и устанавливаются в соответствии со СНиП 6629-88.

В настоящий момент организация занимает 15% доли рынка. Чтобы  стать лидером среди строительных организаций по установке дверей, ЗАО «Краснодеревщик» проводит маркетинговые мероприятия со стратегией: «Инновация» - расширение целевого рынка: установка дверей из массива красного дерева.

Внедрение инноваций связано с большим риском, т.к.  маркетинг имеет дело с внешней средой фирмы (конкурентами, контрагентами и потребителями), которые плохо поддаются управлению.  Поэтому, чтобы минимизировать риски, предприятие планирует обширный комплекс маркетинговых мероприятий, в числе которых  исследование рынка и пробные продажи услуг.

Услуги СК «СТИНКО» ориентированы, в первую очередь, на жилые дома, поэтому основной целью предприятия является лидерство в качестве.

4. Разработка ценовой политики

Задачи ценообразования:

– обеспечить конкурентоспособную цену на товар в среднем и дорогом сегментах рынка,
-  завоевание лидерства по показателям качества товара.

Лидерство в качестве: фирма, которой удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену на свой товар, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этих целей НИОКР (Научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы).

Исходя из поставленных целей, целесообразно выбрать стратегию средних цен.

Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование).  Эта стратегия применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства фирм, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие фирмы считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

Виды издержек

Издержки фирмы бывают двух видов — постоянные и переменные.

Постоянные издержки (известные также под названием «накладные расходы») — это расходы, которые остаются неизменными. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, жалованье служащим и так далее. Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от уровня производства.

Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня производства. Переменные изд. Т.к. их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара.

Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.

Валовые издержки в расчете на 1 квартал:

Статья затрат

Издержки, т.р./кв.

Аренда

250

Оплата труда

150.000

Материальные затраты

45.000

Транспортные расходы

1500

Охрана территории

80

Реклама

100

Другие

120

Итого

197050

Фирма

Средняя цена сваи, руб/1 шт

Средняя цена монтажа*, руб/1 свая

Стоимость оголовка/наконечника

Итого

СК"Стинко"

1700

1600

200

3500

ООО"Римас"

2650

1500

-

4150

СК "Мерстрой"

3800

-

2950

6750

ООО "НСК"

1900

1700

200

3600

На основе этих данных был выбран метод ценообразования -  «средние издержки плюс прибыль».

Пример действия выбранных методов ценообразования:

Товарная единица

Себестоимость, руб

Наценка

Цена

Мат. Затраты

Прочие затраты

Общая

%

руб

Свая  d=108мм

(1000 шт.)

1600

350

1950

20

390

1700

Оголовок сваи

(1000 шт.)

100

150

350

20

70

200

Монтаж сваи

(1000)

1400

569

1969

30

590

1600

5. Разработка каналов распределения товара (услуги).

Товарная политика, ценовая политика разрабатываютсяс использованием анализа внутренних факторов. При   рассмотрении каналов распределения используется анализ факторов, решаются задачи снабжения и сыта.

Канал распределения — совокупность взаимосвязанных организаций, участвующих в обеспечении доступности потребления или использования товара.

Канал распределения – путь, по которому товары движутся от производителя до потребителя.

Параметры канала распределения:

1. Уровень канала распределения представляет собой посредника, который обеспечивает работу по продвижению товара от производителя к конечному потребителю.

В  СК «СТИНКО» использован канал распределения нулевого уровня: производитель → потребитель. Это позволит регулировать цены на товар, а отсутствие наценок посредников сделает  их более привлекательными для потребителя.

2. Мощность канала распределения определяется количеством продукции и услуги, которая проходит через распределительный канал.

3. Длина и ширина канала распределения характеризуются количеством посредников на любом этапе реализации продукции и улуг.

Выделяют три вида каналов распределения:

1. Прямые каналы - к ним относятся такие, в которых перемещение товаров организовано на основе прямых договоров между производителями и потребителями, т.е. без привлечения посреднических организаций. К преимуществам таких каналов следует отнести возможность полного контроля со стороны производителя за движением товара. К недостаткам — ограниченность рынков сбыта.

2. Косвенные каналы - предполагают использование посреднических звеньев, т.е. движение товаров от производителей идет сначала к одному из посредников, а от него либо к потребителю, либо к другому посреднику — мелкооптовому.

Преимуществами таких каналов является расширение возможностей сбыта, границ рынка и т.п. Недостатки же выражаются в сокращении возможностей контроля за продвижением товара.

3. Смешанные каналы - смешанные каналы объединяют в себе признаки тех и других. Часть продукции сбывается по прямым поставкам, часть — через посреднические звенья.

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей.

Особенности товародвижения СК «СТИНКО»:
- обеспечение доставки свай к месту их устройства;  
- содержание оптимального уровня запасов свай и создание нормальных условий хранения и складирования товара;
- соблюдение необходимого, заранее оговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения.

6.Обоснование бюджета маркетинга и разработка комплекса продвижения товара (услуги)

Под бюджетом маркетинга следует понимать сведенные вместе доходы от маркетинговой деятельности, выражаемые в форме выручки от продаж, и расходы на нее по направлениям, которые могут иметь различную структуру на разных предприятиях, определяемую спецификой товаров, рынков и т.п. 

Так как первоочередной целью СК «СТИНКО» является освоение определенной ниши на рынке, было принято решение выбрать затратный- приоритетный метод для определения бюджета маркетинга. B=B0.

В качестве решений этих задач был разработан комплекс продвижения.

Продвижение товара – это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим применением материалов и изделий к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей с выгодой для себя.

Продвижение - это любая форма сообщений, используемых фирмой для   информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество.

Постановка задач СК «СТИНКО» на 2015год:

1. сбор информации о рынке

2. проведение исследования рынка

3.изучение потребителей товаров и услуг и их поведения на рынке.

4. оценка предоставляющихся услуг, оценка их развития

5. анализ используемых компанией методов ценообразования

6.изучение конкурентов

7. организация рекламы (в «тематической среде»: в строительных гипермаркетах, деловых журналах, посвященных строительному бизнесу, на соответствующих сайтах)

8. Проведение открытых семинаров о современных технологиях в строительстве, участие в строительных выставках.

Целями продвижения услуг СК «СТИНКО» является стимулирование спроса, приобретение новых клиентов, получение прибыли.

При разработке структуры продвижения услуги учитываются следующие факторы: потребители, бюджет, продукция, конкуренция, средства информации, место реализации и ее способы.

Заключение:

В условиях рыночной экономики предприятия все сложнее добиваться успехов без разработки четко сформулированной стратегии своих действий. Рынок диктует необходимость определения четкой позиции и целей предприятия.

Маркетинговый комплекс, разработанный на 2015 год для  СК «СТИНКО»  позволит вывести свой товар на новый рынок и прочно на нем закрепиться. Комплекс достаточно затратный и связан с определенными рисками, но при его выполнении торговая марка «СТИНКО» станет узнаваемой в глазах потенциального потребителя, а также сформирует положительные ассоциации с брендом.

Выбранная в курсовом проекте стратегия СК «СТИНКО» позволит предоставлять рынку услуги, не уступающие по качественным характеристикам конкурентных фирм, но по более умеренным ценам. Специальные договора с лидирующими строительными компаниями закрепят это преимущество.

Список используемой литературы:

1. Котлер Ф.Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс/Пер. с англ.
Под ред. Ю.Н.Каптуревского. –СПб: Питер, 2002. - 496с
2. Компьютерная информационная система «Консультант +».
3. ГОСТЫ: 8731, 8732 ,10705 , 10704 ,19281

4. Маркетинг в строительстве / Под ред. И.С.Степанова и В.Я.Шайтанова. –  М.: Юрайт-Издат, 2002. - 334с.
5. Конспект лекций.

PAGE   \* MERGEFORMAT 1


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

29466. Функциональные последовательности и функциональные ряды. Понятие равномерной сходимости 23.15 KB
  Понятие равномерной сходимости Равномерная сходимость функционального ряда Пусть – функции комплексной переменной z. Важнейшим понятием для теории таких рядов является понятие равномерной сходимости. Желание избавится от z и приводит к понятию равномерной сходимости функционального ряда. Каждое значение x ∈ I для которого последовательность 3 имеет некоторый конечный предел принадлежит области сходимости этой последовательности.
29470. Необходимый признак сходимости(расходимости) гармонического ряда 23.45 KB
  Необходимый признак сходимостирасходимости гармонического ряда Необходимый признак сходимости ряда. Если то ряд расходится – это достаточный признак расходимости ряда. Также следует запомнить понятие обобщенного гармонического ряда:1 Данный ряд расходится при . Еще раз подчеркиваю что почти во всех практических заданиях нам совершенно не важно чему равна сумма например ряда важен сам факт что он сходится.
29471. Признак Даламбера в предельной и непредельной форме 168.98 KB
  При́знак д’Аламбе́ра или Признак Даламбера признак сходимости числовых рядов установлен Жаном д’Аламбером в1768 г. Если для числового ряда существует такое число что начиная с некоторого номера выполняется неравенство то данный ряд абсолютно сходится; если же начиная с некоторого номера то ряд расходится. Признак сходимости д’Аламбера в предельной форме[править] Если существует предел то рассматриваемый ряд абсолютно сходится если а если расходится. Если то признак д′Аламбера не даёт ответа на вопрос о сходимости ряда.
29472. Признак коши (радикальный) 15.45 KB
  Радикальный признак Коши: Рассмотрим положительный числовой ряд .в При признак не дает ответа. Нужно использовать другой признак.
29474. Накочередующиеся ряды, признак Лейбница 18.25 KB
  Теорема Лейбница о сходимости знакочередующихся рядов Признак Лейбница признак сходимости знакочередующегося ряда установлен Готфридом Лейбницем. Формулировка теоремы: Пусть для знакочередующегося ряда выполняются следующие условия: монотонное убывание. Тогда этот ряд сходится.