96904

Методы оценки конкурентоспособности предприятия

Курсовая

Менеджмент, консалтинг и предпринимательство

Изучить определения конкурентоспособности предприятия; рассмотреть классификацию методов оценки конкурентоспособности предприятии; на примере оценить методом расчета интегральных показателей конкурентоспособность предприятия.

Русский

2015-10-12

966 KB

20 чел.

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

Учреждение образования
«Брестский государственный университет имени А. С. Пушкина»

Физико-математический факультет
Кафедра информатики и прикладной математики

Курсовая работа

Методы оценки конкурентоспособности предприятия

Борисова Каролина Анатольевна,
студентка 3 курса специальности «Экономич
еская кибернетика»

Гацкевич Ольга Анатольевна, преподаватель кафедры алгебры,  геометрии и математического моделирования

Брест 2015


СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

1 ПОНЯТИЕ И ФАКТОРЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ 4

1.1 Понятия конкурентоспособности организации, предприятия, фирмы 4

1.2 Факторы конкурентоспособности предприятия 6

2 МЕТОДЫ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ 10

2.1 Краткий алгоритм оценки конкурентоспособности предприятия. 10

2.2 Продуктовые методы 10

2.3 Матричные методы 14

2.4 Операционные методы 19

2.5 Комбинированные методы 24

3 ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ МЕТОДОМ РАСЧЕТА ИНТЕГРАЛЬНЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ 25

4 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 33

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 35

ПРИЛОЖЕНИЕ А Оценка группой экспертов профиля "Novotex" 36

ПРИЛОЖЕНИЕ Б Протокол заседания комиссии по защите курсовых работ 37

ПРИЛОЖЕНИЕ В Образец оформления титульного листа 38


ВВЕДЕНИЕ

Определение конкурентоспособности предприятия является неотъемлемым элементом деятельности любого хозяйствующего субъекта.

В частности, оценка конкурентоспособности хозяйствующего субъекта необходима в целях:

  •  разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности;
  •  выбора контрагентов для совместной деятельности;
  •  составления программы выхода предприятия на новые рынки сбыта;
  •  осуществления инвестиционной деятельности;
  •  осуществления государственного регулирования экономики.

В любом случае осуществление оценки конкурентоспособности предприятия преследует цель: определить положение предприятия на исследуемом рынке.

Основной задачей каждого экономиста, изучающего проблему оценки конкурентоспособности предприятий, является отыскание критериев конкурентоспособности, ее источников и факторов. Анализ экономической литературы по рассматриваемой тематике позволяет выделить несколько подходов к решению сформулированной задачи. Далее будут проанализированы основные из известных методов оценки конкурентоспособности компаний, обобщены их достоинства и недостатки.

Говоря о классификации существующих методов, в первую очередь отметим, что экономистами предложено огромное множество различных методик оценки конкурентоспособности предприятий. Под стать этому разнообразию методов существует множество их классификаций: по теоретическому содержанию, по форме отображения результатов оценки, по форме математической связи показателей и ряд других. В рамках настоящего исследования будет проанализирована содержательная (классическая) классификация методов оценки конкурентоспособности компаний. Также заметим, что в исследовании рассматриваются только основные (самые распространенные) из существующих подходов.

Цель курсовой работы состоит в анализе основных из известных методов оценки конкурентоспособности предприятих, обобщении их достоинств и недостатков.

В развитии этой цели можно выделить следующий круг задач:

  •  изучить определения конкурентоспособности предприятия;
  •  рассмотреть классификацию методов оценки конкурентоспособности предприятии;
  •   на примере оценить методом расчета интегральных показателей конкурентоспособность предприятия.


1 ПОНЯТИЕ И ФАКТОРЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

1.1 Понятия конкурентоспособности организации, предприятия, фирмы

Организация  форма объединения людей для их совместной деятельности в рамках определенной структуры; учреждение, призванное выполнять заданные функции, решать определенный круг задач; корпорация, партнерство или частное предприятие.

Предприятие рассматривается двояким образом:

- с одной стороны – в качестве условно неделимого и автономного агента микроэкономического уровня, поведение которого определяется в значительной мере внешней средой, а также (в совокупности с поведением других таких же агентов) способствует или препятствует изменениям этой среды;

- с другой стороны – в качестве системы, обладающей внутренней институциональной структурой, которая активно взаимодействует с внешней аналогичной структурой.

Конкурентоспособность организации, предприятия, фирмы – это:

- совокупность свойств, отличающих ее от других хозяйствующих субъектов более высокой степенью удовлетворения своими товарами (работами, услугами) потребностей населения, эффективностью деятельности, возможностью и динамикой адаптации к условиям рыночной конъюнктуры, способностью к экономическому развитию на основе разработки и реализации стратегий конкурентоспособности;

- совокупность особенностей и возможностей предприятия, обеспечивающих ему победу в конкурентной борьбе с другими агентами;

- совокупность свойств субъекта, имеющего определенную долю соответствующего динамичного рынка, которая характеризует степень соответствия вырабатываемых им объектов требованиям потребителей в условиях конкуренции на свободном рынке;

- способность фирмы, компании конкурировать на рынках с производителями и продавцами аналогичных товаров посредством обеспечения более высокого качества, доступных цен, создания удобства для покупателей, потребителей;

- способность противостоять на рынке другим изготовителям и поставщикам аналогичной продукции (конкурентам) как по степени удовлетворения своими товарами или услугами конкретной общественной потребности, так и по эффективности производственной деятельности;

- возможность эффективной хозяйственной деятельности и ее практической прибыльной реализации в условиях конкурентного рынка. Это обобщающий показатель жизнестойкости предприятия, его умения эффективно использовать свой финансовый, производственный, научно-технический и трудовой потенциалы;

- способность фирмы выпускать конкурентоспособную продукцию, преимущество фирмы по отношению к другим фирмам данной отрасли внутри страны и за ее пределами;

- способность успешно оперировать на конкретном рынке (регионе сбыта) в данный период времени путем выпуска и реализации конкурентоспособных изделий и услуг;

- превосходство организации своими товарами и услугами аналогов в конкретных сегментах рынка в определенный период времени и по потенциалу разработать, производить и продавать конкурентоспособные товары (услуги) в будущем, достигнутое без ущерба финансовому состоянию организации;

- относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребности людей и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику ею приспособления к условиям рыночной конкуренции;

- сравнительная характеристика фирмы по отношению к другим фирмам данной отрасли внутри страны и за ее пределами;

- текущее положение предприятия на рынке (в первую очередь, занимаемая доля рынка – объем продаж в сопоставлении с общими по рынку и объемами продаж предприятий-конкурентов) и тенденции его изменения;

- уровень экономических, технических и эксплуатационных параметров, которые позволяют выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными фирмами (предприятиями), товарами на рынке;

- комплексная характеристика предприятия, которая определяется уровнем и степенью использования своих конкурентных преимуществ и возможностью адаптироваться к постоянно изменяющимся условиям внешней и внутренней среды, сохраняя при этом в любой момент времени прибыльность;

- реальные и потенциальные возможности разрабатывать, проектировать, производить и сбывать с достаточно высокой прибылью в тех условиях, в которых ему приходится действовать, товары и услуги по своим ценовым и неценовым характеристикам, взятые в комплексе, более привлекательные, чем товары его конкурентов;

- комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик предприятия, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого предприятия над другими;

- сравнительное преимущество фирмы по отношению к другим фирмам данной отрасли внутри национальной экономики и за ее пределами;

- способность компании реализовать свою продукцию по цене, обеспечивающей рост и выполнение обязательств перед третьими лицами (обеспечение определенного уровня рентабельности, формирования, основных фондов, возврата инвестированного капитала);

- обладание свойствами, создающими преимущества для субъекта экономического соревнования;

- свойство объекта, имеющего определенную долю соответствующего релевантного рынка, которое характеризует степень соответствия технико-функциональных, экономических, организационных и других характеристик объекта требованиям потребителей, определяет долю рынка, принадлежащую данному объекту, и препятствует перераспределению этого рынка в пользу других объектов;

- наиболее вероятная интегрированная рейтинговая оценка исследуемого предприятия (фигурирующего в составе стратегической конкурентной группы), которая предполагает экономически наиболее целесообразное и комплексное использование всех располагаемых видов потенциалов, каждый из которых имеет обобщенную числовую оценку.

Конкурентоспособность предприятия как характеристика оценки конечных результатов деятельности предприятия на рынке является показателем относительным, где базой для сравнения выступают аналогичные показатели, используемые для оценки конкурентоспособности предприятий-конкурентов.

Конкурентоспособность предприятия является категорией динамической. Ее изменение во времени обусловлено как внешними, так и внутренними факторами, значительная часть которых может рассматриваться в качестве управляемых параметров.

Конкурентоспособность предприятия отражает эффективность использования экономического потенциала предприятия.

1.2 Факторы конкурентоспособности предприятия

Факторы конкурентоспособности организации подразделяются на внешние, проявление которых в малой степени зависит от организации, и внутренние, почти целиком определяемые руководством организации.

Внешние факторы:

- государственная политика в отношении экспорта и импорта;

- уровень экономического развития страны:

- государственная экономическая политика в странах-экспортерах и импортерах товаров;

- эффективность функционирования рынков капитала и качество финансовых услуг;

- уровень развития инфраструктуры в стране;

- развитие научно-технологического потенциала;

- наличие и уровень квалификации трудовых ресурсов;

- амортизационная налоговая и финансово-кредитная политика, включая различные государственные и межгосударственные дотации и субсидии;

- таможенная политика и связанные с ней импортные пошлины, квоты;

- система государственного страхования;

- участие в международном разделении труда, разработке финансировании национальных программ по обеспечению конкурентоспособности предприятия;

- государственная система стандартизации и сертификации продукции и систем ее создания;

- государственный надзор и контроль над соблюдением: обязательных требований стандартов, правил обязательной сертификации продукции и систем, метрологический контроль;

- правовая защита интересов потребителя;

- основные характеристики рынка: его тип и емкость; наличие и возможности конкурентов;

- деятельность общественных и негосударственных институтов.

Внутренние факторы:

- производственная и организационная структура предприятия;

- технологии;

- учет и регулирование производственных процессов;

- уровень квалификации персонала;

- качество менеджмента;

- информационная и нормативно-методическая база управления;

- оборудование;

- функционирование системы менеджмента качества;

- уровень стратегического управления;

- масштабы применения аутсорсинга;

- развитость сбытовой (дилерской) сети;

- степень защищенности конфиденциальной информации (безопасность системы информационного обеспечения);

- масштабы применения современных информационных технологий;

- использование сети Интернет для продажи продукции;

- ориентация на экономику, основанную на использовании знаний (экономика знаний);

- регулярность привлечения инвестиций в развитие производства;

- размеры сформированной постоянной и лояльной клиентской базы;

- масштабы использования достижений НТП;

- репутация предприятия;

- мотивация персонала на повышение качества товара;

- наиболее существенные стратегические конкурентные преимущества;

- эффективная конкурентная стратегия;

- своевременность проведения реструктуризации (слияние, поглощение, разделение);

- стоимость предприятия (бизнеса), отражающая его инвестиционную привлекательность.

Возможности непосредственного воздействия предприятия на факторы внешней среды достаточно ограничены, поскольку они преимущественно действуют объективно по отношению к предприятию. Реальные возможности обеспечения конкурентоспособности предприятия находятся в сфере факторов внутренней среды. Однако воздействовать на эти факторы можно с разной степенью эффективности. Так, как правило, значительных капиталовложений и длительного срока окупаемости требуют инновационные изменения технико-технологических условий работы. Однако следует отметить, что при существующем в мире высоком уровне развития научно-технического прогресса производственный потенциал предприятий, который составляет значительную часть экономического потенциала, практически определяется используемыми в производстве современными технологиями.

Применяемые на предприятии технологии формируют требования к количественному и качественному составу основных производственных фондов, системе коммуникаций, составу и квалификации промышленно-производственного персонала, используемым природным ресурсам (вода, топливо и т.п.), системе обработки информации. В свою очередь вышеназванные требования определяют производственную мощность предприятия, количество и качество оборотных средств, необходимых для реализации производственного процесса.

Вместе с тем, для обеспечения конкурентоспособности предприятия при всей важности создания современных технико-технологических условий производства, необходимо также уделять внимание формированию адекватной данным условиям системы менеджмента на предприятии. Поэтому среди внутренних факторов конкурентоспособности организации важнейшую роль играет уровень качества управления организацией, т.е. уровень подготовки менеджеров, умение правильно вести деловые операции в условиях постоянного изменения на рынке. Эти факторы считают ключевыми в определении конкурентоспособности организации на рынке.

Людские ресурсы количество, квалификация и стоимость рабочей силы.

Физические ресурсы количество, качество, доступность и стоимость участков, воды, полезных ископаемых, лесных ресурсов, источников гидроэлектроэнергии, рыболовных угодий; климатические условия и географическое положение страны базирования предприятия.

Ресурс знаний сумма научной, технической и рыночной информации, влияющей на конкурентоспособность товаров и услуг и сосредоточенной в академических университетах, государственных отраслевых НИИ, частных исследовательских лабораториях, банках данных об исследованиях рынка и других источниках.

Денежные ресурсы количество и стоимость капитала, который может быть использован на финансирование промышленности и отдельного предприятия. Естественно, капитал неоднороден. Он имеет такие формы, как необеспеченная задолженность, обеспеченный долг, акции, венчурный капитал, спекулятивные ценные бумаги. У каждой из этих форм свои условия функционирования. С учетом различных условий их движения в разных странах они будут в значительной степени определять специфику экономической деятельности субъектов в разных странах.

Инфраструктура тип, качество имеющейся инфраструктуры и плата за пользование ею, влияющие на характер конкуренции: транспортная система страны, система связи, почтовые услуги, перевод платежей и средств из банка в банк внутри и за пределы страны, система здравоохранения и культуры, жилищный фонд и его привлекательность с точки зрения проживания и работы.

Основные факторы это природные ресурсы, климатические условия, географическое положение страны, неквалифицированная, полуквалифицированная рабочая сила, дебетовый капитал.

Развитые факторы современная инфраструктура обмена информацией, высококвалифицированные кадры (специалисты с высшим образованием, специалисты в области ПК) и исследовательские отделы университетов, занимающиеся сложными высокотехнологичными дисциплинами.

Деление факторов на основные и развитые факторы является условным. Основные факторы существуют объективно либо для их создания требуются незначительные государственные и частные инвестиции. Как правило, создаваемое ими преимущество нестойко, а прибыль от использования низка. Особое значение они имеют для добывающих отраслей, связанных с сельским и лесным хозяйством, и отраслей, применяющих в основном стандартизированную и малоквалифицированную рабочую силу.

Гораздо большее значение для обеспечения конкурентоспособности предприятия имеют развитые факторы как факторы более высокого порядка. Для их развития необходимы значительные, часто продолжительные по времени вложения капитала и человеческих ресурсов. Кроме того, необходимое условие создания развитых факторов использование высококвалифицированных кадров и высоких технологий.

Особенностью развитых факторов является то, что, как правило, их трудно приобрести на мировом рынке. В то же время они являются непременным условием инновационной деятельности предприятия. Успехи предприятий многих стран мира напрямую связаны с солидной научной базой и наличием высококвалифицированных специалистов.

Развитые факторы часто строятся на базе основных факторов, которые, не являясь надежным источником конкурентного преимущества предприятия, в то же время должны быть достаточно качественными, чтобы на их базе можно было создать родственные развитые факторы.


2 МЕТОДЫ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1 Краткий алгоритм оценки конкурентоспособности предприятия 

Алгоритм определения конкурентоспособности предусматривает:

  •  определение цели оценки;
  •  определение областей (видов деятельности), учитываемых при анализе;
  •  выбор базы сравнения;
  •  определение характеристик, подлежащих измерению;
  •  оценка выбранных характеристик;
  •  расчет обобщенного, интегрального показателя конкурентоспособности;

- выводы о конкурентоспособности.

В качестве характеристики конкурентоспособности можно рассматривать степень соответствия предприятия ключевым факторам успеха на рынке. В этом случае конкуренты не просто сравниваются оцениваются их способности к достижению успеха.

Оценить конкурентоспособность организации можно также на основе сравнительного анализа устойчивости предприятия и его основных конкурентов к возможным рискам на рынке. Если рассматривать риски только как негативные проявления среды, то подобный анализ выявляет требования к деятельности предприятий отрасли, а более высокая устойчивость предприятия свидетельствует о более высокой конкурентоспособности.

Маркетинговые подходы к оценке конкурентоспособности, в отличие от финансово-экономических, в большей степени оперируют качественной (обычно экспертной) информацией. При этом общий подход к оценке конкурентоспособности заключается в выборе перечня характеристик, определении их относительной важности и оценке этих характеристик для предприятия и его основных конкурентов.

Показателем конкурентоспособности организации является доля предприятия на рынке: чем выше доля рынка хозяйственной единицы, тем выше ее конкурентоспособность. Доля рынка предприятия и темп роста рынка свидетельствуют об эффективности маркетинговой деятельности предприятия, которая проявляется в наличии спроса на продукцию предприятия. При увеличивающейся или неизменной доле предприятия можно говорить о том, что предприятие на рынке конкурентоспособно. Если же доля предприятия на рынке снижается, то это значит, что оно не способно конкурировать.

В настоящее время в можно выделить следующие основные методы оценки конкурентоспособности предприятий.

2.2 Продуктовые методы

Первая мысль, которая приходит в голову при решении задачи оценки конкурентоспособности предприятия заключается в том, что конкуренция компаний в рыночной экономике имеет форму конкуренции продукции, а возможность компании конкурировать на определенном товарном рынке непосредственно зависит от конкурентоспособности ее товара. Эта позиция многократно подтверждается хозяйственной практикой, свидетельствующей о том, что абсолютное большинство конкурентоспособных компаний представлено на рынке конкурентоспособной продукцией. И наоборот, сложно себе представить успешное предприятие, производящее продукцию, не пользующуюся спросом у потребителей. В рамках рассматриваемого подхода взаимосвязь между конкурентоспособностью товара и успешностью компании настолько сильна, что эти категории практически отождествляются.

Продуктовые методы базируются на суждении о том, что оценка конкурентоспособности хозяйствующего субъекта может быть произведена через оценку конкурентоспособности его продукции: чем выше конкурентоспособность товара – тем выше конкурентоспособность предприятия. При этом для определения конкурентоспособности продукции используются различные маркетинговые и квалиметрические методы, в основе большинства которых лежит нахождение соотношения: цена-качество продукции. Существует множество методик нахождения указанного соотношения. Далее приведем краткое описание наиболее распространенной из них

Показатель конкурентоспособности предприятия, как правило, определяется путем нахождения средневзвешенного значения среди показателей конкурентоспособности по каждому виду продукции, где в качестве весов выступают объемы реализации соответствующего вида продукции:

                                     ,                  

                   (2.2.1)

где K – конкурентоспособность исследуемого предприятия;

– удельный вес i-го вида продукции в общем объеме продаж;

– конкурентоспособность i-го вида продукции.

Расчет показателя конкурентоспособности по каждому виду продукции ведется с использованием экономического и параметрического индексов:

                                        ,

                   (2.2.2)

где  – конкурентоспособность i-го вида продукции;

П – параметрический индекс;

Э – экономический индекс.

Параметрический индекс отражает оценку совокупности свойств (параметров) анализируемой продукции относительно конкурирующей (эталонной) продукции и определяется путем суммирования частных параметрических индексов по каждому оцениваемому параметру анализируемого вида продукции с учетом соответствующих весовых коэффициентов:

                                            ,

                    (2.2.3)

где П – параметрический индекс;

– весовой коэффициент i-го параметра;

– частный параметрический индекс i-го параметра продукции.

В свою очередь каждый из частных индексов по соответствующему параметру рассчитывается как отношение фактического значения оцениваемого параметра анализируемой продукции к значению соответствующего показателя конкурирующей продукции (либо эталонной продукции, выбранной за базу сравнения). Перечень оцениваемых параметров продукции, а также весовой коэффициент каждого из параметров устанавливаются экспертным путем.

                                          ,

                   (2.2.4)

где  – частный параметрический индекс i-го параметра продукции;

– фактическое значение оцениваемого параметра;

– эталонное значение оцениваемого параметра.

Экономический индекс определяется как отношение совокупных затрат потребления анализируемой продукции к совокупным затратам потребления конкурирующей (эталонной) продукции.

                                                    ,

                    (2.2.5)

где Э – экономический индекс;

– совокупные затраты потребления анализируемой продукции;

– эталонные затраты потребления.

В состав совокупных затрат потребления включается как стоимость приобретения самой продукции, так и затраты на ее эксплуатацию, приобретение расходных материалов, обслуживание (включая ремонты) и утилизацию.

Заметим, что некоторые исследователи предлагают в качестве показателя конкурентоспособности продукции использовать её рыночную долю, что, на наш взгляд, является более точным отражением конкурентоспособности.

К несомненным преимуществам рассматриваемого подхода можно отнести то, что он учитывает одну из наиболее важных составляющих конкурентоспособности предприятия – конкурентоспособность его продукции. Действительно, сложно себе представить успешное предприятие, не обладающее портфелем конкурентоспособных продуктов.

К недостаткам – то, что конкурентная сила продуктов всё же не тождественна устойчивому конкурентному преимуществу предприятия, поскольку любые ценовые или качественные преимущества продукции относительно быстро копируются конкурентами и экономические выгоды от них исчезают. Также определенные нарекания вызывает сведение конкурентоспособности продукции к оценке соотношения цена-качество, не учитывающего степень её инновативности, имеющей большое значение при позиционировании продукции на рынке.

Кроме того, применение рассматриваемой группы методов предполагает сопоставление схожей продукции. Вместе с тем развитие товарно-денежных отношений приводит к всё более усугубляющимся различиям в экономических условиях деятельности предприятий, всё большей их диверсификации, всё большей дифференциации товаров и услуг. Всё сложней становится определить четкие географические границы того или иного рынка, установить перечень конкурирующих товаров, что влечет за собой низкую применимость подобных методик оценки конкурентоспособности предприятий.

Однако основным недостатком данного подхода является то, что он позволяет получить весьма ограниченное представление о преимуществах и недостатках в работе предприятия, так как его конкурентоспособность принимает вид конкурентоспособности продукции и не затрагивает другие аспекты его деятельности. Ведь конкурентоспособность продукции отражает уровень спроса на продукцию, а конкурентоспособность предприятия – уровень эффективности хозяйственной деятельности. Не случайно экономическая практика изобилует примерами того, как хозяйствующие субъекты, производящие вполне конкурентоспособную продукцию, терпят крах. Причиной этому является фундаментальное противоречие между конкурентоспособностью предприятия и конкурентоспособности его продукции.

Дело в том, что конкурентоспособность продукции оценивается в первую очередь с точки зрения удовлетворения потребностей покупателя. Конкурентоспособность же предприятия оценивается с точки зрения интересов собственника (руководства, инвестора) хозяйствующего субъекта. Иными словами, чем меньше цена продукции, тем больше её конкурентоспособность. Однако сможет ли такая цена обеспечить необходимую экономическую эффективность для дальнейшего расширенного воспроизводства предприятия – большой вопрос. Предприятие, производящее пусть даже самую замечательную продукцию, но делающее это с хроническими убытками, конкурентоспособным быть не может. Именно в силу этого оценку конкурентоспособности хозяйствующего субъекта сугубо через оценку.

В то же время, недопустимость отождествления категорий «конкурентоспособность предприятия» и «конкурентоспособность товара» была очевидной далеко не всегда. Действительно, основной ключевой компетенцией в условиях индустриальной экономики являлось производство продукции. Поэтому еще в первой половине XX века, суть оценки конкурентоспособности предприятия сводилась к оценке конкурентоспособности его продукции. Таким образом, продуктовые методы исторически явились первыми методами оценки конкурентоспособности хозяйствующих субъектов.

С развитием постиндустриальной экономики, когда структура предприятия стала намного сложнее, чем просто сборочного цеха, количество необходимых для успеха ключевых компетенций компании значительно увеличилось. С увеличением количества ключевых компетенций значимость производственной функции неизбежно стала снижаться. Более того, в современной экономике, когда технологии позволяют перепоручать сборку товара субподрядным организациям (территориально нередко расположенным в иных государствах) без потери качественных характеристик продукции, процесс материального производства всё меньше обуславливает конкурентоспособность компании. В этих условиях и проявляются кардинальные различия между оценкой конкурентоспособности предприятия и оценкой конкурентоспособности его продукции.

2.3 Матричные методы

С усложнением состава и структуры ключевых компетенций предприятия было связано появление новой управленческой дисциплины – стратегического менеджмента, исследующей методы разработки и реализации действий, ведущих к долгосрочному повышению уровня результативности деятельности предприятия. Именно в рамках стратегического менеджмента впервые была поставлена задача по оценке конкурентоспособности компании с учетом полного спектра её функций и долгосрочных целей.

Первыми инструментами оценки конкурентоспособности хозяйствующих субъектов через призму стратегического менеджмента можно признать «матричные» методы, разработанные в 1960-х гг. американскими консалтинговыми компаниями. Свое название эти модели получили в силу использования матричной формы отображения результатов оценки и анализа. Другой характерной чертой данной группы методов явился ярко выраженный акцент на маркетинговой оценке деятельности предприятия, в результате чего компания рассматривается как совокупность различных бизнес-единиц (продуктовый портфель).

В числе матричных моделей в первую очередь необходимо выделить разработки Бостонской консалтинговой группы (Boston Consulting Group, далее – также БКГ), прославившейся матрицей «Относительная доля рынка» – «Темпы роста рынка». В основе методики лежат две концепции: кривой опыта (согласно которой предприятия, имеющие бoльшую долю рынка, минимизируют свои издержки), а также жизненного цикла товара (согласно которой наибольшие перспективы имеют растущие сегменты рынка).

Исходя из указанных концепций, бизнес-единицы предприятия дифференцируются с точки зрения относительной доли рынка (по одной оси координат) и темпов роста соответствующих рынков (по другой оси). При этом относительная доля рынка – это отношение доли данного предприятия к доле крупнейшего конкурента на рынке соответствующей отрасли (доли измеряют в натуральных единицах продукции). Заметим, что обладание высокой долей рынка, согласно концепции кривой опыта должно приводить к минимальному (относительно конкурентов) уровню издержек и максимальному уровню прибыли.

Темпы роста рынка оцениваются относительно среднеотраслевых (среднерыночных) величин: хозяйственные единицы, где темпы роста выше, чем в экономике в целом, должны попасть в ячейки «быстрого роста», а в отраслях, которые растут медленнее, – в ячейки «медленного роста». Продукты, имеющие высокую долю на растущих рынках («звезды»), – усиливают конкурентные позиции компании; низкую долю на стагнирующих рынках («собаки») – ослабляют. На поле матрицы бизнес-единицы обозначаются как круги в соответствующих квадрантах (площадь кругов пропорциональна масштабам деятельности бизнес-единиц). Пример построения матрицы Бостонской консалтинговой группы представлен ниже.

Рисунок 1 – Пример построения матрицы Бостонской консалтинговой группы

Выбор стратегии применительно к конкретной бизнес-единице (направлению деятельности) зависит от того, в какую область матрицы она попадает. Например, если ваша бизнес-единица занимает большую долю рынка с высокими темпами роста («звезда»), скорее всего, вы будите придерживаться стратегии роста. С другой стороны, если бизнес-единица занимает малую долю рынка и имеет низкие темпы роста («собака»), вы можете выбрать стратегию «отсечения лишнего». Проанализировав весь продуктовый портфель предприятия, можно оценить его конкурентные позиции и выработать рекомендации по оптимизации этого портфеля в перспективе.

Одним из главных преимуществ модели БКГ для своего времени явилось то, что метод использует объективные индикаторы привлекательности и конкурентоспособности, уменьшая вероятность субъективизма. Матрица продуктового портфеля, предложенная БКГ, явилась существенным вкладом в инструментарий разработчика стратегии в компании, когда речь идет об оценке привлекательности видов деятельности диверсифицированной компании и подготовке общих направлений и стратегии для каждой хозяйственной единицы в портфеле. Оценка диверсифицированной группы предприятий в качестве совокупности потоков наличности и требований к наличности (нынешних и будущих) представляет собой крупный шаг вперед в понимании финансовых аспектов стратегии компании. Матрица БКГ отражает финансовое взаимодействие в рамках портфеля компании и финансовые соображения, которые следует принимать во внимание, а также поясняет, почему могут различаться приоритеты в распределении ресурсов между отдельными предприятиями компании. Она также обеспечивает хорошую основу для стратегий расширения или отказа от некоторых видов деятельности (продуктов).

Несмотря на отмеченные достоинства, матрица БКГ несовершенна. К её недостаткам можно отнести то, что она главным образом основывается на концепции кривой опыта. В то же время известно, связь между относительной долей на рынке и прибыльностью не такая тесная, как это постулируется в модели БКГ. Степень важности накопленного производственного опыта, с точки зрения снижения удельных затрат в различных отраслях может быть различна. Особенно «непредсказуемой» эта связь является в условиях современной экономики. Иногда более крупная доля на рынке трансформируется в преимущество в виде удельных затрат, а иногда этого не происходит. Следовательно, использование гипотезы о зависимости между относительной долей рынка и потенциалом рентабельности делает данную методику применимой лишь строго при наличии эффектов опыта, то есть в отраслях с массовым производством.

Вслед за Бостонской консалтинговой группой компания МакКинси в 1970-х гг. разработала матрицу стратегического анализа для компании Дженерал Электрик, в силу чего эта модель также называется Матрицей Дженерал Электрик. В отличие от модели БКГ, имеющей размерность [2x2], матрица компании МакКинси имеет большую размерность [3x3] и строится в осях «Привлекательность рынка» – «Конкурентная позиция».

Привлекательность рынка определяется исходя из размера и темпов роста рынка; технологических требований; остроты конкуренции, величины барьеров на пути входа в отрасль и выхода из нее; сезонных и циклических факторов; потребности в капитале; формирующихся в отрасли возможностей и угроз; фактической и прогнозируемой прибыльности отрасли; социальных, экологических факторов и степени регулирования. Чтобы получить показатель привлекательности отрасли, факторам придают веса с учетом их значимости. Сумма взвешенных рейтингов всех факторов характеризуют привлекательность рынка. Рейтинги привлекательности рассчитываются для каждого продуктового направления, представленного в портфеле компании.

Факторы, учитываемые при оценке конкурентной позиции включают: долю на рынке; относительное состояние удельных затрат; качество продукции; знание покупателей и рынков; наличие компетенций в ключевых областях; достаточный уровень технологического ноу-хау; квалификацию руководства; а также прибыльность в сопоставлении с конкурентами. Чтобы получить количественную меру конкурентной позиции подразделений компании, каждое из них оценивается с использованием того же подхода, что и при оценке привлекательности отрасли (через сумму взвешенных рейтингов).

Количественная оценка привлекательности отрасли и конкурентной позиции каждого обособленного подразделения компании служит основой для отнесения их к одной из девяти ячеек матрицы. При этом площадь кругов пропорциональна размеру отрасли, а числа в них отражают долю предприятия.

Рисунок 2 – Количественная оценка привлекательности отрасли и конкурентной позиции каждого обособленного подразделения компании

Наибольшей инвестиционной привлекательностью обладают подразделения (продукты), обладающие высокой конкурентной позицией с высокой привлекательностью рынка (позиция корреспондирует «звездам» из модели БКГ). И наоборот, слабость конкурентной позиции на рынках низкой привлекательности обуславливает необходимость выхода из таких активов (по аналогии с «собаками» модели БКГ). Подобным образом каждой из девяти позиций матрицы МакКинси предписывается своя стратегия развития. Следовательно, проанализировав свой продуктовый портфель при помощи матрицы МакКинси компания может оценить свою текущую конкурентоспособность и определить стратегию в отношении каждого из элементов своего продуктового портфеля.

Популярность матричных инструментов анализа в свое время была столь велика, что впоследствии появилось множество вариаций на эту тему, отличающихся как критериями дифференциации (системами координат), так и степенью дифференциации (размерностью матриц). Кратко охарактеризуем другие известные матричные модели.

Модель Шелл (Shell) очень похожа на матрицу МакКинси, являясь развитием идеи стратегического позиционирования бизнеса. Особенностью матрицы Шелл является допущение о том, что рынок представляет собой олигополию. Поэтому для бизнес-единиц со слабыми конкурентными позициями рекомендуется стратегия мгновенного или постепенного выхода. Также привлекательность отрасли предполагает существование долгосрочного потенциала развития для всех участников рынка, а не только для рассматриваемого предприятия.

Модель Шелл представляет собой матрицу размерностью [3x3] и построенную в осях «Перспективы отрасли» – «Конкурентная позиция». Как и в модели МакКинси каждое из измерений определяется путем нахождения многофакторного рейтингового показателя. При этом в модели Шелл сделан ещё больший упор на количественные параметры бизнеса. По аналогии с ранее описанными моделями, для каждой позиции матрицы Шелл предписана определенная стратегия.

Еще одним развитием концепции МакКинси является модель Хофера и Шенделя (Hofer / Schendel). В ней поиск оптимальной стратегии ведется в осях «Стадии эволюции рынка» – «Конкурентная позиция». При этом показатель «Конкурентная позиция» также является многофакторной рейтинговой величиной. По схожему принципу строится матрица Томпсона-Стрикленда, а также модель, разработанная компанией Arthur D. Little (матрицаADL). Отдельно следует отметить матрицу Ж. Ж. Ламбена, которая строится на основе соотношения цен и издержек анализируемого предприятия относительно конкурентов.

В рамках рассмотрения матричных методов нельзя не упомянуть про матрицу SWOT, также известную как SWOT-анализ. Этот метод был разработан К. Эндрюсом примерно в одно время с появлением матрицы БКГ и явился результатом развития школы стратегического планирования.

Классический SWOT-анализ предполагает определение сильных и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей и их оценку относительно среднеотраслевых показателей или по отношению к данным стратегически важных конкурентов. Формой представлением результатов такого анализа являлось составление таблиц (матриц) сильных сторон в деятельности фирмы (S), ее слабых сторон (W), потенциальных благоприятных возможностей (О) и внешних угроз (Т).

Некоторые исследователи относят SWOT-анализ к методам оценки конкурентоспособности компаний. Соглашаясь с тем, что анализ сильных и слабых сторон организации, безусловно, близок по сфере применения к анализу конкурентоспособности фирмы, тем не менее полагаем, что SWOT-анализ в большей степени является инструментом формирования и планирования стратегии предприятия и позволяет оценить скорее конкурентную среду предприятия, нежели его конкурентоспособность.

Завершая обзор матричных методов оценки конкурентоспособности компаний отметим, что на сегодняшний день существует множество всевозможных матриц стратегического менеджмента, которые в той или иной степени являются развитием рассмотренных выше моделей.

К достоинствам матричных методов оценки конкурентоспособности следует отнести их простоту и наглядность. При наличии необходимой информации матричные модели позволяют обеспечить высокую достоверность оценки конкурентных позиций продуктового портфеля предприятия.

В то же время матричные методы имеют и ряд существенных недостатков. В первую очередь необходимо отметить, что многие исследователи считают принципиально неверным рассмотрение компании как продуктового портфеля. Так, в рамках ресурсной концепции компания рассматривается не как набор бизнес-единиц, а как совокупность ключевых компетенций.

Кроме того, экономисты отмечают и методологические дефекты рассматриваемого подхода. Во-первых, для того чтобы использовать эти модели, необходимо должным образом определить рынок и его параметры, а это зачастую требует огромной аналитической работы и наличия достоверной маркетинговой информации, что влечет необходимость весьма трудоемких исследований. Вследствие этого при построении матриц используется слишком много упрощений и субъективных допущений. Результатом этого является крайне ограниченное использование в рамках рассматриваемых методов количественных параметров и математического аппарата, что, в свою очередь, снижает возможность анализа динамики и факторов конкурентоспособности предприятия.

Во-вторых, многие исследователи не согласны с тем, что анализ конкурентных позиций компании можно свести только к оценке сочетания рыночных характеристик продуктового портфеля (рыночной доли, темпов роста и привлекательности рынка). Иными словами, матричные методы существенно ограничивают комплекс факторов, характеризующих конкурентную ситуацию в отрасли и конкурентные преимущества предприятий.

Следствием указанных методологических недостатков является то, что применение матричных методов сводит к минимуму возможности проведения анализа причин происходящего и осложняет выработку управленческих решений. Упрощенные рекомендации – уморить «собаку» голодом или вырастить «звезду» – далеко не достаточны, чтобы служить достоверными указателями для менеджмента компании.

2.4 Операционные методы

Выделение операционных методов как самостоятельного инструмента оценки конкурентоспособности хозяйствующих субъектов происходило как развитие инструментария матричных моделей стратегического планирования. В соответствии с операционным подходом, наиболее конкурентоспособными являются те предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб (также в литературе эта группа методов известна под названием «методы, основанные на теории эффективной конкуренции»).

На эффективность деятельности каждой из служб компании оказывает влияние множество факторов – ресурсов предприятия. Оценка эффективности работы каждого из подразделений предполагает оценку эффективности использования им этих ресурсов. При этом ресурсы предприятия понимаются широко – это не только капитал в финансовой и материальной форме, но и персонал, и состояние управления, и качество связей с контактными аудиториями, и организация маркетинга. Каждый ресурс предприятия, определенный таким образом, может быть оценен соответствующим количественным или качественным показателем. Таким образом, конкурентоспособность компании предстает как совокупность частных показателей эффективности выполнения им отдельных аспектов хозяйственной деятельности – операций.

Для оценки конкурентоспособности исследуемого предприятия операционным методом в первую очередь необходимо определить перечень операций и показателей, являющихся значимыми для обеспечения конкурентоспособности. Как правило, указанные показатели классифицируются по группам на маркетинговые, экономические, производственные, организационные, кадровые и т. п. Состав и структура оцениваемых показателей и операций существенно варьируются в зависимости от исследуемой отрасли и автора методики. Для оценки выполнения операций используются как известные экономической науке, так и вновь вводимые авторами показатели. Количество их может достигать нескольких десятков (от рентабельности и ликвидности до текучести кадров, степени удовлетворенности контрагентов и способности предприятия адаптироваться к нововведениям). В случае невозможности сбора и обработки тех или иных показателей широко применяются экспертные методы.

В целях оценки конкурентоспособности исследуемого предприятия каждый из показателей сопоставляется с аналогичным показателем конкурирующего хозяйствующего субъекта (либо эталонным значением), в результате чего определяются частные коэффициенты эффективности по каждой операции:

                                         ,

                (2.4.1)

где  – частный коэффициент эффективности по i-й операции;

 – значение i-го показателя исследуемого предприятия;

 – эталонное значение i-го показателя.

В дальнейшем, в зависимости от метода, в целях оценки конкурентоспособности предприятия полученные частные коэффициенты эффективности подвергаются различной математической обработке. Чаще всего показатель конкурентоспособности предприятия находится путем вычисления средневзвешенного значения из частных коэффициентов эффективности:

                                           ,

                 (2.4.2)

где K  – конкурентоспособность исследуемого предприятия;

 – коэффициент весомости i-й операции (определяется экспертным методом);

ki – частный коэффициент эффективности i-й операции.

Отметим, что различные варианты рассматриваемой группы методов могут включать достаточно сложный математический аппарат. Это находит выражение в методах обработки исходных показателей – здесь используются различные приемы статистической обработки данных: стандартизации и нормирования величин, интерпретации и ранжирования экспертных оценок и т. д. Кроме того, форма связи между частными коэффициентами эффективности операций и итоговым показателем конкурентоспособности предприятия может быть не только аддитивной (как в выражении (3.1.7)), но и мультипликативной, и даже показательной и степенной.

Также различной может быть и форма представления результатов оценки конкурентоспособности предприятия. Исследователи строят различные диаграммы, многогранники и «радары» конкурентоспособности, а также прочие формы отображения результатов исследований. В частности, на нижеследующем рисунке показан вариант графической интерпретации операционной модели оценки конкурентоспособности хозяйствующего субъекта, предложенной В. А. Мошновым.

Рисунок 3 – Количественная оценка привлекательности отрасли и конкурентной позиции каждого обособленного подразделения компании

К преимуществам операционных методов следует отнести учет весьма разносторонних аспектов (операций) деятельности предприятия, что создает максимальные предпосылки для наиболее точной оценки его конкурентоспособности.

Недостатком операционных методов можно считать то, что они основываются на выявлении факторов (показателей), определяющих конкурентоспособность хозяйствующих субъектов, при этом упор делается на выявлении максимального количества данных факторов, создании их исчерпывающего списка (некоторые методики предполагают обработку десятков различных показателей финансово-хозяйственной деятельности).

Однако система факторов конкурентоспособности предприятия является открытой, а множество элементов этой системы – нечетким. В погоне за максимально полным перечнем параметров эффективности компании, сторонники операционного подхода нередко включают в этот перечень факторы, находящиеся в функциональной зависимости (например, рентабельность и уровень затрат), либо факторы разного уровня иерархии (например, валовая рентабельность и рентабельность по чистой прибыли) что не совсем корректно с методологической точки зрения. Помимо этого, чрезмерное увеличение количества переменных модели конкурентоспособности (в случае теоретического допущения возможности формирования абсолютно полного перечня факторов) ведет к тому, что трудоемкость их математической обработки становится чрезвычайно высокой, а задача по сбору необходимых данных – практически неосуществимой, а это значительно снижает практическую применимость подобных методов оценки конкурентоспособности предприятий.

Для оценки выявленных исследователями факторов конкурентоспособности, а также определения показателей эффективности выполнения различных операций широко используются приблизительные оценки, «экспертные методы», страдающие существенной субъективностью и условностью. Конечно, в ряде случаев избежать такого подхода невозможно, однако использование подобных оценок в качестве базового метода приводит к весьма слабой математической связи исходных условных факторов с оцениваемым показателем конкурентоспособности компании.

Определенные нарекания вызывает сведение разноразмерных и неоднородных показателей (например, уровня производительности труда и вероятности банкротства предприятия) в единый показатель конкурентоспособности хозяйствующего субъекта. Здесь экономисты вводят коэффициенты, определяющие весовое значение каждого из оцениваемых факторов, а заодно и приводящие в порядок размерность показателей. Однако применяемые коэффициенты в большинстве случаев весьма условны, что влечет за собой неадекватность оценки влияния тех или иных факторов на конкурентоспособность предприятия. Но дело не только в условности весовых коэффициентов. Различные экономические факторы в каждой конкретной экономической ситуации в различной степени влияют на конкурентоспособность предприятий. Поэтому некорректным является заведомое установление единых весовых коэффициентов для оценки конкурентоспособности различных хозяйствующих субъектов.

Резюмируя отмеченные недостатки можно утверждать, что многие из представленных в литературе операционных методов оценки конкурентоспособности компаний в силу ряда методологических изъянов далеко не всегда позволяют обеспечить адекватную оценку конкурентоспособности хозяйствующих субъектов. Если же абстрагироваться от методологических аспектов, то основной проблемой операционных методов является то, что их применение требует сбора больших массивов данных об объектах оценки, в силу чего трудоемкость и стоимость проведения такой оценки становится чрезмерной.

При этом было бы неверно утверждать, что в силу вышесказанного операционные методы на практике не используются или используются крайне мало. Отнюдь. Поскольку необходимость в оценке конкурентоспособности предприятий объективно существует, и методологически операционные методы намного достовернее, чем продуктовые, то аналитики вынуждены использовать именно операционные методы.

Только вот позволить себе исследование конкурентоспособности предприятия при помощи операционных методов, вследствие их большой трудоемкости, могут исключительно специализированные организации. К ним относятся в первую очередь рейтинговые агентства, устанавливающие инвестиционные рейтинги хозяйствующим субъектам. Рейтинговые модели специализированных агентств являют собой не что иное, как взвешенную оценку кредитоспособности компаний, основанную на учете количественных показателей финансово-хозяйственной деятельности, качественных управленческих данных, показателях поддержки группы или государства, параметрах кредитной истории и предупреждающих сигналах. Схожие рейтинговые модели применяются кредитными организациями, применяющими внутренние рейтинги заемщиков согласно Базельских соглашений об оценке банковских рисков. В терминологии настоящего исследования рейтинговые модели суть операционные методы.

Не приходится сомневаться в том, что оценка, осуществленная авторитетным рейтинговым агентством будет наиболее достоверным отражением перспектив любой компании. И уж тем более не приходится сомневаться в объективности и точности рейтинговой оценки, производимой в отношении своих заемщиков банками. И, тем не менее, считаем, что вопрос о методике оценки конкурентоспособности рейтинговыми моделями не исчерпывается.

Во-первых, рейтинги имеют преимущественно кредитный контекст и позволяют оценить в большей степени платежеспособность предприятия, нежели его конкурентоспособность.

Во-вторых, рейтинговые модели специализированных агентств носят закрытый и непубличный характер. С одной стороны, это делает возможным манипуляции и искажения рейтингов (в чем обвиняются ведущие мировые агентства в связи с присвоением высоких рейтингов эмитентам и ценным бумагам дефолтного уровня перед кризисом ликвидности 2008 г.). С другой, – свободное использование рейтинговых моделей другими субъектами рынка (помимо владельца модели) становится невозможным.

В-третьих, применение рейтинговых моделей (операционных методов) является настолько трудоемким, «громоздким» и, как следствие, – дорогостоящим, что позволить себе их использование могут только самые крупные компании и кредитные организации.

По этим причинам в практике микроэкономического анализа конкурентоспособности компаний операционные методы широкого распространения не находят.

2.5 Комбинированные методы

Методы, отнесенные к данной группе, определены как комбинированные в силу того, что оценка конкурентоспособности предприятия в их рамках ведется на основании выделения не только достигнутой, но и потенциальной конкурентоспособности. В основе подхода лежит утверждение, в соответствии с которым конкурентоспособность хозяйствующего субъекта есть интегральная величина (комбинация) текущей конкурентоспособности предприятия и его конкурентного потенциала.

Текущая и потенциальная конкурентоспособность и их соотношения в рамках интегрального показателя конкурентоспособности предприятия в зависимости от метода могут варьироваться. В большинстве случаев текущая (достигнутая) конкурентоспособность определяется на основании оценки конкурентоспособности продукции предприятия (продуктовые методы), потенциальная – путем оценки частных показателей эффективности выполнения им отдельных аспектов хозяйственной деятельности (по аналогии с операционными методами).

Используемый математический аппарат производимой оценки (как текущей, так и потенциальной) также схож с соответствующими продуктовыми и операционными методиками.

К достоинствам данной группы методов следует отнести то, что они учитывают не только достигнутый уровень конкурентоспособности предприятия, но и его возможную динамику в будущем. Взаимодополнение продуктовых и операционных методов, казалось бы, должно нивелировать их слабые стороны и объединить сильные.

На поверку же всё оказывается более прозаично: конкретные способы и приемы, используемые при определении текущей и потенциальной конкурентоспособности, в конечном счете, воспроизводят методы, используемые в рассмотренных ранее подходах, что обуславливает наличие и недостатков соответствующих подходов. Можно с сожалением констатировать, что в результате «скрещивания» подходов вместо усиления достоинств, произошло преумножение их недостатков: методологическая противоречивость продуктовых методов усугубилась трудоемкостью операционного подхода, в результате чего комбинированные методы находят наименьшее применение среди исследователей конкурентоспособности предприятий. Таким образом, практика экономического анализа неумолимо свидетельствует о том, что, казалось бы, верный посыл объединения достоинств продуктового и операционного методов в итоге позволил объединить лишь их недостатки.


3 ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ МЕТОДОМ РАСЧЕТА ИНТЕГРАЛЬНЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ

Оценка конкурентоспособности продукции методом расчета интегральных показателей конкурентоспособности.

Задача: для выбранного товара – российский профиль «Новотекс», найти на рынке товары-аналоги. Оценить конкурентоспособность товара-образца, рассчитав показатели его конкурентоспособности по сравнению с товарами-конкурентами. Сделать вывод о конкурентоспособности данного товара, разработать перечень мероприятий по повышению конкурентоспособности анализируемого товара. Расчет произвести с использованием редактора электронных таблиц Excel.

По этой методике оценка конкурентоспособности проводится на рынке путем сравнения анализируемого товара с аналогичными товарами других фирм-производителей. Сравнение проводится независимыми экспертами по заранее выбранным критериям. В качестве таких критериев (показателей) выбираются экономические, потребительские, технические и прочие показатели. При выборе показателей для сравнения учитываются особенности товара, срок службы, условия потребления, эксплуатации и многое другое.

В качестве экспертов  выбираются специалисты и потребители товаров, которые могут наиболее эффективно оценить те или иные качества товаров. Экспертами могут выступать специалисты-технологи, продавцы, покупатели, специалисты сервис-центров, маркетологи.

Оценка проводится в несколько этапов. На первой стадии проводится экспериментальное определение и расчет всех характеристик собственного товара, включая и те, которые можно выявить только в процессе его эксплуатации (удобство ухода, необходимость термо- и шумоизоляции).

На второй – определяются цели оценки конкурентоспособности, которые зависят от стадии жизненного цикла товара, от стратегии и планов развития фирмы и т.д. Перед тем как вывести новый товар на рынок, нужно удостовериться, что он по своим показателям не уступает конкурентам и может привлечь внимание покупателей. Со временем конкурентоспособность товара может либо повышаться, либо снижаться в связи с изменением предпочтений потребителей, появлением новых или уходом с рынка старых конкурентов и т.д.

На третьей – методами маркетинга проводится сегментация рынка и обоснование целевого сегмента. Если таковых оказывается несколько, то оценка конкурентоспособности товара проводится для каждого сегмента отдельно.

Экспертам предлагается оценить выбранные товары по заранее определенному перечню показателей в баллах. При наличии большого количества экспертов и большого разброса значений, а также для достижения максимально объективного результата средний балл по каждому показателю или параметру вычисляется методом экспертной оценки.

При оценке конкурентоспособности учитываются следующие группы показателей и параметры для каждой группы:

- экономические: себестоимость, цена, условия платежа, сроки и условия гарантии, послепродажное сервисное обслуживание и другое;

- конструктивные: технико-конструктивные особенности, присущие конкретному изделию, системная глубина, число камер, теплоизоляция, применяемые стеклопакеты, взломобезопасность;

- нормативные: соответствие стандарту, нормам, правилам, надежность, долговечность;

- потребительские: дизайн, год изобретения, высота рамки, створки, поверхность;

- экологические: состав пластика, уплотнителя, рекомендации.

При анализе используются те же категории, которыми оперирует потребитель, выбирая товар. По группам параметров (конструктивных и экономических) проводятся сравнения для выяснения, насколько параметры близки к соответствующему параметру потребности.

Анализ экспертами выбранных товаров завершается вычислением единичных параметрических показателей по формуле:

                                                                                           (3.1)

где  – единичный параметрический параметр по i параметру;

– величина i параметра для анализируемого изделия;

 – максимальное (идеальное) значение для i параметра.

На базе единичных получают групповой показатель, характеризующий соответствие изделия некоторым идеальным значениям или потребительским качествам.

                                                                                     (3.2)

где  – единичный параметрический параметр по i параметру;

– весовой коэффициент для каждого единичного показателя, необходимый для усиления или ослабления влияния данного показателя.

Групповые показатели каждого товара сравнивались между собой для вывода о наилучшем, с точки зрения экспертов, товаре по данной группе параметров.

Результат сравнения – вывод о конкурентоспособности. Производитель может применять различные стратегии поведения на рынке и в производстве,

например:

- добиться отличия товаров предприятия в глазах покупателей от товаров конкурентов;

- выбрать из намеченных к производству товаров один, являющийся наиболее привлекательным для всех покупателей, и осуществлять на этой основе прорыв на рынке;

- отыскать новое применение выпускаемым товарам;

- найти выход на новые рынки, как со старыми, так и с новыми товарами;

- осуществлять модификацию выпускаемых товаров в соответствии с новыми вкусами и потребностями покупателей;

- регулярно развивать и совершенствовать систему сервисного обслуживания реализуемых товаров и систему стимулирования сбыта в целом.

Конкурентоспособность продукции – это не единственный  фактор коммерческого успеха предприятия. К таким факторам относятся:

1 Коммерческие факторы конкурентоспособности:

- ценовые показатели;

- показатели, характеризующие условия поставок и платежей за поставляемые товары;

- показатели, характеризующие особенности действующей на рынке производителей и потребителей налоговой и таможенной системы;

- показатели, отражающие степень ответственности продавцов за выполнения обязанностей и гарантий.

2 Организационные факторы:

- обеспечение максимально возможного приближения продавцов товара к показателям, влияющим на снижение издержек обращения;

- доставка товара до места потребления не только крупным оптом-транзитом, но и мелкими партиями через складские предприятия;

- грамотное пользование транспортными уставами, кодексами, правилами перевозок, транспортными тарифами и другими основополагающими документами в этой области;

- расширение послепродажного сервиса, оказываемого потребителям с гарантийным и послегарантийным обслуживанием.

3 Внешние факторы:

- экономический потенциал и темпы роста экономики;

- уровень развития науки  техники;

- динамичность и емкость внутреннего рынка;

- социально-экономическая и внутриполитическая ситуация;

- гибкость финансовой системы;

- государственное регулирование экономики;

- обеспеченность трудовыми и материальными ресурсами и уровень квалификации ресурсов.

Последовательность оценки конкурентоспособности продукции:

1 Выбор анализируемый товар.

Я выбрала российский оконных профиль «Novotex». Это универсальная оконная система, которая надежно сочетает в себе превосходный внешний вид, инновационные технические разрешения и комфортную ценовую политику. Пластиковые окна из ПВХ профиля «Novotex» доказали свою надежность и стойкость к высоким перепадам температуры, отличную устойчивость к непогоде и холоду. Высокая герметичность пластиковых окон «Novotex» снижает уровень шума более чем на 2,5 раза по сравнению с деревянными окнами. «Novotex» был удостоен звания «Народная марка». Гарантийный срок службы профилей «Novotex» состовляет 10 лет.

2 Выбор товаров-аналогов.

Для выбора-товаров аналогов необходимо, в первую очередь, определить те потребительские качества, которыми обладает анализируемый товар и выбирать товары других производителей, обладающие теми же качествами.

Потребительские качества, которыми обладают окна «Novotex».

«Novotex» имеет три альтернативы: «Novotex Light», «Novotex Classic» и «Novotex Termo». Рассмотрим основные характеристики профиля «Novotex Light»:

- системная глубина (ширина) 58 мм;

- количество камер – 3;

- элегантный контур сохраняет классическую оптику системы «Novotex Classic»;

- одинаковые уплотнения притвора в раме и створке;

- приведенное сопротивление теплоотдаче С/Вт;

- звукоизоляция до 46 ДБ (зависит от толщены заполнения);

- удаление фурнитурного паза 9 мм позволяет использовать все распространенные системы фурнитур;

- толщина стеклопакета при установке 24 мм – однокамерный, 32 мм – двухкамерный;

- фальц под стеклопакет имеет небольшой уклон для обеспечения отвода конденсата.

Основные характеристики профиля «Novotex Classic»:

- системная глубина (ширина) 58 мм;

- количество камер – 4;

- приведенное сопротивление теплопередаче  С/Вт;

- может применяться стандартизованная фурнитура различных производителей;

- применяемые стеклопакеты: 24 мм – однокамерный, 32 мм – двукамерный;

- камера усилительного вкладыша профиля ПВХ расположена между малыми камерами, что предотвращает перетекание холода по металлу.

Основные характеристики профиля «Novotex Termo»:

- Системная глубина (ширина) 70 мм;

- пятикамерная конструкция профиля;

- применяемые стеклопакеты: 32 мм – однокамерный и двукамерный, 40 мм – двукамерный;

- элегантный контур благодаря 35-градусным скосам на лицевых поверхностях, одинаковые уплотнения притвора в раме и створке;

- улучшенная ширина светового проема 112 мм;

- приведенное сопротивление теплопередаче  С/Вт;

- повышенная звукоизоляция (от 45 дБ со стеклопакетом 36 мм);

- повышенная защита от взлома (удаление фурнитурного паза 13 мм);

- благодаря глубине установки стеклопакета 20 мм снижается вероятность выпадения конденсата;

- фальц под стеклопакет имеет небольшой уклон для обеспечения отвода конденсата.

Товары-аналоги: немецкие профильные системы «Rehau» и «KBE».

Профиль «Rehau» изготавливается более 60 лет – это самая проверенная временем марка профиля. К тому же немецкий производитель «Rehau» гарантирует 40 лет эксплуатации данного профиля, то есть в течении 40 лет он не поменяет цвет, форму и внешний вид. К тому же профиль «Rehau» один из немногих, который рекомендован для использования в детских дошкольных учреждениях, в том числе и в операционных. При его изготовлении соблюдают европейские нормы экологичности. Немцы не только продают профиль, но и контролируют производство официальных партнеров.

Преимущество профиля «KBE» это соотношение цены и качества. Особенность окон из данного профиля – это активная рекламная акция «Окна без свинца» – серия greenline. Сырье из которого производится профиль на основе соединений кальция и фтора не содержит свинец. Это значит, что окна ПВХ данной марки абсолютно безопасны для здоровья, их можно без опаски устанавливать в жилых помещениях. Пластиковые профили «KBE» полностью отвечают санитарным требованиям, процесс эксплуатации и обслуживания этих окон не может нанести никакого вреда здоровью. Срок эксплуатации данных профильных систем 40 лет.

3 Определение группы экспертов . При выборе группы экспертов следует руководствоваться принципом разумного разнообразия. В качестве экспертов желательно использовать как конечных потребителей так и специалистов сервис-центров, продавцов, технологов и т.п.

4 Определение показатели, наиболее адекватно оценивающих данный товар. Наиболее трудная задача – правильный выбор показателей, действительно значимых для покупателя и позволяющих дать получить объективные сведения о товаре. Показатели:

- экономические: цена, гарантия срока службы;

- конструктивные: системная глубина, число камер, теплоизоляция, глубина применяемых стеклопакетов, взломобезопасность;

- нормативные: соответствие стандарту, нормам, правилам, надежность;

- потребительские: дизайн, год изобретения, высота рамки, створки, поверхность;

- экологические: состав пластика, уплотнителя, рекомендации.

5 Формирование таблицы в которых в наглядной форме должны быть показаны сравниваемые товары и показатели для оценки.

6 Проводится оценка товаров группой экспертов, результаты заносятся в таблицы; При проведении экспертной оценки товаров по каждому показателю следует использовать следующую методику расчета общей экспертной оценки: максимальная и минимальная оценки отбрасываются, для оставшихся рассчитывается среднее арифметическое. Такая методика позволяет снизить вероятность субъективного подхода к оценке товаров. Рассчитываются показатели конкурентоспособности в  приложениях “A, B,C

8 Вывод о соответствии нашего товара требованиям рынка.

Товар – оконный профиль «Novotex» имеет низкий интегральный показатель, что отчетливо видно на диаграммах. Он почти в два раза ниже по всем показателям.

У данного товара цена очень близка к ценам немецкого профиля, но по качеству он значительно уступает своим конкурентам, хотя в виду того, что он изготавливается и продается на своей родине, он должен быть дешевле импортного товара, так как производителям не нужно платить высокие налоги. Гарантия срока службы данного профиля составляется всего десять лет, что в 4 раза меньше, чем у его конкурентов. Это, несомненно, сказывается на выборе покупателей.

Рисунок 1 – Диаграмма сравнения экономических показателей

У профиля «Novotex» не большой ассортимент, бывает лишь 3-х и 5-ти камерным, из-за чего к нему нельзя поставить широкий стеклопакет, а это в свою очередь ведет к низкому коэффициенту сопротивления теплопередаче. Этот стеклопакет лучше ставить только в очень хорошо отапливаемый кирпичный дом или в городе с жарким климатом. А российские климатические условия не позволяют терять тепло из-за плохих оконных или балконных систем.

Рисунок 2 – Диаграмма сравнения конструктивных показателей

У профилей «Rehau» большой выбор дизайнерских решений. У них невысокие створки и рамы, за счет чего в комнату поступает больше света. Производители этих профилей работают с окнами премиум класса, что значительно повышает их престиж. «Novotex» может работать только лишь с простыми, привычными и громоздкими конструкциями.

Рисунок 3 – Диаграмма сравнения потребительских показателей

Профиль «Novotex» имеет плохие рекомендации из-за желтизны и наличия свинца в структуре пластика. Так же в нем большой процент мела, поэтому экологические показатели у него слабые. Окно из такого профиля нельзя вставлять в операционные или детские учреждения.

Рисунок 3 – Диаграммы сравнения нормативных и экологических показателей

10 Перечень мероприятий, повышающих конкурентоспособность товара:

- добиться отличия товаров предприятия в глазах покупателей от товаров конкурентов;

- осуществлять модификацию выпускаемых товаров в соответствии с новыми вкусами и потребностями покупателей;

- найти выход на новые рынки, как со старыми, так и с новыми товарами;

- регулярно развивать и совершенствовать систему сервисного обслуживания реализуемых товаров и систему стимулирования сбыта в целом;

- начать разработку проектов профиля для работы с окнами премиум класса для элитного строительства;

- закупить более совершенные станки для производства качественного профиля без использования свинца, на основе кальция и фтора;

- провести рекламную акцию по снижению цены на старые изделия;

- добиться увеличения срока службы за счет использования более качественных материалов и уплотнителей.


4 ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной курсовой работе рассмотрены сущности, типы и методы оценки конкурентоспособности предприятия, организации. Конкурентоспособность предприятия как характеристика оценки конечных результатов деятельности предприятия на рынке является показателем относительным, где базой для сравнения выступают аналогичные показатели, используемые для оценки конкурентоспособности предприятий-конкурентов.

В частности, оценка конкурентоспособности хозяйствующего субъекта необходима в целях:

  •  разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности;
  •  выбора контрагентов для совместной деятельности;
  •  составления программы выхода предприятия на новые рынки сбыта;
  •  осуществления инвестиционной деятельности;
  •  осуществления государственного регулирования экономики.

Предложена классификация методов оценки конкурентоспособности предприятий, из которой можно построить алгоритм оценки конкурентоспособности предприятия:

  •  определение цели оценки;
  •  определение областей (видов деятельности), учитываемых при анализе;
  •  выбор базы сравнения;
  •  определение характеристик, подлежащих измерению;
  •  оценка выбранных характеристик;
  •  расчет обобщенного, интегрального показателя конкурентоспособности;

- выводы о конкурентоспособности.

На примере проведена оценка  методом расчета интегральных показателей конкурентоспособности российского профиля «Novotex» и предложен перечень мероприятий, повышающих конкурентоспособность товара:

- добиться отличия товаров предприятия в глазах покупателей от товаров конкурентов;

- осуществлять модификацию выпускаемых товаров в соответствии с новыми вкусами и потребностями покупателей;

- найти выход на новые рынки, как со старыми, так и с новыми товарами

- регулярно развивать и совершенствовать систему сервисного обслуживания реализуемых товаров и систему стимулирования сбыта в целом;

- начать разработку проектов профиля для работы с окнами премиум класса для элитного строительства;

- закупить более совершенные станки для производства качественного профиля без использования свинца, на основе кальция и фтора;

- провести рекламную акцию по снижению цены на старые изделия;

- добиться увеличения срока службы за счет использования более качественных материалов и уплотнителей.


СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

  1.  Зеваков, А.М. Конкурентоспособность предприятий и организаций/ А.М. Зеваков – М., 2005 – 328 с.
  2.  Экономика предприятия: учебное пособие для студентов учреждений высшего образования по экономическим специальностям / В. И. Маргунова и др. – Минск: Вышэйшая школа, 2011. – 507 с.
  3.  Основы экономики: учебное пособие / А. А. Канке, И. П. Кошевая. – Москва: КноРус, 2010. – 575 с.
  4.  Экономика предприятия: учебное пособие / Б. А. Аникин и др. – Москва: Проспект, 2011. – 405с.
  5.  Гончаров, П.П. Конкурентоспособность предприятия: Учебное пособие / П.П.Гончаров – Оренбург, 1995 – 84 с.
  6.  Костоглодов, Д.Д. Маркетинг и конкурентоспособность фирмы / Д.Д. Костоголодов – М., 2000 – 182 с.


ПРИЛОЖЕНИЕ A

Таблица 1 – оценка группой экспертов профиля "Novotex"

Товар

"Novotex"

Эксперт 1

Эксперт 2

Эксперт 3

Эксперт 4

Эксперт 5

Экспертная оценка

Единичный показатель

Интегральный показатель

Показатели

Экономические

Цена

Баллы

5

Весовые коэффициенты

1

4

2

3

4

3

2

0,4

0,72

Гарантия срока службы

5

1

2

3

3

3

1

1,6

0,32

Конструктивные

Системная глубина

5

0,8

3

2

3

3

3

1,8

0,36

1,08

Число камер

5

0,8

2

3

2

4

3

1,6

0,32

Коэффициент сопротивления теплопередаче

5

0,4

2

2

3

1

2

1,2

0,24

Глубина применяемых стеклопакетов

5

1

3

1

4

4

4

2,2

0,44

Нормативные

Соответствие стандарту

5

1

2

2

2

3

2

1,2

0,24

0,92

Соответствие нормам и правилам

5

1

3

2

3

4

3

1,8

0,36

Надежность

5

0,8

2

3

2

1

2

1,2

0,24

Долговечность

5

0,4

2

3

3

2

3

1,6

0,32

Потребительские

Дизайн

5

0,8

3

2

4

4

2

1,8

0,36

1,12

Год изобретения

5

0,4

2

3

2

3

2

1,4

0,28

Высота рамки, створки

5

1

3

3

3

3

3

1,8

0,36

Поверхность

5

1

3

4

3

3

2

1,8

0,36

Экологические

Состав пластика

5

0,8

2

3

3

2

1

1,4

0,28

0,384

Рекомендации

5

0,4

3

4

3

3

4

2

0,4


ПРИЛОЖЕНИЕ B

Таблица 2 – оценка группой экспертов профиля "Rehau"

Товар

"Rehau"

Эксперт 1

Эксперт 2

Эксперт 3

Эксперт 4

Эксперт 5

Экспертная оценка

Единичный показатель

Интегральный показатель

Показатели

Экономические

Цена

Баллы

5

Весовые коэффициенты

1

4

5

5

4

5

2,8

0,56

1,16

Гарантия срока службы

5

1

5

5

5

5

5

3

0,60

Конструктивные

Системная глубина

5

0,8

5

5

5

5

5

3

0,6

1,78

Число камер

5

0,8

5

5

5

5

5

3

0,6

Коэффициент сопротивления теплопередаче

5

0,4

4

5

3

5

5

2,8

0,56

Глубина применяемых стеклопакетов

5

1

5

5

4

5

5

3

0,6

Нормативные

Соответствие стандарту

5

1

5

5

5

5

5

3

0,6

1,92

Соответствие нормам и правилам

5

1

5

5

4

5

5

3

0,6

Надежность

5

0,8

5

5

5

5

4

3

0,6

Долговечность

5

0,4

5

5

5

5

5

3

0,6

Потребительские

Дизайн

5

0,8

5

5

5

5

5

3

0,6

1,88

Год изобретения

5

0,4

5

5

5

5

5

3

0,6

Высота рамки, створки

5

1

5

4

4

5

5

2,8

0,56

Поверхность

5

1

5

5

5

5

5

3

0,6

Экологические

Состав пластика

5

0,8

5

5

4

5

5

3

0,6

0,72

Рекомендации

5

0,4

5

5

5

4

5

3

0,6


ПРИЛОЖЕНИЕ С

Таблица 3 – оценка группой экспертов профиля "KBE"

Товар

"KBE"

Эксперт 1

Эксперт 2

Эксперт 3

Эксперт 4

Эксперт 5

Экспертная оценка

Единичный показатель

Интегральный показатель

Показатели

Экономические

Цена

Баллы

5

Весовые коэффициенты

1

5

5

5

4

5

3

0,6

1,20

Гарантия срока службы

5

1

4

5

5

5

5

3

0,60

Конструктивные

Системная глубина

5

0,8

5

4

4

5

5

2,8

0,56

1,69

Число камер

5

0,8

5

5

5

4

5

3

0,6

Коэффициент сопротивления теплопередаче

5

0,4

4

5

5

5

5

3

0,60

Глубина применяемых стеклопакетов

5

1

5

5

4

4

4

2,6

0,52

Нормативные

Соответствие стандарту

5

1

5

4

5

5

5

3

0,6

1,88

Соответствие нормам и правилам

5

1

4

5

5

4

5

2,8

0,56

Надежность

5

0,8

5

5

5

5

5

3

0,6

Долговечность

5

0,4

5

4

5

5

5

3

0,6

Потребительские

Дизайн

5

0,8

3

4

5

4

5

2,6

0,52

1,704

Год изобретения

5

0,4

4

3

4

5

5

2,6

0,52

Высота рамки, створки

5

1

3

4

5

5

5

2,8

0,56

Поверхность

5

1

4

4

3

5

5

2,6

0,52

Экологические

Состав пластика

5

0,8

5

5

4

5

5

3

0,6

0,72

Рекомендации

5

0,4

5

5

5

5

4

3

0,6


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

48723. ИССЛЕДОВАНИЕ АКТИВНОГО RC-ФИЛЬТРА 695 KB
  ФАКУЛЬТЕТ РАДОИСВЯЗИ РАДИОВЕЩАНИЯ И ТЕЛЕВИДЕНИЯ Курсовая работа на тему: ИССЛЕДОВАНИЕ АКТИВНОГО RCФИЛЬТРА Выполнил студент группы Проверила: Чечулина Людмила Александровна СанктПетербург 2003 Содержание Нахождение операторной передаточной АЧХ ФЧХ характеристик первого звена .5 Таблица значений АЧХ ФЧХ обоих звеньев и всего фильтра а также их графики . Нахождение переходной характеристики для первого звена фильтра 8 5. Проверка устойчивости фильтра по расположению...
48724. Нахождение операторной передаточной характеристики ARC звена 1.07 MB
  Нахождение операторной передаточной характеристики RC звена ; кОм; Ф; Ом; Ом; т. n=3 Схема ФПНЧ ; ; ; Передаточная функция полиномиального низкочастотного фильтрапрототипа: ; Преобразуем схему ФПНЧ в схему проектируемого фильтра: Ом; Ф Гн; Ф Гн; Ф Гн Расчет передаточной функции проектируемого...
48725. Cложная система с использованием объектно-ориентированного подхода 172.5 KB
  Моделирование поведения стада животных. На территории леса в хаотичном порядке расположены деревья и животные. На одном из краёв леса находится корм для животных. Во время движения на животных действуют два стимула: достижение корма и стремление быть близко друг к другу.
48726. Основы хирургии нарушений венозного и лимфатического кровотока. ЯЗВЫ. СВИЩИ 664 KB
  Заболеваниями венозной и лимфатической систем страдают 35 млн. человек. У 15% из них имеются декомпенсированные формы заболеваний, требующие оперативного лечения. Материальные затраты на лечение этих заболеваний огромны и достигают в промышленно развитых странах
48727. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятии ОАО «КБ «Вымпел» и оценки эффективности его работы в условиях рыночной экономики 123.96 KB
  Содержанием АФХД является глубокое и всестороннее изучение экономической информации о функционировании анализируемого субъекта хозяйствования с целью принятия оптимальных управленческих решений по обеспечению выполнения производственных программ предприятия, оценки уровня их выполнения, выявления слабых мест и внутрихозяйственных резервов.
48728. Принципы организации производственного процесса 68.92 KB
  Главной задачей, стоящей перед работниками остается своевременное, качественное и полное удовлетворение народного хозяйства и населения в перевозках и повышение экономической эффективности работы отрасли.
48729. Історія України. НАВЧАЛЬНО-МЕТОДИЧНИЙ ПОСІБНИК 482.09 KB
  Вивчення історії України має не тільки пізнавальне, а й виховне значення, в якому закладено глибокий гуманістичний зміст. Зокрема, одним із головних завдань викладання вітчизняної історії є виховання у студентської молоді почуття патріотизму, громадянської свідомості, виховання майбутніх спеціалістів, яким належить утверджувати державність України.
48730. Методы локализации неисправностей на аппаратуре СВ и РМ 91 KB
  БИВ блок индикатора вспомогательный. Задана внешнее проявление неисправности на экране ЭЛТ БИВ отсутствует изображение. Отследим тракт прохождения сигнала при выводе цифровой информации на экране БИВ. Наша неисправность выражается как отсутствие изображения на экране БИВ.