97085

Потребители косметической фирмы «Avon»

Курсовая

Маркетинг и реклама

Цель написания данной работы провести стратегический анализ потребителей косметической фирмы Avon. Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи: Дать определение стратегическому анализу потребителей; Определить этапы стратегического анализа. Определить цели и задачи стратегического анализа. Дать характеристику анализа потребителей.

Русский

2015-10-13

176.5 KB

8 чел.

Введение

Сегодня для многих организаций, предоставляющих услуги, преуспевающее будущее зависит от понимания ожиданий и желаний клиентов. Основными факторами, определяющими успешность предпринимательства в сфере услуг, являются правильность использования необходимой информации о продукции, предоставляемой клиентам, а также разумная обратная связь между клиентами и служащими.

Парфюмерная компания «Avon» основана в 1886 году в Калифорнии. 1995 год - начало работы «Avon» в России, которая стала самым активным потребителем продукции компании. В настоящее время российских потребителей косметической компании «Avon» насчитывает около 50 млн., что является абсолютным рекордом среди других косметических крупных фирм-конкурентов (Oriflame, Mary Kay, Amway и другие), которые являются достойными игроками на потребительском рынке.  Потребитель является непосредственным участником производственного процесса фирмы.

Цель написания данной работы провести стратегический анализ потребителей косметической фирмы «Avon».

Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:

  •  Дать определение стратегическому анализу потребителей;
  •  Определить этапы стратегического анализа;
  •  Определить цели и задачи стратегического анализа;
  •  Дать характеристику анализа потребителей;
  •  Провести стратегический анализ потребителей ООО «Avon».

Предметом моего исследования является анализ потребителя. Объектом моего исследования является ООО «Avon». Областью исследования – стратегический анализ потребителей. Метод исследования – эмпирический.


         Глава 1. Понятие, цели, задачи, этапы и методы стратегического анализа потребителей

Стратегический анализ - это средство преобразования базы данных, полученных в результате анализа среды, в стратегический план организации.

Стратегический план компании - это свод его целей и средств их достижения, корректируемый в зависимости от изменений внешней и внутренней среды.

Потребитель — гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.

Анализ потребителей — одна из наиболее информационно ценных частей стратегического анализа рынка. Только от потребителей вы можете узнать, что именно им надо, за что они ценят вашу продукцию, а за что — конкурентов.

Что даёт стратегический анализ потребителей?

Предприниматель может объективно оценить, что из продуктов/услуг компании продаётся лучше всего и что из этого приносит ему наибольшую прибыль. Эти позиции могут не совпадать, и тогда возникает стратегический вопрос: «Можете ли вы существенно увеличить объёмы продаж наиболее выгодного продукта и что для этого нужно сделать?»

Анализ отраслевой специфики предпринимательских продаж позволит выделить целевые отрасли, где ими накоплены наибольший опыт и компетенции. Стратегическим вопросом развития здесь может стать следующий вопрос: концентрировать усилия на тех отраслях, где вы уже присутствуете, или направить усилия на выход в новые, неохваченные, в которых может быть востребован ваш продукт? Этот выбор зависит от многих факторов:

  •  Есть ли перспективы роста в тех отраслях, где вы уже присутствуете?
  •   Насколько высоки барьеры для выхода на новые рынки?
  •  Насколько важным фактором является наличие отраслевого опыта и т.п.

Конечно, этот список вопросов далеко не полный. Он определяется в первую очередь спецификой предпринимательского бизнеса. Кроме того, если существует одна или несколько отраслей, в которые продаётся большая часть продуктов/услуг, то, разобравшись, почему это происходит, можно выявить конкурентные преимущества данной компании, делающие успешными её продажи в этих отраслях.

Понимание принадлежащей предпринимателю доли рынка в каждом из сегментов позволит, с одной стороны, увидеть рыночные границы для роста компании, а с другой — понять, может ли она воспользоваться преимуществами крупного игрока и способен ли сам предприниматель оказывать влияние на рынок, где работает.

Понимание структуры клиентской базы позволяет очень чётко структурировать специфику бизнеса компании. Если клиентами являются преимущественно крупные компании, то главной компетенцией для предпринимателя становится умение выстраивать с ними долгосрочные отношения и выигрывать тендеры. Полученные от них сообщения могут дать возможность установить контакт с аналогичными компаниями, работающими в других сегментах рынка. Для работы с крупными клиентами не нужен большой штат специалистов по продажам, но необходимо обеспечить максимально качественное ведение каждого из клиентов. [2]

Наконец, возможным стратегическим направлением развития компании становится увеличение объёма предоставляемых услуг, прежде всего за счёт продуктов с высокой интеллектуальной составляющей и, соответственно, высокой добавленной стоимостью. Для компаний, ориентированных на пассивные продажи, распространена ситуация, когда из-за высокой загруженности потоком сравнительно небольших входящих заявок они не успевают качественно отрабатывать крупные заказы и существенно теряют в обороте и прибыльности. В этом случае выбор порога отсечения заказа становится стратегическим вопросом.

Понимание набора продуктов и услуг, приобретаемых клиентом одновременно, позволяет выделить так называемые товары-паровозы, за приобретением которых следуют другие покупки. Кроме того, становится понятно, что еще следует предлагать компаниям, которые приобретают только часть типовой покупки. Поняв, почему клиенты приобретают товары или услуги именно в такой комбинации, можно сделать выводы о том, какие ещё товары должны быть включены в предложение компании.

Обобщая вышесказанное, можно отметить, что только на основании уже имеющейся внутри компании информации о продажах можно сделать ряд важных с точки зрения разработки стратегии выводов. Но использование этой информации — пассивное исследование. (Рис .1). 

 
Рис. 1. Анализ потребителей ( Источник: сайт http://www.bizeducation.ru/)

Активный подход здесь заключается в том, чтобы спросить потребителей:  что им нужно?  Как они принимают решение о покупке?
Стратегический анализ может быть разделен на два основных этапа:
 

1. сравнение намеченных фирмой ориентиров и реальных возможностей, предлагаемых средой и анализ разрыва между ними;

2. анализ возможных вариантов будущего фирмы, определение стратегических альтернатив.[7]

Когда стратегические альтернативы определены, фирма приступает к завершающему этапу разработки стратегии - выбору определенного варианта стратегии и подготовке стратегического плана.

Анализ потребителя - анализ, направленный на изучение вкусов, дифференциацию структуры потребностей по группам потребителей, выявление неудовлетворительных потребностей, мотивов предпочтения потребителем тех или иных товаров.[5]

Основной целью стратегического анализа потребителей является исследование и формирование понимания ключевых факторов, влияющих на настоящее и будущее благополучие бизнеса и определяющих в конечном итоге выбор стратегии. Проще говоря, это поиск факторов стратегического успеха компании, который определяет сегмент рынка (на кого рассчитаны услуги компании, кто станет основным покупателем продуктов и услуг). Цель стратегического анализа потребителей — идентификация сегментов или групп населения со сходными потребностями, на которые непосредственно можно нацелить маркетинговые мероприятия.

Задачи стратегического анализа потребителей:

  •  Определение профили сегментов потребителей;
  •  Изучение численности и доходов потребителей;
  •  Исследование потребителей, выявление основных мотивов приобретения ими товаров (услуг);
  •  Анализ моделей покупательского поведения;
  •  Анализ потребительских ожиданий в отношении цены, качества, места распространения продукта;
  •  Определение потенциального и реального спроса.[1]

Обычно выделяют два больших класса методов - анкетирование и интервьюирование, связанные с письменной или устной формой общения с респондентами. Существует, однако, еще одно специфическое подразделение опросов, которое далеко не всегда учитывается при проведении социологического исследования, но настолько важное, что его следует рассматривать особо как превосходящее по значимости все прочие подразделения. Речь идет об обособлении массового и экспертного опросов. Опросы этих двух видов, как правило, включаются в исследование для решения различных задач. Целью массового опроса является получение информации о знаниях, мнениях, ценностных ориентациях и установках респондентов, отражающих их отношение к определенным событиям, явлениям действительности. Цель экспертного опроса заключается в получении информации о самих событиях и явлениях действительности, отраженной в знаниях, мнениях и оценках респондентов. Подобная информация может исходить только от компетентных лиц - экспертов, имеющих глубокие знания о предмете или объекте исследования. Опросы компетентных лиц именуются экспертными, а результаты опроса экспертными оценками.

Наиболее наглядно проявляется отличие экспертного опроса от массового в прогнозировании. Так, например, программа опроса экспертов не столь детализирована и носит преимущественно концептуальный характер.

В ней, прежде всего, однозначно формулируется подлежащее прогнозу явление, предусматриваются в виде гипотез возможные варианты его исхода. В соответствии со степенью разработанности гипотез, знания направлений прогноза в инструментарий исследования включаются те или иные виды вопросов. В том случае, если исследователь располагает информацией лишь о возможных вариантах исхода прогнозируемого явления и затрудняется однозначно сформулировать их причины, предпочтительней в анкете эксперта использовать открытые вопросы с полной свободой выбора формы ответа. Если же исследователь располагает приемлемыми предположениями о причинах исхода прогноза, он сам может сформулировать прогностические гипотезы.Основные статистические методы, используемые при проведении маркетингового исследования, в том числе и стратегического анализа потребителей можно условно разделить на 6 групп:

1) статистическое наблюдение, которое может быть сплошным или выборочным. Сплошное наблюдение обычно ограничивается рамками фирмы и применятся крайне редко;

2) сводка и группировка первичных данных. На теории группировок, например, базируются принципы сегментации рынка по комплексу социально-демографических, экономических, психографических и других признаков;

3) дескриптивный анализ. В его основе лежит использование таких мер, как средняя, мода, среднее квадратическое отклонение, дисперсия и другие показатели центральной тенденции и вариации;

4) выводной анализ, в основе которого лежит проверка статистических гипотез с целью обобщения полученных результатов. Он используется, например, для сравнения результатов исследования двух групп (или рыночных сегментов), а также для определения различий между ними, например, различий в поведении двух групп потребителей, в их реакции на одну и ту же рекламу и т.п.;

5) анализ связей, направленный на определение зависимости между двумя и более переменными. Здесь находят применение методы дисперсионного, корреляционно-регрессионного и многомерного анализа. Они могут быть использованы для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежит множество взаимосвязанных переменных, например, зависимость объема продаж от качества товара, цены на него, эффективности рекламных кампаний, уровня жизни населения и т.д.;

6) прогнозный анализ, определяющий развитие рынка в будущем, в первую очередь спроса и предложения, на основе изучения причинно-следственных связей, тенденций и закономерностей.

Дискретный анализ

Дискретный анализ является статистическим методом, который позволяет изучить различия между двумя и более группами объектов, по нескольким переменным одновременно. Он схож с множественно-регрессионным анализом, однако существует различие: при регрессионном анализе зависимая переменная является количественной, а в дискретном анализе - качественной.

Цели дискретного анализа:

  1.  Определение значимости различий между двумя и более группами.
  2.  Построение модели, позволяющей классифицировать респондентов или объектов между группами на основании независимых переменных
  3.  Проверка соответствия фактического дискретного множества расчетному, полученному по независимой переменной.

 Для проведения дискретного анализа необходимо образовать две обучающие выборки Z1 и Z2 (может быть больше) - пользователи и непользователи.

 Z1 = n1 * å ( А0 + B1*X1 +B2*X2 + Bn*Xn)

 Предположим, что во множестве Z1 будут включены все покупатели данного продукта .

Z2 = n2 * å ( А0 + B1*X1 +B2*X2 + Bn*Xn)

(никогда не покупают данного продукта)

Если индивидуальные значения ответов какого-либо респондента будут больше, чем полусумма (Z1i + Z2i), то такого респондента следует относить к пользователям, иначе к лицам, которые не покупают данный продукт.

Дискретный анализ может быть использован для ответа на вопросы:

  •  как потребители какого-либо товара отличаются от тех, кто не покупает этот продукт.
  •  как потенциальные потребители новых товаров, показывающие большую вероятность покупки данного товара отличается по демографическим признакам от тех, для кого характерна низкая вероятность покупки данного товара.

Плохо 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Отлично

  1.  Общее качество приготовленных блюд
  2.  Расположенность недалеко от дома
  3.  Близко от работы
  4.  Качество обслуживания
  5.  Скорость обслуживания.

Следующей важной задачей является классификация объектов или людей. При этом используются данные о реальной и смоделированной совокупности.

Таблица 1. Данные о смоделированной совокупности людей  

Действительный статус

Всего

Предположит. стат.

 

 

Не явл-ся пос-м

Явл-ся посм

Не является посетителем

117

94 (80,3 %)

23 (19,7 %)

Является посетителем

296

61 (20,6 %)

235 (79,4 %)

Всего

413

 

 

Данные свидетельствуют о том, что 80,3 % из числа лиц, не являющихся посетителями, отнесены к той же группе, а 19,7 % ошибочно были отнесены к посетителям.

Проблема в том, чтобы определить, являются ли данные моделирования достаточными для принятия решения. При этом для оценки используются критерии случайной пропорциональности:

с= р2 + (1 - р)2

р- доля лиц, попавших в группу 1

(1 - р) - доля лиц, попавших в группу 2.

Мы правильно классифицировали 80,3 %, т.о. наша модель позволяет классифицировать людей на посетителей и непосетителей.

Кластерный анализ.

Используется для технических процедур; используется для классификации людей и объектов по нескольким признакам одновременно. Цель - объединить объекты так, чтобы в одну группу попали насколько возможно однородные объекты и чтобы различные группы отличались существенно между собой.

Существует несколько процедур кластеризации, но все они базируются на использовании мер или критериев близости. Наиболее распространенным критерием близости является среднеквадратическая разность.

Евклидово расстояние - расстояние между объектами

d (Xi; Xj) =  (Xik - Xjk)2 ]2

 Суть в том, что последовательно объединяются объекты сначала более близкие, а затем все более отдаленные друг от друга. Работа алгоритма заканчивается, когда все объекты будут объединены в один класс. Результатом обычно является графическое изображение, иллюстрирующее вид иерархического дерева (дендрограмма).

 Описанный алгоритм не имеет четких правил остановки на каком-то этапе кластеризации. Обычно исследователи принимают во внимание устойчивость групп на протяжении нескольких шагов алгоритма. В кластерном анализе не рекомендуется использовать большое количество факторов. Существует зависимость между количеством объектов и количеством факторов.

lg n

L max = lg 2

Иногда используются многомерные средние (объединение нескольких признаков в общий).

 Факторный анализ.

Факторный анализ - это процедура упрощения исходных данных через сокращение переменных до меньшего числа факторов. Целью является сводка информации, содержащей большое количественных оценок, меньшее число суммарных величин, называемых факторами. Нет зависимых переменных (как и в кластерном анализе), скомбинировать число переменных.

Техническое определение факторов - линейная комбинация переменных. Рассчитывается факторное множество для каждого субъекта в группе данных, при этом каждой переменной соответствует определенный вес в соотношении с тем, сколько она вносит в вариацию каждого фактора.

Природа образованных факторов может быть определена с помощью факторных нагрузок. (Это корреляция между каждым факторным множеством и каждой переменной).

 Построение карты восприятия.

 Карта восприятия продукта - визуальное воспроизведение восприятия продукта потребителями.

 Пример, на оси Х - оценка скорости обследования

на оси У - стоимость.

Существует множество подходов к созданию карт восприятия, которые основаны на использовании факторного анализа и многомерного шкалирования. Исходными данными для построения является построение корреляционных матриц.

Сonjoint анализ.

Основан на расчете общей полезности с которой потребитель связывает различные свойства продукта. Этот анализ является популярным многомерным методом исследования, используемым маркетологами для определения того, какие свойства должен иметь продукт и сколько должен стоить. [11]

Основная задача фирмы - удовлетворение потребностей потребителей, что в рыночных условиях является наиболее сильной заинтересованной группой. Если их ожидания не оправдываются, они могут переключиться на использование и других торговых марок, что в итоге скажется на прибылях фирмы-производителя. Руководители не должны забывать о необходимости соблюдения интересов различных заинтересованных групп, и стремиться к достижению долгосрочной конкурентоспособности фирмы. При этом одной из важнейших отраслей деятельности фирмы является обслуживание потребителей, т.е. удовлетворение их на рынке конкурирующих продавцов.

Успешно действующие фирмы прекрасно осознают необходимость ориентации на потребителей. Концепция маркетинга утверждает, что предприятие повышает шансы достичь своих целей, если оно будет направлять себя на более эффективное удовлетворение существующих и потенциальных потребностей потребителей. Проводя анализ микросреды, фирма должна глубоко и всесторонне изучить потребности своих реальных и потенциальных покупателей, определить  основные тенденции их развития и найти возможности удовлетворить потребительские потребности лучше, чем конкуренты.

Потребителей разделяют на две группы: конечные потребители и организации (предприятия) – потребители.

Конечные потребители - это отдельные лица (индивидуальные потребители), семьи и домашние хозяйства, которые приобретают товары и услуги для личного (семейного, домашнего) потребления.

На поведение конечных потребителей постоянно влияют факторы макросреды, в разные периоды жизненного цикла семьи (на каждом этапе жизненного цикла семья имеет определённые потребности). Особое внимание при изучении потребителей следует уделять личностно-психологическим факторам (стиль жизни, социальный статус, убеждения и установки). При оценке потребностей, потребления и спроса обычно используют достаточно основополагающие разработки различных теорий (теория мотивации, экономические теории, теория рационального потребления).

Краткая характеристика потребительского поведения конечных потребителей и методов их оценки показывает, что при анализе такого фактора микросреды, как потребители, исследователь имеет дело с целостной системой личных потребностей, проявления содержания  и формы которых очень многогранны, так как они находятся под влиянием различных сил и процессов объективного и субъективного характера. Основная проблема для предприятия - чётко  представить, изучить и оценить конкретные потребности, на удовлетворение  которых она направлена.

Здесь следует отметить, что при исследовании конечных потребителей решающее значение имеют, по сути, не потребности как таковые, а спрос покупателей, т.е. платёжеспособная потребность. На потребительский спрос влияет ряд факторов:

  •  Факторы внешней среды: 

1) культура

2) субкультура

3) социальные классы.

  •  Факторы социальной среды:

                 1) прямые группы (частью которых является потребитель)

2) косвенные группы (к которым потребитель не принадлежит)  3) референтные группы

                  4) лидеры мнений.

  •  Факторы личностного характера: 

1) пол

2) возраст

3) жизненный цикл семьи

4) род занятий

5) доход

6) тип личности

7) образ жизни.

Основные этапы стратегического анализа потребителей:

  •  Определение базовых рынков компании: Каковы рынки сбыта у компании? Какие рынки планирует обслуживать компания? Чем отличаются и похожи базовые рынки? Каковы характеристики потребителей?
  •  Выявление потребительских требований, ценностей: Параметры, по которым потребители оценивают качество товара/услуги (рациональные и эмоциональные, осознаваемые и бессознательные). Разработка потенциальных конкурентных преимуществ компании.
  •  Сегментация рынка. Потребительский и поведенческий профиль сегментов: Профиль сегментов: экономический, маркетинговый, социально-демографический и поведенческий, эффективные каналы коммуникации.
  •  Выявление приоритетных потребительских сегментов для компании.
  •  Разработка рекомендаций по стратегии позиционирования компании.[10]

Также существуют такие этапы стратегического анализа потребителей как:

  1.  Сбор информации.

Необходимо собрать информацию в отношении определения характеристик и требований потребителей в отношении типа товаров или услуг, которые предлагает предприятие.

Информация собирается методом опроса потребителей по заданной анкете. Эффективность проведения обследования зависит от того, какие вопросы заданы, в какой последовательности. Прежде чем приступить к анкетированию, необходимо обратить внимание на ранее собранную информацию о потребителях.

2. Определение характеристик потребителей.

На данном этапе определяется количество потребителей по регионам, отраслям, форме собственности, объёму заказа, количеству обращений, частоте заказов, причинам обращений, по полученной прибыли, форме оплаты, длительности сотрудничества, численности, статусу и т.п. По каждому параметру определяются диапазоны.

3. Определение и выбор целевого сегмента рынка.

Проводится анализ сходства и различий потребителей. Выбираются параметры, по которым можно определить сегменты рынка. Проводится описание потребителей в каждом сегменте. Определяются требования, предъявляемые потребителями в выделенных сегментах рынка, к товарам и услугам, условиям поставки, форме оплаты, предоставляемым гарантиям, срокам и т.д.

Вывод: Понять потребителя – это значит определить мотивы его поведения и факторы, влияющие на процесс принятия решения о покупке.

Ценность любого продукта или услуги – это возможность удовлетворить желания потребителя. Если выразить эти желания в простых терминах, то под ними понимаются вещи, которые на столько важны для потребителей, что они готовы за них заплатить, а если не получат у вас, то ищут у других поставщиков. Цель анализа – выявить сегмент рынка, на котором фирма может предложить свой товар или услугу. В анализ включается также и выявление мотива предпочтения покупателя. Даётся оценка потребности в продукции, прогнозируется динамика спроса на товар. Анализ потребителя включает вопрос о платёжеспособности оптовых покупателей.

Исследование потребностей позволяет, во-первых, понять причины их возникновения, существования, изменения и удовлетворения, во-вторых, выявить их структуру и взаимосвязи, в-третьих, определить место и перспективы, а также коммерческие возможности их удовлетворения.

Стратегический анализ является одним из ключевых элементов стратегического управления, имеет огромное значение для деятельности организации и её развития.


      
Глава 2. Стратегический анализ потребителей ООО «Avon»

Удовлетворение запросов потребителей - главная задача маркетинга. Участнику рынка важно проанализировать и выявить желания и возможности потребителя, его потребительское поведение, мотивы решения о покупке.

Под потребительским поведением понимается решение потребителя о распределении дохода между товарами и услугами, которые он собирается приобрести.

Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяется личностными, культурными, социальными и психологическими факторами.

  1.  Личностные - включают в свой состав возраст, жизненный цикл семьи, род занятий, экономическое положение (уровень дохода на семью или одного человека), стиль жизни, тип личности и самоопределение.
    1.  Жизненный цикл семьи – совокупность стадий, которые проходит семья в своём развитии (холостяки, молодая семья без детей и т. д.);
    2.  Стиль жизни – стереотипы поведения личности, которые выражаются в интересах, убеждениях, действиях;
    3.  Тип личности – характеризуется относительно неизменной реакцией личности на изменение внешней среды (уверенность, независимость, агрессивность и т.д.)
    4.  Самопредставление – сложное мыслительное представление личности о себе, о собственном «я».
  2.  Культурные факторы – включают в свой состав малые группы (подразделяющиеся на группы членства и реферетные группы), социальную роль и статус.
    1.  Группы членства – группа, которой принадлежат определённые личности и которые оказывают влияние на их поведение (семья, сослуживцы, друзья);
    2.  Референтная группа – группа, по которой личность осуществляет сравнение при формировании своих отношений и поведения;
    3.  Социальная роль – виды деятельности, которые осуществляет индивид по отношению к окружающим людям (один и тот же человек может играть роли сына, отца и директора). Социальная роль влияет на покупательское поведение индивида;
    4.  Статус – это положение индивида в обществе (статус директора, статус отца).
  3.  Психологические факторы – включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение.
    1.  Восприятие – это процесс отбора, систематизации и объяснении информации;
    2.  Усвоение – заключается в измерении поведения индивидов, на основе приобретённого ими опыта;
    3.  Отношения  - это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности;
    4.  Мотивация – вызывает активность людей и определяет направленность на покупку определённого товара.

         Рассмотрим на практике стратегический анализ потребителей. За основу возьмём косметическую фирму ООО «Avon».

Косметическая компания «Avon», работает по принципу сетевого маркетинга. Продуктовая линия компании включает в себя наименования декоративной косметики, парфюмерии, средств по уходу за кожей лица, тела и волосами, а также бижутерии и аксессуаров.

Компания «Avon» возникла в 1886 году. Основателем Калифорнийской Парфюмерной Компании был коммерсант Дейвид Макконнел. Компанию, которая на начальном этапе предлагала покупателям только 5 ароматов: Фиалка, Гиацинт, Гелиотроп, Ландыш, Белая роза.

Постепенно, с развитием бизнеса, Дейвид нанял первого полномочного агента - миссис Алби. Эта женщина разработала и внедрила метод продаж клиентам через сеть распространителей (метод прямых продаж). 

Сегодня продукция фирмы «Avon» продается в 135 странах, а производиться в Германии, Польше, Италии, Великобритании, Швейцарии, Чехии, Китае, Корее, США, России.

В России ООО «Эйвон бьюти продактс компани» начало прямые продажи в 1995 году, является членом корпорации «Avon Products Inc.» и единственным официальным дистрибьютором продукции торговой марки «Avon» в России. По итогам за первый год работы «Avon» в России был признан самым быстроразвивающимся новым рынком международного концерна за всю историю. Ежегодно на российском рынке «Avon» предлагает своим покупателям более 300 новинок, представленных наименованием декоративной косметики, парфюмерии и средств по уходу за кожей, тела и волосами, с которыми можно ознакомиться в ежемесячных каталогах компании. [12]

Множество людей по всему миру пользуется косметикой этой фирмы.

Основной возрастной контингент покупателей колеблется от 20 до 55 лет, в основном женщины, к ним относятся как замужние, так и семейные пары, в том числе семейные пары с детьми. Стиль жизни различный – начиная от ярких и уверенных в себе личностей, до простых «домашних» хозяек. В отношении дохода клиентов можно сказать, что все они платёжеспособны.

Мною были проведены такие анализы потребителей как:

        1.Статистическое наблюдение

Мною было проведено анкетирование потребителей ООО «Avon» из которого можно сделать вывод, что в основном услугами этой компании пользуются женщины от 20 до 53 лет. Замужние и не замужние. Большая часть из них довольна продукцией.  Пользуется всей продукцией предоставляемой компанией и относительно длительный срок. (Приложение 1).

2.Выводной анализ

Проведена сравнительная характеристика потребителей мужчин и женщин. Из чего можно сделать вывод, что больше всего покупают женщины. Мужчины же пользуются косметикой не долго, и заказывают по мере необходимости - не часто.

3.Прогнозный анализ

Проведён прогнозный анализ по статистическим данным, начиная с 2011 года. В таблице 2 показано сколько получено денег за заказы за месяц (1 каталог).

Таблица 2. Суммарное количество денег полученных за каталог (2011-2014г.г.)

2011 

2012

2013

2014

Январь

-

3019(руб./мес.)

2907(руб./мес.)

2156(руб./мес.)

Февраль

2784(руб./мес.)

1320(руб./мес.)

3278(руб./мес.)

4971(руб./мес.)

Март

3025(руб./мес.)

4989(руб./мес.)

4578(руб./мес.)

5920(руб./мес.)

Апрель

2507(руб./мес.)

3046(руб./мес.)

5871(руб./мес.)

7798(руб./мес.)

Март

1843(руб./мес.)

2067(руб./мес.)

4018(руб./мес.)

5896(руб./мес.)

Июнь

976(руб./мес.)

1024(руб./мес.)

1945(руб./мес.)

1165(руб./мес.)

Июль

2250(руб./мес.)

2598(руб./мес.)

3007(руб./мес.)

3698(руб./мес.)

Август

3101(руб./мес.)

3910(руб./мес.)

2965(руб./мес.)

2200(руб./мес.)

Сентябрь

5767(руб./мес.)

3046(руб./мес.)

4856(руб./мес.)

3613(руб./мес.)

Октябрь

3950(руб./мес.)

2178(руб./мес.)

5905(руб./мес.)

-

Ноябрь

4958(руб./мес.)

4235(руб./мес.)

6034(руб./мес.)

-

Декабрь

4146(руб./мес.)

6389(руб./мес.)

8954(руб./мес.)

-

Из данного анализа можно сделать вывод, что в больше всего заказов делают в ноябре, декабре. Наименьшее число заказов приходится на июнь. С каждым годом суммарная цена полученная за заказы за весь год растёт, прибыль увеличивается (2011 год  - с февраля 35307 рублей, 2012 год – 37821 рубль, 2013 год – 54318 рублей, 2014 год – сумма заказов по сентябрь включительно 37417 рублей). Делая прогноз на будущее, можно сделать следующий вывод, что примерно до 2017 года будет явный рост покупок примерно в 2-3 раза, вследствие чего прибыль также будет выше.

Таблица 3. План анализа потребителей услуг косметической фирмы «Avon»

План анализа потребителей услуг косметической фирмы «Avon»

Наименование

этапа анализа

Содержание анализа

Анализ потребителей услуг «Avon»

1.Разработка концепции

1.1.Постановка цели

Основной целью является выделение среди множества потребителей достаточно однородных групп, представляющих примерно одинаковые требования к процессу обслуживания, ассортименту и качеству услуг.

В основном женщины, следящие за своей внешностью, эффектные. Для них важно хорошее качество предоставляемой косметики. А также небольшой процент мужчин.

1.2.Постановка основных задач

1.Определить признаки сегментации потребителей, пользующихся услугами «Avon».

2.Выделить потребителей на основе наиболее выразительных признаков.

3.Осуществить оценку выделенных сегментов с точки зрения их привлекательности и требований к комплексу менеджмента фирмы.

В основном женщины, изредка мужчины от 25 до 55 лет, средний уровень дохода. Род деятельности различный: студенты, предприниматели, служащие, пенсионеры и другие.

2.Формирование рабочей гипотезы

Какие требования у потребителей ООО «Avon».

Различные требования к предоставляемому комплексу услуг. Всё зависит от возраста клиента. Молодые обычно заказывают парфюмерную продукцию, крема (от мороза, от солнца), шампуни, маникюрные принадлежности, в том числе лаки, бижутерию. Замужние заказывают продукцию для своей семьи (детскую, мужскую). Лица более пожилого возраста чаще всего заказывают Софт-Лифтинг крема.

4.Определение источников информации

Где клиенты первоначально узнают о фирме и её продукции.

У фирмы имеется свой сайт в интернете, где любой желающий может зарегистрироваться и стать представителем «Avon», смотреть и заказывать продукцию, а так же каталоги. Так же можно  смотреть каталоги и заказывать продукцию через другого представителя фирмы так же связавшись с ним через сайт.  

Источник - Анолоуи Ф. «Стратегический менеджмент», М., 2009 г.

Среди компаний, которые работают за методом прямой продажи в России «Avon» занимает первое место по уровню первого упоминания названия компании респондентами (в среднем 28% респондентов  - 38 % женщин и 19% мужчин).

Вывод: Сделав анализ потребителей ООО «Avon» можно сделать следующие выводы:

  •  В основном косметикой пользуются женщины;
  •  Возраст от 20 до 55 лет;
  •  Уровень дохода средний;
  •  Род деятельности различный;
  •  Важно качество продукции;
  •  Удобство в приобретении товаров;
  •  Один раз купив продукцию в «Avon» приобретают в последующем товары именно в «Avon»;
  •  Довольно требовательны;
  •  Возможность купить продукцию в любое время года;
  •  Покупки зависят от возраста покупателя.

Проделав стратегический статистический и прогнозный анализ потребителей можно сделать вывод, что в дальнейшем косметика компании будет пользоваться большим спросом. В основном продукцию будут брать в такие месяцы как ноябрь и декабрь - время покупок подарков на Новогодние праздники.


Заключение

Изучение потребителей – один из наиболее востребованных видов исследований, ведь именно потребители, покупая товары компании, приносят ей прибыль. Неудивительно, что клиент, потребитель находится в центре внимания любой успешной компании, независимо от её размера. Изучая своих клиентов, их желания, предпочтения, компания может предложить им именно то, в чем они нуждаются. При этом компания сможет удовлетворить потребности своих клиентов, потребителей лучше, чем конкуренты.

Основная задача в изучении потребителя  – выявить факторы, влияющие на поведение потребителя. Но этого недостаточно. Чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо своевременно предвидеть изменения в предпочтениях потребителей, чтобы вовремя внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.

Для этого следует выяснить: кто, как, когда, где, что и почему покупает, степень важности различных критериев товара на различных этапах процесса принятия решения о покупке, а также намерения потребителей. Информация о поведении различных категорий потребителей в процессе и после совершения покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара.

   Товарная номенклатура фирмы «Avon» исключительно разнообразна и состоит, из 1300 товаров, в числе которых косметика, ювелирные изделия и хозяйственные товары. Мощным стимулом к совершению покупки служит гарантия фирмы «Avon» возвратить деньги, если покупатель не будет удовлетворен приобретённым товаром. 

      Фирма поддерживает высокий моральный дух своих продавцов, обучая их искусству торговли, проводя семинары-совещания с демонстрацией новых товаров и применяя систему поощрения в виде наград и устройства конкурсов. Торговый аппарат фирмы имеет пятиступенчатую структуру. Генеральный управляющий руководит работой двух региональных управляющих. Каждый из двух региональных управляющих руководит в своём сбытовом регионе работой восьми управляющими филиалами фирмы, а каждый управляющий филиалом руководит в свою очередь работой 18 районных управляющих. Районный управляющий несёт ответственность за набор, обучение и руководит работой приблизительно 150 коммивояжеров фирмы в своём сбытовом районе.

Фирма «Avon» снабжает своих продавцов прекрасно изданным красочным каталогом, в котором клиент может внимательно ознакомиться с информацией о нескольких сотнях товаров. Кроме того, с целью стимулирования сбыта и сокращения товарных запасов фирма в течение всего года проводит распродажи тех или иных товаров по сниженным ценам.

Торговый персонал фирмы «Avon» постоянно снабжает руководство информацией о степени удовлетворённости покупателей, об их жалобах и нуждах. Но при этом необходимо:

  •  наиболее чутко относится к своим покупателям, и разработать индивидуальный подход к каждому клиенту;
  •  Делать больше скидок и специальных предложений;
  •  Создавать больше новинок продукции.

               Каждый клиент индивидуален, и к нему нужен особый подход, важно знать его особенности, предпочтения. Каждому из них нужно уделять внимание, поощрять скидками постоянных клиентов. Чаще обеспечивать их информацией о новых поступлениях и акциях.

Список использованной литературы:

1.Анолоуи Ф. «Стратегический менеджмент», М., 2009 г., с. 27-30, с 78-93

2.Карпов А. «Стратегическое управление и эффективное развитие бизнеса», М., 2011 г., с 158-165

3.Роберт Грант «Современный стратегический менеджмент», СПб, 2008 г., с 26-31

4.Хорин А. Н. «Стратегический анализ потребителей», М., с. 203-211

5. Стратегический анализ. Режим доступа: [http://www.pandia.ru]

6.Стратегический анализ. Методы стратегического анализа. Режим доступа: [http://www.catback.ru]

7.Анализ потребителей. Режим доступа: [http://uchebnikionline.ru]

8.Маркетинговые исследования потребителей. Режим доступа: [http://www.center-yf.ru]

9.Стратегический анализ рынков. Режим доступа: [http://www.marketing.spb.ru/]

10. Этапы стратегического анализа потребителей. Режим доступа [http://www.omgroup.ru/121]

11. Изучение потребителей. Режим доступа: [http://www.webstarstudio.com/marketing/theor/gos/34.htm]

12. Официальный сайт компании Avon. Режим доступа: [avon.ru]

PAGE   \* MERGEFORMAT 3


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

72686. Структурный синтез логического преобразователя УА 275.05 KB
  Потребность в вычислениях возникла у людей на самых ранних стадиях развития человеческого общества. Причем с самого начала для облегчения счета люди использовали различные приспособления ( счеты, арифмометры). Многие из них были весьма интересными и остроумными по принципу действия...
72688. РАЗРАБОТКА ЭКСПЕРТНОЙ СИСТЕМЫ С ПРИМЕНЕНИЕМ РЕЛЯЦИОННОГО ПОДХОДА СУБД ACCESS И С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ СРЕДСТВ VISUAL PROLOG 2.09 MB
  Систему, которую намерены построить мы, относится к классу идентификационных (или диагностических) систем. Системы этого класса решают задачу определения, т.е. идентификации, объекта по его признакам.
72690. ЛАБОРАТОРНАЯ ДИАГНОСТИКА НАРУШЕНИЙ ГЕМОСТАЗА 10.55 MB
  Оценка состояния свертывающей системы крови одна из самых сложных диагностических задач. В настоящем пособии этот вопрос рассматривается с различных точек зрения: общих биологических закономерностей функционирования многокомпонентных систем организма патофизиологических механизмов...
72692. Перевірка рівня сформованості основних навичок роботи з електронними таблицями 104 KB
  Права частина служить для переміщення по таблиці вправо уліво а ліва частина що містить ярлички аркушів дозволяє переміщатися між аркушами. Створення таблиці Створіть заготівлі таблиці самостійно застосовуючи наступні операції: запуск Excel; форматування рядка заголовка.
72693. Дослідження мультивібратора на напівпровідникових транзисторах 2.58 MB
  Відповідно, параметри транзисторів повинні бути повністю ідентичні. І така ідеальна схема буде непрацездатною: обидва транзистори будуть відкриті. Неможливість реально забезпечити абсолютну симетрію і наявність додатного зворотного зв’язку призводять до того, що після подачі напруги живлення...