97180

Сутність, основні елементи та види маркетингу

Лекция

Маркетинг и реклама

Концепція маркетингу система основних ідей загальний задум ідеологія організації діяльності фірми яка визначає спрямованість її дій. Підприємстваякі діють в ринковій економіці можуть дотримуватися однієї з наступних концепцій маркетингу: виробничої товарної збутової класичної традиційної концепції соціального маркетингу.

Украинкский

2015-10-14

22.12 KB

1 чел.

Лекція №1

Сутність, основні елементи та види маркетингу

1. Маркетингкомплексна система організації та управління діяльністю фірми, орієнтована на задоволення потреб споживачів і отримання прибутку на основі дослідження і прогнозування ринку.

Ф. Котлер визначає маркетинг як упорядкований і цілеспрямований процес усвідомлення проблем споживачів і регулювання ринкової діяльності.

2. Концепції маркетингу:

Концепція маркетингу – система основних ідей, загальний задум, ідеологія організації діяльності фірми, яка визначає спрямованість її дій.

Підприємства,які діють в ринковій економіці можуть дотримуватися однієї з наступних концепцій маркетингу: виробничої, товарної, збутової, класичної (традиційної), концепції соціального маркетингу.

1. 1860–1920 рр. – «виробнича орієнтація», тобто спрямованість на забезпеченні масовості виробництва й споживання товару;

2.  1920–1930 рр. – «товарна орієнтація», тобто спрямованість на поліпшення якості, вдосконалення експлуатаційних характеристик продукції без урахування потреб споживачів;

3. 1930–1950 рр. – «збутова орієнтація», тобто забезпечення максимізації продажів за допомогою реклами та інших засобів впливу на покупця з метою «примусити» його здійснити купівлю.

4. Етап формування й розвитку концепцій управління маркетингом підприємства тривав з середини до кінця ХХ ст.: 1950–1970 рр. («ринкова орієнтація»). Підприємства почали орієнтуватися на два фактори: задоволення потреб цільових ринків і досягнення власних цілей.

5.    Етап формування й розвитку концепцій маркетингового управління підприємством розпочався з 1970-х рр..

Виробнича концепція (концепція «вдосконалення виробництва») заснована на залежності успіху бізнесу (максимізації прибутку) від наявності технології для забезпечення масового виробництва та споживання товару. Передбачає, що споживачі віддаватимуть перевагу доступним і дешевим товарам. Проте не слід забувати про те, що в сучасних умовах споживачі приділяють велику увагу не тільки ціні, але й відповідній якості, сервісу, іміджу, гарантіям щодо товару.

Товарна концепція ґрунтується на важливості створення досконалих споживчих властивостей товару та постійного підвищення його якості. Однак, в погоні за безперервним вдосконаленням підприємство може випускати з уяви реальні потреби та запити споживачів (щодо тих якостей товару, які є дійсно їм необхідними). До того ж, поліпшення якості має об’єктивні межі, адже із збільшенням витрат на такі цілі зростає і ціна товару, тож покупці можуть і не погодитися з встановленою за вдосконалений товар ціною.

Товарна концепція діє в наступних умовах:

– якість є вирішальним чинником вибору товару;

– досить високою є еластичність попиту за якістю;

– товари-конкуренти диференціюються за якістю;

– товари технологічно складні.

Товарна концепція не підходить у наступних випадках:

– відсутнє загальновизнане визначення «преміум якість»;

– покупці роблять вибір на користь менш технологічних й більш дешевих товарів;

– на ринку існують товари-субститути

Збутова концепція заснована на концентрації зусиль щодо просування товарів на ринок. Увага переміщується в сферу збутової мережі, каналів розподілу й товароруху. Ця концепція виходить з того, що покупці купуватимуть товари в достатній кількості тільки в тому разі, якщо постійно докладати зусиль щодо просування товарів на ринку та стимулювання їх продажу («агресивний маркетинг»). На практиці ця концепція проявляється в нав’язуванні покупки, при цьому задоволення потреб покупця є другорядною справою. При цьому компанії зазвичай не враховують, що якщо товар не відповідатиме очікуванням споживача й останній виявиться розчарованим першою покупкою, то жодні зусилля компанії не заставлять його купити цей товар ще раз.   

Як правило, збутова концепція застосовується в наступних ситуаціях:

– товар не викликає високого попиту, але має споживчу цінність (страхові послуги);

– компанія змушена в короткий термін збути запаси своєї продукції, наприклад, у зв'язку з реорганізацією або ліквідацією;

– слабко диференційований товар на високо конкурентному ринку.

Концепція «класичного маркетингу» спрямована на задоволення цільового ринку, споживчих потреб. В центрі – нужди покупця, акцент  робиться на ідеї товару, який задовольнятиме покупця. Вона виходить з того, що запорукою процвітання підприємства є вивчення потреб і запитів цільових ринків, а також досягнення бажаного їх задоволення продуктивнішим, ніж у конкурентів, засобом.

При використанні цієї концепції компанія одержує вигоди за рахунок:

– приділенню більшої уваги виявленню споживчих потреб;

– пропозиції покупцям товарів, що відповідають їхнім потребам;

– концентрації зусиль на виявленні сегментів ринку з наступним зосередженням на тих з них, які можуть дати найбільший дохід компанії;

– узгодження виробництва й реалізації (наприклад, розробки продукції, реклами, підбору торговельного персоналу, стимулювання збуту, дослідження кон'юнктури ринку, цінової політики тощо);

– підкріплення збутової політики фірми шляхом виготовлення саме товарів, які є найбільш затребуваними займаним ринком.

Концепція соціального-етичного маркетингу потребує збалансування у межах політики маркетингу підприємства трьох факторів: споживчих потреб, прибутків підприємства та інтересів всіх членів суспільства. Стратегічна мудрість сучасного бізнесу полягає в тому, щоб не порушуючи рівноваги в суспільстві, найкоротшим шляхом та з мінімальними витратами реалізувати свої стратегічні наміри.

3. Сутність і функції маркетингу. Комплекс маркетингу

В основі маркетингу знаходиться двоєдиний та взаємодоповнюючий підхід: з одного боку – глибоке вивчення ринку, потреб та запитів споживачів, адресність продукції, що випускається; з іншого – активний вплив на ринок та попит, формування цих потреб та запитів.

Головне в маркетингу (його мета) – це вивчення та задоволення потреб споживачів і спрямування ресурсів виробника на виробництво саме тих товарів і послуг, яких потребує споживач; адаптація і трансформація виробництва відповідно до змін потреб та запитів суспільства. В свою чергу це спрямоване на досягнення підприємством загальних стратегічних та оперативних цілей й забезпечення умов отримання найбільшого прибутку від збуту продукції.

Продаж товару, і це суттєво, у маркетингу виступає не тільки як акт реалізації продукції, а й як засіб спілкування і вивчення споживачів. За цих умов невдоволення споживачів стає причиною зміни всієї політики виробника, а не тільки процесу продажу товарів і послуг.

Основними функціями маркетингу є:

1. Маркетингові дослідження (аналіз зовнішнього середовища, внутрішнього середовища, конкуренції, дослідження споживачів);

2. Розробка товарної політики (планування асортименту, розробка нових товарів, організація товарного обслуговування).

Товарна політика – комплекс заходів з формування окремих елементів техніко-експлуатаційних характеристик, конкурентних переваг і сприятливого маркетингового оточення для товарів фірми, які нададуть їм високої споживчої цінності, тобто здатності задовольняти існуючу конкретну потребу краще, ніж аналогічні за призначенням товари. Сукупність цих заходів входить до комплексу створення пропозиції.

Формування товарної політики характеризується такими основними проблемами: забезпечення необхідної якості і високої конкурентоспроможності продукції; формування й оптимізація товарного асортименту; інновації (створення нових товарів або їх оновлення); позиціювання товарів на ринку; управління життєвим циклом товарів; формування торгової марки й управління нею; створення ефективної упаковки товарів; забезпечення якісного сервісу

3. Розробка цінової політики.

Цінова політика – комплекс економічно виважених заходів щодо встановлення оптимальної ціни на товари і послуги та її регулювання залежно від попиту та пропозиції, регулюючих дій держави. Вона має спрямованість на максимальне задоволення потреб споживачів, забезпечення конкурентних переваг підприємства та отримання бажаного прибутку від реалізації продукції на ринку.

Вона включає чотири основних етапи: вибір конкретних цілей ціноутворення, розробку цінової стратегії, визначення прогнозного рівня ціни реалізації продукції, впровадження корегувальних цінових заходів з метою підвищення ефективності діючих цін.

Серед найбільш вагомих цілей, які визначають напрям цінової політики можна виділити наступні: швидке отримання грошей від продажу товарів з метою відшкодування витрат; максимізація прибутку від реалізації; завоювання відповідної частки ринку для власних товарів або розширення частки ринку; стабілізація обсягу збуту за рахунок утримання частки ринку (досягнення певного обсягу продажу); виживання підприємства на ринку; створення іміджу фірми; підвищення репутації фірми серед фірм-посередників, що реалізують її товар; підтримка основних складових комплексу маркетингових засобів.

4. Розробка політики дистрибуції.

Збутова політика – комплекс дій щодо сортування, фасування, транспортування товарів, складування, зберігання, доставки до оптових та роздрібних покупців. Вона включає вибір оптимальних каналів збуту продукції, організація розподілу та збуту продукції, оцінку ефективності мережі збуту продукції, аналіз реалізації продукції.

5. Розробка комунікаційної політики 

Комунікаційна політика – комплекс дій, що включає забезпечення комунікаційних зв’язків із споживачами, вибір ефективних форм просування товарів, організацію реклами, стимулювання продажу, організацію участі підприємства в ярмарках та виставках, оцінку ефективності просування продукції.

6. Управління маркетинговою діяльністю, контроль і оцінка маркетингу (з метою зменшення рівня невизначеності і ризику в діяльності підприємства та концентрації ресурсів на намічених пріоритетних напрямах розвитку).

Ключовим поняттям маркетингу є "маркетинг-мікс" (маркетингова суміш) – сукупність практичних засобів впливу на споживачів цільового ринку з метою викликати їхню бажану зворотну споживчу реакцію через маркетинговий комплекс (концепція «4р»):

1. Товар (рrodukt) або товарна політика (якість, асортимент, сервіс);

2. Ціна (рrice) або цінова політика (знижки, націнки, строки платежів).  

3. Місце (рlace) або політика розподілу (вибір оптимальної схеми доставки продуктів від виробника до споживача;

4. Просування (рromotion) або політика комунікацій (ефективні контакти з покупцями).

Всі елементи маркетингового комплексу в сукупності спрямовані на досягнення такого стану, коли товари і послуги, завдяки цілковитій відповідності потребам, «продають» себе самі без додаткових збутових заходів.

Залежно від попиту розрізняють:

1. Конверсійний маркетинг має на меті змінити негативне ставлення споживачів до товару на позитивне.

2. Стимулюючий маркетинг має на меті стимулювати збут за умов байдужого ставлення споживачів до товару.

3. Креативний (розвиваючий) маркетинг застосовується в умовах прихованого попиту, завданням якого є перетворення потенційного попиту (коли споживач відчуває потребу в придбанні певної речі, яка, однак, ще не існує в формі конкретного товару) на реальний.

4. Ремаркетинг має на меті відновлення попиту методом надання товарові нових ранкових властивостей або переорієнтації підприємства на нові ринки.

5. Синхромаркетинг має на меті пошук засобів згладжування сезонних, часових коливань попиту.

6. Підтримуючий маркетинг має на меті підтримування існуючого рівня попиту.

7. Демаркетинг має на меті зменшити надмірний попит через підвищення ціни, припинення реклами, продажу ліценцій на право виробництва.

8. Протидіючий маркетинг має на меті переконати споживача відмовитися від споживання певних продуктів.

9. Вірусний маркетинг – це стратегія, за якої товар, послуга або їх реклама, так впливають на людину, що вона «заражається» ідеєю розповсюдження певного контенту та сама стає активним ретранслятором. Майже кожний третій, що отримав цікаве повідомлення, пересилає його своєму знайомому.

10. Маркетинг на слухах або прихований – його головна основа – плітки, які передаються від людини до людини.

Завдання:

1. Зробити таблицю взаємозв’язок попиту та видів маркетингу та заповнити її.

№п/п

Вид попиту

Характеристика попиту

Вид маркетингу

Зміст маркетингової діяльності

2. Концепції маркетингу знати.

3. Маркетинг-мікс знати обов’язково.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

61630. Умножение многозначного числа на однозначное 18.44 KB
  Цель: учить находить способы определения значений произведений, в которых один множитель – однозначное число, а второй – многозначное.
61631. Умножение однозначного числа на десяток и сотню 19.79 KB
  Момент Проверка домашнего задания Ребята давайте вспомним что мы проходили на прошлом уроке кто мне скажет что было Блиц-опрос Для счета предметов применяются числа натуральные Любое трехзначное число больше меньше двухзначного.
61632. Деление суммы на число 16.71 KB
  На сколько больше орехов он отдал сестре чем оставил себе Задание 6 устно Прочитайте задание. Оба способа решения дали одинаковые результаты Чем отличается решение Можно ли решениями поставить знак равно Правило Чтобы разделить сумму на число...
61633. Проценты 21.83 KB
  Узнайте массу бобра в кг Какие геометрические фигуры вы здесь видите Используя результаты вычислений ответьте на вопросы: правило умножения на 01 правило деления на 100 25 кг ц Какую часть от ц составляет кг 2.
61634. Вычитание в пределах 20 с переходом. Случаи (11-6-15-6-11-5-14-5) 20.03 KB
  Проверка домашнего задания.2 Выполнение задания на доске. Сперва пока они шли по тропинке на краю Дремучего Леса оба молчали; но когда они дошли до речки и стали помогать друг другу перебираться по камушкам им пришлось решить еще два задания.
61636. Музыкальные инструменты 28.51 KB
  Задачи урока: Образовательные: Научить ребят эмоционально осознанно целостно образно воспринимать выразительные возможности особенности тембровой окраски фортепиано: мир счастливого детства в интонациях темах и образах детских пьес...
61637. Диез. Бемоль. Бекар 17.08 KB
  Цель: Продолжить знакомство детей с музыкальной грамотой закрепить знания о знаках альтерации: диез бемоль бекар; Продолжить формировать умение внимательно слушать музыку рассказывать о содержании музыкального произведения...
61638. Темп как средство выразительности музыки 25.87 KB
  Цель: познакомить с таким средством музыкальной выразительности как темп. Задачи: Воспитывающая: на основе эмоционального восприятия музыки П.И. Чайковского «Неаполитанский танец», русский народный хороводная...