97349

Анализ конкурентной среды в общественном питание

Дипломная

Маркетинг и реклама

В общественном питание сегодня растет не только рынок услуг количество ресторанов кафе баров но и самое главное требования к предприятиям общественного питания со стороны клиентов потому что люди становятся все более разборчивыми к качеству и количеству предлагаемых услуг в сфере общественного питания.

Русский

2015-10-16

120.38 KB

13 чел.

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
"САХАЛИНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ"

ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ КОЛЛЕДЖ

Дипломная работа

по МДК

Маркетинг

Тема: "Анализ конкурентной среды в общественном питание"

Студента: Баранов. В.А.
Специальность (код,
Организация обслуживания в общественном питании)
Курс 4, группа ООП-401

Форма обучения: очная

Научный руководитель: Кирсанова.Л.Г.
преподаватель спец. дисциплин

Дата сдачи    

Дата защиты  

Оценка   

Южно-Сахалинск

2015

СОДЕРЖАНИЕ

ВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОНЯТИЯ КОНКУРЕНЦИИ И КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ.

1.1.Сущность конкуренция, функции, виды.

1.2. Сущность конкурентной среды, принципы функционирования.    

1.3.Особенности конкуренции на рынке общественного питания.

2. ОБЩИЕ ПОНЯТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ СТРАТЕГИЙ И МЕТОДЫ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ          

2.1. Общие понятия конкурентных стратегий.

2.2. Характеристика методов  оценки конкурентной среды.

3. ОПРЕДЕЛЕНИЯ ФАКТОРОВ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ  ООО «ПОДКОВА»

3.1. Проведение исследование конкурентно ООО «Подкова»

3.2 Провидение исследование потребителей

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ  

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

   Современная рыночная экономика – это, с одной стороны, гибкая система приспособления производства к потреблению, а с другой – система жесткого государственного контроля за денежным обращением с соблюдением, принципов конкуренции и социальной защите. Конкуренция может определяться как соперничество между отдельными лицами, фирмами, предприятиями на каком-либо поле деятельности. Конкуренция играет значительную роль в экономике. В первую очередь она выявляет общественную и экономическую стоимость товаров. Конкуренция выравнивает индивидуальные стоимости, отражает различия в производительности труда путем дифференциации размеров прибыли. Конкуренция способствует привлечению капиталов в наиболее необходимые отрасли производства. Она очищает рынок от слабых производителей. Именно она диктует рынку: сколько, и каких товаров надо производить.  Конкурентная среда – это рынок, на котором свободно соперничают независимые продавцы за право продать свой товар свободному покупателю. В настоящее время одной из основных задач развития экономики России становятся демонополизация и всемирное содействие развитию конкурентной среды, как на отдельных товарных рынках, так и в масштабах региональных экономик. Степень развития конкуренции может быть оценена по довольно широкому спектру характеристик, среди которых следует рассматривать и набор параметров товарных рынков. В общественном питание сегодня растет не только рынок услуг, количество ресторанов, кафе, баров но и – самое главное – требования к предприятиям общественного питания со стороны клиентов, потому что люди становятся все более разборчивыми к качеству и количеству предлагаемых услуг в сфере общественного питания. В рыночной экономике основным фактором коммерческого успеха предприятия является конкурентоспособность услуг и продукции. Актуальность данной дипломной работы заключается в том, что  в условиях развивающейся рыночной экономики конкуренция в общественном питание,  служит важнейшим способом повышения эффективности и качества произведенной  кулинарной продукции и услуг.                                                                        Цель данной дипломной работы: исследовать особенности конкурентной среды в общественном питании.

Задачи:

-исследовать  теоретические понятия конкуренции и конкурентной среды в общественном питании

-рассмотреть виды и функции конкуренции

-выявить особенности  типов  конкурентных рыночных структур

-рассмотреть принципы функционирование конкурентной среды

 -выявить особенности конкуренции на рынке услуг общественного питание.

-охарактеризовать  сущность конкурентных стратегий  

-проанализировать влияние конкурентной среды на деятельность ИП «кафе №1»

Объект исследования:  конкурентная  среда  предприятий общественного питания

Предмет исследования: влияние  факторов  конкурентной среды   на предприятие

Методы исследования:

- анализ;

- опрос;

- наблюдение;

- обобщение;

- сравнение.

Структура работы: работа состоит из 2 частей. В первой теоретической главе проанализированы теоретические понятия конкуренции и конкурентной среды. Во второй теоретической главе говорится о понятиях  конкурентных стратегий и методы оценки конкурентной среды.

Библиография: при написании работы автор использовал литературу (зарубежную и отечественную, также интернет источники).

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОНЯТИЯ КОНКУРЕНЦИИ И КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ В ОБЩЕСТВЕННОМ ПИТАНИИ

1.1.  Сущность конкуренции,  функции,  виды

  Исторически конкуренция возникла в условиях простого товарного производства. Каждый мелкий производитель в процессе конкуренции стремился создать для себя наиболее выгодные условия производства, и сбыта товаров в ущерб остальным участникам рыночного обмена.   По мере усиления зависимости мелких товаропроизводителей от рынка и рыночных колебаний цен на производимые ими товары и усиливается конкурентная борьба. Появляется возможность укрепления предприятие, применения наёмных работников, эксплуатации их труда, возникает капиталистическая конкуренция. В современных условиях конкуренция также выступает как важное средство развития производства и существует в различных формах. В рыночной экономике сопряжение интересов конкурирующих продавцов и покупателей определяет цены на ресурсы и готовую продукцию в любой данный период времени. Производится только то, что приносит прибыль. Продукцию, изготовление которой не приносит прибыли, производить не станут. Конкурирующая рыночная система в состоянии доводить до сведения поставщиков ресурсов и предпринимателей изменения в потребительских вкусах и тем самым способствовать осуществлению надлежащих коррекций в перераспределении ресурсов экономики, переливу средств, рабочей силы от менее прибыльных к более прибыльным производителям. Конкуренция выявляет, и мобилизирует резервы экономического роста и нет смысла их скрывать. Конкурентный режим хозяйствования - это антипод бесхозяйственности, расточительности. Конкуренция способна "санировать" производство, выталкивая из него нерентабельные, отсталые в техническом отношении предприятия.  В период перехода к рыночной экономике конкуренция должна способствовать предпринимательской деятельности, интенсивному развитию экономики, обеспечивать ускоренное внедрение научно-технического прогресса в производство, более полное удовлетворение потребностей в разнообразной высококачественной продукции и услугах, охранять потребителей от диктата производителей, бороться с монополией.  Конкуренция содержит в самой себе противоречие, которое в результате проявления воспроизводит явления, отрицающие саму конкуренцию. Свободная конкуренция ведёт к отбору наиболее эффективно хозяйствующих единиц, их укреплению и росту при одновременном разорении тех, кто отстаёт от требований рынка. На определённом этапе этот процесс обуславливает появление монополий. Иначе говоря, диалектика развития конкуренции такова, что она в принципе не в состоянии сохранить себя в "чистом" виде и переходит в свою противоположность- монополию. И то, что монополия сдерживается в определённых границах во многих странах под воздействием антимонопольного законодательства, - следствие противоречий реального развития национальных рыночных экономик и мирового хозяйства в целом. Как указывает Закон РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» (ч. I, ст. 4) «конкуренция - состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке» Следствием конкуренции является, с одной стороны, обострение производственных и рыночных отношений, а с другой - повышение эффективности хозяйственной деятельности, ускорение НТП (научно технологический прогресс). Закон конкуренции определяет, что все участники рынка стремятся получить наиболее выгодные условия для производства, и сбыта товаров и услуг. В связи с этим их интересы сталкиваются. Рассматривая конкуренцию необходимо показать ее как положительные стороны, так и отрицательные. Положительные стороны конкуренции:

-конкуренция заставляет постоянно искать и использовать в производстве новые возможности;

-конкуренция требует совершенствовать технику и технологии;

-конкуренция стимулирует повышение качества товара;

-конкуренция заставляет снижать затраты (и цены);

-конкуренция требует от поставщиков товаров (продавцов) снижать цены на предлагаемый товар;

-конкуренция ориентирует на ассортимент товаров повышенного спроса;

-конкуренция повышает качество продукции (клиент всегда прав);

-конкуренция вводит новые формы управления.

Отрицательные стороны конкуренции:    

-при конкуренции наблюдается беспощадность и жестокость по отношению к неудачнику;               

- многочисленность “жертв” в виде банкротств и безработицы.   

-не способствует сохранению невоспроизводимых ресурсов

. не обеспечивает развития производства товаров и услуг общественного пользования

. не гарантирует права на труд (стимулирует безработицу), доход, отдых;

.не содержит механизмов, препятствующих возникновению социальной несправедливости и расслоениюобществанабогатыхи--бедных. Любой товар или услуга в большей  или меньшей степени конкурентоспособна. На конкурентоспособность влияют следующие факторы: (при его производстве, производительность труда,  уровень налогообложения,  внедрение научно-технических разработок,  размеры прибыли предприятия,  величина оплаты труда.). Конкуренция является важной предпосылкой в перегруппировке ресурсов, упорядочении цен; стимулом выступает мощный фактор более выгодных условий производства и сбыта товаров. Для современной конкуренции характерны техническое превосходство, качество и надежность продукции. Конкуренция должна заинтересовывать предпринимателей, нацеливать производство на удовлетворение рыночного спроса, а через него — на меняющиеся потребности, повышение качества продукции, услуг.  Тем не менее, конкурентные тенденции на развитом рынке существенно устойчивее и сильнее, чем монополистические. В действительности победителями в конкурентной борьбе выходят то крупные, то мелкие, то сильные, а порой (в виде исключения) даже слабые фирмы.   Конкуренция носит для участников рыночных отношений, и в первую очередь для товаропроизводителей, объективно-принудительный характер. Она заставляет их систематически применять новые технологии, повышать производительность труда, снижать или сдерживать цены на производимые продукты Деятельность любой хозяйственной единицы в условиях конкуренции подвергается двойному контролю. С одной стороны - это внутренний непосредственный контроль в рамках фирмы, а с другой - это внешний опосредствованный контроль на рынке со стороны фирм-конкурентов через конечные результаты рыночной деятельности. Вторая форма контроля является жёсткой, но беспристрастной. Объективность оценки возможностей любой хозяйственной единицы определяются тем, что в конечном счёте оценку выносит покупатель, который, руководствуясь собственными интересами, отдаёт предпочтение товарам того или иного конкурента. Такого рода контроль является важной и динамичной силой, ибо постоянно толкает производителя на сокращение издержек производства и цен, на увеличение объёма сбыта, на борьбу за заказы и потребителя, на улучшение качества. Развитие экономических реформ в значительной степени ускорило распространение конкурентных отношений на российском рынке. Государство, предприятия, потребители стали активнее влиять на конкурентную ситуацию. Несмотря на то что наряду с положительными результатами в условиях экономического кризиса остается много нерешенных проблем, главным фактором, направляющим развитие российской экономики, становится конкуренция. Ее усиление требует поиска новых методов и форм адекватного реагирования. Основной целью любой фирмы в условиях рыночной экономики является сохранение и расширение своих позиций на рынке (или его сегменте), рост или, по крайней мере, стабильное получение прибыли. Действие рыночного механизма и характер поведения отдельных фирм во многом зависят от специфики структуры того или иного рынка. Существуют различные варианты подходов к рыночным структурам. Наиболее значимыми в экономическом отношении являются структуры, отражающие количество и размеры производителей и потребителей в тех или иных отраслях экономики. В зависимости от размеров фирм и их количества в различных отраслях в неодинаковой степени и в разных формах проявляет себя, самая специфическая и сильная составляющая рыночного механизма - это конкуренция. На данный момент понятие конкуренция имеет большой спектр трактовок, так как каждый автор визуализирует по своему но на сегодняшний день самая актуальная определения конкуренции, по моему мнению, это у  Легинова, Егорова, Швайко. они описывают следующим образом конкуренцию Конкуренция – (от лат. concurrere – сталкиваться) – это борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы. Это соперничество между товаропроизводителями за лучшие, экономически более выгодные условия производства и сбыта товаров, за получение наивысшей прибыли. В зависимости от степени совершенства конкуренции на рынке выделяются различные типы рынков, для каждого из которых свойственно определенное поведение экономических субъектов. Под конкуренцией здесь подразумевается не соперничество, а скорее, степень зависимости общих рыночных условий от поведения отдельных участников рынка. Исходя из выше изложенного, автор может  сделать следующий вывод: что конкуренция относится к неконтролируемым факторам, которые воздействуют на деятельность организации и которые не могут полностью контролироваться организацией.  Борьба за экономическое выживание и процветание - закон рынка. Конкуренция может существовать только при определённом состоянии рынка.

Функции конкуренции. Как и каждая экономическая категория, конкуренция обладает определенными функциями. Функционирование - это цели и результаты деятельности предприятий, а именно, преследование  технической  эффективности, технологический прогресс, доступность товаров, эффективность использования ресурсов и т.п. А.Смит – шотландский экономист и философ, один из крупнейших представителей политэкономии сформулировал 5 основных функций конкуренции такие как (регулирования, адаптационная, мотивационная, распределительная, инновационная, алокационная контрольная ) которыми пользуются и по сей день. Функция регулирования - заключается в воздействии конкуренции на предложение и скрытое за ним производство благ в целях установления их оптимального соответствия спросу (потреблению). С помощью именно этой функции через все противоречия рынка прокладывает себе дорогу прогрессивная тенденция к определению предложения спросом (и далее производства— индивидуальными и общественными потребностями). В конечном счете речь здесь идет о создании реального «суверенитета потребителя» взамен все еще сплошь и рядом встречающегося «суверенитета производителя». Девизом этой функции выступает принцип: производите только то, что сумеет продать, анепытайтесьпродать--то,--чтосумели--произвести. Аллокационная функция - рынок обеспечивает производство оптимальной комбинации товаров и услуг с помощью эффективных комбинаций  ресурсов. Эффективной считается, что  такая комбинация ресурсов при которой товары и услуги производятся с минимальными альтернативным затратами. Адаптационная функция нацелена на рациональное приспособление предприятий (фирм) к условиям внутренней и внешней среды, что позволяет нам переходить от простого самосохранения (экономического выживания) к экспансии (расширению) сфер хозяйственной деятельности. Распределительная функция конкуренции оказывает прямое и косвенное воздействие на распределение суммарного объема произведенных благ (валового национального продукта) среди потребителей. В основе любой конкуренции всегда лежит стремление соперничающих хозяйствующих субъектов удовлетворять одну и ту же потребность покупателя. Отсюда вытекает важная функция — приспособление продукции к потребностям покупателей. Предпринимателю необходимо выпускать ту продукцию, в которойнуждается--потребитель. Функция мотивации - заключается в том, что у предпринимателя есть стимул предлагать на рынке наилучшие по качеству и цене продукцию, снижать издержки производства. Прибыль в значительной степени зарабатывается при соблюдении этих условий. Иначе хозяйствующий субъект несет убытки и вытесняется более удачливым конкурентом. Таким образом, создаются предпосылки для развития экономики в целом. Здесь конкуренция выступает как экономический рычаг стимулирования производства и повышения качества продукции, постоянного их обновления и расширения ассортимента. При конкуренции происходит формирование механизма отбора наиболее эффективных решений. Инновационная функция - конкуренции обнаруживается в различных продлениях новаторства (нововведений), опирающихся на достижения научно-технического прогресса и предопределяющих динамизм фактического развития субъектов рыночной экономики.  Функция распределения - конкуренция не только включает стимулы к более высокой продуктивности, но и позволяет распределять доход среди предприятий и домашних хозяйств в соответствии с их эффективным вкладом. Это отвечает господствующему в конкурентнойборьбепринципувознагражденияпо--результатам. Функция контроля -функция контроля действует следующим образом. С помощью конкуренции ограничиваются, односторонние действия предпринимателя в достижении им монополизма и потребителям предоставляется возможность выбора продукции. Конкурентный механизм не позволяет какому-либо предприятию достигать безраздельного господства на рынке и диктовать потребителю свои условия. Конкуренция предоставляет возможность свободного выбора для всех участников экономических отношений. Считается, что другого пути обеспечения демократии и прогресса общество не нашло.

Вывод: Не трудно понять, что вся совокупность перечисленных функций, взятая и их органическом  единстве, обеспечивает (хуже или лучше) общую результативность функционирования рыночной экономики, что именно режим и механизм конкуренции обусловливают развитие рынка в качестве саморегулирующейся и самокорректирующейся системы. Нельзя не заметить, что функции конкуренции и функции рынка во многом совпадают. И это вполне объяснимо: ведь конкуренция выражает суть рынка и рыночной экономики.

Виды конкуренции. В современных рыночных условиях конкуренцию в  маркетинге принято рассматривать --в отношении потребителя,--поэтому--различные виды конкуренции соответствуют  определенным этапам потребительского выбора. В соответствии с этапами принятия потребителем, решения о  покупке можно выделить следующие  виды конкуренции: (функциональная, видовая, предметная, ценовая, неценовая).

 Функциональная конкуренция. Этот вид конкуренции связан с тем, что одну и ту же потребность можно удовлетворить различными способами. Это базовый уровень изучения конкуренциив--маркетинге. Видовая конкуренция это результат наличия товаров обслуживающихся между собой по каким-то существенным характеристикам.                                                                                            Предметная  конкуренция возникает потому, что производители создают одинаковые товары, различающиеся только качество, а нередко одинаковые по качеству.                             Также--существуетвиды--конкуренции на основании следующих признаков.                                        -По масштабам развитиявыделяют--следующее виды:                                                           индивидуальная (один участник рынка стремится занять свое место под солнцем  выбрать наилучшиеусловия--купли-продажитоварови--услуг);                                                                  местная--(средитоваровладельцев--какой-то--территории);                                                         отраслевая (в одной из отраслей рынка идет борьба за получение наибольшего дохода);  межотраслевая (соперничество представителей разных отраслей рынка за привлечение на свою-сторону-покупателей-в-целях-извлечения-большего-дохода);                                      национальная (состязание отечественных товаровладельцев внутри данной страны);       глобальная (борьба предприятий, хозяйственных объединений и государств разных стран на мировом рынке). Также конкуренцию делят на ценовую и неценовую: Ценовая конкуренция возникает, как правило, путем искусственного сбивания цен на данную продукцию. При этом широко используется ценовая дискриминация, которая имеет место в том числе, когда данный продукт продается по разным ценам и эти ценовые различия не оправданы различиями в издержках. Ценовая конкуренция наиболее часто применяется в сфере  услуг, при оказании услуг по транспортировке  продукции; при реализации товара, который  не поддается перераспределению --с одного--рынка на--другой--(транспортировка  скоропортящихся продуктов с одного рынка на другой). Неценовая конкуренция проводится главным образом посредством совершенствования качества продукции, технологии производства, инноваций и нанотехнологий, патентирования и брендирование и условий ее продажи, «сервизации» сбыта. Этот вид конкуренции основывается на стремлении захватить часть отраслевого рынка путем выпуска новых товаров, которые либо принципиально отличаются от своих предшественников, либо представляют модернизированный вариант старой модели. Неценовая конкуренция путем  сбыта продукции получила название конкуренции поусловиям--продаж.-Этот--вид конкуренции основывается--на улучшении сервиса обслуживания--покупателя.-Сюдавходит--воздействие --на потребителя через рекламу, СТИС(стимулирования сбыто товарных услуг) , ПР (паблик, мерчандайзинг, обслуживание клиентов. Типы конкурентных  рыночных структур.   На практике отдельная фирма обычно сталкивается с рыночным спросом, спросом на продукцию, произведенную всей отраслью. Группу фирм, которые производят либо один и тот же товар, либо родственные, однотипные товары, принято называть отраслью. Реакция фирм отрасли на, те или иные действия отдельной фирмы определяется структурой рынка, в которой функционируют фирмы. Рыночную структуру характеризует ряд факторов: количество фирм в отрасли, тип производимого продукта, возможности для входа в отрасль и выхода из нее иных фирм, степень воздействия на цену товара. С учетом этих факторов выделяют четыре рыночные структуры: (совершенная (чистая) конкуренция, чистая монополия, монополистическая конкуренция, олигополия,)    Рынок в условиях совершенной конкуренции присущи следующие черты: На этом рынке действует большое число фирм, каждая из которых независима от поведения других фирм и принимает решение самостоятельно. Любая фирма отрасли не в состоянии воздействовать  на рыночную цену производимого отраслью товара,   Фирмы отрасли производят один и тот же (гомогенный) товар, поэтому для покупателей абсолютно безразлично, товар какой фирмы приобретать.  Отрасль является открытой для входа в нее и выхода любого количества фирм. Ни одна фирма отрасли не предпринимает какого-либо противодействия, как не существует и каких-либо законодательных ограничений этому прогрессу. Поскольку в условиях совершенной конкуренции фирма отрасли в границах изменения объемов ее выпуска не оказывает существенного влияния на цену товара и реализует любое количество товара по неизменной цене, спрос на продукцию отдельной фирмы является абсолютно эластичным, а кривая спроса каждой фирмы горизонтальна. Кроме того, каждая дополнительно проданная единица товара будет добавлять к суммарной выручке Фирмы одну и ту же величину предельной выручки, равную цене товара. Монополия  выпуск товара всей отраслью контролируется лишь одним продавцом этого товара, который называется монополистом. Иными словами, фирма-монополист является единым производителем товара.  Производимый монополией товара является особым в своем роде и не имеет близких заменителей. Соответственно спрос на товар при изменении цен на товары иных отраслей меняется незначительно.  Данные условия означают, что фирма-монополист в состоянии самостоятельно в определенных пределах менять цену реализуемого товара в любом направлении (в отличие от совершенной конкуренции, при которой отдельные фирмы не могут воздействовать на цену производимого ими товар). Монополистическая конкуренция и ее основные черты - Монополию и совершенную конкуренцию можно рассматривать как противоположные полюсы, реальные же рыночные структуры занимают место между ними, совмещая в себе отдельные черты в монополии, и совершенной конкуренции. Монополистическая конкуренция – это такая рыночная структура, в которой превалируют черты совершенной конкуренции и имеются отдельные элементы, характерные для чистой монополии. В реальной рыночной структуре соотношения черт, присущих монополии и совершенной конкуренции можно оценивать, по следующим характеристикам: а) кривую спроса отдельной фирмы и б) возможность входа иных фирм в отрасль.

 Олигополия, Многие экономисты уделяют значительное внимание олигополистической рыночной структуре, которая в настоящее время превалирует в отдельных отраслях экономики---развитых---стран.  Олигополию характеризуют следующие признаки: в отрасли находиться несколько соперничающих фирм, так что ее нельзя отнести к чистой монополии; кривая спроса каждой фирмы имеет «падающий» характер, поэтому отрасль не может считаться совершенно конкурентной; в отрасли находиться хотя бы одна крупная фирма, которая считается, что ее действия не останутся без ответной реакции со стороны конкурентов, следовательно, эта рыночная структура отличается от монополистической конкуренции. Отраслевая конкуренция, накал конкурентной борьбы на отраслевом рынке рассматривается через методологическую призму взаимодействия целого ряда факторов. В частности, М. Портер выделяет пять основных факторов или "сил", определяющих состояние конкуренции и уровень прибыльности в отрасли. ( Приложение № 1)  

1.2.  Сущность конкурентной среды, принципы функционирования

Конкурентная среда представляет собой некоторое количество организаций, которые усиливают свое экономическое положение с целью привлечь покупателей, предлагая лучшие товары по сравнению с конкурентами. Конкурентная среда – это  рынок или его сегмент, где продавцы свободно соперничают за право продать товар покупателю. В экономически развитых странах конкурентная среда формировалась эволюционно, в других странах – путем создания условий для конкурентного поведения субъектов экономических отношений, с учетом воздействия имеющихся и возникающих структур рынка. К таким странам относятся страны Восточной Европы и Россия. Российские товарные рынки формировались с начала перестройки на базе советской экономики, которая носила объективно монополизированный характер. Поэтому в России возникло множество проблем в управлении процессом формирования рыночной экономики на конкурентной основе. Политику государства, способствующую эффективному функционированию экономики и повышению благосостояния граждан, можно назвать конкурентной.  Конкурентная политика (антимонопольная) формирует конкурентную среду, в которой предприятия добиваются конкурентоспособности своей продукции, работ, услуг. Она представляет собой сферу защиты конкуренции и конкурентное законодательство. Например, содействие конкуренции путем ее защиты от администраций; регулирование естественных монополий, предупреждение мошеннических заявок на аукционах. Конкурентное законодательство включает запрет антиконкурентным соглашениям, консолидации и злоупотреблениям, доминирующим или монопольным положением на рынке. Формирование конкурентной среды представляет собой один из элементов конкурентной политики государства. Следует отметить, что интересам укрепления позиций национальных компаний на мировом рынке во всех развитых индустриальных странах отдается безусловный приоритет перед принципами свободной конкуренции и недопущения монополизма на внутренних рынках. Рыночные механизмы должны уравновешивать интересы различных субъектов рынка, поскольку они не являются законами природы, а представляют собой свод правил, разрабатываемых и приводимых в действие человеком. В таком понимании находит выражение сотрудничество как одна из форм конкуренции. Сущность конкурентной среды, заключается в обеспечении механизма конкуренции. Содержание выражается в нормах и правилах функционирования бизнеса в системе экономической координации. (Приложение №2)

В зависимости от степени взаимозаменяемости продуктов выделяют 4 уровня конкуренции:

· 1 уровень - общая конкуренция: при ней фирма видит конкурента в каждом производителе, участвующем в борьбе за деньги потребителей.

· 2 уровень - формальная конкуренция: фирма считает конкурентами всех, кто производит продукцию, призванную удовлетворить одни и те же потребности.

· 3 уровень - отраслевая (видовая) конкуренция: конкурирующими являются фирмы, производящие тот же продукт или группу продуктов.

· 4 уровень - конкуренция торговых марок: имеет место в том случае, если фирма рассматривает в качестве своих конкурентов фирмы, предлагающие сходный продукт и/или услуги тем же целевым покупателям по сходным ценам.

  Конкурентная среда влияет на формирование активной и пассивной составляющих Конкурентоспособности фирмы: чем выше интенсивность конкуренции (  и следовательно, более агрессивная конкурентная среда), тем сильнее должна быть развита пассивная конкурентоспособность (для адаптации к конкурентной среде), так как у организации меньше возможностей для влияния на конкурентную среду в силу несопоставимости внутренних сил фирмы с внешними воздействиями.  Глобально выделяют три фактора, которые вносят коррективы в процесс формирования конкурентной среды:                                                                                                                                                               - действия государственных органов, которые оказывают поощряющее или сдерживающее влияние;                                                                                                                                                    - влияние конкурирующих рынков, что позволяет установить общие механизмы рыночных взаимоотношений;                                                                                                                                - влияние деятельности каждого участника рынка, что формирует условия конкурентной борьбыврамкахконкретнойрыночной--системы. Конкурентная среда формируется не только под воздействием различных условий, но и дифференцируется,--в-=зависимостиотследующих--факторов: - по объекту купли  ( товары, услуги, информация, трудовые ресурсы--научно--технические--разработки-капиталы);                                                                                                                            - по территориальным особенностям (международный рынок, рынок конкретного вида продукции, государственная конкурентная среда, межрегиональная и региональная конкурентные среды, межрайонная и районная конкурентная среда, локальная конкурентная средаи--среда,--действующая--в--рамках--одного--предприятия);                                                           - согласно моделей конкуренции, действующих на рынке (совершенно конкурентная среда, чистая--монополия,--конкурентнаясредаврамках--олигополии).                                                                             Активная  конкурентоспособность нужна фирме для снижения интенсивности конкуренции: если фирма занимает большую долю рынка, то ее рыночная власть будет выше (и сильнее активная конкурентоспособность), а интенсивность конкуренции со стороны конкурентов ниже. Единственным арбитром между честно конкурирующими предпринимателями является потребитель. Принципы функционирования конкурентной среды. В качестве основополагающих принципов организации конкурентной среды выступают ( расщепление экономической власти, равенство принципов хозяйствования,). Конкурентная среда, с одной стороны, являясь способом поддержания современного взаимодействия субъектов рынка, должна обеспечивать условия равенства, с другой стороны, она представляет собой процесс реализации имеющихся у этих субъектов преимуществ. Сущность расщепления экономической власти за отдельными хозяйствующими субъектами обеспечивает их экономическую свободу, а рассредоточение ее среди агентов рынка ограничивает рамки экономической свободы. Экономическая свобода как возможность для реализации эгоистических устремлений и, одновременно, как способ ограничения ее степени делают соревновательностьнепременнымсвойствомрыночных--отношений.                                           

 

1.3. Особенности конкуренции на рынке общественного питания.

Характеристика рынка общественного питания. Общественное питание занимает значительное место в сфере обслуживания. Его роль в современной России определяется характером и масштабом потребностей, которая данная отрасль должна удовлетворять. «Удовлетворение этих потребностей – функция одновременно и социальная и экономическая. От того, как она выполняется, зависят здоровье, работоспособность, настроение, качество жизни людей. Сегодня общественное питание представляет собой крупную, широко разветвлённую отрасль народного хозяйства, которая наряду со здравоохранением, социальным обеспечением населения и торговлей решает важные социально- экономические задачи. В настоящее время на рынке предприятий общественного питания России не разработана жесткая классификация заведений. В мировой практике существует множество принципов классификации ресторанов: по ассортименту, по квалификации персонала, по целевой аудитории, по целевому уровню. В России наиболее распространена простейшая классификация по типу: ресторан, бар, кафе, столовая, закусочная. В России рынок общественного питания еще не достиг стадии насыщения, поэтому в последние годы  темпы роста сохранились на высоком уровне. На сегодняшний момент, отрасль общественного питания, является одной из самых быстро растущих отраслей рынка, которая привлекает инвесторов из самых разных сфер бизнеса. Причиной такого роста является возросшая покупательная способность: все больше людей предпочитает питаться вне дома, посещая рестораны, бары, кафе и другие заведений общественного питания. У посетителей возникает возможность выбрать ту или иную услугу. Основной задачей каждого предприятия является повышение качества производственной продукции и предоставляемых услуг.

Конкуренция на рынке  общественного питания.  Предприятия общественного питания оказывают услуги питания населению путем производства кулинарной продукции, её реализации и организации питания различных групп населения.   Чем больше потребностей населения может удовлетворить та или иная отрасль, тем более значительную роль она играет в общественной жизни. Вследствие этого между предприятиями питания возникает соперничество, борьба за потребителей, или как это принято называть – конкуренция.  Данная тема достаточно актуальна в отрасли общественного питания и распространяется на все предприятия. Ежегодно конкуренция на рынке общественного питания ужесточается. Несмотря на то, что данная сфера деятельности очень рискованная, количество предприятий общественного питания регулярно увеличивается. Естественно, привлечь посетителей в своё заведение становиться все сложнее. Лучшее, что можно сделать в данной ситуации – это повысить конкурентоспособность предприятия на рынках товаров и услуг.  Возрастание конкурентной борьбы в сфере услуг общественного питания, привело к внедрению более эффективных методов управления, формирования новой ценовой политики, созданию и развитию конкурентного преимущества каждого отдельного предприятия. Это некая относительная характеристика, отражающая отличие услуги от услуг конкурентов и, определяющая ее привлекательность в глазах потребителя. В основе конкурентоспособности лежит сочетание цены и качества. Конкуренция в сфере общественного питания служит стимулом для усовершенствования работы общественного питания во всех сферах его деятельности – управление, маркетинг, финансы, сервис, качество услуг, уровень обслуживания, персонал и др. В связи с постоянно возрастающей конкуренцией между предприятиями общественного питания, необходимым является внедрение инновационных методов и технологий в деятельность (кафе и ресторанов)  повышение качества услуг и обслуживания, ужесточение требований к квалификации персонала и т.д. Конкурентное превосходство предприятий общественного питания не стабильно, не существует твердых гарантий успеха у посетителей. Учитывая на рынке нескончаемость конкурентов в отрасли общественного питания, конкурентное превосходство в этой нише легко упустить. Конкурентами определенного предприятия общественного питания можно считать в радиусе 10-25 км. Прямые конкуренты – подобные (рестораны или кафе), находящиеся в радиусе 15 минут езды на автомобиле. Чтобы предприятия общественного питания оставался конкурентоспособным, важно быть в курсе тенденций (кофе и ресторанного рынка,) новыми и существующими ранее конкурентами. Также  необходимо постоянно исследовать достижения соперников. Без мониторинга состояния дел конкурентов невозможно добиться успеха на выбранном поприще. Изучение их методов работы помогает учиться на чужих ошибках и выискивать еще не активированные сильные стороны выбранных вами направлений деятельности. При анализе конкуренции надо четко и связно оценить работу конкурентов, узнав источники информации и названия фирм. Описать, какие выводы были сделаны на основе полученной информации, какие сильные стороны следует перенять кафе или ресторану, и каких недостатков можно избежать, если заранее ознакомиться с чужим неудачным опытом. Также потребуется провести сравнительные анализ товаров и услуг, как по ценовым категориям, так и с точки зрения качества. Управляющие заведения должны видеть полную картину происходящего на выбранном сегменте рынка, знать своих сильных соперников и вероятных, досконально ознакомиться с их манерой ведения дел во всех областях, от производства до рекламы. В связи с тем, что во многих регионах России  на рынке услуг общественного питания предложение равно или превышает спрос, а рентабельность деятельности предприятий питания невысока, на первое место выходит именно неценовая конкуренция. Существует немало эффективных методов неценовой конкуренции в области общественного питания. К ним можно отнести:

-введение новых услуг – кейтеринг, кофе-брейк, карвинг и др.;

-введение товаров, имеющих улучшенное качество, упаковку, дизайн;

-использование инновационных технологий обслуживания, таких как методы ускоренного обслуживания, кейтеринг и др.;

-обеспечение удобных условий расчетной системы оплаты услуг;

-внедрение новых форм продажного и послепродажного сервиса, чтобы привлечь новые категории потребителей, побудить к более частому использованию товаров и разовой покупке большего количества товаров;

- использование инновационных форм обслуживания (концептуальные рестораны, электронное меню),

- использование современного барного и кухонного оборудования;

- создание новых технологий, продуктов, сервиса и рекламы.

Из выше изложенного автор может сделать следующий вывод:  Очевидно, что конкуренция в общественном питании  обеспечивает для потребителей возможность выбора услуг и качественной продукции. К положительным сторонам общественного питания можно отнести: стимуляцию инновационного процесса, гибкое приспособление к спросу, высокое качество продукции, высокую производительность труда, минимум издержек, реализацию принципом оплаты по количеству и качеству труда, возможность регулировки со стороны государства. К негативным последствиям – неравенство в условиях деятельности, что ведет к нечестным приемам, чрезмерное использование природных ресурсов, нарушение экологической безопасности.

Особенности конкуренции услуг на рынке общественного питания. Специфической особенностью конкуренции услуг на рынке общественного питания  выступает интеграция процессов производства и оказания услуг, позволяющая повышать их эффективность и удовлетворенность потребителей, в связи с этим многие производственные организации и предприятия оказывают тот или иной вид услуг. Особенностью конкуренции наиболее развитых сфер современной экономики является сфера услуг общественного питания, которая по ОКУН (общероссийский классификатор услуг)  включает около 50 наименований услуг (Приложение №3). В отличие от предприятий других отраслей пищевой промышленности, которые выполняют две основные функции  производство и реализацию, предприятия общественного питания осуществляют три взаимосвязанных функции: производство кулинарной продукции, реализацию кулинарной продукции, организацию ее потребления. Именно наличие функции по организации потребления продукции, которая непосредственно связана с обслуживанием потребителей, определяет принадлежность предприятия общественного питания к сфере обслуживания.

Общие свойства конкуренции (услуги, неявность, неотделимость от поставщика, нестабильность качества и несохраняемость во времени,  функциональное назначение услуги,  преобладающее значение труда как фактора производства,  индивидуальный подход к потребителю, роль деловой репутации как фактора конкуренции. непосредственный контакт производителя с потребителем, потребительские свойства, целостность, надежность, эффективность, ясность, гибкость, гостеприимство).

Специфические свойства конкуренции  которые предопределяют особенности управления функционированием и развитием предприятий сферы услуг общественного питания: (инвестиционная привлекательность, отраслевая специфика, зависимость от влияния внешних факторов (платежеспособность покупателей, модные тенденции в дизайне, концептуальные направления в кухне), сочетание материальных качеств (характеристик) и нематериальных свойств услуги, зависимость качества услуги от разнообразия запросов потребителей, платность и бесплатность услуг, место расположение функционирования предприятия питания; характер производства, ассортимент реализуемой продукции и способ приготовления, контингент и специфика обслуживания потребителей, организация досуга, представление дополнительных услуг). Учитывая вышеперечисленные особенности сферы услуг общественного питания, следует выделить факторы, детерминирующие процесс разработки системы производства и предоставления услуг (Приложение №4)

К особенностям конкурентных отношений в этой сфере можно отнести:

-потребность в питании удовлетворяется на основе предоставленных услуг.

-предприятия выстраивают свою стратегию конкурентной борьбы в зависимости от того, на какой сегменте рынка ориентированы их услуги.

-предприятия общественного питания имеют самые различные организационно-правовые формы.

-в сфере общественного питания функционируют, в основном, предприятия малого и среднего бизнеса.

-достаточно велико влияние государственных органов управления, которое осуществляется посредством использования стандартов и норм приготовления блюд.           

2.    ОБЩИЕ ПОНЯТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ СТРАТЕГИЙ И МЕТОДЫ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ

2.1 Общее понятие конкурентных стратегий

  Стратегия конкуренции - это план достижения превосходства над конкурентами. Стратегия конкуренции содержит набор методик и инициатив, направленных на привлечение и удовлетворение клиентов, противостояние конкурентам и укрепление позиции организации на рынке. Понятие «стратегии конкуренции» уже, чем понятие «бизнес-стратегия», так как последняя, кроме методики ведения конкурентной борьбы, включает в себя действия и планы руководства в отношении всего спектра стратегических задач.  Первые шаг в определении приоритетных конкурентов обычно осуществляется исходя из определенных концепций. Так в зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут быть разделены на четыре группы: (рыночный лидер, рыночный претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную  нишу).  Цель конкурентной стратегии заключается в том, чтобы превзойти конкурентов в представлении потребителям пользующихся спросом товаров, а также получить за счет этого конкурентное преимущество и желаемую позицию на рынке. Поскольку конкурентные действия, организации разрабатываются с учетом ее внутренних особенностей, позиции на рынке и общей ситуации в отрасли, существует множество вариантов, нюансов и оттенков конкурентных стратегий.  С другой стороны, каждый из конкурентов преследует не одну, а ряд целей: подержание уровня текущей рентабельности, расширение доли рынка, увеличение денежных потоков, технологическое лидерство, высокий уровень сервиса и т.д. Имея информацию о приоритетах конкурентов, компания может прогнозировать их реакции на происходящие на рынке события. Цели конкурентов формируются под воздействием различных факторов ( размеры компании, ее история, стиль руководства, финансовая ситуация). Если ваш конкурент – подразделение какой-либо крупной компании, вам необходима информация о стратегии ее руководства в отношении данной структуры. Наконец, компания должна осуществлять постоянный мониторингплановрасширения--компании-конкурента.                                                        Рыночный лидер – организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие организации обычно бывают также лидерами в области ценовой политики, разработки новых продуктов, использования разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг, Иногда  явно выраженного лидера в отрасли не существует, и в качестве лидеров рассматриваются несколько организаций. Для того чтобы остаться рыночным лидерам, организация должна действовать в трех направлениях. Во-первых, она старается расшириться рынок или путем привлечения новых покупателей, или путем нахождения новых сфер применения выпускаемым продуктам, или путем увеличения частоты применения выпускаемых продуктов. Во-вторых, стремиться увеличить свою рыночную долю, хотя это автоматически не приводит к увеличению величины прибыли, так как цена такого расширения может быть чрезмерно высокой, В-третьих, постоянно предохранять свой бизнес от посягательств конкурентов, для чего используются оборонительные стратегии. Выделяют следующие виды оборонительной стратегии: позиционная оборона, фланговая оборона, упреждающая оборона, оборона с контрнаступлением, мобильная оборона, сжимающая оборона. Позиционная оборона направлена на создания труднопреодолимых барьеров вокруг своей текущей позиций; в чистом виде редко проводит к успеху, так как должна сопровождаться изменением производственно-сбытовой политики и приспособлением к изменениям внешней среды. Лучшим методом обороны является непрерывноеобновлениевыпускаемых--продуктов. Фланговая оборона направлена на защиту наиболее уязвимых мест в позиции организации на рынке, куда в первую очередь могут направить свои атаки конкуренты. Упреждающая оборона основана на предвосхищающих действиях, делающих потенциальную атаку конкурентов невозможной или существенно ослабляющих ее. Оборона с контрнаступлением используется рыночным лидером, если не дали эффекта упреждающая и фланговая оборонительные стратегии. Лидер может сделать паузу, чтобы увидеть слабые места атакующего конкурента, после чего ударить наверняка.   Мобильная оборона направлена распространение своей деятельности на новые рынки с целью создания плацдарма для будущих оборонительных и наступательных действий. Путем расширения рынка организация  перемещает фокус своих действий с текущего продукта к более полному пониманию глубинных возможностей организации. В силу значительности потенциала лидера это делает малоперспективными атаки со стороны конкурентов.-Сжимающаяся оборона основана на «сдаче» ослабленных рыночных территорий конкурентам при одновременной концентрации ресурсов, на более значительных и сильных; позволяет экономить ресурсы, рационально использовать средства, отпущенные намаркетинговые--действия. Рыночный претендент – организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров. Для того чтобы бороться, организация должна обладать определенными преимуществами на рыночным лидером (предлагать лучший продукт, продавать продукт по более низкой цене и т.д.) В зависимости от прочности позиции на рынке рыночного лидера и своих возможностей рыночной претендент может достигать своих целей, используя различные атаковые  стратегии. Атаковая стратегия – стратегия конкурентной борьбы, используемая рыночным претендентом в борьбе за рынки сбыта. Выделяют пять типов атаковых стратегий.                                                        Фронтальная атака характеризуется активными действиями на позиции конкурента, попытками превзойти его по сильным аспектам его деятельности ( продукты, реклама , цены и т.п.) Для ее реализации организация должна иметь ресурсы больше, чем конкурент, и быть всостояниивестидлительные--«боевые--действия».                                                           Фланговая атака направлена на слабые места деятельности конкурентов, концентрирует усилия на получении преимуществ в этих слабых местах; часто проводится неожиданно для конкурентов.  Атака с окружением предполагает атаку со всех направлений, что вынуждает конкурента держать  оборону по всем направлениям; применяется, когда рыночный претендент надеется (и имеет возможность) за короткий срок сломить волю конкурента к сопротивлению. Один из вариантов – значительное ( на порядок и более ) расширение количества модификаций продукта с одновременным резким расширением диапазона цен.                                     Обходная атака – вид косвенной атаки, реализуемой, как правило, в одном из следующих видов: диверсификация производства, освоение новых географических рынков, осуществление нового скачка в технологии. Достигнув преимуществ на более «легких» рынках, осуществляется атака на основные области деятельности конкурента.          Партизанская атака заключается в небольших периодических атаках в целях деморализации конкурента, развития у него чувства неуверенности (выборочное снижений цен точки и интенсивное продвижение продукта, использование слабых с правовой точки зрения мест в деятельности конкурента). Такую стратегию обычно используют небольшие фирмы против более крупных конкурентов. Однако непрерывные партизанские действия – это дорогостоящее удовольствие, которое к тому же для победы должно подкреплять более массированнымиатакующими--действиями. Рыночный последователь – организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных  решений. Однако это не говорит о том, что рыночный последователь должен проводить пассивную политику. Он может выбирать и стратегию расширения своей деятельности, но такую, которая не вызывает активного противодействия со стороны конкурентов. Преимущества стратегии рыночного последователя заключаются в том, что он может опираться на опыт рыночных лидеров, копировать или улучшать продукты и маркетинговые действия лидера – обычно при меньших уровнях инвестиций и риска. Такая стратегия может обеспечить достаточно высокий уровень прибыльности. Рыночные последователи обычно в первую очередь атакуются рыночными претендентами. Организации, действующие в рыночной нише, обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие организации-конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет. Рыночная ниша – это, по сути дела, сегмент в сегменте. Ключевая идея действия в рыночной нише – высокий уровень специализации относительно рынка,  потребителей, продуктов, других аспектов маркетинговой деятельности. Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет высокого уровня качества удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга клиентов по повышенным ценам. Чтобы снизить риск от деятельности в одной нише, стараются найти несколько ниш. Желательно, чтобы рыночная ниша обладала потенциалом роста, не вызывала интереса у сильных конкурентов и чтобы у организации была сильная поддержка со стороны ее клиентов. В том случае, когда в отрасли существует много организаций-конкурентов, отслеживание деятельности всех этих организаций может представлять достаточно трудоемкую, а зачастую ненужную задачу. Поэтому возникает задача сужения круга исследуемых конкурентов или, говоря другим словами, выявления приоритетных конкурентов. Исходя из вышеизложенного, приоритетными конкурентами для лидера являются другие лидеры и некоторые претенденты, для претендентов – другие претенденты и некоторые лидеры. Очевидно, что лидеры и претенденты, с одной стороны, и компании, нашедшие нишу, с другой стороны, находятся в разных «весовых категориях» и их интересы сильно на рынке не пересекаются.   Расчет число крупных компаний, которые организуют подразделения или создают дочерние фирмы, специализирующиеся на обслуживании ниш. Это объясняется тем, что обладатель ниши удовлетворяет потребности клиентов значительно лучше «случайных» производителей. Фирма, облюбовавшая определенную нишу, добивается существенного увеличения добавленной стоимости и прибыли; она ориентируется на высокую маржу прибыли, в то время как компании, действующие на массовых рынках, на большие объемы прибыл. Ключевая идея ниши – специализация. В (Приложения 5). представлены специализированные роли компаний, опирающих в нишах. Поскольку положения в нише может измениться, компания должна позаботиться о создании новых специализированных сегментов. Оперируя на двух и более нишах, компания увеличивает свои шансы на выживание. Фирмы, входящие на рынок, первоначально выбираю одну нишу и только в случае достижения успеха расширяют «завоеванный--плацдарм».-Сильныеислабые--стороны:                                                                                                              Удастся ли конкурентам реализовать свои стратегии и достичь поставленных целей, зависит от имеющихся в их распоряжении ресурсов и возможностей. Поэтому фирма необходимо собирать информацию о сильных и слабых сторонах всех соперников. Сильная компания способна предпринимать самостоятельные функции, сохраняя долгосрочные позиции вне зависимости от действий конкурентов. Благоприятная. Организация обладает значительными преимуществами перед конкурентами и хорошими рыночными перспективами. Надежная. Позиция фирмы гарантируют продолжение ее деятельности, однако она постоянно испытывает давление со стороны доминирующей компании и не обладает сколько-нибудь благоприятными перспективами улучшения своего положения. Слабая показатели деятельности фирмы не могут быть признаны удовлетворительными, однако существует определенная возможность улучшения ее положения. Компания должна изменить стратегию или покинуть рынок. Нежизнеспособная. Деятельность фирмы неудовлетворительна; возможности улучшения ее положения отсутствуют.  Для того чтобы оценить положение конкурентов, необходимо рассмотреть три переменные: доли рынка, ассоциации с компанией (доли «памяти» )и предпочтения потребителей(доли «сердце») (Приложение № 6) 5). Компания должна уделять особое внимание соперникам, предлагающим новые способы удовлетворения потребностей рынка. При идентификации конкурентов используются как отраслевой, так и рыночный подходы, Компания должна анализировать стратегии, цели сильные и слабые стороны, а также схемы ответных реакций соперников.

2.2 Характеристика методов  анализа конкурентной среды

Специфика маркетинга услуг определяет и  специфику оценки конкурентной среды рынка в  данной сфере. При этом необходимо отметить, что комплексная оценка включает общие методики оценки, характерные для всех рынков, и специфические методики, учитывающие специфику маркетинга в сфере услуг (Приложение 7).

Методика оценки уровня дифференциации рынка общественного питания.  Важнейшим направлением  в исследовании рынка услуг является оценка уровня дифференциации услуг (Приложение №8 ).

Алгоритм определения уровня дифференциации представлен на (Приложение №9)  и в итоге сводится к комплексной бальной оценке, где: 1 балл означает стандартное предложение на рынке (низкая дифференциация) рынка предполагает, что на рынке предоставляются однотипные услуги (стандартные для каждого предприятия), разбивки по форматам предприятий не существует (на рынке формируется в основном ценовая конкуренция) 2 балла – средний уровень дифференциации – стандартный набор услуг, предоставляемых на рынке с низкой ценовой конкуренцией, т.е. дифференциация происходит на уровне визуального представления и продвижения услуг конечному покупателю (ассортимент меняется незначительно под влиянием тенденций времени и изменяющихся потребностей покупателей). 3 балла – дифференциация на основе предоставления дополнительных услуг предполагает неценовую конкуренцию на рынке путем оказания дополнительных услуг покупателям. 4 балла – высокий уровень дифференциации ( в условиях низкой ценовой конкуренции, предприятия активно конкурируют по неценовым категориям, предлагая потенциальному посетителю новые форматы заведений, новые услуги, решения, дифференцируя рынок еще сильнее, поэтому, высокий уровень дифференциации означает наличие на рынке большого числа предприятий, различающихся по типам, форматам, предоставляющих как стандартный набор услуг, так и уникальные услуги, которые из-за широкой распространенности теряют в своей значимости в конкурентной борьбе).  5 баллов – уникальное предложение указывает на наличие на рынке ограниченного числа (от 1 до 10) предприятий, предлагающих покупателям услуги подобного уровня.

Методика определения стоимости предприятия в сфере услуг на основе оценки факторов покупательского восприятия. Для определения стоимости предприятия, действующего на рынке услуг, в рамках настоящего исследования нами разработана методика, основные этапы которой представлены на (Приложение №10).   Ключевым моментом данной методики является определение факторов, в наибольшей степени  влияющих на размеры стоимости предприятия сферы услуг, которые  должны выбираться в зависимости от специфики деятельности того или иного предприятия. При этом выделяется 6 основных этапов оценки. 1-й этап. Определение факторов, имеющих значение для покупателя при выборе предприятия сферы услуг (для оценки стоимости предприятия общественного питания ресторанного типа в ходе нашего исследования экспер-тами были выделены качественные и количественные факторы, формирующие стоимость объекта, характеристика которых представлена на (Приложение 11 )  2-й этап. Оценка факторов по 5-балльной шкале с точки зрения их важности для покупателя при выборе предприятия сферы услуг (для оценки конкурентоспособности предприятия необходимо выбрать из перечисленного множества ограниченное число наиболее важных факторов).  3-й этап. Расчет значений весомости факторов при формировании цены предприятия сферы услуг.  4-й этап. Определение значения повышающих и понижающих коэффициентов стоимости предприятия сферы услуг ресторанного типа (на основе расчетов можно определить, какие коэффициенты, количественные или качественные, являются наиболее значимыми и весомыми на данном целевом рынке). 5-й этап. Оценка конкурентоспособности предприятия (Ксп) по сравнению с конкурентом или предприятием-эталоном.

                                                Ксп = Всоб.э                                                    (1),

где Ксп – конкурентоспособность оцениваемого предприятия;

Всоб. – количество баллов, набранное собственным предприятием при экспертной оценке его характеристик, балл;

 Вэ  - количество баллов, набранное предприятием-эталоном или конкурентом при экспертной оценке его характеристик, балл.

       6-й этап. Оценка стоимости предприятия сферы услуг производиться по формуле:                    

Аi = А0i *Ксп* (k1 + k2 +…. Kn)                                        (2),

где Аi – стоимость предприятия сферы услуг с учетом покупательского восприятия;

А0i – базовая стоимость предприятия сферы услуг (либо рыночная стоимость предприятия-конкурента);

k – повышающий (понижающий) коэффициент предприятия сферы услуг;

n – количество коэффициентов (параметров оценки).

Расчеты по оценке стоимости предприятия общественного питания на основе предложенной методики продемонстрированы на примере


Приложение № 1

Модель пяти сил (направлений) конкуренции

Приложение №2

«Понятие «конкурентная среда»

Приложения  №3

Классификация услуг общественного питания

Услуга общественного питания – это  результат деятельности предприятий и граждан-предпринимателей по удовлетворению потребностей потребителя в питании и проведении досуга.  Услуги, предоставляемые потребителям в предприятиях общественного питания различных типов и классов, а также граждан-предпринимателей подразделяются на:

- услуги питания;

- услуги по изготовлению кулинарной продукции и кондитерских изделий;

- услуги по организации потребления и обслуживания;

- услуги по реализации кулинарной продукции;

- услуги по организации досуга;

- информационно-консультативные услуги;

- прочие услуги.

Услуги питания представляют собой услуги по изготовлению кулинарной продукции и созданию условий для ее реализации и потребления в соответствии с типом и классом предприятия и подразделяются на:

- услуга питания ресторана;

- услуга питания бара;

- услуга питания кафе;

- услуга питания столовой;

- услуга питания закусочной.

Услуга питания ресторана представляет собой услугу по изготовлению, реализации и организации потребления широкого ассортимента блюд и изделий сложного изготовления всех основных групп из различных видов сырья, покупных товаров и винноводочных изделий, оказываемую квалифицированным производственным и обслуживающим персоналом в условиях повышенного комфорта и уровня материально-технического оснащения в сочетании с организацией досуга.

Услуга питания бара представляет собой услугу по изготовлению и реализации широкого ассортимента напитков, закусок, кондитерских изделий, покупных товаров, по созданию условий для их потребления у барной стойки или в зале.

Услуга питания кафе представляет собой услугу по изготовлению и реализации кулинарной продукции и покупных товаров в ограниченном ассортименте по сравнению с предприятиями других типов и в основном несложного изготовления, а также по созданию условий для их потребления на предприятии.

Услуга питания столовой представляет собой услугу по изготовлению кулинарной продукции разнообразной по дням недели или специальных рационов питания для различных групп обслуживаемого контингента (рабочих, школьников, туристов и др.), а также по созданию условий для реализации и организации их потребления на предприятии.

Услуга питания закусочной представляет услугу по изготовлению узкого ассортимента кулинарной продукции, в том числе из определенного вида сырья, а также созданию условий для ее реализации и потребления.

Услуги по изготовлению кулинарной продукции и кондитерских изделий включают:

- изготовление кулинарной продукции и кондитерских изделий по заказам потребителей, в том числе, в сложном исполнении и с дополнительным оформлением на предприятиях общественного питания;

- изготовление блюд из сырья заказчика на предприятии;

- услугу повара, кондитера по изготовлению блюд, кулинарных и кондитерских изделий на дому.

Услуги по организации потребления продукции и обслуживания включают:

- организацию и обслуживание торжеств, семейных обедов и ритуальных мероприятий;

- организацию питания и обслуживание участников конференций, семинаров, совещаний, культурно-массовых мероприятий в зонах отдыха и т.д.;

- услугу официанта (бармена) по обслуживанию на дому;

- доставку кулинарной продукции и кондитерских изделий по заказам потребителей, в том числе, в банкетном исполнении;

- доставку кулинарной продукции, кондитерских изделий и обслуживание потребителей на рабочих местах и на дому;

- доставку кулинарной продукции и кондитерских изделий по заказам и обслуживание потребителей в пути следования пассажирского транспорта (в том числе в купе, каюте, салоне самолета);

- доставку кулинарной продукции и кондитерских изделий по заказам и обслуживание в номерах гостиниц;

- бронирование мест в зале предприятия общественного питания;

- продажу талонов и абонементов на обслуживание скомплектованными рационами;

- организацию рационального комплексного питания.

Услуги по реализации кулинарной продукции включают:

- реализацию кулинарной продукции и кондитерских изделий через магазины и отделы кулинарии;

- реализацию кулинарной продукции вне предприятия;

- отпуск обедов на дом;

- комплектацию наборов кулинарной продукции в дорогу, в том числе туристам для самостоятельного приготовления кулинарной продукции (разносную и мелкорозничную сеть).

Услуги по организации досуга включают:

- организацию музыкального обслуживания;

- организацию проведения концертов, программ варьете и видеопрограмм;

- предоставление газет, журналов, настольных игр, игровых автоматов, биллиарда.

Информационно-консультативные услуги включают:

- консультации специалистов по изготовлению, оформлению кулинарной продукции и кондитерских изделий и сервировке стола;

- консультации диетсестры по вопросам использования кулинарной продукции при различных видах заболеваний (в диетических отделениях и столовых);

- организацию обучения кулинарному мастерству.

Прочие услуги включают:

- прокат столового белья, посуды, приборов, инвентаря;

- продажу фирменных значков, цветов, сувениров;

- предоставление парфюмерии, принадлежностей для чистки обуви и пр.;

- мелкий ремонт и чистку одежды;

- упаковку блюд и изделий, оставшихся после обслуживания потребителей;

- упаковку кулинарных изделий, приобретенных на предприятии;

- предоставление потребителям телефонной и факсимильной связи на предприятии;

- гарантированное хранение личных вещей (верхней одежды), сумок и ценностей потребителя;

- вызов такси по заказу потребителя;

- парковку личных автомашин потребителей на организованную стоянку у предприятия.

Приложение №4

Факторы, определяющие процесс разработки системы производства и предоставления услуг

  1. Месторасположение предприятия сферы услуг
  2. Зависимость организации работы от пожеланий потребителей
  3. Зависимость календарного планирования работ от потребителей
  4. Трудоемкость процесса измерения качества оказания услуг
  5. Компетентность персонала
  6. Производственные мощности рассчитываются на основе «пикового» значения спроса со стороны потребителей
  7. Невозможность создания запасов продукции в период низкого спроса
  8. Эффективность работы персонала - относительный критерий
  9. Нетипичность крупных предприятий для сферы услуг
  10. Схожесть процесса оказания сервисной услуги с процессом маркетинга

                                                                                                                                                    Приложения № 5

Специализации обитателей ниш

Приложение №6

(доли «памяти» )  (доли «сердце»)

Приложение №7

Методы оценки конкурентной среды рынка в сфере услуг

Приложение №8

Схема подходов к оценке дифференциации услуг рынка общественного питания

Оценка дифференциации услуг общественного питания

По типу предприятия

По видам предоставляемых услуг

По классу заведения

1. Столовые и КОП

2.  Закусочные

3. Бары

4. Кафе и кофейни

5. Кафе ресторанного типа

6. Рестораны

1. Стандартный набор услуг (кухня, обслуживание)

2. Тематическая направленность услуг

3. Предоставление дополнительных услуг (способы оплаты, кальян, бар, караоке и т.д.)

4. Наличие шоу-программы (дискотеки)

1. Класс «Первый»

2. Класс «Высший»

3. Класс «Люкс»

3этап.  Характеристика уровня дифференциации рынка

Стандартное предложение (низкая дифференциация)

Средний уровень дифференциации

Дифференциация на основе предоставления дополнительных услуг

Высокий уровень дифференциации

Уникальное предложение

1 балл

2 балла

3 балла

4 балла

5 баллов

1 этап. Определение  критериев классификации услуг

2 этап. Описание вида  услуг по каждому критерию

Приложение №9

Алгоритм оценки уровня дифференциации услуг

Стандарт-ное пред-ложение

1 балл

Оценка уровня дифференциации услуг

Набор услуг, предоставляемых на рынке

Стандартные услуги

Уникальные услуги

Количество игроков на рынке

От 5 и более

От 1 до 5

Предоставление дополнительных услуг

Характер конкуренции на рынке

Ценовая

Неценовая

Основные инструменты маркетинга

Ассортимент

Средства продви-жения услуг

Дополнитель-ные услуги

Форматы заведения

Средний уро-вень диффе-ренциации

Дифференциация на основе предоставления дополнительных услуг

Высокий уро-вень диффе-ренциации

Уникаль-ное пред-ложеие

2 балла

3 балла

4 балла

5 баллов

Приложение № 10

Блок-схема оценки стоимости предприятия в сфере услуг

Оценка стоимости предприятия в сфере услуг

Ранжирование n-количества факторов, где 1 – наиболее значимый фактор, n- наименее значимый фактор

Расчет среднего значения рангов по каждому фактору (группе факторов)

Расчет балльной стоимости 1 ранга.

Определение веса рангов в 100% стоимости предприятия

Определение перечня факторов, влияющих на стоимость предприятия в сфере услуг

Расчет повышающих коэффициентов

Расчет понижающих коэффициентов

Приложение № 11

Характеристика факторов, влияющих на выбор покупателями предприятия общественного питания

Факторы

Качественные

Количественные

Удаленность от остановки

Наличие оборудованной стоянки автомобилей рядом с кафе

Цветовое оформление помещения

Звуковое (музыкальное) оформление (сопровождение)

Режим работы кафе

Название кафе

Скорость обслуживания

Наличие дополнительных услуг (караоке, бильярд, дискотека, шоу-программа и др.)

Кухня (ассортимент предлагаемых блюд)

Уровень известности

Фирменный стиль (дизайнерское решение в Интерьере, тематика оформления)

Репутация заведения

Чистота заведения

Наличие залов для некурящих и/или для посетителей с детьми

Наличие сан. узлов

Отношение к посетителям со стороны персонала заведения

Цена чека (ценовая политика заведения)

Общая площадь зала кафе

Высота потолков

Количество столиков

Общее количество посадочных мест в кафе

Количество посетителей в обычные дни и в  выходные (средняя наполненность зала)

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Голубков Е.П. Основы Маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 1999. – 656 с.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс/ Пер. с англ, под ред.Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Пиер, 2003. – 496с.

Маркетинг: учебник/ под общ. ред. проф. Н.М. Кондратенко. – М.: Издательство Юрайт; ИД Юрайт, 2011. – 540с.

Гайдаенко Т.А Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Изд-во Эксмо, 2005. – 480 с.

Котлер.Ф. Маркетинг менеджмент Издание второе, исправленное – СПб: Питер Ком, 1999. – 896 с.: ил. ( Серия « Теори практика менеджмента»)

Катернюк А.В. Основы современного маркетинга  / А. В. Катернюк. – Ростов н / Д: Феникс, 2008 – 666, (1) с.

Матанцев А.Н. Анализ Рынка: Настольная книга маркетолога. – М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2007. – 552 с.

Герасимов Б.И., Мозгов Н.Н. Маркетинговые исследования рынка : учебное пособие - : ФОРУМ, 2013. – 336 с.

Г.А. Васильев Основы маркетинга:- И.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 543 с.

Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг. 2-е изд., доп. И перераб. Ростов н\Д: Феникс, 2003. – 256 с.

Котлер.Ф . Основы маркетинга издательства «Прогресс» 1991\ 654 с.

Цахаев. Р.К. Муртузалива Т.В. издательство: Дашков  и К, 2013г. 550 с.

Украшнцева. А.А. – Шпаргалка по маркетингу: учебное пособие – М.: ТК Велби, 200г. 2005 –  40 с.

Буруева. Т.А. Сизов.В.С Управление маркетингом. Учебное пособие. – 271 с .  

ИНТЕРНЕТ ИСТОЧНИКИ

www.theoreticaleconomy

http://referat.yabotanik.ru/

http://www.kipis.ru/

http://pharma-marketing.ru/

http://taketop.ru/

: http://torgsam.ru/konkurentnaya-sreda#ixzz3M98JThRl

http://torgsam.ru/konkurentnaya-sreda#ixzz3M98X3Rsc

http://bibliofond.ru/


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

68280. Формування та механізми функціонування партійної системи Європейського Союзу 185 KB
  Прямим наслідком цього є поява та функціонування наднаціональної політичної системи Європейського Союзу ЄС яка тісно пов’язана з національними політичними системи основним джерелом її легітимності. Політичні партії є одними з важливих елементів політичної системи демократичного суспільства...
68281. ЕВОЛЮЦІЯ ПОЛІТИКИ ТАЙВАНЮ ЩОДО КНР 151.5 KB
  Зростання економічної й політичної могутності Китайської Народної Республіки КНР безперечно є однією з найважливіших ознак сучасних міжнародних відносин. Феномен зростання Китаю зокрема спричинює зміни в політиці Тайваню щодо КНР адже для Китайської Республіки КР на Тайвані політика щодо зростаючого...
68282. ФОРМУВАННЯ СИСТЕМИ ОЦІНЮВАННЯ ІНТЕЛЕКТУАЛЬНОЇ ВЛАСНОСТІ В УКРАЇНІ 238.5 KB
  В умовах переходу економіки України до інноваційної моделі розвитку та постійного зростання інтелектуальної складової у кінцевій продукції найважливіших галузей національного господарства масштаби та якісний рівень об’єктів інтелектуальної власності як об’єктів майна суб’єктів господарювання...
68283. ПРОБЛЕМИ НАЦІОНАЛЬНОЇ БЕЗПЕКИ В РЕГІОНАЛЬНІЙ ПОЛІТИЦІ АРЄ 160.5 KB
  Оскільки АРЄ діє на міжнародній арені як передусім регіональна держава, для адекватного аналізу безпекових пріоритетів країни основну увагу необхідно зосереджувати саме на регіональному рівні зовнішньої політики Єгипту, де зосереджено основні безпекові інтереси, та звідки походить більшість загроз безпеці країни.
68284. Пряма та непряма реваскуляризація при стегно-підколінно-гомілковій оклюзії в умовах хронічної критичної ішемії 327 KB
  Відсутність комплексних досліджень стосовно з’ясування основних патогенетично обґрунтованих критеріїв застосування аутовени низхідної артерії коліна реваскуляризуючої остеоперфорації трансплантації кісткового мозку великогомілкової кістки при лікуванні хворих на хронічну...
68285. ПІДВИЩЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ ФІНІШНОЇ ОБРОБКИ ВНУТРІШНІХ ЦИЛІНДРИЧНИХ ПОВЕРХОНЬ ДЕТАЛЕЙ РЕДУКТОРІВ 725.5 KB
  Створення сучасних високонадійних машин і систем вимагає застосування ефективних технологій механічної обробки деталей які забезпечують необхідну точність якість і продуктивність їх обробки.
68286. ПРОФІЛАКТИКА ПРОТЕЗНИХ СТОМАТИТІВ У ХВОРИХ НА ЦУКРОВИЙ ДІАБЕТ ПРИ КОРИСТУВАННІ ЗНІМНИМИ АКРИЛОВИМИ ЗУБНИМИ ПРОТЕЗАМИ (КЛІНІКО-ЕКСПЕРИМЕНТАЛЬНЕ ОБҐРУНТУВАННЯ) 181.5 KB
  Мета дослідження. Підвищення якості ортопедичного лікування хворих на цукровий діабет 2 типу шляхом удосконалення конструкцій часткових знімних пластинкових протезів, розроблення методу профілактики протезних стоматитів.
68287. ОСОБЛИВОСТІ ПРОТИДІЇ УКРАЇНСЬКИХ ГРЕКО-КАТОЛИКІВ РЕЛІГІЙНІЙ ПОЛІТИЦІ РАДЯНСЬКОЇ ВЛАДИ У 1946 – 1989 РОКАХ 153.5 KB
  Метою дисертаційного дослідження є встановлення особливостей поширення опору населення релігійній політиці радянської влади у середовищі грекокатоликів у західних областях України у 1946-1989х рр. на Закарпатті; дослідити характерні риси формування підпільної мережі грекокатоликів у другій половині...
68288. ПРИНЦИПИ АРХІТЕКТУРНО-ПЛАНУВАЛЬНОЇ ОРГАНІЗАЦІЇ ТОРГОВО-РОЗВАЖАЛЬНИХ КОМПЛЕКСІВ (НА ПРИКЛАДІ КРАЇН БЛИЗЬКОГО СХОДУ) 6.2 MB
  Найбільш чітко ця система реалізується в сучасних торгово-розважальних комплексах ТРК. Аналіз європейського і близькосхідного досвіду проектування ТРК свідчить про необхідність систематизації наукового обґрунтування і розробки основ проектування сучасних ТРК для країн регіону АльШам.