97352

Слоган как технология создания социальной рекламы

Дипломная

Маркетинг и реклама

Изучить понятие и сущность социальной рекламы. Рассмотреть технологические и методические особенности режиссерского решения в создании социальной рекламы. Изучить механизм работы слогана в социальной рекламе. Проследить развитие социальной рекламы в России и определить, насколько она эффективна в нашем обществе. Выявить значение слогана в рекламном обращении.

Русский

2015-10-16

7.64 MB

10 чел.

8

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Брянский государственный университет

имени академика И.Г. Петровского»

Факультет психологии, рекламы и связей с общественностью

Кафедра социологии, рекламы и связей с общественностью

Специальность «Реклама»

Специализация «Информационные и компьютерные технологии в рекламе»

Студентки 5 курса очного отделения

Ханаевой Раисы Анатольевны

Подпись _______________________

Дата «    »  _______________  2015 г.

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

Слоган как технология создания социальной рекламы

Научный руководитель:

Кандидат филологических наук,

доцент

Шилина Светлана Александровна

Подпись _____________________

Дата «  » _______________2015 г.

Допущен к защите:

заведующий кафедрой социологии,

рекламы и связей с общественностью

доктором социологических наук,

профессором

Гостениной Валентиной Ивановной

Подпись_______________________

Дата «    »  ______________  2015 г.

                                                        Брянск-2015

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Брянский государственный университет

имени академика И.Г. Петровского»

Факультет психологии, рекламы и связей с общественностью

Кафедра социологии, рекламы и связей с общественностью

Утверждаю

Зав. кафедрой рекламы и

Связей с общественностью

«    »_______________2015

Задание

на выпускную квалификационную работу

Выпускнику: Ханаевой Раисе Анатольевне

Специальность: Реклама

Руководитель: Шилина Светлана Александровна, кандидат филологических наук, доцент.

Тема выпускной квалификационной работы: «Слоган как технология создания социальной рекламы».

Перечень разрабатываемых вопросов:

  1.  Социальная  реклама: понятия виды и особенности
  2.  Технологии создания социальной рекламы
  3.  Оценка эффективности социальной  рекламы
  4.  Анализ эффективности социальной  рекламы  в зависимости от использования рекламного слогана

Рекомендуемая литература:

  1.  Ученова В. В., Старых Н. В. Социальная реклама: Учебное пособие. – М.: ИндексМедиа, 2006.
  2.  Федотова Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе: Учебник. – М.: Изд. дом «Камерон», 2005.
  3.  Уэллс Уильям, Бернет Джон. Реклама. Принципы и практика. – СПб.: Питер, 2005.

Дата выдачи задания: _______________________

Дата сдачи законченной работы:_____________________

Выпускник:________________________________________

Руководитель работы:_______________________________

                                                         Аннотация

В данной дипломной работе исследован слоган как технология создания социальной рекламы. В работе изучены проблемы создания социальной рекламы и использования в ней различных рекламных слоганов. Проведен анализ эффективности социальной рекламы в зависимости от применения слогана. Выявлено его значение в рекламном обращении.

Эмпирическое исследование заключалось в анализе социальной рекламы и проведения опроса фокус-групп в целях определения степени запоминаемости социальной  рекламы целевой аудиторией.

Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка    литературы.

                                          Annotation

In this thesis work investigated the slogan as a technology for creating social advertising. We studied the problem of creating social advertising and the use of it in a variety of advertising slogans. The analysis of the effectiveness of social advertising, depending on the use of the slogan. It revealed its importance in the advertising appeal.

An empirical study is to analyze the social advertising and interviewing focus groups in order to determine the degree of memorability social advertising target audience.

                                                     Оглавление

Введение 6

Глава 1. Теоретические основы создания социальной рекламы 8

1.1 Социальная реклама: понятия, виды и особенности 8

1.2 Технологии создания социальной рекламы:механизм работы слогана 18

1.3 Способы оценки эффективности социальной рекламы   26

Глава 2. Исследование применения слогана в процессе создания социальной рекламы 40

2.1 Выявление значения слогана в социальной рекламе   40

2.2 Исследование социальной рекламы в России 46

2.3 Анализ эффективности социальной рекламы  в зависимости от использования рекламного слогана 63

Заключение 75

Список литературы……………………………………………………………77


Введение

Актуальность рассматриваемой темы: термин «реклама» у многих ассоциируется исключительно с коммерцией. Однако уже в древнейшие времена существовала политическая реклама. А с недавних пор все большее распространение в нашей стране получает социальная реклама.

Социальная реклама - это вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества и его нравственным ценностям. Предназначение социальной рекламы - гумманизация общества и формирование нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы - изменение поведенческой модели общества.2

Социальная реклама несет в себе информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме. Она способна доводить до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах. Она обращена ко всем и к каждому. Возможности такой рекламы широки, а результаты рекламной деятельности могут быть благотворными. Поэтому социальную рекламу вполне можно использовать как инструмент вовлечения общества в социальные процессы. В связи с этим интерес к социальной рекламе достаточно велик.

 Неотъемлемым компонентом социальной рекламы, ее идейным зерном является не что иное, как слоган. Именно эти несколько слов заключают в себе основной смысл социальной  рекламы, концентрируют образ морали общества. Иначе говоря, на слоган в социальной рекламе возлагается довольно непростая задача - вызвать интерес потребителей, побуждая их тем самым к улучшению различных качеств личности и общества в целом, изменить его поведенческие факторы

Объект исследования: социальная реклама

Предмет исследования: изучение слогана как технологии создания социальной рекламы.

Цель исследования: рассмотреть специфику социальной рекламы и выявить её эффективность в зависимости от использования рекламного слогана.

Задачи исследования:

1. Изучить понятие и сущность социальной рекламы

2. Рассмотреть технологические и методические особенности режиссерского решения в создании социальной рекламы

3. Изучить механизм работы слогана в социальной рекламе

4. Проследить развитие социальной рекламы в России и определить, насколько она эффективна в нашем обществе

5. Выявить значение слогана в рекламном обращении

6. Проанализировать эффективность социальной рекламы в зависимости от применения рекламного слогана

        Гипотеза исследования: эффективность социальной рекламы  зависит от грамотного использования в ней рекламного слогана.

Для проведения подробного исследования в нашей работе мы использовали следующие методы исследования: синтез, анализ использованной литературы, эмпирическое исследование социальной рекламы, проведение социального опроса путём анкетирования и дальнейший анализ полученных результатов.

 Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

                         Глава 1. Теоретические основы создания

социальной  рекламы

1.1.  Социальная реклама: понятия, виды и особенности

Социальная реклама - важнейший инструмент информационной политики. Существуют три категории социальной рекламы. Первая - политические кампании, вторая - социальная реклама, созданная по заказу различного рода неправительственных и некоммерческих структур типа "Гринпис" и ЮНЕСКО. И, наконец, третья категория это социальная реклама, заказчиком которой является непосредственно государство.3

 Социальная реклама – это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей. Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.4

В отличие от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной рекламе, не является новой. Наоборот, чем более адресат социальной рекламы осведомлен о теме социального сообщения, тем острее он реагирует на него, тем результативней кампания. Социальная реклама возникает внутри общества и является отображением тех процессов, которые происходят внутри него:

1. Борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф или нежелательных последствий, декларация благих целей. Используются наиболее актуальные опасения, например, экономические (низкий уровень жизни и угроза его дальнейшего снижения; остановка промышленного производства и сельского хозяйства); геополитические (потеря могущества и влияния); государственные (неспособность власти эффективно править страной); духовные (отсутствие национальной объединительной идеи, общепризнанных ценностей).

2.Декларация ценностей. В целом можно сказать, что приоритетными ценностями каждого человека являются: здоровье, работа (карьера), семья (дети), заработок (доход), личное счастье, безопасность (комфорт) и т.д.

3.Призывы к созиданию. Основываются на стремлениях достижения социальных и индивидуальных идеалов.5

Социальная реклама должна быть направлена на актуализацию и поиск решения конкретной социальной общезначимой проблемы. Хорошо сделанная социальная реклама в отличие от коммерческой, казалось бы, никогда не должна вызывать протеста и не раздражать аудиторию, поскольку всегда направлена адресно: она нужна всем. При засилье рекламно-коммерческого мусора актуальный призыв, обращенный не к потребителю, но к человеку и гражданину, должен восприниматься как коммуникационная отдушина.

 Социальная реклама может и должна рассматриваться как один из методов социальных служб. Поскольку социальная реклама - одна из составляющих PR, есть смысл рассматривать ее не как отдельно существующий феномен, а в рамках общей системы связей с общественностью. В России социальная реклама — относительно новый феномен, а в США уже давно обращаются к ней в рамках PR-кампаний. Само понятие «социальная реклама» — заимствовано из английского языка ("social advertising"). В Америке для обозначения такого типа рекламы используют также термины public service advertising и public service announcement (PSA). 6

 Всем известно: рекламу создают для того, чтобы побудить потребителя к какому-либо действию, например, к покупке товара. Создатели социальной рекламы такой задачи не ставят. Цель социальной рекламы изменить отношение общественности к какой-либо проблеме, а  в долгосрочной перспективе — сформировать у своей аудитории новые социальные ценности.

 Предметом социальной рекламы является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью.

 В социальной рекламе очень много зависит от правильной постановки задачи. Банальные, всем наскучившие темы, часто вызывают оскомину при одном своем упоминании.

 Однако, нужно иметь ввиду, что социо - рекламное творчество при вхождении в полосу ценностного поиска может столкнуться со следующими опасностями:

опасность впасть в морализаторство и нравоучительство;

опасность впасть в сентиментализм;

опасность впасть в иронию

 Всего этого надо бы избегать, чтобы не выставлять себя в смешном или циническом виде.

 Новаторский подход в социальной рекламе связан с тем, чтобы заставлять аудиторию думать! Обычно реклама подавляет мысль и поощряет действие: надо предпочитать что-то чему-то. Задача же эффективной социальной рекламы - вызвать сдвиг обыденного сознания: помочь «обрабатываемому» взглянуть на привычные вещи по-новому, что-то переоценить, что-то переосмыслить, в любом случае на минутку.

 Социальная реклама, затрагивающая общечеловеческие проблемы (борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей, СПИД и т.д.), бывает рассчитана на самую широкую аудиторию.

Социальная реклама  может также отражать интересы более узких групп населения, например, жителей какого-либо города, озабоченных чистотой воды в местном водоеме.

Особенности социальной рекламы в том, что она направлена на изменение модели поведения человека в обществе и привлечения внимания к общественным явлениям и проблемам. Это особая форма продвижения идей и практик, которые способствуют повышению уровня гуманности общества и достижению конкретных результатов, целесообразных с точки зрения социального блага. Социальная реклама рассматривается как агент определенных социальных изменений.7

Как и всякая реклама, социальная, благодаря лаконизму, многообразию, тиражности, эмоциональности, обладает весомыми возможностями воздействия на сознание людей. Данный тип пропаганды использует те же средства, что и другие типы. Функции социальной рекламы – изменять поведенческие модели людей по отношению к объекту, а в отдельных случаях – создание новых ценностей.8

Считается, что история социальной рекламы началась в начале XX века в США, когда «Американская гражданская ассоциация» провела компанию по спасению Ниагарского водопада от энергетических компаний. Во время Первой мировой войны в США был выпущен плакат, на котором «дядя Сэм» призывал новобранцев идти в армию. До Второй мировой войны наиболее крупным социальным проектом был «День белой ромашки».

Широко известны примеры социальной рекламы СССР: «А ты записался добровольцем?» во времена Гражданской войны и «Родина мать зовет» – во время Великой Отечественной. Эта лучшая наружная социальная реклама и по сей день. История социальной рекламы современной России началась с компании рекламных роликов «Позвоните родителям» и серии «Первого канала» – «Русский проект».

Типизация социальной рекламы

Пропаганда здорового образа жизни. Данный вид предполагает две базовые цели. Первая — формирование здорового образа жизни среди людей и молодежи в частности: рациональное питание, защита от СПИДа и гепатита, образование и упрочение семьи. Вторая цель – борьба с негативными явлениями, такими как алкоголизм, наркомания, курение.

Пропаганда законопослушности и правопорядка. Этот вид предполагает формирование в сознании людей необходимость соблюдения конституции и других прав человека, защиту общественных интересов, исполнению обязанностей перед государством и важность развития правосознания.9

Адресная реклама. Это информация о том, где расположены государственные службы и общественные организации. Так же их телефоны и сайты в интернете.

Событийная пропаганда. Это информация о предстоящих праздничных и торжественных событиях, преследующих цель сплочения нации.

Пропаганда благотворительности и милосердия. Это информация о том, каким образом можно помочь конкретному человеку или оказать денежную помощь храму.

Социальная реклама реализуется в ходе компании, проводимой группой людей – «агентами изменений в обществе». В ходе мероприятий пропагандируются модели поведения, поддерживаются конкретные социально-значимые проекты, принять участие в общественных процессах. Сценарий социальной рекламы состоит из следующих элементов:

Основание – стремление, которое должно обеспечить желаемый результат для определенной социальной проблемы.

«Агент перемен» – общество или личность, которые пытаются обеспечить конкретные изменения в обществе.

Целевая аудитория – население в целом или определенные общественные группы, которые являются объектом воздействия «агентов перемен».

Каналы распространения – коммуникационные каналы размещения пропаганды, по которым осуществляется воздействие и получается результат.

Стратегия изменений – программы или направления, разработанные «агентами перемен» с целью внести изменения в общество.

Разновидности социальной рекламы

На основе анализа социальной рекламы в России и за рубежом были выделены несколько групп социальной рекламы.10

1. Реклама определенного образа жизни. К ней относится, с одной стороны, реклама, направленная против курения, наркомании, алкоголизма, а также реклама, пропагандирующая защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспитание (например, поощрение грудного вскармливания), крепкие семейные отношения. В частности, социальная реклама «Не затмевай свое сознание алкоголем» - это попытка обратить внимание каждого гражданина на свое здоровье, призыв к здоровому образу жизни. Отдельное место занимает экологическая реклама, нацеленная на сохранение природы и бережное отношение к животным.

2. Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека. В качестве примеров подобной рекламы можно привести такие телевизионные рекламные ролики, как «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Образование будет неполным, если налоги платить наполовину», «Впиши себя в историю России» (реклама о переписи населения). Однако в большинстве случаев такая реклама носит политический оттенок.

3. Патриотическая реклама. К ней относится реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединять нацию. В частности, реклама к 300-летию Санкт-Петербурга - «С праздником, великие люди великого города». Доля расходов на патриотическую социальную рекламу составляет крайне незначительную величину в общих расходах.

Коммерческие организации размещают социальную рекламу с целью улучшения своего имиджа. Так, табачные фабрики с помощью социальной рекламы пытаются оправдать вредное для здоровья производство сигарет. Или «Макдоналдс» со своей рекламной акцией «Макдоналдс» - за детей» («Кто мчится на большой скорости, играет жизнью наших детей») старается оправдать свое недостаточно высокое качество питания и сервиса. Однако отдельные коммерческие организации размещают социальную рекламу в благотворительных целях как составную часть PR-мероприятий (Deutsche Bank, Ford, Cadbury Schweppes).11

Визуальные образы в социальной рекламе могут иметь различные формы.

  1.  Фотография

Фотография стала неотъемлемым элементом социальной рекламы. Она придает ощущение большей достоверности тексту. У людей возникает ощущение причастности к событиям, изображенным на фотографии, сопереживание ее героям. Вместе с тем, фотография - это интерпретация специального замысла фотографа, а не объективная регистрация событий. При этом на интерпретацию влияют весь наш личный опыт и культурная среда. Так, не будучи путешественниками в Центральной Африке или специалистами по обрядам, мы не сможем точно понять значение тех или иных ритуальных сцен, запечатленных на фотографии. Мы не сможем сказать, являются ли они обрядом выбора вождя или оплакивания предков.

В фотографии используются различные символы, и для правильной интерпретации образа в социальной рекламе необходимо, чтобы эти символы были хорошо знакомы аудитории и ею понимаемы. Существуют символические приемы, которые вызывают определенные чувства при восприятии фотографического образа, например, использование в социальной рекламе «старых» фотографий или специально «состаренных» для того, чтобы вызвать ностальгические чувства по молодости или «прежним» временам.12

  1.  Социальный плакат

Плакат как средство социальной рекламы и пропаганды имеет глубокие исторические корни. Плакаты первой мировой войны разделяются на три большие категории - первая связана с рекрутированием солдат в армию, вторая - со сбором денег на войну, третья категория плакатов- с демонстрацией своей стране и миру лица врага. Эти плакаты во всех странах удивительно похожи по своей графической структуре и социальному предназначению. Они выполняли две важных функции -  информировать и создавать четкий негативный образ врага у населения, а потому способствовали настрою на уничтожение противника и помощь всеми силами своему государству.

И все же до первой мировой войны плакаты использовались в основном в качестве коммерческой рекламы. Если до начала первой мировой войны ресурсы, выделяемые на социальную рекламу, были сравнительно незначительными, то с началом ее картина изменилась драматически. Военные действия государств требовали значительной поддержки со стороны населения и с помощью социальной рекламы ее стремились обеспечить. Необходимо было также рекрутировать все новых и новых солдат, а также создать у населения мотивацию бережного отношения к топливу и продуктам питания, а также к более тяжелому и продолжительному труду.

Считается, что первая мировая война стала переломным моментом в истории социальной рекламы в жанре плаката. Впоследствии А. Гитлер в «Майн кампф» в 1926 г. признал британскую социальную рекламу очень эффективной по части «эмоционального шантажа».

Тяжелое экономическое положение Советской России отражалось на техническом исполнении плакатов. Иногда не было возможности выполнить их полноцветной печатью. Нередко они печатались всего одной краской.

Сегодня грамотно созданный плакат еще на уровне идеи, не говоря уже о макете, подвергается тестированию с точки зрения фоносемантики, позволяющей оценить слоган с точки зрения суггестивности, ритмичности и цветовых ассоциаций.13

Плакат оценивается в контексте семиотики пространства, времени и цвета, Особенно важным является понимание семантических структур, которые выделяются при визуальном восприятии. Семантические структуры могут попросту «убить» плакат, исказить его смысл, придать образу иное значение. Психодизайн в социальной рекламе предписывает учитывать при создании текста плакатов и в других визуальных и аудиальных формах табуированные слова, которые раздражают население.

Социальные плакаты способствуют формированию установок, идей, этических принципов, убеждений и стереотипов, однако их главной функцией является склонение читателя к действию. Глубина, сила реакции избирателей на политическую рекламу зависит от степени идентификации с теми идеями, которые в ней содержаться.

  1.  Листовки

Жанр листовки как формы социальной рекламы также имеет давнюю историю.

Во время первой мировой войны листовки разбрасывались с самолетов, и не случайно на польском языке слово листовка звучит как «улётка».

Во время революции, гражданской войны и интервенции большевики придавали огромное значение листовкам. В. Ленин лично писал тексты листовок, направленные на моральное разложение войск противника.

Во время военных действий СССР в 1939-1940 годах до начала Великой Отечественной войны активно использовались листовки с обращением к населению и солдатам армии противника.

С 1941 по 1945 г. множество различных листовок создавалось для воздействия на поведение как собственного населения, военных, партизан, так и войск противника, населения Германии и освобождаемых стран. Листовки были различные по функциям: информирующие и дезинформирующие, призывающие к действиям и вызывающие депрессивное настроение, создающие смысл и лишающие смысла.

По словам Ю. Басистова, листовки военного времени имели три главных направления: «разъяснение справедливого характера войны со стороны Советского Союза и агрессивного, захватнического - со стороны Германии; - показ роста сил Красной Армии, гибельности для Германии войны на два фронта, неизбежности ее поражения; пропаганда плена как пути спасения и возвращения после войны на родину».14

В обращении к немецким солдатам использовались различные стереотипы, которые, по мнению заказчиков данной политической рекламы, должны были запустить нужные им формы поведения. Например, апелляция к классовой солидарности - листовка с призывом «Стой! Здесь страна рабочих и крестьян. Приходите к нам!». Весьма распространенными были листовки, порождающие чувство опасности и страха в связи с неминуемым поражением Гитлера.

1.2.Технологии создания социальной рекламы: механизм работы слогана

Как и коммерческую, социальную рекламу в большинстве случаев изготавливают одни и те же рекламные агентства, студии и лица. При этом сами изготовители признаются, что производство социальной рекламы - это вопрос профессионализма и креативности, поскольку она должна вызывать глубокие эмоции и воздействовать гораздо сильнее, чем реклама коммерческого продукта.15

Обладая высоким потенциалом в формировании общественных ценностей, современная социальная реклама разнообразна как технически, так и творчески. Объясняет такое разнообразие стремление социальной рекламы воздействовать на сознание человека. Именно поэтому в процессе её создания активно используются методы психологического подхода, базирующиеся на общих принципах психологии, работы сознания и подсознания, особенностях зрительного, слухового, ассоциативного восприятия человеком окружающего.

 Технологические и методические особенности режиссерского решения при разработке социальной рекламы. Технологии и методики режиссером социальной рекламы должны быть продуманы тщательнейшим образом, они должны быть направлены на реализацию режиссерского решения. Каждый режиссер при создании любого продукта, не только рекламного, должен поставить перед собой сверхзадачу, даже, если он и не имеет представления о системе Константина Сергевича Станиславского. Эта сверхзадача может называться по разному, в любом случае - это цель режиссера, которую он ставит перед собой, создавая рекламный продукт. Любая методика - это часть технологии, а любой режиссерский прием - это инструмент методики. 16

При создании социальной рекламы ставится вопрос: на какие чувства потребитель данной рекламы он хочет воздействовать, к чему призывает, чего хочет добиться в результате своим рекламным роликом.

Именно здесь важно не ошибиться с выбором технологий и методик, иначе результат может быть совершенно противоположным тому, которого ожидает режиссер от своего продукта.

Социальная реклама – это реклама не конкретного товара, а некоторого "отношения к миру". Оно может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее неизвестен (О. Аронсон. )

Социальная реклама – это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Это подвид жанра, отличный от любого другого только тем, что привлекает внимание к социальным проблемам17.

Основным источником появления социальной рекламы является общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.

Во всем мире социальная реклама – важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества.

Непросто выделить социальную рекламу среди различных видов и подвидов коммерческой и политической рекламы. Ее цели и задачи зачастую смешивались с целями и задачами других видов рекламы, а также журналистики.

В отличие от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной, не является новой. Наоборот, чем более адресат социальной рекламы осведомлен о теме социального сообщения, тем острее он реагирует на него, тем результативней кампания.

Тем не менее социальной рекламе присущи такие критерии психологической эффективности, как запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность, но с определенными ограничениями.

Эмоциональный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Исследование психологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе и к самому товару, формирующее в конечном счете поведение общества18.

Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой, является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно — неприятно, понравилось — не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на поведение человека. Любой рекламный видеоклип — это не только информация, это прежде всего несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра. Характерна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией. Замечено, что в ряде случаев рекламное сообщение строится на смягчении или подавлении чувства вины.

Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные – избегать объектов, вызывающих неприятные состояния19.

Безусловно, положительные эмоции вызывает юмор. Чувство юмора – одно из наиболее специфических чувств, которые способен переживать человек. Однако применение юмора в рекламе – дело весьма тонкое, нередко деликатное. Пользоваться юмором в рекламе следует осторожно. Кого-то он привлекает, а кого-то и отталкивает. Для применения юмора в социальной рекламе, как одного из методов, направленных на достижение режиссерской сверхзадачи, необходимо, чтобы все создатели данной рекламы(режиссер, сценарист, копирайтер) этим чувством обладали сами.

Говоря о психологических аспектах социальной рекламы, необходимо также рассмотреть такое важное и распространенное явление в современной рекламе как внушение.

С внушением мы сталкиваемся практически ежедневно на протяжении всей жизни: само наше воспитание больше построено на внушении, нежели на убеждении, как, впрочем, пропаганда и агитация, независимо от их приверженности и направленности. Внушение – это воздействие одного сознания на другое, при котором последнее меняется без внешнего принуждения и рационального размышления . Таким образом, происходит изменение установки бессознательного, что может привести в перспективе к изменению поведенческой модели общества.

Такой процесс воздействия на психику человека связан со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки. Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них на его разум и волю. Предполагается, что процесс этот зависит от степени ослабления сознательного контроля, осуществляемого по отношению к воспринимаемой информации. Воздействие содержания, воспринятого на основе внушения, отличается навязчивостью: оно с трудом поддается осмыслению и коррекции. Особенно важно, что объектом могут быть и большие группы людей - массовое внушение. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам.

Получив элементарное представление о внушении, необходимо иметь в виду, что разные люди обладают разной степенью внушаемости, уровнем восприимчивости к внушению, субъективной готовностью испытать внушающее воздействие и подчиниться ему. Как утверждают психологи, внушаемость зависит от многих факторов. К числу их относятся: неуверенность, тревожность, робость, низкая самооценка, чувство собственной неполноценности, повышенная эмоциональность, впечатлительность, слабость логического анализа. Среди ситуативных факторов внушаемости можно выделить:20

1. некоторые психические состояния (например, внушаемость возрастает в условиях релаксации или, наоборот, сильного эмоционального возбуждения, при стрессе);

2. низкий уровень осведомленности, компетентности;

3. высокая степень значимости;

4. неопределенность;

5. дефицит времени.

К сожалению, в этом случае можно констатировать, что многие из перечисленных негативных факторов свойственны облику советского человека и его образу жизни. Стало быть, применительно к рекламному делу приемы внушения могут обеспечить высокий эффект у нас в стране: степень внушаемости соотечественникам по этим принципам еще достаточна высока.

Не стоит забывать о том, что речь тоже применяется как мощный прием внушения. Любая реклама обязательно содержит речевое сообщение, в котором заложена суть рекламируемого. Такое сообщение может выполняться непосредственно персонажем рекламного фильма или закадровым голосом. Эта форма человеческого общения обладает очень сильным эмоциональным воздействием и способна вызвать не только желаемый отклик, но и заданные формы поведения. Эмоциональное воздействие речи обеспечивает у определенной аудитории и меру ее убедительности. Достаточно вспомнить, как говорят священники, особенно на проповеди. Они в большинстве своем прекрасно владеют искусством внушения. А ведь в их арсенале зачастую всего лишь несколько приемов внушения, требующих облечь речь в определенную форму. Эти приемы хорошо известны в психологии и заслуживают использования и для других целей, в частности в рекламном деле21.

В принципе, процесс создания и распространения социальной рекламы подчиняется общим правилам теории рекламной деятельности. Однако существует и специфика, прежде всего, связанная с тем, что объектом рекламирования выступает не товар, а мысль, идея, важная нерешенная проблема, результат какой-либо деятельности. И основной целью воздействия должно выступать формирование некого мнения, впечатления, позитивной психологической установки, вывода. И не только по поводу того, «что такое хорошо и что такое плохо»?, но и „кто виноват?“ и „что делать?“. Таким требованиям, к сожалению, пока отвечает не вся социальная реклама, часто бывающая излишне корректна или „стыдлива“ по отношению к бизнесменам и политикам. Так, чаще всего она ориентирована на „покаяние“ курящего или пьющего и абсолютно не затрагивает совсем не гуманные интересы табачной и алкогольной индустрии, лоббирования интересов их развития.

Для того, чтобы социальная реклама была эффективной, важно четко осознать «болевые точки» существующей проблемы и активно их использовать на основе оригинальных креативных подходов. Вместе с тем, сила воздействия не должна „зашкаливать“ за рамки сильной стрессовой ситуации. И если в рекламе против курения пуля, вылетающая из сигареты была воспринята в целом нормально, то тушение сигареты о спину младенца („Курить в присутствии ребенка — еще большая пытка для него“) вызвало бурную общественную реакцию. Возможно благие намерения здесь обернулись серьезной схваткой между рекламодателем и московским правительством, которую должна разрешить Федеральная антимонопольная служба (ФАС России), осуществляющая контроль за незаконной и неэтичной рекламой22.

Все эти факторы необходимо учитывать при выборе технологий и методик, направленных на реализацию режиссерского замысла. Именно в социальной рекламе можно было бы использовать правило врачей: "Не навреди!". Как осторожен доктор при выборе способа лечения больного, так режиссер в социальной рекламе должен быть осторожен в выборе технологий и методик. Ведь несомненно, что социальная реклама является средством лечения духовных недугов общества.

Механизм работы слогана. Механизм работы слогана социальной рекламы включает в себя три основных этапа, связанных с выполнением слоганом перечисленных в предыдущем разделе функций.

  1.  Восприятие

Под восприятием понимается факт обращения внимания на слоган. Причем, важно восприятие не всеми, а именно той целевой аудиторией, которой адресовано рекламное сообщение. Мало обратить внимание потенциального потребителя на сам слоган, важно суметь связать в его сознании слоган и рекламируемый продукт.

На особенности восприятия определенной целевой группы влияют следующие факторы:

Стереотипы целевой аудитории в отношении продвигаемого объекта (субъекта). Если слоган (или все рекламное обращение) попадает в отрицательный стереотип, который не скорректирован, коммуникация изначально обречена на провал. Причем степень неудачи пропорциональна негативу в исходном отношении.

Так, например, слоган, сопровождающий антитабачную рекламу «Сигарета делает меня круче», – может быть приведен  как пример попадания в отрицательный стереотип.

Потребности целевой аудитории. При выявлении потребностей следует изучить их возможные взаимосвязи с продвигаемым объектом. Другими словами, необходимо предложить способ удовлетворения потребностей с помощью рекламируемого объекта.

Хорошей иллюстрацией является слоган «Чистота города в наших руках!», призывающий  не сорить, беречь экологию города, удовлетворяя  тем самым потребность в порядке.

Здесь может показаться, что многое самоочевидно. На самом деле, потребности и способы их удовлетворения могут быть весьма завуалированы. Например, родственные слоганы "Муссолини всегда прав", "Фюрер думает за нас", и довольно блеклые на их фоне "Партия - наш рулевой", "Партия - ум, честь и совесть рабочего класса". Задача создателей этих слоганов очевидна. Какую же потребность "целевой аудитории" удовлетворяют эти слоганы? Психологическая потребность законопослушной части населения - иметь "папу", избавиться от психологического напряжения ответ.23

  1.  Запоминание.

Предполагается, что слоган не просто единожды сформирует в сознании потребителя определенный образ, но и закрепит его в памяти. Наиболее эффективным решением проблемы запоминания является повторение, то есть потребитель должен как можно чаще видеть и слышать слоган.

  1.  Вовлечение.

Самый сложный этап. Он в большей степени, чем предыдущие два, требует обращения к подсознанию. Здесь важно не просто вызвать положительные эмоции, а сформировать тот или иной мотив, в зависимости от целей рекламной кампании. Вовлечение через слоган означает, что потребитель осознает, что слоган обращен именно к нему и начинает причислять себя к целевой аудитории компании, даже если ранее он к ней не принадлежал. Способствуют вовлечению использование местоимения «мы», прямое обращение «ты»,

Ты записался в добровольцы?

притяжательные местоимения «твой», «ваш».

1.3 Способы оценки эффективности социальной рекламы

По своей конструкции социальная реклама ничем не отличается от коммерческой: и то, и другое суть и форма массовых коммуникаций. Их задача произвести определённые изменения среди целевой аудитории: оповестить о чём-то, изменить свои представления о чём-то или заставить предпринять определённые действия. Строго говоря, любая коммерческая реклама должна быть с социальным подтекстом: не разрушать, а консолидировать общество. И обратно – любая социальная реклама может быть изучена теми же методами, которые применяются «коммерсантами».

Тогда при анализе эффективности социальной рекламы мы вправе рассматривать классическую модель коммуникации с обратной связью К. Э. Шеннона. Наличие обратной связи, собственно, и даёт нам возможность анализировать эффективность социальной рекламы, которая должна выражаться в появлении некоего практического эффекта. Каким он может быть?

Все рассуждения «Привлечь внимание», «Заставить задуматься», которые мы часто встречаем в пресс-релизах социальных кампаний, не имеют ровным счётом никакого смысла, до тех пор, пока нет четких представлений о том, какую часть общества надо охватить или какая его доля должна о чем-то задуматься. Причем, задуматься конкретно.

Какие же эффекты, произведенные социальной рекламой, можно измерять? Это зависит от поставленных целей. Например, может быть поставлена задача «добиться того, чтобы не менее Х% подростков 12-15 лет были осведомлены о последствиях приёма того-то…». Или «сообщить не менее Y% родителей из региона Z, что в их местности есть то-то». Или «собрать не менее W млн. рублей в фонд борьбы с…»

Правда, в реальности ставят другие цели: «заставить общество задуматься…», «привлечь внимание…», «заставить говорить…», «помочь нуждающимся…»24

Какой же эффект может производить реклама - как социальная, так и коммерческая? В литературе нет единого мнения, но если провести сводный анализ, то укрупнено получится следующее:25

•   Коммуникационные: знание (всех типов), восприятие, распознавание и т.д.

•   Медийные (в каких СМИ, каким объёмом)

•   Статистические (как изменились количественные показатели того процесса, ради которого мы организовали социальную рекламу: сколько жизней спасено, сколько денег в фонд такой-то собрано и т.д.)

•   Профессиональные (оценка работы со стороны коллег-профессионалов)  

Медийную часть далее рассматривать не будем, она достаточно хорошо изучена, на остальных же остановимся подробно.

Типы эффектов, поддающихся измерению

Эффект

Описание

Индикатор

Способ измерения

1.

Коммуникационные

Знание нашего сообщения (всех типов), распознавание, восприятие, лояльность и проч.

% от ЦА

Опрос ЦА

2.

Медийные

В каких СМИ, каким объёмом, с какой частотой, какие охваты, рейтинги и т.д.

Рейтинги, охваты и т.д.

Post-campaign отчёт по данным TNS Media Russia

3.

Статистические

В каких СМИ, каким объёмом, с какой частотой, какие охваты, рейтинги и т.д.

Сколько жизней спасено, сколько денег в фонд такой-то собрано, сколько литров крови сдано и т.д.

Исходная статистика той отрасли, для которой вы делаете социальную рекламу

4.

Профессиональные

Оценка работы со стороны коллег-профессионалов

Награды на конкурсах и фестивалях

Количество призов и наград

Коммуникационные эффекты следует рассматривать до, во время и после проведения социальной кампании.

До кампании необходимо понять, какова степень осведомлённости общества о теме, которую затрагивает реклама, каковы связанные с этой темой страхи и барьеры, основные инсайды. Ведь если сообщение делается для людей, то надо быть уверенным, что они получили его, поняли и сделали для себя выводы. И это должны быть «запланированные» выводы.  

Необходимые данные могут быть получены стандартным инструментарием: количественные и качественные опросы целевой аудитории до начала кампании. Правда, заметим в скобках, здесь есть опасность: в опросах часто полагаются на память и/или совесть людей, а это шаткие материи.26

Во время разработки сообщения лучше использовать пре-тесты. С их помощью можно понять насколько релевантно рекламное сообщение поставленной задаче, целевой аудитории, насколько эффективно оно ей воспринимается. Палитра возможных решений очень широка: от нейро-физиологических методов до простых холл-тестов. Также широк перечень того, что можно выносить на пре-тесты: mood-boards и mood-video, сценарии, раскадровки, аниматики, готовые ролики в различном монтаже и т.д. На этом этапе важно соблюсти несколько правил:

1.       Чем ближе к финальной версии – тем чётче и определённее должны быть ответы респондентов, что достигается соответствующей постановкой вопросов.

2.        Чем меньше исследователь допускает «произвол» со стороны респондента, тем точнее будет результат. Нужно получить максимально достоверные реакции, которые трудно подделать, нежели его, респондента, представления о том, что он должен думать о представленных образцах.

После проведения рекламной кампании желательно провести трекинг, дающий оперативную информацию о том какой процент аудитории охвачен, каково отношение публики к данной социальной рекламе, повлияла ли она на их отношение к проблеме и т.д. 

Статистические эффекты с одной стороны самые объективные – они численно демонстрируют, решена поставленная задача или нет. Но, с другой стороны, конечный результат всех выкладок – комплексный, он относится ко всему проекту, а рекламисты отвечают только за свою часть, вычленить которую не всегда легко, а иногда и невозможно. Например, проводится кампания, цель которой – увеличение рождаемости в России. Допустим, такой эффект зафиксирован, но что было его причиной? Материнский капитал? Социальная реклама? Или число женщин фертильного возраста, которое с 90-х увеличилось в России на 25%?27

Другой пример – кампания по продвижению безопасности движения. И, действительно, через какое-то время зафиксировано уменьшение числа погибших в ДТП на 10% - 12%. Что стало истинной причиной этого явления? Административные меры и штрафы? Улучшение работы ГИБДД? Социальная реклама?

Тут возможны спекуляции, поэтому надёжнее всего использовать, так называемые, «a single source». То есть, выбирать такие временные отрезки и регионы, где в во время рекламной кампании отсутствовали другие факторы. В нашей практике был такой пример. Во время ротации ролика «Пристегните или пристегнут вас» во втором полугодии 2007 года еще не была усилена административная ответственность за не пристегнутый ремень безопасности, а ролик эфирился локально в нескольких регионах. Именно в этих регионах и было зафиксировано снижение тяжести ДТП по отношению ко всей остальной России.

Профессиональные результаты деятельности принято ругать. Погоня за призами дружно осуждается всеми, и в этом есть зерно истины. Однако любая работа должна быть выполнена на определённом профессиональном уровне. И оценить его могут только другие профессионалы. Поэтому важно не стыдиться выставлять свои работы на различные рекламные фестивали, особенно за рубежом. Оценка со стороны других рекламистов даёт понять: движемся ли мы в общем тренде, используем ли актуальные сообщения и средства их выражения. Конечно, при этом важно не впасть в другую крайность, сделав эти результаты единственным критерием оценки собственной деятельности.

Общие вопросы эффективности рекламы

Вопрос эффективности рекламы - один из самых сложных и самых важных вопросов, стоящих перед рекламистами. Это является предметом постоянной озабоченности создателей рекламы.

Как сделать рекламу максимально эффективной? Однозначного ответа на этот вопрос не дает ни один специалист, поскольку выделить чистый эффект, полученный от рекламы, крайне сложно.

Проблема с определением эффекта, получаемого только от рекламной деятельности, является одной из сложнейших в рекламной практике по ряду причин.28

  1.  Реклама является одним из многих аргументов, которые определяют конечные маркетинговые результаты, но при этом немаловажную роль играют другие элементы маркетингового комплекса.
  2.  На конечный результат влияют множество факторов, которые практически невозможно формализовать или удачно смоделировать, н частности, поведение конкурентов.
  3.  Сложность оценки рекламного воздействия обусловлена поведением покупателя, которого можно сравнить с «черным ящиком» с его непредсказуемыми процессами.
  4.  Рыночные факторы изобилуют случайными событиями, которые могут определить успех или неуспех товара, например, прекрасная рекламная кампания совпадает со случайным выпуском товарного брака, в результате чего вся работа проходит впустую.29

Принято считать, что в отношении рекламной деятельности есть две составляющие ее эффективности - экономическая и коммуникативная. В рамках каждой из составляющих анализируются статьи рекламного бюджета, а также эффективность задействованных средств рекламы, проводятся тестирования созданных ими  рекламных обращений на различных стадиях их готовности. Эти составляющие эффективности рекламы образуют практически единый процесс. Они следуют одна за другой.

Прежде всего всех интересует коммуникативная эффективность рекламы, которая определяется эффективностью контакта с потребителем. Этот показатель планируется рекламистами в течение всего процесса создания и производства рекламного продукта. И уже эта подсчитанная теоретически и заложенная в исходные данные всей рекламной кампании эффективность является основанием для получения в дальнейшем экономической эффективности, т.е. эффективности получения прибыли. Этот вид эффективности возникает во время контакта потребителя с товаром в местах продаж.30

Коммуникативная эффективность

Коммуникативная эффективность рекламы представляет собой оценку рекламной кампании в ее взаимоотношениях с потребителями рекламы. В зависимости от применяемых средств распространения рекламы это могут быть зрители, читатели, пешеходы и водители, покупатели в магазинах и т.д.31

Коммуникативная эффективность рекламы даёт возможность оценить:

  1.  долю потребителей, встречавших рекламное сообщение;
  2.  эффективность различных медиаисточников;
  3.  какие из элементов рекламы запомнились потребителю наиболее всего;
  4.  какое рекламное сообщение было понято и интерпретировано потребителем;
  5.  силу связи между рекламным сообщением и рекламируемой маркой;
  6.  уровень влияния рекламы на продажи/потребление продуктов.

Результаты рекламной кампании в первую очередь зависят от правильно выбранных подходов к созданию рекламного обращения: его идеи, воплощения. Чтобы не ошибиться в этих вопросах, рекламисты проводят большую работу по определению оптимальных параметров рекламного обращения.

При всех прочих равных условиях эффективность рекламы на этом этапе может быть обеспечена, если она удовлетворяет нижеперечисленным условиям, т.е. рекламное сообщение должно:

  1.  соответствовать имиджу, который рекламодатель желает придать своему товару;
  2.  ясно выражать заложенные в нем идеи, обращенные к разуму и чувствам потребителя;
  3.  быть доступным целевой аудитории по своему языку, социальному коду и не идти вразрез с ее мнением;
  4.  внушать доверие: не лгать, не преувеличивать, позволять потребителю по возможности проверять сказанное;
  5.  быть оригинальным;
  6.  доносить до потребителя оптимальный объем информации;
  7.  обладать внутренней цельностью и не противоречить другим акциям рекламной кампании;
  8.  быть актуальным в течение долгого времени, чтобы рекламодатель имел возможность использовать удачную рекламную идею в течение длительного периода.32

Изучение коммуникативной (информационной) результативности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так места и формы подачи информации.

Методы оценки коммуникативной эффективности рекламы

Факторы коммуникативной эффективности рекламы могут быть выявлены с помощью специальных опросов и тестирования. Тестирование коммуникативной эффективности рекламы обычно проводится на двух этапах: до ее выхода на рынок (предтестирование) и после выхода (посттестирование).

Предварительное тестирование

Предтестирование должно обеспечить защиту от ошибок в разработке рекламной коммуникации. Проверка производится по таким параметрам, как:

  1.  Форма и содержание сообщения
  2.  Правильность выбора рынка и целевой аудитории
  3.  Оценка средств и каналов передачи рекламных сообщений33

Так как в рамках данной работы исследуются количественные показатели, влияющие на эффективность рекламной кампании, то перейдём сразу к третьему пункту.

Выбор оптимальных каналов размещения рекламы (рекламных контактов), проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании происходит в процессе медиапланирования.34

Медиаплан - это план размещения рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство. К медийным каналам распространения рекламы относятся телевидение, пресса, наружные средства, радио, кино.

Текущее и заключительное тестирование (посттестирование)

Подобные тесты используются для оценки качества усвоения информации. Обработка информации состоит из анализа реакций потребителя на рекламу: узнаваемость, запоминаемость, убедительность рекламы.

  Методы оценки, используемые после рекламной кампании 
    Любая рекламная кампания должна заканчиваться подведением ее итогов. Среди наиболее известных процедур оценки, применяемых после проведения рекламной кампании, можно выделить следующие. 

1. 
Метод "отзыва без помощи". Его используют для определения отношения к товару или рекламе. Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара, реакции на рекламу и т.п. Для ответов на вопросы им предлагают несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу. Например: "положительное" - "отрицательное", "сильное" - "слабое". Между ними располагается шкала. Респондент должен отразить свое отношение, поставив галочку в соответствующем интервале. 

2. 
Метод Гэллапа - Робинсона, который используют для оценки узнаваемости и запоминаемости рекламных обращений. Он состоит в том, что через несколько дней после рекламных мероприятий ("по свежим следам") 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из опрашиваемых должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании (радио- или телепрограмме) рекламу тестируемой марки. 

3. 
Метод Старча. По этому методу каждый респондент просматривает публикации и отмечает те рекламные объявления, которые он видел ранее. 35При этом различают читателей, которые: 
только видели рекламное объявление; 
частично его читали и установили рекламодателя; 
прочитали почти полностью все содержание рекламы. 

   При положительном показателе эффективность рекламы высока, при отрицательном - реклама неэффективна. Опрашиваются получатели социальной рекламы. 

1. Узнаваемость рекламы, оценка узнаваемости

Узнаваемость рекламы заключается в определении, может ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад. Часто такие исследования заключаются в проведении оплачиваемого опроса по почте.

Один из самых ранних и все еще популярных тестов на узнаваемость - тест Старча, названный так по имени своего создателя Даниеля Старча. Этот тест может проверить только печатные объявления. После просмотра респондентом рекламного сообщения, например, в газете или журнале ему показывают страницу за страницей это издание, спрашивая, видел ли он или читал каждое из этих рекламных объявлений.

Каждому объявлению присвоен номер, и оно разбито на составные части (такие, как иллюстрации, заголовок, логотип или текст), имеющие коды. Если респондент говорит, что помнит или видел определенное объявление в этом издании, ему задают серию вопросов, чтобы точно определить, какую часть объявления респондент видел или читал. Тест Старча дает результат в виде следующих оценок:

  1.  заметили (доля респондентов, которые говорят, что они заметили рекламу, когда просматривали журнал раньше);
  2.  ассоциировали (доля респондентов, которые говорят, что заметили часть объявления, содержащую название рекламодателя или его логотип);36
  3.  прочитали большую часть (доля респондентов, которые говорят, что прочитали половину или больше текста рекламы).

Узнаваемость - необходимое условие для эффективности рекламы. Если реклама не может успешно пройти этот минимальный тест, она, как правило, неэффективна.

2. Запоминаемость рекламы

Запоминаемость рекламы позволяет определить, в какой мере человек способен вспомнить ее содержание. Запоминаемость - один из основных критериев коммуникативной эффективности, по которому можно косвенно судить об экономической эффективности рекламы.

Ривс ввел в теорию рекламы два понятия, связанные с эффектом запоминаемости, - внедрение рекламы и вовлечение в потребление. Внедрение представляет собой отношение числа лиц, запомнивших рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших. Показатель вовлечения в потребление рассчитывается как разница между количеством покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу, и числом покупателей на каждую сотню лиц, не знакомых с рекламой.

3. Убедительность рекламы

Убедительность оценивает эффективность рекламы по тому, влияет ли она на намерение потребителей купить товар определенной марки. Основная форма теста на убедительность или на изменение отношения такова: потребителей сначала спрашивают, что, вероятно, они купят. Затем им показывают рекламу торговой марки. После этого их снова спрашивают, что они намерены купить. Результаты анализируются, чтобы определить, возросло ли их намерение купить в результате просмотра рекламы.

Побудительность рекламы во многом определяется ее мотивационным воздействием, изучение силы которого представляет чрезвычайно сложную задачу. Исследование в данном случае носит длительный характер в виде неструктурированного интервьюирования. Результаты исследования носят чрезвычайно субъективный характер, в значительной мере зависящий от личности интервьюера, выбранного метода анализа и интерпретации полученных результатов.37

Глава 2. Исследование применения слогана в процессе создания социальной рекламы

2.1 Выявление значения слогана в социальной рекламе

Социальная реклама, а вернее некоммерческая, общественная реклама (дословный перевод с английского public advertising) плотно вошла в нашу жизнь, выявляя изъяны общества, призывая к порядку или просто напоминая о правилах хорошего тона и пропагандируя позитив. Поэтому слоган, равно как и визуал в социальной рекламе должен быть особенно острым, жестким, бескомпромисным, требовательным, призывающим задуматься. Чем острее стоит проблема в обществе — тем категоричней, призывнее слоган.

Язык социальной рекламы.

Слоган - ключевая фраза вербального текста, короткое высказывание, содержащее основную мысль в сжатой форме. Слоган призван привлечь внимание "потребителя рекламы", широкой аудитории, благодаря ему хорошо запоминается весь словесный ряд текста, его основная идея - именно та проблема, которую выделяет автор. Авторы рекламных слоганов воздействуют на потребителя с помощью лингвистических приемов. Очень часто в рекламном слогане можно встретить ритмичное построение фразы-слогана: «Вдыхая – убиваешь себя, выдыхая – других»; «Мат- язык примата». Эффективно используются также рифмы: «Не гоните, водители. 38Вы ведь тоже родители»; «Табак – Родине враг». Иногда авторы рекламных текстов прибегают к использованию фразеологизмов, они делают слоган ярче, эмоциональнее, выразительнее: «Проглотил «собачье сердце» в 14 лет! Читай книги - будь личностью», «Мы в ответе за тех, кого приручили», «Ваш ребенок - чистый лист. Кто рядом, тот и заполняет». Использование лексического повтора придает связность, фиксирует внимание на главной мысли, а также подчеркивается упорядоченность построения высказывания: «Разный выбор - разные дороги», «Хочешь оторваться? Не отрывайся от жизни». Сообщение обретает необычную форму, повышая к себе интерес, если в нем используется жаргонизм: «Я любил рисовать гуашью. А он любил гонять на красный. Теперь меня нет», «СМСишь за рулем? Ответ не дойдет». Кроме того, общеизвестно: чем больше реклама нарушает принятые коммуникативные нормы, тем более она привлекает внимание. Слоган, содержащий парадокс, заставляет потребителя задуматься над, казалось бы очевидными вещами: «Детей? Пристегивать? А зачем?». « Мозги? Зачем? Тетя Катя всегда продаст мне свеженького пивка».

Действенным средством является использование метафор. Иллюстрируя в образном виде основную идею, метафора служит ненавязчивой подсказкой решения или побуждением к действию. Воздействуя косвенно, большей частью в обход сознания, метафора способна вызвать эффект «внутреннего озарения». Например, «Принт»: «Кто на поводке?»— реклама, обращенная к взрослому поколению, которое оказалось сейчас перед выбором: с одной стороны это всеобщая компьютеризация и прогресс, с другой компьютерная зависимость и здоровье наших детей. В слогане также стоит знак вопроса. А вопрос всегда требует правильного ответа: «Скажи НЕТ детской интернет - зависимости» (это подсказка).39

Также существуют слоганы, в которых используются сразу несколько лингвистических приемов. Так, в серии щитов против наркотической зависимости звучит слоган: «От листочка до точки - короткий путь к короткой жизни». В построении слогана используются рифма «листочка - точки», и каламбур «точка от иглы и точка, как знак окончания», а также повтор - «короткий путь к короткой жизни», и использование сюжета. А, как известно, чем больше средств задействовано, тем выше шанс попадания в цель.

Говоря о синтаксисе рекламного текста, нельзя не согласиться с точкой зрения Г.М. Фрумкина, считающего, что «текст должен быть предельно простым и ясным, должен восприниматься на слух». Поэтому в текстах мало сложных предложений, труднопроизносимых слов. В идеале рекламный текст должен быть написан разговорным языком, но не выходящим за пределы литературной нормы.40

Проанализировав структуру слоганов социальной рекламы, мы убедились, что они в основном состоят из простых предложений: «Выбор, которого не должно быть! Купить лекарство или заплатить за квартиру?», «Никто за тебя твою жизнь не проживет».

Иногда используются предложения с причастными и деепричастными оборотами: «Употребляя наркотики, ты становишься товаром для наркодиллеров», «Продавая пиво несовершеннолетним, Вы открываете перед чужими детьми новые перспективы», а также слова, указывающие на время и порядок действий: «Пьянство за рулем убивает, рано или поздно. Всегда», «Решай сегодня, каким ты будешь завтра. Не пей!».

В рекламных текстах важную роль играет пунктуация. Так, иногда нормативно употребляемые знаки отсутствуют, что мотивируется и компенсируется шрифтовым выделением частей предложения. Кроме того, знаки препинания в рекламе могут выполнять сигнальную функцию, т.е. привлекать внимание читателей к содержанию. Восклицательная интонация эмоционально окрашивает утверждение. Называя предметы и явления, свидетельствуя об их наличии, показывая место, время, такого рода предложения сразу же побуждают читателя к прекращению действия: «Я так сильно тебя люблю! Пожалуйста, ответь мне тем же! Не бросайте своих детей - заплатите алименты!», «Чтобы не прятаться, не нарушай закон!». Многоточие создает в читателе неуверенность и недосказанность. Оно может удачно сочетаться с загадкой во фразе заголовка, но, будучи употреблено чрезмерно часто, создает вид путаности, хаоса в мыслях и неупорядоченности сказанного: «Пей, кури. Естественный отбор уже начат…», « Пусть всегда будет папа… Ежегодно в России регистрируется более 400 тысяч разводов». Особенно часто слоган социальной рекламы содержит тире, причем нередко его постановка связана с интонационным и зрительным выделением ударного рекламного слова: «Это знают даже дети, семья - важней всего на свете», «Красота – хрупкая сила. Бросай, пока она не стала страшной!».41

Слоган – ёмкая, легко запоминаемая фраза, связывающая легенду фирмы, достоинства её товаров и эффектную формулировку рекламной идеи.  

Немаловажно, что людей, читающих только слоганы в пять раз больше, чем тех, что читают весь рекламный текст целиком или его часть.

Значение слогана в социальной рекламе невозможно переоценить: он вызывает интерес получателя  к рекламируемому объекту и является мощным толчком, мотивирующим на совершение каких-либо действий, отвечающих на призыв в конкретной социальной рекламе.

Рекламный слоган - это обобщенный рекламный лозунг, в ясном виде объясняющий главное предложение зрителям и присутствующий внутри всех видеороликов, идущих в ходе одной рекламной кампании. Слоган можно назвать высококонцентрированным текстом. Фразам в слогане должно быть тесно, а смыслу — просторно.

Самое главное, чтобы слоган подчеркивал одну  главную мысль социальной рекламы, а не несколько. Иначе получатель такой рекламы  может перепутать и не понять, что ему хотели сказать. Слоган универсален, его можно тиражировать в любом формате в - радио, - теле, - интернет и печатной рекламе. Рекламный слоган упоминается так же часто, как брэнд, и, будучи много раз повторенным, он очень легко остается в памяти.

Задача слогана для рекламной кампании - кратко выразить основной рекламный текст. С первого взгляда может показаться, что эхо-фраза имеет такие же свойства. Но это не так, рекламный слоган - это "кот, который гуляет сам по себе". Он вполне способен продолжать существовать вне рекламного объявления.42

Слоган для социальной рекламы составлен часто из нескольких или одного слов, включает главную мысль рекламного обращения ("Нет курению! ") Такой слоган социальной рекламы обязан быть исключительно конкретным: количество абстрактных понятий в нем не может превышать 50%. Ведь в абстрактные понятия "дружба" или "счастье" отдельные люди вкладывают разный смысл, а конкретные понятия "слушать", "дышать" всеми осознаются одинаково.

Когда приведенное правило не учтено - рождается слоган красивый, но совершенно не работающий, если исходить из информирования получателя о содержании социальной рекламы

Хороший слоган можно без преувеличения назвать художественным произведением, причем не только в плане дизайна. Он становится самостоятельным сообщением, которое может существовать изолированно, поскольку заключает в себе свернутое содержание рекламной кампании.

Ценность слогана

Маркетинговая ценность слогана заключается в содержащейся в нем информации об объекте рекламы — торговой марке или организации. Это актуальная, правдивая и убедительная информация о наиболее значимых их характеристиках. При определении важной маркетинговой информации следует быть особенно внимательными, так как ее место может занять выигрышное художественное решение, а отнюдь не функциональное преимущество. Только выделив важную информацию, можно приступить ко второй части работы над слоганом — приданию ему художественной ценности.43

Художественная ценность рекламной фразы заключается в тех художественных приемах, которые автор применил при ее создании. В условиях, когда два, три и более сообщений в рекламе конкурирующих торговых марок содержат одинаково важную и полезную для потребителя информацию, удачное художественное решение делает слоган более запоминающимся, легким для восприятия.

Помимо маркетинговых и художественных параметров можно назвать составляющие, вложенные в слоган самим автором, и те, что представляют собой результат влияния окружающей рекламной среды (сопоставление с предыдущими рекламными материалами по той же торговой марке; фон, создаваемый слоганами и рекламными концепциями конкурентами, и т.п.).

Ни одна рекламная кампания на телевидении не обходится без слогана, удачно, на взгляд рекламистов фирмы-заказчика, завершающего ролик. Если присмотреться к визуальному ряду и прислушаться к аудио сопровождению, слоганов то порой они вызывают смех и иронию, что намного лучше негативной реакции. Слоганы построены по схемам, ведомым лишь их создателям, а многие — без использования тех простых и классических элементов, о которых шла речь в статье.

Есть ситуации, когда отсутствие слогана (такое тоже бывает) продиктовано тем, что в основе бренда лежит подвижный, постоянно меняющийся или вызывающий чрезвычайно сильные эмоции товар.

Слоганы  социальной рекламы имеют определенные прагматические цели:

-        формирование общественного мнения;

-        привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни;

-        стимулирование действий по их решению;

-        формирование позитивного отношения к государственным структурам;

-        демонстрация социальной ответственности бизнеса;

-        укрепление социально значимых институтов гражданского общества;

-        формирование новых типов общественных отношений;

-        изменение поведенческой модели общества.44

             2.2 Исследование социальной рекламы в России

В настоящее время в России много внимания уделяется вопросам места и роли  социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем в стране повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития.  Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные социальные задачи общества. Креативная социальная реклама призвана пропагандировать высоко моральный образ жизни и призывать человека к доброте и заботе. В Москве разработкой креативной социальной рекламы занимается креативное агентство «Good Ideas», которое делает разработки социальных проектов бесплатно.  Это вклад креативного агентства в развитие общества.

Проблемы социальной рекламы в России

Проблема: безопасность на дорогах, культура вождения

Только по официальной статистике ГИБДД, в России за неполный 2012 год в ДТП погибли более 23 тысяч человек, ранены более 216 тысяч. Большая часть инцидентов происходит по вине водителей, во что нетрудно поверить, понаблюдав минут десять за любой оживленной магистралью. Самые распространенные причины аварий — превышение скорости, выезд на встречную полосу и проезд не по правилам через перекресток. При этом согласно все той же статистике, каждое четвертое ДТП — наезд на пешехода.

Пример социальной рекламы

Акция ГИБДД по Калининградской области «Ангел-хранитель». По трассе в сопровождении инспекторов ходил человек в белом одеянии, с крыльями за плечами и нимбом над головой, уговаривая водителей быть осторожнее. В Казани полицейские вместе с газетой Metro творчески переосмыслили этот прием: на улицы вышли «жертвы ДТП» в бинтах и с костылями.

Слоган «Вот я глупый пешеход, не пошел на переход»

Проблема пьянства.

Тема, тесно связанная с безопасностью движения, ведь последствия употребления алкоголя опаснее всего, если человек за рулем. Симптоматично, что сейчас в медиа почти не встретишь социальной рекламы, направленной против пьянства как такового, тогда как советские агитплакаты как раз порицали алкоголизм сам по себе (или на производстве). Зато послания вроде «Хватит бухать!» в изобилии появляются на заборах и вдоль железнодорожных путей: пропагандой здорового образа жизни неожиданно занялись неформальные молодежные группы, от веганов до анархистов.

Пример социальной рекламы

12-метровая бутылка, наполненная покореженными автомобилями, на Краснопресненской набережной в Москве (рекламное агентство Zavod).

Слоган «Выпил — не заводись»

Проблема: мусор, загрязнение окружающей среды

Полиэтилен, из которого делаются бутылки для безалкогольных напитков, пищевая пленка и много чего еще, разлагается в течение нескольких сотен лет. Вернее, должен разлагаться: в естественной среде никто пока не успел это проверить, поскольку материал получил распространение только во второй половине XX века. В то же время полиэтилен чрезвычайно дешев, поэтому изделия из него составляют почти половину бытовых отходов. В природе механизмы его разложения практически отсутствуют: бактерии или температура ниже 120. °С этому материалу не страшны. Между тем существует отработанный процесс вторичного использования полиэтилена, как и многих других видов отходов.

Пример социальной рекламы

Социальная кампания «У мусора есть дом» (АМК Znamenka) с голосующими на дороге бутылками и банками-квартиросъемщиками — социальный проект «Все равно?!» компании Russ Outdoor.

Слоган «Семья из двух банок снимет мусорный бак. Чистоту гарантируем»

Проблема: курение

Спорить с тем, что от табачного дыма нужно ограждать детей и беременных, никто не будет. Но, как показало общественное обсуждение свежего антитабачного законопроекта, отнюдь не все россияне считают эту привычку постыдной или неприятной, тем более что почти 40% наших сограждан курят сами. Так что посвященная этой теме социальная реклама выглядит не слишком убедительно.

Пример социальной рекламы

Прохожий в ролике сайта takzdorovo.ru просит закурить у другого. Парень хлопает себя по карманам, но вместо того чтобы достать зажигалку, танцует и подмигивает: «Бросил!»

Слоган «Давайте меняться»

Проблема: ВИЧ

По данным Федерального научно-методического центра по профилактике и борьбе со СПИДом, в конце 2012 года в России насчиталось свыше 700 тыс. ВИЧ-инфицированных. За год до этого их было примерно 650 тысяч, в конце 2010-го — примерно 590 тысяч. Врачи в один голос утверждают, что прирост учтенных носителей происходит во многом за счет гетеросексуальных пар: люди не считают, что относятся к группе риска. Здесь социальная реклама, возможно, могла бы многое изменить, но на улицах и в СМИ ее почти нет. В отличие от конца девяностых — начала нулевых (помните ролики «Я выбираю безопасный секс» по ТВ?). Вместо того чтобы пропагандировать использование презервативов, россиян убеждают, что «любовь и верность партнеру — защита от СПИДа».45

Пример социальной рекламы

Серия билбордов и сайт spid.ru московского департамента здравоохранения.

Слоган «Случайные связи — угроза твоему материнству. “Безопасного секса” нет»

Проблема: отсутствие привычки читать

Согласно мартовскому опросу фонда «Общественное мнение», чтение занимает не последнее место среди увлечений наших граждан, однако телевизор опережает его с большим отрывом. Прошлой весной по соцсетям разлетелась забавная серия плакатов рекламного агентства Slava, где рисованные классики русской литературы выступили в роли спортсменов.

Пример социальной рекламы

Л.Н. Толстой в тренировочном костюме и с мячом, сообщающий, что после 500-й страницы открывается второе дыхание.

Слоган «Занимайтесь чтением»

И вроде бы хорошая идея: классики русской литературы переоделись в спортивные костюмы и рекламируют чтение на знакомом всем «спортивном языке». Именно так выглядит новая социальная реклама «Занимайся чтением» — Пушкин, Толстой и Чехов на службе у Роспечати, запустившей эту, безусловно, смешную и привлекающую внимание акцию.

 

Пушкин в красном тренировочном костюме призывает: «Начинай с небольших текстов, постепенно увеличивай нагрузку». Чехов напутствует: «Три подхода по семь страниц ежедневно, и результат заметен через неделю». Толстой обнадеживает: «Не сдавайся, — на 500 странице откроется второе дыхание».

Проблема: сиротство

Растущее число сирот в российских детских домах, увы, не новость. После нескольких случаев гибели детей, вывезенных иностранными усыновителями, все громче стали раздаваться призывы к развитию усыновления внутри страны. В 2011 году фонд «Волонтеры в помощь детям-сиротам» и рекламное агентство BBDO взялись развенчать стереотипы, которыми оброс этот процесс. В СМИ и на остановках общественного транспорта появились картинки, стилизованные под иллюстрации к мифам Древней Греции, с телефоном горячей линии.

 

Пример социальной рекламы

В призывающем усыновлять детей ролике, снятом Минобразования, снялись министр Ливанов и трое его детей, один из которых — приемный.

Слоган «Стать приемной семьей — для счастья»

Проблема: отношение к инвалидам

Количество тех, кто теоретически считает социальные программы для инвалидов ненужными, ничтожно мало. На практике же все отнюдь не так радужно: особенно распространена дискриминация при трудоустройстве. Впрочем, немалую роль в этом играет системная проблема — отсутствие инфраструктуры, делающее передвижение по городу для многих инвалидов практически невозможным. Еще один больной вопрос — образование. Хотя инклюзивное образование сейчас всячески продвигается на государственном уровне, против него выступают многие родители и педагоги как в обычных, так и в коррекционных школах.

Пример социальной рекламы

Серия социальных плакатов в защиту инклюзивного образования общественной организации инвалидов «Перспектива».

Слоган «Дети должны учиться вместе»

Проблема: недостаток семейных ценностей

Демографические проблемы относятся к числу наиболее загадочных, над их разрешением бьются самые разнообразные гуманитарные науки. Пойди угадай, что больше влияет на статистику рождения детей или разводов в отдельно взятом городе: уровень зарплат или нестабильность политической обстановки? Ясно одно: для воспроизводства населения государству нужны традиционные семьи. Может ли фраза «Любовь к родине начинается с семьи», сдобренная изображением матрешек, повлиять на желание завести такую?

Пример социальной рекламы

Плакаты с мальчиком в толстых очках и со спицами, который вяжет свитер — социальный проект «Все равно?!» компании Russ Outdoor.

Слоган «Весь в няню? Проводите больше времени с детьми»

Проблема: недостаток эмпатии

Среди того, что не любят россияне у себя на родине (и из-за чего иногда даже переезжают в другие страны), не последнее место занимает отношение окружающих: хмурые лица, хамство, отсутствие сострадания в критических ситуациях. Бороться с этим пытаются в основном благотворительные фонды и волонтерские движения. «Милосердие» — православная служба помощи тем, кого принято называть «социально незащищенными», — призывает помогать одиноким старикам, брошенным детям. Благотворительный фонд «Вера» развесил в московском метро плакаты с Ежиком в тумане, рассказывающие о хосписах.

 

 Пример социальной рекламы

Интерактивный ролик «Выбери, кого спасти» проекта «Большие люди». На экране, поделенном пополам, мы видим умирающих маленькую девочку и взрослую женщину. Социальный ролик напоминает о том, что большинство благотворителей работают только с детьми.

Слоган «Выбери, кого спасти»

На основе анализа социальной рекламы в России  были выделены несколько групп социальной рекламы:

1. Реклама здорового образа жизни. К ней относится, с одной стороны, реклама, направленная на популяризацию здорового образа жизни - занятия спортом, правильное питание и воспитание. В частности, креативная социальная реклама «Освободи свое сознание от алкоголя» — это попытка обратить внимание каждого гражданина на свое здоровье, призыв к здоровому образу жизни. Другое рекламное обращение — «Позвони родителям» — тоже является креативной социальной рекламой, призывающей не только поддерживать конкретно своих родителей, но и заботиться о старшем поколении вообще. Отдельное место занимает экологическая реклама, нацеленная на сохранение природы и бережное отношение к животным. 46

2. Социальная реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека. В качестве примеров подобной рекламы можно привести такие телевизионные рекламные ролики, как «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Образование будет неполным, если налоги платить наполовину», «Впиши себя в историю России» (реклама о переписи населения). Однако в большинстве случаев такая реклама носит политический оттенок. Например, в Санкт-Петербурге перед городскими выборами 2000 г. был запущен социальный проект «Город устал», обнажающий «темные» стороны городской жизни (грязные улицы и дворы, полуразрушенные жилые дома, нищих) и призывающий изменить жизнь к лучшему. Подобная социальная реклама активизируется либо в сезон уплаты налогов, либо перед выборами, государственными мероприятиями или проведением в Законодательном собрании законопроекта о социальной сфере.

3. Патриотическая реклама. К ней относится реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединять нацию. В частности, реклама к 300-летию Санкт-Петербурга — «С праздником, великие люди великого города». Доля расходов на патриотическую социальную рекламу составляет крайне незначительную величину в общих расходах.

В России  социальная реклама входит преимущественно в сферу государственных интересов, хотя за рубежом социальную рекламу активно размещают некоммерческие и коммерческие организации. Примером социальной рекламы некоммерческих организаций является реклама Красного Креста — «Жизнь прекрасна. Я только что сдал кровь. Сдавайте кровь в Красный Крест», «Чтобы жизнь продолжалась».

В России большинство креативной социальной рекламы носит политический контекст, то за рубежом первое место в рейтинге социальной рекламы по тематике занимают дети. Далее следуют семья, голод в странах третьего мира, беженцы, животные, СПИД и др.

В России эффективность социальной рекламы является достаточно низкой. По результатам опроса А. Самойловой в 2002 г. в Санкт-Петербурге было выявлено, что более половины всех опрошенных (134 человека) не замечают социальную рекламу на улицах и экране телевизора. 20% воспринимают ее как украшение города, а 10% отметили, что социальная реклама их раздражает. 70% не смогли припомнить ни одного социального слогана, а у 30% лидерство по запоминаемости держит реклама «Заплати налоги и спи спокойно». Причем каждый третий респондент поставил под сомнение необходимость такой рекламы. Это заставляет задуматься о качестве социальной рекламы, ее содержании и формах размещения. Большое значение в связи с этим приобретает зарубежный опыт, который показывает, что социальная реклама решает в большей степени не политические задачи, а общественно необходимые вопросы и размещается не только государственными органами власти, но и коммерческими и некоммерческими организациями.47

Функционирование и развитие социальной рекламы в России осуществлялось в основном в русле общемировых тенденций.

Реклама советского периода была не слишком разнообразной, большей частью политизирована и идеологизирована. Она выполняла ряд важных функций: информационную, коммуникативную, имиджевую, воспитательную но, в основном, пропагандистскую.

Социальная реклама в ее современном виде появилась в России в 1994-95 годах, когда появились первые ролики Рекламного Совета России "Позвоните родителям".

К характерным особенностям современной российской социальной рекламы можно отнести следующие:

- отсутствие государственной концепции социальной рекламы, имеющей научное обоснование;

- отсутствие единого органа, координирующего и организующего деятельность в области социальной рекламы;

- низкий уровень активности субъектов социальной рекламы;

- слабая степень доверия со стороны населения к рекламе в целом. Это зачастую распространяется и на социальную рекламу. Не все даже понимают смысл термина "социальная реклама". (Более 70 % российского населения к рекламе относятся отрицательно. Для сравнения - во Франции примерно такой же процент - с интересом и доверием!)

Что мешает сегодня развитию социальной рекламы в России:

Во-первых, не выработана комплексная технология диагностики, профилактики и решения многих социальных проблем.

Во-вторых, на уровне нормативно-правового регулирования рекламной деятельности существует ряд проблем и противоречий.

В-третьих, нет механизмов оптимального взаимодействия между участниками рынка социальной рекламы: заказчиками, производителями и потребителями.

Производство социальной рекламы - это один из элементов социальной ответственности. Степень ответственности в социальной рекламе чрезвычайно высока, так как реклама может оказать обратный эффект. Когда рекламируются автомобили или продукты питания, то в случае неудачи, потребители не будут их покупать и компании понесут убытки. В социальной же рекламе многие темы, которые затрагиваются, связаны с человеческой жизнью, особенно, рекламы против СПИДа, наркомании и т. д. Во всех Конституциях человеческая жизнь декларируется как основная ценность. Однако в настоящее время в России все еще не существует государственной концепции развития социальной рекламы, разовые акции не подкрепляются заметной государственной поддержкой.48

Недостаточно поддержки тем агентствам, которые касаются тем социальной рекламы. Нет льгот по размещению в эфире. Как правило, социальная реклама размещается в эфирных "дырках". Ни о каком медиапланировании в размещении в эфире социальных роликов на федеральном уровне говорить не приходится. Социальная реклама существует по остаточному принципу.

За счет бюджетных средств финансируется социальная реклама в рамках федеральных и региональных целевых программ. Например, в области здравоохранения это "Вакцинопрофилактика", "АНТИВИЧ/СПИД", "Артериальная гипертония" и другие. Об этом сегодня расскажет представитель Росздрава.

Но в целом мы видим, что министерства заказывают рекламные кампании крайне редко и бессистемно, потому что нет ни четкого понятия, какие темы и в каком объеме должны освещаться, прежде всего, ни денег собственно на производство.

Есть интересные проекты в регионах. Люди своими силами снимают ролик. Но многие это делают просто наобум, от случая к случаю. Им, например, кажется, что в данный момент нужно продвигать такую-то тему, и они за нее берутся. Им по силам послать ролик на фестиваль, разместить его на каком-нибудь своем местном канале. Но это кружки самодеятельности. Это не плохо, но бессистемно. Социальные рекламные кампании не связаны между собой. Не всегда они сопровождается поддержкой региональных органов власти. Из продвинутых регионов можно назвать Вологодскую, Липецкую, Самарскую, Нижегородскую, Калужскую, Ивановскую области, Красноярский край, города Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Краснодар, Новокуйбышевск, Нижний Тагил и другие.

Необходима тщательно продуманная стратегия, составленная при участии всех заинтересованных субъектов: государства, бизнеса и некоммерческого сектора. Некоммерческие организации соприкасаются с большим объемом информации, потому что доходят фактически до каждого страждущего. У бизнеса есть материальные ресурсы и желание быть социально-ответственными. Но негосударственные структуры имеют лишь частичную и добровольно определенную ответственность перед обществом. Поэтому лидирующая роль должна принадлежать государству, особенно в таких сферах, как здоровье. Потому что здоровье нации – это, прежде всего, забота государственных органов. А некоммерческий сектор и бизнес могут серьезно в этом помочь.

Именно государство, руководствуясь своими стратегическими и идеологическими целями, должно выступить в роли заказчика и координатора процесса создания и реализации социальной рекламы. Ее надо финансировать из бюджетных статей на конкурсной основе.

Существующая нормативно-правовая база, регулирующая деятельность в области рекламы, сдерживает развитие социальной рекламы.

Понятие "социальная реклама" дано во 3-ей статье Федерального закона "О рекламе". По своей сути она совершенно не соответствует понятиям "реклама" и "объект рекламирования" в Федеральном Законе о рекламе, а также не имеет отношения к целям указанного федерального закона. Социальная реклама – это единственный вид рекламы, которая ничего не продает. Она обращается к человеку не как к покупателю, а как к гражданину, представителю социума, способному реагировать на государственный или важный социальный проект. Это пропаганда нормальных взаимоотношений между людьми – в семье, коллективе, обществе. Это побуждение соблюдать законы и творить добро, беречь здоровье и не падать духом. 49

В Законе "О благотворительной деятельности и благотворительных организациях" дается понятие благотворительной деятельности. 50Поэтому с благотворительными целями социальной рекламы все понятно. Необходимо уточнить, что понимается под "иными общественно полезными целями" и "интересами государства".  

Возникает необходимость в определении основных тематических групп и приоритетных направлений каждой тематической группы социальной рекламы. Причем надо дать право субъектам Федерации и муниципальным образованиям дополнять эту тематику на региональном уровне.

В связи с этим возникает вопрос о разграничении предметов ведения и полномочий в области социальной рекламы. Статья 4 Закона о рекламе не предусматривает права субъектов Российской Федерации принимать законодательство в области регулирования рекламы. Но многие социальные вопросы относятся к предметам совместного ведения. Поэтому практика субъектов по-разному решает эту проблему.

В Санкт-Петербурге принят Закон "О грантах Санкт-Петербурга на производство и размещение социальной рекламы".51

В Законе Краснодарского края "О дополнительных мерах по защите здоровья и обеспечению физической, психической и нравственной безопасности детей в Краснодарском крае" статья 12 устанавливает, что органы государственной власти Краснодарского края ежегодно в проекте закона о краевом бюджете на очередной финансовый год предусматривают бюджетные средства на производство, размещение и распространение социальной рекламы, направленной на защиту здоровья и обеспечение физической, психической и нравственной безопасности детей в Краснодарском крае.

В некоторых субъектах Федерации разработаны региональные концепции развития региональной социальной рекламы, определены координирующие органы, проводятся фестивали и конкурсы.

2.3 Анализ эффективности социальной рекламы в зависимости от использования рекламного слогана

В рамках исследования эффективности социальной рекламы в зависимости от использования рекламного слогана нами была проведена серия фокус-групп

План интервью в фокус-группе

Цели и задачи фокус-группы:

Объект – социальная реклама

Предмет – Эффективность социальной рекламы в зависимости от использования рекламного слогана

Цель исследования – изучить запоминаемость и узнаваемость  и социальной  рекламы в зависимости от использования рекламного слогана

Выборка: наружная и печатная реклама

Метод исследования:

а) тест на запоминаемость

в) тест на впечатление

Период исследования: 08.01.15-29.01.15

География исследования: г. Новозыбков

Целевые респонденты: население в возрасте от 18 до 60 лет

Анкета №1 для жителей города Новозыбков

Цель исследования – изучить отношение жителей города к  социальной рекламе

Уважаемые респонденты!

Просим Вас принять участие в исследовании. С этой целью рассмотрите вопросы и ответьте на них.

  1.  Что такое социальная реклама?
  2.  Какая социальная  реклама запомнилась больше всего?
  3.  Какое влияние оказывает на вас социальная реклама?

  1.  Исходная информация.

Нами была предложена социальная реклама печатного и наружного вида, по 4 варианта каждого из видов. Респондентам предлагалась осмотреть варианты предложенные нами и ответить на некоторые вопросы.

  1.  Какая реклама вам больше понравилась и почему?
  2.  Что больше всего запомнилось?
  3.  Как часто вы обращайте внимание на печатную и наружную рекламу?
  4.  Какой слоган больше привлекает ваше внимание к рекламе?
  5.  Какой из вариантов самый успешный?
  6.  Какой из предложенных вариантов социальной рекламы оказал на вас большее влияние?

В данном исследовании участвовало 4 фокус группы разных возрастов.

  1.  Цель.

С помощью данного исследования подвести итоги о эффективности социальной рекламы в зависимости от использования рекламного слогана

  1.  Задачи и методика исследования.
  2.  Оценить внимание к социальной рекламе
  3.  Оценить влияние социальной рекламы в зависимости от использования рекламного слогана
  4.  Оценить восприятие социальной рекламы в зависимости от использования рекламного слогана
  5.  Оценить эффективность социальной рекламы

IV. Результаты исследования.

А. Основной результат.

Серия фокус-групп доказала что социальная реклама имеет разную эффективность, которая зависит от использования рекламного слогана.

В целом участникам социальная реклама понравилась.

Отношение респондентов к социальной рекламе

        • 96%  видели социальную рекламу, посвященную тем или иным общественно значимым проблемам

        • Самой заметной оказалась реклама против курения, употребления алкоголя (91%) и против наркомании (80%)

        • Самой незаметной оказалась реклама донорства и помощи старикам, ветераном

• В будущем хотят видеть на 35% больше социальной рекламы о помощи больным, инвалидам, старикам и ветеранам, меньше на 5% – против курения и употребления алкоголя

• Четверть опрошенных считает социальную рекламу бесполезной

• 60% молодых людей заявили, что социальная реклама на них повлияла

• Влиянию социальной рекламы более подвержена молодая аудитория в возрасте до 35 лет

• Три процента  стали волонтерами под влиянием рекламы

 

Респонденты выразили желание видеть в будущем больше социальной рекламы в помощь больным, инвалидам, старикам и ветеранам, а также в защиту животных и в поддержку природоохранных организаций.

Тип социальной рекламы 

Видели за год, %

Хотят видеть в будущем, %

Помощь больным, инвалидам

56

91

Помощь старикам, ветеранам

53

89

Охрана природы, защита животных

62

88

Против наркомании

80

88

Помощь детским домам, программы усыновления

75

87

Против курения, употребления алкоголя

91

86

Типы рекламы, которые россияне видели и хотели видеть в будущем

Четверть опрошенных продемонстрировали скептицизм в отношении способности социальной рекламы изменить поведение людей, в то время как более половины респондентов выразили уверенность в том, что в будущем реклама может изменить ситуацию, и еще 18% опрошенных заметили, что поведение окружающих уже меняется под влиянием социальной рекламы.

 

Рисунок : Может ли социальная реклама изменить поведение людей, %

Восприятие социальной рекламы в зависимости от использования рекламного слогана.

Респондентам было предложено несколько вариантов социальной рекламы. Предложена анкета.

                         Анкета №2 для жителей города Новозыбков

Цель исследования – изучить отношение к  социальной рекламе в зависимости от выбранного слогана

Уважаемые респонденты!

Просим Вас принять участие в исследовании. С этой целью рассмотрите вопросы и ответьте на них.

1.Какой вариант на ваш взгляд более понятный?

2.Какой вариант использования слогана более правильный?

3.Какой вариант более привлекательный?

4.Какой вариант может оказать набольшее влияние на общество?

После ознакомления данных вариантов, было проведено анкетирование и получены следующие результаты.

№1.  Реклама против курения. Варианты слоганов: «Как долго хочешь прожить ты?»,  «Долго жить?».

Результаты.

1.Какой вариант на ваш взгляд более понятный?1(65%),2(35%)

2.Какой вариант использования слогана более правильный? 1(71%),2(29%)

3.Какой вариант более привлекательный?1(26%),2(84%)

4..Какой вариант может оказать набольшее влияние на общество? 1(56%),2(44%)

№ 2. Социальная реклама против сиротства.Варианты слоганов: «Вы гладите?», «Гладите только вещи?».

Результаты.

1.Какой вариант на ваш взгляд более понятный?1(15%),2(85%)

2.Какой вариант использования слогана более правильный? 1(74%),2(26%)

3.Какой вариант более привлекательный? 1(67%),2(23%)

4.Какой вариант может оказать набольшее влияние на общество? 1(34%),2(66%)

№3.Патриотическая социальная реклама.Варианты слогана: «Кого выращиваете?», «Кто растет?».

Результаты.

1.Какой вариант на ваш взгляд более понятный?1(67%),2(23%)

2.Какой вариант использования слогана более правильный? 1(45%),2(55%)

3.Какой вариант более привлекательный? 1(56%),2(44%)

4.Какой вариант может оказать набольшее влияние на общество? 1(65%),2(35%)

№4.Социальная реклама против абортов

Результаты.

1.Какой вариант на ваш взгляд более понятный?1(34%),2(66%)

2.Какой вариант использования слогана более правильный? 1(74%),2(26%)

3.Какой вариант более привлекательный? 1(69%),2(21%)

4.Какой вариант может оказать набольшее влияние на общество? 1(34%),2(66%)

№5.Социальная реклама против пьянства и безопасности на дорогах.

Результаты.

1.Какой вариант на ваш взгляд более понятный?1(76%),2(24%)

2.Какой вариант использования слогана более правильный? 1(75%),2(25%)

3.Какой вариант более привлекательный? 1(66%),2(44%)

4.Какой вариант может оказать набольшее влияние на общество? 1(66%),2(44%)

№ 6.Социальная реклама,пропагандирующая безопасность на дорогах.

Результаты.

1.Какой вариант на ваш взгляд более понятный?1(76%),2(24%)

2.Какой вариант использования слогана более правильный? 1(45%),2(55%)

3.Какой вариант более привлекательный? 1(67%),2(23%)

4.Какой вариант может оказать набольшее влияние на общество? 1(34%),2(66%)

Действие социальной рекламы на себе уже ощутили 36% опрошенных, причем стоит отметить, что влиянию этого вида коммуникаций более подвержена молодая аудитория в возрасте до 35 лет – здесь эффект от социальной рекламы на себе ощутили 68% опрошенных. В частности, 40% молодых людей обратили внимание на какие-либо социальные проблемы, изменили свое поведение (12%) или сделали пожертвование (12%). Три процента опрошенных стали волонтерами.

 

Рисунок. Влияние рекламы на жизнь людей, %

Проблема наркомании в современном мире является одной из самых острых и сложных социальных проблем, как в России, так и во всем мире.

Ситуация обостряется тем, что наркомания является в основном болезнью, которой подвержена в большинстве случаев молодежь, данный факт подвергает огромнейшей угрозе здоровье будущего поколения. Помимо этого, несомненно, приведет к старению общества, и как итог, произойдет полное снижение роли молодежи, как социального ресурса в целом.

Как ни печально, государство склонно демонстрировать свое бессилие, пробуя напрямую влиять на ситуацию при непосредственной помощи правовых санкций, противоборствуя тем самым не причине, а следствию. Социальная реклама в этом случае способствует решению проблемы наркомании за счет привлечения к ней внимания, как к проблеме социально-психологической. Проблема подростковой наркомании несет в себе проблему успешной социальной адаптации молодого поколения. Основные причины наркомании разделяют на две группы, такие как социальные и психологические. Социальная реклама, носит определенное положительное воздействие на ситуацию в целом. Результативными могут быть таблоиды и видеоролики, которые содержат краткие слоганы, обращенные к людям, которые имеют детей. Ролики определено должны нести позитивный характер, эмоционально и лаконично представленные на общественность, не стоит перегружать их образами, следует производить их яркими, для того, чтоб они привлекали внимание непосредственно всей возрастной аудитории. Они обязаны взывать лишь к положительным эмоциям, представлять очевидным фактом необходимость участия взрослого человека в жизни малыша.

Примерами таких слоганов, могут служить следующие - «Разговаривайте со своим ребенком!», «Ваш ребенок нуждается в Вас!», «Вашему ребенку очень необходима Ваша забота!». Данная социальная реклама уже проводилась в отдельных российских городах и приводила довольно к ощутимым результатам. Она срабатывала непосредственным образом на улучшение психологического климата во многих семьях, что и говорит об улучшении и социального климата, что сократило наркоманию среди детей и молодежи.

Социальная реклама не должна чересчур шокировать или же просто отталкивать, дабы не было ощущения внутреннего желания, избавиться от проблемы просто отвернувшись от нее. Сознание человека, непосредственным образом, должно позиционировать проблему, как решаемую и не иначе. Спорным, представляется метод изображения социальной рекламой, направленной на борьбу с наркоманией, образа человека, который подвержен данной болезни и принимает наркотики, как непосредственной жертвы. Хотя многие считают данный метод вполне уместным.

                                        

                                       Заключение

Подводя итоги, можно отметить, что нам удалось  рассмотреть специфику социальной рекламы и выявить её эффективность в зависимости от использования рекламного слогана

В ходе изучения теоретических аспектов социальной рекламы было выявлено, что основными направлениями развития социальной рекламы в России являются следующие: активизация деятельности ключевого субъекта – то есть государства, а именно органов законодательной и исполнительной власти; разработка государственной концепции развития социальной рекламы; совершенствование нормативно- правовой базы; формирование эффективных технологий разработки и размещения социальной рекламы; обеспечение благоприятных условий для размещения и распространения социальной рекламы; повышение ответственности субъектов социальной рекламы.

В рамках данной выпускной квалификационной работы изучены роль и значение социальной рекламы в России: все больше осознается не только на государственном уровне, но и представителями российского бизнеса, профессионального рекламного сообщества. Дизайнеры, как наиболее передовая часть рекламистов, в силу социально-ответственной ориентированности своей профессии, осознали важность и творческую привлекательность социальной рекламы.

На основе анализа социальной рекламы в России было выделено несколько групп социальной рекламы: реклама определенного образа жизни, реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека, патриотическая реклама. Кроме того, если в России большинство социальной рекламы носит политический контекст, то за рубежом первое место в рейтинге социальной рекламы по тематике занимают дети.

В рамках данной работы были  изучены  понятие и сущность социальной рекламы, рассмотрены технологические и методические особенности режиссерского решения в создании социальной рекламы ,изучен механизм работы слогана в социальной рекламе, отслежено развитие социальной рекламы в России и определено, насколько она эффективна в нашем обществе. Также выявлено значение слогана в рекламном обращении, проведен  анализ эффективности социальной рекламы в зависимости от применения рекламного слогана. Предположение о том, что эффективность социальной рекламы  зависит от грамотного использования в ней рекламного слогана  доказано путем проведения социального опроса с помощью анкетирования и дальнейший анализ полученных результатов.

                                

 

                                         Литература

  1.  Бернадская, Ю.С. Основы рекламы [Текст]: учебник для студентов вузов / Ю.С. Бернадская [и др.]; под ред. Л.М. Дмтриевой. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 351 с. - (Серия «Азбука рекламы»). - ISBN 978-5-238-01252-0.
  2.  Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент [Текст] / Ф. Котлер, К.Л. Келлер; пер. с англ. С. Жильцов [и др.]. - 12-е изд. - СПб.: Питер, 2010. - 816 с.: ил. - (Серия «Классический зарубежный учебник»). - ISBN 978-5-469-00989-4.
  3.  Кутлалиев, А. Эффективность рекламы [Текст] / А. Кутлалиев. А. Попов. - М.: Эксмо, 2005. - 416 с. - (Профессиональные издания для бизнеса). - ISBN 5-699-10796-7.
  4.  Мудров, А.К. Основы рекламы [Текст]: учебник / А.Н. Мудров. - М.: Экономистъ, 2006. - 319 с.: ил. - (Homo faber). - ISBN 5-98118-112-5.
  5.  Подлесных, В.И. Менеджмент [Текст]: учебн. Пособие для вузов / В.И. Подлесных [и др.]; под ред. В.И. Подлесных. - СПб.: Бизнес-пресса, 2002. - 472 с. - ISBN 5-8110-0003-0.
  6.  Хиббинг-мл., Р. Настольная книга директора по маркетингу: маркетинговое планирование. Полное пошаговое руководство [Текст] / Р. Хибинг, С.Купер; пер. с англ. Д.Куликова. - М.:Эксмо, 2007. - 832 с. - (Настольная книга специалиста). - IBSN 918-5-699-22478-4
  7.  Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 18.07.2011) «О рекламе»
  8.  Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. – СПб.: Питер, 2000. – 213 с.
  9.  Аниськина, Н.В. Языковые особенности и структура текста в рекламе/Н.В. Аниськина//Вестник Костромского государственного университета им. Н.А. Некрасова. – 2010. – Т. 16. – № 1. – С. 69-73.
  10.  Антонов, Л.В. Особенности деятельности на рынке рекламы/Л.В. Антонов //Социально-экономические явления и процессы/Л.В. Антонов. – 2011. – № 8. – С. 9-12.
  11.  Багиев, Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. – СПб.: Питер, 2007. – 736с.
  12.  Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учеб. / В.И. Беляев. – М. : КНОРУС, 2005. – 456 с.
  13.  Бендина, Н.В. Маркетинг (конспект лекций). / Н. В. Бендина. – М.: «Приор-издат», 2005. – 215 с.
  14.  Головлева, Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева. – М.: ОАО «Московские учебники», 2006. – 271 с.
  15.  Голубков, Е.П. Основы маркетинга / Е. П. Голубков. – М.: Фин-Пресс, 2003. – 688 с.
  16.  Евстафьев, В.А. Введение в медиапланирование / В.А. Евстафьев, В.Н. Яссонов. – М.: Рой, 1998. – 260 с.
  17.  Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Амстронг, Д. Сондерс,
  18.  Маркетинг: Общий курс: Учебное пособие /Под ред. Н. Я. Калюжниковой, А. Я. Якобсона. – 2-е изд., испр. – М.: Омега-Л, 2007. – 795 с.
  19.  Маркетинг: Учебник. / Под ред. Проф. Т. Н. Парамоновой. – 5-е изд., стер. – М.: КНОРУС, 2008. – 360 с.
  20.  Медведева, Е.В. Рекламная коммуникация / Е.В. Медведева. – М.: Едиториал УРСС, 2003. – 280 с.
  21.  Мильнер, Б.З. Теория организации: учебник. / Б.З. Мильнер. – М.: ИНФРА-М, 2002. – 558 с.
  22.  Минько, Э.В. Маркетинг: учеб. пособие / Э. В. Минько, Н. В. Карпова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – 415 с.
  23.  Океанова, З. К. Маркетинг: учебник. / З. К. Океанова. – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2007. – 424 с.
  24.  Панкрухин, А.П. Маркетинг: учеб. / А. П. Панкрухин. – М.: Омега-Л, 2007. – 518 с.
  25.  Пименов, П.А. Основы рекламы / П.А. Пименов. – М.: Гардарики, 2006. – 399 с.
  26.  Ромат, Е.В. Реклама. / Е.В. Ромат. – СПб. : Питер, 2003. – 556 с.
  27.  Смирнов, В.В. Реклама /В.В. Смирнов. – СПб.: Питер, 2012. – С. 13
  28.  Соловьев, Б.А. Маркетинг: Учебник. / Б. А. Соловьев. – М.: ИНФРА-М, 2007. – 340с.
  29.  рекламы//Е.А. Статкевич Омский научный вестник. – 2011. – № 95. – С. 212-215.
  30.  Сулягин, Ю.А. Реклама. Учебное пособие. / Ю. А. Сулягин, В. В. Петров – М., 2006. – 532 с.
  31.  Ученова В. Реклама: палитра жанров/В. Ученова. – М.: Инфра-М, 2012. – С. 150.
  32.  Уэллс, У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти. – СПб, 1999. – 270 с
  33.  Назаров М.М.: Зарубежные рынки рекламы. - М.: НИПКЦ Восход-А, 2011- 132 с
  34.  Анашкина Н.А.: Рекламный образ. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010-324с.
  35.  Багиев Г.Л.: Маркетинг. - СПб.: Питер, 2010-122 с.
  36.  Габинская О.С.: Маркетинговые коммуникации. - М.: Академия, 2010
  37.  Григорьев М.Н.: Маркетинг. - М.: Юрайт, 2010-54 с.
  38.  Душкина М.Р.: PR и продвижение в маркетинге. - СПб.: Питер, 2010-233 с.
  39.  Иванова К.А. : Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов . - СПб.: Питер , 2010-154 с.
  40.  Костина А.В.: Основы рекламы. - М.: КНОРУС, 2010-233 с.
  41.  Кучерявенко И.А.: Психология рекламы. - Белгород: БелГУ, 2010
  42.  Малахова, Н.Г.: Маркетинг в здравоохранении. - Ростов н/Д: Феникс, 2010
  43.  Панкратов Ф.Г.: Основы рекламы. - М.: Дашков и К, 2010
  44.  под ред. Ю.К. Федулова: Управление общественными отношениями. - М.: Вузовский учебник, 2010-312 с.
  45.  Рогожин М.Ю.: Теория и практика рекламной деятельности. - М.: Альфа-Пресс, 2010 – 112 с.
  46.  Арустамов Э.А.: Организация предпринимательской деятельности. - М.: Дашков и К, 2009 -354с.
  47.  Берёзкина О.П.: Product Placement: технологии скрытой рекламы. - СПб.: Питер, 2009 – 233 с.
  48.  Бернадская Ю.С.: Текст в рекламе. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009- 222 с.
  49.  Гусаров Ю.В.: Менеджмент рекламы. - М.: Экономика, 2009 – 109 с.
  50.  ФЗ «О благотворительности»
  51.  ФЗ «О грантах Санкт-Петербурга на производство и размещение социальной рекламы»

Интернет источники:

  1.  http://www.vevivi.ru/best/Sotsialnaya-reklama-ref175089.html- Проблемы определения и характеристика социальной рекламы
    1.  http://www.socreklama.ru/ Социальная реклама.ру" - информационный портал
    2.  http://www.1soc.ru/ 1soc.ru" - ресурс о социальной рекламе в России
    3.  http://dsmir.mos.ru/napravleniya_deyatelnosti/734381/ Условия размещения и типы носителей социальной рекламы
    4.  http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/social_adv.htm Типы социальной рекламы

                                              

                                                  Последний лист

Выпускной квалификационной работы

Выпускная квалификационная работа выполнена мной совершенно самостоятельно. Все использованные в работе материалы и концепции из опубликованной научной литературы и других источников имеют ссылки на них.

Дата «    »_______________2015г.

Подпись _____________________         Р.А. Ханаева

2 Бернадская, Ю.С. Основы рекламы [Текст]: учебник для студентов вузов / Ю.С. Бернадская [и др.]; под ред. Л.М. Дмтриевой. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 351 с. - (Серия «Азбука рекламы»). - ISBN 978-5-238-01252-0.

3Федотова Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе: Учебник. – М.: Изд. дом «Камерон», 2005.-87 с.

4 Ковалёва А.В. Социальная реклама: понятие и основные подходы к определению//Муниципальный мир. 2006. № 4.С. 67.

5 Мудров, А.К. Основы рекламы [Текст]: учебник / А.Н. Мудров. - М.: Экономистъ, 2006. - 319 с.: ил. - (Homo faber). - ISBN 5-98118-112-5.

6 Подлесных, В.И. Менеджмент [Текст]: учебн. Пособие для вузов / В.И. Подлесных [и др.]; под ред. В.И. Подлесных. - СПб.: Бизнес-пресса, 2002. - 472 с. - ISBN 5-8110-0003-0.

7 Хиббинг-мл., Р. Настольная книга директора по маркетингу: маркетинговое планирование. Полное пошаговое руководство [Текст] / Р. Хибинг, С.Купер; пер. с англ. Д.Куликова. - М.:Эксмо, 2007. - 832 с. - (Настольная книга специалиста). - IBSN 918-5-699-22478-4

8 Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. – СПб.: Питер, 2000. – 213 с.

9 Антонов, Л.В. Особенности деятельности на рынке рекламы/Л.В. Антонов //Социально-экономические явления и процессы/Л.В. Антонов. – 2011. – № 8. – С. 9-12.

10 Багиев, Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. – СПб.: Питер, 2007. – 736с.

11Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учеб. / В.И. Беляев. – М. : КНОРУС, 2005. – 456 с.

12 Головлева, Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева. – М.: ОАО «Московские учебники», 2006. – 271 с.

13 Голубков, Е.П. Основы маркетинга / Е. П. Голубков. – М.: Фин-Пресс, 2003. – 688 с.

14 Бендина, Н.В. Маркетинг (конспект лекций). / Н. В. Бендина. – М.: «Приор-издат», 2005. – 215 с.

15 Головлева, Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева. – М.: ОАО «Московские учебники», 2006. – 67 с.

16 Голубков, Е.П. Основы маркетинга / Е. П. Голубков. – М.: Фин-Пресс, 2003. – 688 с.

17 Шекова Е.Л. Социальная реклама: основные понятия.//Маркетинг в России и за рубежом.-№5-2003 г.-122

18 Ценев В. Психология рекламы (реклама, НЛП и 25-й кадр).-М.-Бератор,2003 г.-76 с.

19 Федотова Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе: Учебник.-М.: Изд.дом. "Камерон", 2005 г.-322 с.

20 Маркетинг: Учебник. / Под ред. Проф. Т. Н. Парамоновой. – 5-е изд., стер. – М.: КНОРУС, 2008. – 360 с.

21 Лейн У.Р.,Рассел Дж.Т. Реклама.-Спб.:Питер,2004 г.-231 с.

22 Уэллс У.,Бернет Дж. Реклама. Принцип и практика.-СПб.: Питер, 2005 г.

23 Медведева, Е.В. Рекламная коммуникация / Е.В. Медведева. – М.: Едиториал УРСС, 2003. – 280 с.

24Мильнер, Б.З. Теория организации: учебник. / Б.З. Мильнер. – М.: ИНФРА-М, 2002. – 558 с.

25 Минько, Э.В. Маркетинг: учеб. пособие / Э. В. Минько, Н. В. Карпова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – 415 с.

26 Пименов, П.А. Основы рекламы / П.А. Пименов. – М.: Гардарики, 2006. – 399 с.

27 Ромат, Е.В. Реклама. / Е.В. Ромат. – СПб. : Питер, 2003. – 556 с.

28Смирнов, В.В. Реклама /В.В. Смирнов. – СПб.: Питер, 2012. – С. 13

29 http://www.refstar.ru/data/r/id.10334_1.html

30 Габинская О.С.: Маркетинговые коммуникации. - М.: Академия, 2010

31 Назаров М.М.: Зарубежные рынки рекламы. - М.: НИПКЦ Восход-А, 2011

32 http://smallbusiness.ru/work/adv/88

33 http://www.nazaykin.ru/AD/effect/ocenka_effect.htm

34 http://www.preview.ru/effektivnost_reklamy/

35 http://biz0.ru/reklamnyj-biznes/effektivnost-reklamy-i-ee-faktory.html

36 Маркетинг: Общий курс: Учебное пособие /Под ред. Н. Я. Калюжниковой, А. Я. Якобсона. – 2-е изд., испр. – М.: Омега-Л, 2007. – 795 с.

37 Сулягин, Ю.А. Реклама. Учебное пособие. / Ю. А. Сулягин, В. В. Петров – М., 2006. – 532 с.

38 Иванова К.А. : Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов . - СПб.: Питер , 2010

39 Душкина М.Р.: PR и продвижение в маркетинге. - СПб.: Питер, 2010

40 Иванова К.А. : Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов . - СПб.: Питер , 2010-121 с.

41 Костина А.В.: Основы рекламы. - М.: КНОРУС, 2010.43 с

42 Кучерявенко И.А.: Психология рекламы. - Белгород: БелГУ, 2010 -54 с

43 Панкратов Ф.Г.: Основы рекламы. - М.: Дашков и К, 2010-76 с

44 под ред. Ю.К. Федулова: Управление общественными отношениями. - М.: Вузовский учебник, 2010-87с.

45 Рогожин М.Ю.: Теория и практика рекламной деятельности. - М.: Альфа-Пресс, 2010

46 Арустамов Э.А.: Организация предпринимательской деятельности. - М.: Дашков и К, 2009-67с.

47 Берёзкина О.П.: Product Placement: технологии скрытой рекламы. - СПб.: Питер, 2009-66с.

48Бернадская Ю.С.: Текст в рекламе. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009

49 Гусаров Ю.В.: Менеджмент рекламы. - М.: Экономика, 2009

50 ФЗ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях»

51 ФЗ «О грантах Санкт-Петербурга на производство и размещение социальной рекламы№


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

18047. Профилактика зависимости от ПСИХОАКТИВНЫХ ВЕЩЕСТВ 421 KB
  Организация Объединенных Наций Управление по наркотикам и преступности Профилактика зависимости от ПСИХОАКТИВНЫХ ВЕЩЕСТВ Руководство по разработке и внедрению программ формирования жизненных навыков у подростков группы риска Авторы: Татьяна Воробьева ...
18048. Основы теории электрических и магнитных цепей. Конспект лекций по общей электротехнике 1.74 MB
  Конспект лекций по общей электротехнике Основы теории электрических и магнитных цепей Тема 1. Основные понятия и законы теории цепей. Электрические и магнитные цепи. 1. Основные термины теории электрических цепей Электрическая цепь – это модель электромагнитного...
18049. Административный процесс и административно-процессуальные правоотношения 1.85 MB
  Понятие и структура административного процесса. Общая характеристика процесса как юридической категории. Основные черты и подходы к пониманию административного процесса как вида юридического проце...
18050. Ускорители схватывания и твердения в технологии бетонов 1.34 MB
  Ускорители схватывания и твердения в технологии бетонов. Ружинский С.И. Часть 1 Еще пол года назад наш доморощенный Квазимодо страдал по Эсмеральде из каждого динамика. Очень красиво и образно страдал следует отдать ему должное. Благодаря всего одной арии из французс...
18051. Краткосрочная финансовая политика предприятия. Учебное пособие 2.77 MB
  Н.М. Крюкова Учебное пособие. Содержание и значение финансовой стратегии фирмы. Определение целей и задач бизнеса. Содержание и порядок разработки финансовой политики фирмы. Что п...
18052. Основы радиации. Радиационное загрязнение территории РБ 599 KB
  1. Радиационное загрязнение территории РБ. Радиоактивность явл результатом процесса кот происх внутри ядер. НТР принесла чел не только технический прогресс но и истощение природных ресурсов загрязнение окр среды усиление техногенной экологической и природной опас
18053. Административно-процессуальное право: Курс лекций 1.11 MB
  Административно-процессуальное право: Курс лекций./ Сост.: В.В. Степанюк Орёл: Орловский юридический институт МВД России 2009 г. 172 с. В данном курсе лекций представлены конспекты лекций по первому разделу: Введение в административнопроцессуал
18054. ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ ПРИ НАЧИСЛЕНИИ НАЛОГОВ И СТРАХОВЫХ ВЗНОСОВ 2.87 MB
  ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ ПРИ НАЧИСЛЕНИИ НАЛОГОВ И СТРАХОВЫХ ВЗНОСОВ Ф.Н. Филина И.А. Толмачев Под редакцией Т.Н. Межуевой. НАЛОГ НА ПРИБЫЛЬ 1.1. Доходы В соответствии со ст. 41 Налогового кодекса РФ доходом признается экономическая выгода в денежной или натурал...
18055. Анализ деятельности коммерческого банка 1.36 MB
  Л.В. КОХ Ю.В. КОХ Анализ деятельности коммерческого банка Учебное пособие Раскрываются основные направления экономического анализа деятельности коммерческого банка. Рассматриваются вопросы анализа состояния и использования собственных и привлеченных средств...