97384

Реклама споживчих товарів на провідних каналах телебачення

Курсовая

Маркетинг и реклама

Основні засоби реклами, їх характеристика. Телебачення в системі маркетингових комуніувцій: переваги та недоліки. Рекламний фільм: основи створення та особливості монтажу. Рекламний ролік: етапи та особливості монтажу. Інші форми рекламних звернень на телебаченні.

Украинкский

2015-10-16

344.5 KB

1 чел.

Реклама споживчих товарів на провідних каналах телебачення

ЗМІСТ

ВСТУП

РОЗДІЛ 1. ТЕЛЕБАЧЕННЯ ЯК  ОСНОВНИЙ ЗАСІБ РЕКЛАМИ В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ

  1.  Основні засоби реклами, їх характеристика
    1.  Телебачення в системі маркетингових комуніувцій: переваги та недоліки

РОЗДІЛ 2. РЕКЛАМНІ ПРОДУКТИ НА ТЕЛЕБАЧЕННІ ТА ЇХ ХАРАКТЕРИСТИКА

2.1 Рекламний фільм: основи створення та особливості монтажу

2.2 Рекламний ролік: етапи та особливості монтажу

2.3 Інші форми рекламних звернень на телебаченні

РОЗДІЛ 3. ОСОБЛИВОСТІ РОЗМІЩЕННЯ РЕКЛАМИ НА ПРОВІДНИХ КАНАЛАХ ТЕЛЕБАЧЕННЯ

ВИСНОВКИ І ПРОПОЗИЦІЇ

ВСТУП

У наш час високих технологій інформація стала чи не найдорожчою річчю. Люди платять гроші, щоб отримати інформацію, або ж навпаки – щоб надати її суспільству. Одним зі способів такого надання інформації є реклама. Причому реклама не у вузькому сенсі, як інформація про певний виріб, а у найширшому значенні цього поняття – як засіб інформування, переконання, впливу і маніпуляції.

 Через рекламу її творці намагаються не тільки представити товар, а й нав’язати його, не тільки інформувати суспільство, а й керувати ним.

  Звісно ж, що там, де обертаються великі гроші (а виробництво реклами є надприбутковим), не має різниці у засобах досягнення мети. Але інколи безграмотна реклама може негативно впливати на психіку адресатів, а інколи і травмувати її. До того ж, мало враховується те, що ефекту можна досягнути не лише змістом і зовнішнім виглядом реклами, а й іншими засобами. Важливе значення відіграє положення реклами в матеріальному й інформаційному просторі, форма надання, супровід додатковими факторами, час пред’явлення та інше. Кожен зі способів презентації рекламної продукції має свої певні переваги в кожному з вище перелічених факторів.

 У нас в країні реклама набуває все більшого значення. Її метою є залучення уваги покупців до фірми, її можливостям і випускається товарах, підкреслюючи їх високу якість, новизну, надійність, зручність використання і прийнятну ціну. У всьому світі ставлення споживача до товарів і послуг ринкових структур надзвичайно важливо.

 Не секрет, що у значної частини суспільства до деяким фірмам зберігається насторожене або навіть відверто негативне ставлення. Тому на рекламу витрачаються нималі кошти. Інколи влаштовуються потужні й дорогі кампанії, але це не завжди приносить очікуваних результатів. Реклама є складовою формування іміджу фірми. В умовах конкуренції недостатньо зробити хороший товар, забезпечити маркетинг, розподілити продукцію, розрекламувати її і продати, Навіть дуже хороший продукт може «шукати покупця», якщо його виробник використовує неефективну рекламу. Поки існує реклама, проблема її ефективності буде актуальна. Завданням реклами є не лише привернути увагу і зацікавити споживача, а й спонукати його до усвідомлення потреби в даному товарі, тобто вплинути на покупця так, щоб підштовхнути його купити цей продукт. Більшість компаній вкладає в рекламу більшу частину свого бюджету. Тому проблема оцінки ефективності витрат на рекламу хвилює всіх, хто так чи інакше пов’язаний з комерційною діяльністю. 
Телевізійна реклама є одним з найефективніших методів донесення інформації до споживачів. Вона впливає відразу на декілька каналів сприйняття людини: візуальний, слуховий і підсвідомий, що теж важливо.

Тому метою роботи є дослідження реклами споживчих товарів на провідних каналах телебачення.

Для досягнення цієї мети мною були поставлені такі завдання: визначити поняття реклами, її види та функції, дати характеристику телевізійній рекламі, визначити поняття ефективності і методів її оцінки, провести дослідження телевізійної реклами на провідних каналах українського телебачення. 

  

 


РОЗДІЛ 1. ТЕЛЕБАЧЕННЯ ЯК  ОСНОВНИЙ ЗАСІБ РЕКЛАМИ В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ

  1.  Основні засоби реклами, їх характеристика

Термін «реклама» походить від латинського «reclamare», що означає відгукуватися, заперечувати, викрикувати, висловлювати незадоволення. А в англійській мові реклама позначається терміном «advertising», що в перекладі означає повідомлення і тлумачиться як залучення уваги споживача до продукту (товару, послуги) і розповсюдження рад, закликів, пропозицій, рекомендацій придбати даний товар чи послугу. Існує велика кількість різних визначень реклами, ось деякі з них: 

1. Реклама - це вид діяльності або вироблена в її результаті продукція, метою яких є реалізація збутових або інших задач промислових, сервісних підприємств і громадських організацій шляхом поширення оплаченої ними інформації, сформованої таким чином, щоб надати посилене вплив на масову або індивідуальну свідомість, викликаючи задану реакцію вибраної споживчої аудиторією.

2. Реклама - платне, односпрямоване і неособисте звернення, здійснюване через засоби масової інформації та інші види зв’язку, агітація на користь будь-якого товару чи послуги.

3. Реклама – це оплачена, що не персоналізована, комунікація здійснювана ідентифікованим спонсором за допомогою засобів масової інформації з метою схилити до чогось аудиторію чи вплинути на неї. 

Аналізуючи наведені вище визначення, можна виділити деякі особливості реклами : 

1) реклама одночасно досягає великого числа споживачів і відносно дешева на одного клієнта;

2) реклама публічна і це означає, що товар перевірений, а його придбання не зустріне засудження з боку громадськості; 

3) реклама дозволяє багаторазово повторювати звернення; 

4) реклама виразна, так як впливає на органи чуття людини. 

Також поряд з особливостями, які можна назвати перевагами, у реклами є недоліки:

1) реклама безособова і не вимагає відповідної реакції; 

2)вартість рекламної кампанії в цілому може бути досить високою;

3еклама менш переконлива, ніж живий продавець. 

Реклама - це дуже тонкий ринковий інструмент. В умовах розвиненого ринку, коли присутня висока конкуренція, і кожен продавець прагне максимально, задовольнити потреби покупця, реклама може послужити вирішальним фактором конкурентної боротьби, тобто реклама служить для того, щоб сповістити різними способами про нові товари або послуги та їх споживчі властивості. Реклама необов’язково нав’язує товар покупцю. Іноді вона просто змушує згадати конкретну марку або назву товару в момент вибору. На початку споживач вирішує з чого вибирати, а ужезатемкакой марці віддати перевагу, на основі свого уявлення про неї, стереотипу або сформованого образа. 

Задачі реклами зводяться до наступного (рис. 1.1):

Рис. 1.1 Основні завдання реклами

Типологія реклами може розрізнятися за наступними принципами (рис.1.1)

 за способом впливу;

 за способом вираження;

 з точки зору основних цілей і задач;

 з точки зору можливої зворотного зв’язку зі споживачем.

(рис.1.2) Види реклами

До цієї класифікації ми могли б додати характеристику реклами за способом

сприйняття: візуальну, аудиальну, аудиовізуальну. Але варто враховувати, що є деякі види реклами, що не вкладаються в ці рамки: наприклад, розпродаж, який можна вважати одним з видів реклами, не буде відноситися ні до візуальної, ні до аудиальної.

Раціональна й емоційна реклама використовує протилежні процеси: мислення й емоції відповідно. Нам здається, що ефективність цих видів залежить багато в чому від самого глядача (його статі, віку, особистих характеристик) і обставин, у яких він знаходиться, тому вони можуть бути однаково ефективними.

     Жорстка реклама розрахована на короткочасний, але могутній ефект, м’яка ж, навпаки, на тривале створення іміджу продукту. Жорстка реклама вбачається нам дуже ефективною, але тільки у випадку її високої якості, що, на жаль, зараз зустрічається досить рідко. Ми вважаємо, що не слід створювати “змішану”, середню рекламу, що з’єднує в собі жорстку і м’яку. Така реклама не буде ефективною, а при тривалому пред’явленні викликає роздратування.

     Типологія реклами з точки зору основних цілей і задач охоплює велику

кількість видів реклами: від інформування про товар і стимулювання його

покупки до внутріфірмової і превентивної реклами, що, здавалося б, не дає

видимого ефекту. Судити про ступінь ефективності кожного з видів нам здається безглуздим, тому що кожний працює у своїй сфері і їхнє зіставлення неможливе саме через розмаїтість цілей.

    Під зворотним зв’язком у типології розуміється відповідна реакція покупця в безпосередньому виді, найчастіше відразу після пред’явлення реклами.

    Природно, що використання реклами зі зворотним зв’язком припускає швидке реагування, у випадку, якщо вона малоефективна. У випадку ж з рекламою без зворотного зв’язку єдиним показником її ефективності (крім спеціальних досліджень) є обсяг продажів. Більш ефективною нам здається реклама зі зворотним зв’язком, зокрема, через використання в ній рекламних агентів, що роблять рекламу більш гнучкою, оскільки вони можуть багато чого додати, виправити чи поправитися. Реклама ж без зворотного зв’язку (це засоби масової інформації і зовнішня реклама) є твердою і виправити її похибки вимагає більшої роботи, найчастіше простіше створити нову.

       Однак, використання людей є і недоліком, оскільки це вимагає просторості (тобто великої кількості людських ресурсів), навчання персоналу, а отже – великих матеріальних витрат.

       Цілі рекламної діяльності повинні бути чітко встановлені, виражені кількісно та визначено термінами, що дозволить контролювати ефективність рекламних заходів. Існує три види реклами, які тісним чином пов’язані з цілями її створення: 

1.Імідж - реклама. 

В основному, це реклама по створенню сприятливого образу (іміджу) фірми або товару. Її основна роль - ознайомити потенційних покупців чи користувачів з продукцією (послугою), з призначенням продукції, її характеристиками, а також з напрямами діяльності, з тими перевагами, які отримує покупець, звертаючись до виробника. Друга роль - створити сприятливе враження саме про даний товар або фірму. 

Імідж - реклама, як правило, діє ширше інших видів реклами. Вона спрямована не тільки на безпосередніх покупців, а й на більш широкі верстви населення для того, щоб при розширенні переліку продукції і сфери діяльності фірма або товар вже викликали позитивні емоції у покупців. 

Для імідж-реклами найбільш ефективні засоби реклами це, рекламні ролики на телебаченні, рекламні щити, реклама на транспорті, реклама в популярних газетах і журналах, участь у благодійних акціях. 

Як правило, в українській рекламній практиці імідж-рекламу можуть дозволити собі фірми із стійкими позиціями на ринку, а значить, і з стійкими доходами. Це, в основному, стосується фірм, що займаються виробництвом або реалізацією товарів. Інакше йде справа в сфері послуг, особливо фінансових. З імідж-реклами починають свою діяльність банки та інвестиційні фонди, так як без певного іміджу і довіри клієнтів вони не зможуть домогтися якихось відчутних успіхів. 

2. Стимулююча реклама. 

Ця реклама спрямована, в основному, на стимулювання потреб покупців. Її спрямованість обмежена, вона повинна бути адресована користувачам або покупцям продукції. При цьому неминуче звернення до дещо більшої аудиторії покупців або користувачів. Це найпоширеніший вид реклами. У ній важливо підкреслити основні переваги продукції і послуги, їх позитивні якості в порівнянні з аналогічними товарами.

Основне завдання стимулюючої реклами - стимулювати потребу в придбанні товару чи експлуатації, пропонованої послуги.

Стимулююча реклама є частиною імідж-реклами.

Найбільш ефективні засоби реклама: 

  •  повторювана в газетах і журналах; 
    •  пряма поштова розсилка; 
    •  реклама на радіо; 
    •  участь у виставках; 
    •  телереклама (ефективна, але у неї висока вартість). 

Хороші рекламні оголошення, які є основою стимулюючої реклами, відносяться до тих сфер, де присутня серйозніша конкуренція товарів і послуг або вартість товару настільки висока, що боротьба за покупця йде на рівні його переконання, а не простого інформування. Тому перед проведенням рекламних заходів обов’язково треба звернути увагу на стан справ на даному ринку: чим вища конкуренція, тим більш продуманими мають бути рекламні тексти і рекламна кампанія в цілому. 

3. Реклама стабільності. 

Ця реклама спрямована на інформування покупців і партнерів про стабільність в результатах роботи фірми, про її стійкому положенні на ринку. 

Завдання даної реклами: 

  1.  спонукання у споживача звернутися до даної фірми; 
  2.  прагнення зробити даного споживача постійним покупцем даного товару, постійним клієнтом фірми; 
  3.  формування в інших фірм образа надійного партнера. 

Дана реклама використовується при налагодженому збуті товарів і послуг і при повному "портфелі замовлень". Навіть коли фірма і продукція, яку вона виробляє, користуються попитом на ринку, ці результати необхідно час від часу закріплювати рекламою. 

Найбільш ефективні засоби реклами: 

  •  прихована реклама у вигляді статей про діяльність і товари; 
  •  участь у виставках; 
    пряма поштова розсилка постійним партнерам проспекту про річну діяльність. 

У реклами безліч застосувань. Її використовують для формування довгострокового образу організації (престижна реклама), для довгострокового виділення конкретного марочного товару (реклама марки), для поширення інформації про продаж, послугу чи подію (рубричная реклама), для оголошення про розпродаж за зниженими цінами (реклама розпродажів), і для відстоювання конкретної ідеї (роз’яснювально-пропагандистська реклама).

До реклами можна віднести будь-який спосіб агітації, інформації, переконань, виставкові заходи, комерційні семінари, упаковку, друковану продукцію (проспекти, каталоги, плакати тощо), поширення сувенірів і інші засоби стимулювання торговельної діяльності. 

Функції реклами визначаються її метою та завданням. Основний перелік функцій наведено в таблиці 1.1.

Таблиця 1.1

Функції реклами

Назва функції

Основний зміст функції

економічна

стимулювання збуту товарів, а також вкладання інвестицій;

інформаційна

припускає поширення в масовому масштабі інформації

про товар чи послугу, їхній характер, місця продажу і т.п.;

    економічна

стимулювання збуту товарів, а також вкладання інвестицій;

просвітня

передбачає пропаганду різного роду нововведень;

соціальна

спрямована на формування суспільної свідомості,

посилення комунікативних зв’язків у суспільстві і поліпшення умов існування;

естетична

націлена на формування смаку споживачів

Реклама - один із способів просування товару на ринок. Вона існує заради того, щоб привернути до товару чи послуги стільки споживачів, скільки потрібно, щоб цей товар або цю послугу було вигідно виробляти. Реклама має сенс тоді, коли витрати на неї з лишком окупаються, тобто коли вона ефективна. Існує багато засобів поширення реклами, але найефективніший це телебачення. 

1.2. Телебачення в системі маркетингових комунікацій: переваги та недоліки

Телебачення - саме різнобічне з рекламних засобів. Воно дає можливість вплинути на свідомість і підсвідомість потенційних покупців найбільшою кількістю способів: поєднання звуків і зорових впливів і величезна порівняно іншими рекламними засобами, аудиторія, що збільшується під час демонстрації телесеріалів. 

Подібно іншим засобам поширення інформації, телебачення надає рекламодавцеві унікальні можливості планування і втілення в життя ефективної рекламної стратегії. Миттєвість передачі дозволяє рекламодавцю точно контролювати, коли саме буде отримано його звернення - не просто в який день тижня, а в яку годину і яку хвилину його побачать і почують. А це дає можливість вибрати конкретну аудиторію (домогосподарки, діти, любителі спорту і т. д.). 

У порівнянні з іншими видами реклами телебачення має - або може мати - більш особистісний характер і володіє можливістю наочно продемонструвати рекламовані товари.

Завдяки зображенню, звуку, руху і кольору телебачення забезпечує високу ступінь залучення глядачів в події на екрані. Величезний обсяг демографічних даних про телевізійні аудиторіях дозволяє більш чітко планувати і стратегію реклами, і розміри витрат. Телебачення - засіб реклами підвищеного охоплення, що досягає представників усіх сегментів населення.

При цьому охоплення забезпечується дуже швидко завдяки тому, що телебачення щодня збирає величезні аудиторії. Крім того, воно забезпечує можливість високої частотності впливу реклами. Люди проводять за переглядом телепередач так багато часу, що цілком можуть вступити в контакт з одним і тим же зверненням кілька разів протягом тижня.

Підвищенню частотності сприяє і прихильність глядачів до денних серіалів і популярним шоу "пікового" часу. Телебачення рентабельно. Незважаючи на високі загальні витрати, його великі аудиторії дають у підсумку порівняно невисокий показник вартості в розрахунку на тисячу глядачів.

Телевізійна реклама корисна в основному тим, хто має намір створити свою фірму або її продукту максимально широку популярність. Вона хороша для тих, хто хоче, щоб рекламований товар або послуга автоматично пов’язувалися з ім’ям рекламодавця. Послуги телевізійної реклами незамінні для фірм, які хочуть в короткий термін наситити масовий ринок новою маркою продукту. 

Телереклама може використовуватися компаніями, які, навіть не займаючись масовим обслуговуванням, прагнуть створити собі престіж.Сам факт появи реклами на ТБ говорить про заможність, і після десятка прогонів в ефірі він може розраховувати на зростання репутації, поваги клієнтів, хай і не таких численних.

Але існує ряд обмежень і недоліків телевізійної реклами. Тривалість життя її не перевищує тривалості передачі. Якщо телевізійної оголошення передається в той час, коли аудиторія невелика, то для більшості інших потенційних споживачів воно виявляється назавжди втраченим. Оголошення віщальної реклами швидкоплинно вже за самою своєю природою, а те, що глядачі, включивши телевізор, часто одночасно займаються якимись іншими справами, нерідко знижує ефективність рекламного звернення. Так само стислість телевізійної реклами не дає можливості детально описувати позитивні якості товарів і не дозволяє запропонувати глядачам весь асортимент товарів. Створення такої реклами вимагає великої майстерності, знань, творчих здібностей, а також коштів, які є головною причиною обмеження. 

Але ці обмеження зовсім не обов’язково підривають ефективність окремих телевізійних оголошень, вони швидше вказують на брак можливості задовольнити весь потенційний попит на рекламні послуги.

Серед найпоширеніших видів телевізійної реклами можна виділити: 

  •  телевізійні рекламні ролики; 
  •  рекламні оголошення, рекламні телерепортажі і телепередачі; 
  •  рекламні заставки в перервах між передачами. 

Телеролики - це рекламні відеоролики тривалістю від декількох секунд до 2-3 хвилин, демонстровані по телебаченню. Дуже часто такі програми можуть включатися в різні популярні художні та публіцистичні передачі та програми.

Телеоголошення - рекламна інформація, що читається диктором. Рекламні телепередачі можуть представляти собою самі різні програми: шоу, вікторини, репортажі, інтерв’ю, по ходу яких активно рекламуються ті чи інші товари або послуги, які розміщуються на телеекрані по ходу телепередач.

Телезаставки - трансльовані в супроводі дикторського тексту і музики різні нерухомі мальовані або фотографічні рекламні сюжети, якими заповнюють паузи між різними телепередачами, або які-небудь елементи фірмової символіки.

Практично кожна компанія вкладає в рекламу більшу частину свого бюджету, тому їх дуже хвилює проблема оцінки ефективності витрат на рекламу.

Нерідко дослідникам доводиться чути вимоги виміряти прямий вплив конкретної реклами на продажу. Наприклад: «Скільки людей вирушить в магазин за моїм товаром, побачивши його ролик по телевізору?» Однак подібна задача на сьогоднішній момент практично не має рішення, оскільки реакція аудиторії на рекламу відстрочена. Купівля товару в більшості випадків відбувається через якийсь час після контакту цільової аудиторії з рекламою. І протягом цього часу на покупця впливає безліч факторів як зміцнювальних, так і підривають ефект реклами.

Ефективність реклами є важливою умовою правильного використання праці та коштів, які витрачаються на рекламу. Під нею розуміють здатність впливати на аудиторію в напрямку заданому виробником. Ефективність рекламних засобів характеризується числом охоплення споживачів, яскравістю і глибиною враження, що ці кошти залишають у пам’яті людини, ступенем залучення уваги. 

Розрізняють економічну та психологічну ефективність.  Економічна ефективність реклами-це економічний результат, отриманий від застосування рекламного засобу або організації рекламної кампанії. який виражається у збільшенні прибутку і зниженні витрат на рекламу.

Психологічна ефективність-ступінь впливу реклами на людину, тобто це реклама, яка привертає увагу, викликає інтерес, переконує споживача в необхідності купити товар і підштовхує до покупки. Вона пов’язана з впливом реклами на свідомість і поведінку людей. З цієї точки зору ефект реклами можна вважати досягнутим, якщо їй вдалося привернути увагу потенційного споживача, актуалізувати потребу, порушити інтерес, створити сприятливий образ товару, вселити довіру, впровадити в пам’ять комерційні  аргументи, створити стійкі асоціації.

Велика частина української реклами інтенсивно використовує емоційні впливи. У цьому випадку об’єктивній логіці протиставляється вигадка, ілюзійний світ. Специфіка реклами полягає в її здатності впливати не тільки на ставлення людини до навколишнього світу і інших людей, але і до самого себе. Згідно з науковими дослідженнями, закріплення зорового образу в пам’яті може посилюватися в умовах психологічної ідентифікації глядача з рекламним персонажем: якщо персонаж в чомусь схожий на глядача, він стає ближче і викликає більш сильні емоції.

Отже, реклама- це вид діяльності або вироблена в її результаті продукція, метою яких є реалізація збутових або інших задач промислових, сервісних підприємств і громадських організацій шляхом поширення оплаченої ними інформації, сформованої таким чином, щоб надати посилене вплив на масову або індивідуальну свідомість, викликаючи задану реакцію обраної споживчої аудиторією.

Ознайомившись з різними видами, цілями реклами та способами її поширення, можна зробити висновок, що серед усіх засобів реклами, таких як преса, радіо реклама, зовнішня, сувенірна і.т.д., телереклама є найбільш ефективною. Причому не та, в яку вкладені величезні гроші, а та, яка грамотно складена, враховуючи всі психологічні аспекти сприйняття.

Частково до телевізійної реклами можна віднести і рекламу в мережі Інтернет.

В даний час телебачення є могутнім інформаційним і маніпулятивним засобом. За допомогою телебачення в суспільство виливається величезна за своїм обсягом інформація, іноді чисто інформаційного характеру, але частіше – така, що намагається схилити глядача до визначеної думки. Далеко не останнє місце в цьому потоці інформації займає реклама.

Телевізійна реклама є, на наш погляд, найбільш розповсюдженою. У різних

країнах на рекламу приділяється до 15 % ефірного часу і більше. Найбільшою перевагою телевізійної реклами є те, що вона може охопити величезну аудиторію в кілька мільйонів чоловік. Таким розмахом може похвалитися тільки реклама в Інтернет.

Проте, не всякий телевізійний рекламний ролик буде успішним, а його ефективність буде залежати тільки від змісту. Велику роль грає і те, коли буде продемонстрована реклама. Насамперед, найбільша аудиторія збирається біля екранів увечері, тому ті ролики, що демонструються ранком і вдень, особливо в робочі дні, мають менше шансів бути побаченими. Хоча з цього не виходить, що ролики, що демонструються ввечері, не будуть повторюватися ранком. Запорука успіху телереклами – її повторюваність. Вона повинна повторюватися доти, поки не буде впізнаватися з першого кадру, і ще довше – поки не буде викликати деякого роздратування. Великою кількістю повторень установлюються міцні асоціативні зв’язки між, наприклад, здоров’ям і вітамінами Multitabs, чистотою і засобом Domestos, їжею і рестораном МсDоnаld’s. У результаті людина у прагненні задовольнити яку-небудь потребуздобуває рекламований товар, тому що саме цей товар асоціюється в неї ззадоволенням цієї потреби.

    Телереклама з’єднала в собі всі можливості аудиальной і візуальної реклами і розвила їх ще далі. Крім того, вона увібрала в себе і їхні способи впливу.

    Так, у телерекламі, так само, як і в радіорекламі, найбільш ефективними (і найбільш дорогими) є перше й останнє місця ролика в рекламному блоці, а музичне оформлення створюється і підбирається за тим же принципами, що і на радіо. У той же час телебачення має одну особливість, що підвищує ефективність реклами. Дуже часто трансльовані фільми і передачі приводять глядачів у визначені емоційні стани (страх, жаль, лють) своїми сюжетами, тому трансльована відразу після фільму реклама, поки глядачі ще переживають емоції, буде сприйматися сильніше у декілька разів.

З візуальної реклами телереклама придбала вплив кольором, формою і символами.

Але що ще важливіше – це динаміка зображення. Із сучасними технологіями телебачення може представити будь-як картину не тільки з життя, але і з фантазії.

Причому вона буде залучати ще і рухом, життям. А це – немаловажний факт. Дуже багато телевізійної рекламної продукції побудовано на динамічному сюжеті з елементами трюків чи спецефектів. Навіть сексуальна символіка значно підсилює свій вплив, коли отримує рух. Таким чином, ще одна перевага реклам рух, динаміка, життєвість.

Отже, телереклама є, напевно, найбільш ефективною, оскільки увібрала в себеякості аудиореклами і візуальної реклами. Так само, як найбільш ефективною єреклама, що поєднує в собі способи переконання і способи навіювання. Уцілому, телереклама будується за тими же принципами що й інші види реклами.

Усе сказане про фонову музику, голос і час пред’явлення в аудиорекламі можна застосувати і на телебаченні. Що стосується зображення, то нам здається, що ефективним буде сполучення ай-стоппера в центрі екрана і різної інформації по його периметру. Таким чином, необхідна для сприйняття інформація буде зчитуватися більше бічним зором, а, отже – несвідомим.

Безсумнівною перевагою реклами на ТБ є масовий охоплення і вибірковість аудиторії, особливо, якщо пропонований товар або послуга мають цільову спрямованість (наприклад, реклама прального порошку в жіночому ток-шоу; автомобілів в політичних програмах тощо). Увага до поданого інформації дозволяє рекламодавцеві демонструвати свій товар або послугу у всіх ракурсах. Якщо рекламний бюджет, виділений під товар або послугу дозволяє виділити кошти на створення одночасно серії рекламних роликів, то творчий потенціал телевізійної реклами істотно розширюється.
Зображення, звук, рух, колір, а в даний час все більше використання комп'ютерних технологій дозволяють творцям реклами використовувати необмежені можливості. Не варто забувати і про престижність реклами на ТБ. Споживач звик довіряти тому, що йому показують, тому при наявності коштів і можливостей для виходу товари або послуги на новий рівень телевізійна реклама може стати відмінним варіантом вкладення коштів в розкручування просувається на ринку предмета реклами. Телебачення володіє домінуючою роллю в комплексі ЗМІ. Важко порівняти реальне співвідношення мощі TV і збуту рекламованого товару. Привабливість телебачення створює цьому ЗМІ незаперечні переваги.
Але в той же час реклама на телебаченні має і свої недоліки. Це досить висока вартість як виготовлення рекламних роликів (особливо з застосуванням спеціальних комп'ютерних або постановочних чи виїзних коштів); недостатня вибірковість (якщо потрібно охопити дуже вузьку аудиторію, то телеефір неефективний); тривалість показу достатня коротке, тому контакт глядача з рекламним роликом має обмеження по часу. Погану роль в запам'ятовуванні товару чи послуги може зіграти рекламне оточення, це можуть бути товари з аналогічними характеристиками.

Так само під час рекламних роликів висока ймовірність перемикання TV на інший канал, тому основна частина рекламного блоку прихована від потенційного споживача. Але, не дивлячись на деякі недоліки реклами на ТБ, все ж вона має більше переваг, ніж недоліків. Популяризація телебачення в останні роки дозволяє говорити про те, що телевізійна реклама не тільки як засіб просування товару або послуги на ринку, а й як своєрідний вид мистецтва дозволить багатьом рекламованих товарів знайти свого споживача.
       Всі ми несвідомо жестикулюємо і приймаємо різні пози в залежності від конкретної життєвої ситуації і також несвідомо, але досить точно, оцінюємо пози, жести і міміку інших людей. Тому правильне їх використання в телерекламі має величезне значення для її ефективності. Про роль жесту, міміки і пози можна говорити дуже багато, тому розглянемо найпоширеніші приклади.
       Не слід використовувати в рекламі такі жести, як погладжування підборіддя, прикривання рота рукою, потирання щоки, погладжування волосся, потягування за мочку вуха, потирання чи чухання брів. Психологи вважають, що найбільш часто ці рухи зустрічаються у брехунів. У теж час погладжування особи і прикладання кісточок кисті руки до губ являють собою сигнали, які виражають прагнення до ніжності. Підпирання голови означає бажання спокою і захищеності.

У цій позі укладено несвідоме бажання знову прихилити голову на коліна батьків.
      Дуже обережно при створенні телереклами потрібно ставитися до торкання рукою носа, так як давно встановлено, що цей жест характерний для невпевнених у собі людей. З дотиком до носа можуть бути також пов'язані стану задумливості і пасивності.

      Якщо у телерекламі людина буде розглядати рекламований товар, доторкнувшись рукою до носа, то ефективність реклами буде дуже низькою.

Якщо людина засовує палець собі в рот або прикладає до куточка рота, то цей жест може висловлювати несподіванка, замішання, здивування, некмітливості, наївність, розгубленість.

      Той, хто веде себе таїмо чином, підсвідомо розраховує, що ситуація проясниться сама по собі.

      Ці жести можуть бути іноді прийнятні в рекламі дитячих товарів, де головний персонаж - дитина. В інших телерекламах вони завдадуть тільки шкоду.
        Коли один або кілька пальців прикладаються до рота, то він виявляється ніби "під замком". Залежно від числа доданих пальців і напруги, з яким це зроблено, мається на увазі більш сильне або більш слабке замикання. Якщо використана вся долоня і рот закритий до самого носа, то жест сприймається, як бажання запобігти зойк здивування. Аналогічне "стримування" часто спостерігається у жінок, які бажають, щоб їх вважали наївними.
Іноді можна спостерігати, як деякі жінки прикривають очі рукою. Цей жест означає уявний відмову з метою кокетства.

Він може бути застосований в рекламі, що використовує відверто сексуальні мотиви. В інших випадках він здатний перетворити рекламу на антирекламу.
           Для деяких жінок характерна поза, при якій підтягнуті при сидінні ноги охоплені руками. Ця поза свідчить про несвідоме прояві дитячої поведінки. У чоловіків така поза спостерігається вкрай рідко. Те ж відноситься і до пози, при якій руками як би обіймають себе.
        Якщо кисть руки збоку торкається до чола або обрамляє чоло козирком, то це означає, що людина відгороджується від небажаних подразників і намагається сконцентруватися на чомусь.

Погладжування чола рукою свідчить про бажання вигнати тяжкі думки.
        Схрещування рук на грудях сприймається як несвідоме бажання ізоляції від зовнішнього світу. Якщо схрещені руки напружені, то це свідчить, що людина стримує себе.

Розслаблено схрещені руки справляють враження споглядальності. Якщо ж на додаток до схрещеними рук голова відкинута назад, погляд звернений вгору, а куточки рота опущені, то це вже демонстрація виклику.

Якщо хочете провалити рекламу, змусьте персонажа, який розглядає рекламований товар, прийняти таку позу.
Руки, що лежать на столі, - вияв готовності вступити в соціальний контакт.

Для персонажа реклами - це готовність до позитивного сприйняття рекламованого об'єкта. 

Узагальнивши вищенаведену інформацію, можна судити про певні переваги та недоліки реклами по телебаченню. До її переваг можна віднести:

1. ефективність затрат – телевізійна реклама охоплює дуже широку аудиторію і тому надзвичайно ефективна з точки зору затрат;

2. впливовість – телебачення забезпечує потужний вплив на глядача засобами зображення і звуку. Це в свою чергу підвищує рівень участі споживача до рівня, прирівняного до відвідин магазинів і спілкування з продавцями, що вміють переконувати покупця. Телебачення володіє грандіозним потенціалом – на екрані буденні товари можуть виглядати надто важливими, хвилюючими, цікавими;

3. вплив на споживачів – перевагою телебачення є те, що воно стало одним з основних елементів нашої культури. Для багатьох громадян телебачення є основним джерелом новин, розваг, освіти. Воно настільки стало частиною самих людей, що вони швидше вірять компаніям, що рекламуються по телебаченню, ніж іншим шляхом.

Не дивлячись на високу ефективність телевізійної реклами, вона має також і свої недоліки:

1. високі затрати – телереклама має надзвичайно високу вартість виробництва і трансляції, що і є найбільш вагомим обмеженням. Хоча в розрахунку на одного жителя вартість телереклами може виявитись досить низькою, абсолютна її вартість несприйнятлива для багатьох компаній;

2. відсутність вибірковості – телереклама пов’язана з високим даремним охопленням, тобто не дає гарантії, що її побачать цільові споживачі. Телебачення слід використовувати перш за все тоді, коли потрібно здійснити вплив на масову аудиторію;

3. негнучкість – більша частина рекламного часу закуповується весною і раннім літом на весь сезон, тому рекламодавець, якому не вдалось зробити таку покупку, мусить задовольнятись проміжками, що залишились. Також складно проводити оперативні зміни в розкладі, тексті реклами чи її зображенні.


РОЗДІЛ 2.  РЕКЛАМНІ ПРОДУКТИ НА ТЕЛЕБАЧЕННІ ТА ЇХ ХАРАКТЕРИСТИКА

2.1. Рекламний фільм: основи створення та особливості монтажу

У сучасному рекламному відео прийнято вважати, що існує кілька типів рекламних фільмів. Розглянемо кожен з них:

    1) рекламні відеоролики різних товарів, престижні відеоролики, а також відеоролики на соціальну тематику тривалістю до однієї хвилини, які призначені для прокату по телебаченню. Ці відеоролики ми бачимо щодня на своїх телеекранах;

    2) рекламні відеоролики товарів, тривалістю від однієї до трьох хвилин, призначених для прокату на виставках, переговорах, презентаціях. В ефірі ці ролики не прокочуються, по-перше, через високу вартість прокату, а, по-друге, тому що найчастіше позиціонуються на вже підготовленого і зацікавленого глядача;

    3) рекламно-популярні фільми про товари з елементами пізнавальності. Тривалість таких фільмів від 3 до 20 хвилин, вони розповідають про товари, створення яких має цікаві традиції і багату історію. Фільми використовуються як у зовнішньоторговельній практиці, так і для прокату в телеефірі. Проте їх прокат на одному каналі не перевищує звичайно двох разів;

    4) рекламно-популярні фільми, тривалістю від 5 до 20 хвилин, про товари виробничого призначення, технологіях, наукомісткої продукції, ліцензіях. Використовуються у зовнішньоторговельній практиці, на виставках, переговорах, презентаціях. У телеефірі НЕ прокочуються.

   5) рекламно-популярні фільми про місця відпочинку і туризму, навчальні фільми (особливо в галузі спорту та медицини), тривалістю від 3 до 20 хвилин. Фільми використовуються як для показу в офісах, магазинах відповідних фірм, так і для показу на телебаченні.

  6) престижні фільми тривалістю 5 - 10 засвітяться, що розповідають про фірми, іноді про містах і регіонах, пов’язаних з експортом знаменитого товару. Сюди можна віднести рекламні фільми, що створюються для підтримки похитнулася репутації фірми.

       Макет телевізійного рекламного комерційного фільму (телеролика, кліпа) — це режисерський сценарій. Він може мати орієнтовний характер — начерки художника й орієнтовний текст, або бути більш поширеним — репліки акторів, принципи поєднання сцен і фірмових знаків, вказівки щодо музики, особливих ефектів тощо.
     Спеціалісти в галузі рекламного виробництва рекомендують 13 засобів побудови такої продукції:
1. Сюжетна — сценарій зі зрозумілим неквапним викладом якоїсь історії, що має початок, середину і кінець.
2. Проблемна, коли перед глядачем постає певна проблема, а виріб рекламодавця є засобом для вирішення цієї проблеми.
3. Хронологічна, тобто повідомлення передається через серію відповідних, логічно зв’язаних сцен. Факти й події чергуються послідовно, у хронологічному порядку.
4. Із використанням спеціальних ефектів. Щодо цього чітких структурних рекомендацій немає. Запам’ятовування досягається застосуванням якогось виразного засобу (музичного, видовищного, технічного).
5. Із використанням рекомендацій — так звана усна реклама. Запрошується відома особа або невідома людина з вулиці, які рекомендують виріб.
6. Із використанням таких специфічних засобів, як сатира чи гумор. При цьому доброзичливо жартують з людських слабкостей, недоліків, подаючи їх у комічно перебільшеному вигляді, у вигляді пародії на відомі фільми тощо.
7. Із допомогою диктора, який може бути в кадрі чи поза ним і пояснює (офіційно чи «інтимно») переваги рекламованого виробу.

8. Із використанням демонстрації певного виробу. Демонстрування відбувається за допомогою якихось засобів (інструментів, пристроїв тощо) для доведення ефективності виробу. Так, наприклад, рекламують ліки, годинники тощо.
9. Зі створенням атмосфери нетерплячого очікування, хвилювання. Цей засіб дуже схожий на перший (сюжетний) або другий (проблемний), але події викладають таким чином, щоб породити нетерпіння, хвилювання, цікавість, чим саме закінчиться історія, як буде вирішено проблему глядача.
10. Використання «зрізу життя», тобто показ дрібних, але дошкульних житейських неприємностей і рекомендація, як їх позбутися. Найчастіше цей засіб використовується для реклами миючих засобів.
11. Використання аналогії. Пропонується приклад, що не має жодного відношення до проблеми, яку необхідно вирішити рекламним зверненням. Потім його співвідносять із повідомленням про виріб, використовуючи асоціації та аналогії. Наприклад, вітаміни тонізують ваш організм — нове мастило «тонізує» ваш автомобіль.
12. Створення якогось фантастичного світу навколо виробу рекламодавця. Засоби для цього можуть бути найрізноманітнішими, особливо в наш час великих можливостей анімації та комп’ютерної графіки.
13. Із запрошенням знаменитостей. Замість диктора в прямому ефірі повідомлення робить відомий актор чи актриса, використовуються декорації.
               Актор грає роль героя, який розповідає про виріб рекламодавця, реагує на його використання або показує його, як споживач, демонструючи задоволення від нього.
        
Ці засоби побудови рекламних теле- (кіно-) фільмів не виключають один одного, а просто покладаються в основу класифікації, необхідної для досліджень, аналізу й опрацювання рекламних звернень. Так, на думку американських спеціалістів, головним у рекламних фільмах, які рекомендують і демонструють, а також у фільмах з використанням диктора, є правдивість і спосіб подання рекламного звернення.

При цьому необхідно врахувати можливу реакцію споживачів на джерело реклами — диктора, актора тощо. Якщо рекламні фільми викладають історію або спосіб вирішення проблеми, а також вдаються до аналогій, увагу треба концентрувати на аргументації (наприклад, її новизні, спростуванні неправильних уявлень, порівняльній рекламі). Застосовуючи перші сім засобів, необхідно рекламний фільм (ролик, кліп) насичувати фактами, подіями, а не почуттями. Решта шість засобів є більш емоційними. Коли використовуються «знаменитості» чи «зріз життя», увагу треба звернути на ту особу, яку буде запрошено для участі у фільмі, і на майстерність акторів, які гратимуть у ситуації «зріз життя». Головне — це пробудження почуттів та інтересу глядачів до цих людей і наслідки цього процесу.
Види рекламних телефільмів, побудованих на основі спеціальних ефектів, фантазій, сатири або гумору, є в основному емоційними за орієнтацією.
  

     Спеціальні ефекти можуть застосовуватись для пробудження страху, сексуальних почуттів тощо. Увага тут зосереджується не на людях, а тільки на ефектах. Тобто головним є саме повідомлення, а не джерело, а основною метою — пробудження почуттів та відчуттів, тих, зрозуміло, які матимуть добрі наслідки для предмета, який рекламується.
      Головна вимога до рекламного звернення — воно має бути простим, чітким і не перевантаженим другорядними подробицями. Цей принцип поширюється і на мову рекламних звернень. Надто складна мова навряд чи примусить глядача (читача) витрачати час на її розшифровування. Слід завжди пам’ятати, що рекламне звернення створюється для людей, а не для описування виробу чи торгової марки. Стиль звернення не рекомендується суттєво змінювати для рекламування того самого продукту.

2.2 Рекламний ролик: етапи та особливості створення

Зараз стрімко росте і розвивається сучасний ринок телевізійної індустрії - виробництво інформаційних та мистецьких програм, розважальної продукції, рекламних кліпів. Це дозволило використовувати нові кіно-, відео-, цифрові й комп’ютерні технології у виробництві рекламних роликів.

       Адже використання комп’ютерних технологій дозволяє скоротити майже на 90% часу, необхідний для редагування знятого матеріалу, а використання комп’ютерної графіки, анімаційних елементів у рекламному кліпі в поєднанні з різними шумовими спецефектами і музичним оформленням робить його справді справжнім витвором мистецтва.

      Хороший, якісний рекламний відеоролик здатний в дуже короткі терміни створити образ товару (фірми), виділити його з маси йому подібних.      Грамотно підібрана мотивація в рекламному відеосюжеті здатна створити диво, і в одну мить зробити товар або послугу життєво необхідною! Психологічні моменти і методи в професійному рекламному фільмі допомагають глядачеві зрозуміти героїв відеосюжету, викликати до них симпатію і навіть ототожнити себе з ними, створити бажання в потребі і у володінні рекламованого товару.

     При створенні ефективного, якісного рекламного ролика необхідно враховувати особливості використовуваного в рекламному ролику жанру, суворо дотримуватися послідовність процесу створення та багато інших важливих моменти.

Рекламні ролики на телебаченні класифікуються: 

  1.  за тривалістю: 
  •  бліц-ролик – це ролик тривалістю 5-15 сек., в ньому показується логотип компанії, образ, слоган і зображення товарного знака. 
  •  розгорнутий ролик – цей ролик тривалістю 30-60 сек., в ньому присутній сюжет. Цей ролик найбільш ефективний. 
  1.  за характером надання інформації:
  •  інформаційні ролики, які супроводжуються дикторським текстом; 
  •  видові ролики, які демонструють образ споживача, типові умови споживання товару; 
  •  чуттєво-сентиментальні – у даних роликах немає сюжету, акцент робиться на відчуттях споживача; 
  •  атракціонні у цих роликах присутній гумор, вони засновані на несподіваному збігу обставин.

      Бліц-ролик займає 15-20 секунд. Він призначений для початкового ознайомлення майбутнього покупця з рекламованим товаром і особливо ефективний як засіб нагадування про знайомого товар;

       Розгорнуті ролики триває 30 секунд (стандартна тривалість), що дозволяє більш докладно проінформувати про рекламовану фірму і її товари.

      Вважається, що це оптимальний час сприйняття телеглядачем реклами та первинного осмислення її змісту або цільової спрямованості;

      Рекламно-демонстраційні ролики - це всілякі «телемагазини» і «магазини на дивані», де протягом 5-10 хвилин розповідають про переваги та якості товару, показують його в дії і пропонують придбати його, не виходячи з квартири, зателефонувавши за вказаними телефонами.

    Фахівцями рекламного відео за довгі роки професійної творчості були розроблені певні драматичні й режисерські форми подачі рекламного матеріалу.

         Основні принципи розробки рекламної ідеї:

оригінальність реклами (несподівана, жива ідея);

хороша ідея виключає «лобове» нав’язування товару (послуги);

ідеї, що приймають форму візуального вираження якості товару через асоціації характер - є найсильнішими, тому що несуть чіткий, давно сформований образ (іміджева реклама банку «Імперіал»);

в кожному товарі закладено зародок «драми», яка найкраще розкриває сутність товару.

Ідея не повинна підмінятися виконавською майстерністю; необхідно послідовне і чітке розвиток ідеї реклами. Головне, сценарій потрібно будувати так, щоб рекламна ідея закликала до дії, він перш за все повинен мати міцний фундамент - ідейно-тематичну основу. Сценарист зобов’язаний знати заради чого він взявся за перо і про що він буде розповідати своєму майбутньому глядачеві.

     Перш ніж приступити до розробки сценарію необхідно знайти єдиний прийом його ведення; стрижень, що з’єднує всі епізоди, захоплюючих хід, який допоможе утримати глядача до кінця біля телеекранів. При цьому треба знати, що сценарно-режисерський хід повинен бути виражений у трьох видах

декоративно-образному;

музично-образному;

образно-ігрових;

Усі три види повинні бути наслідком одного образно-смислового ходу сценарного побудови теми.

     Таким чином, аналізуючи все вищесказане, можна сформулювати поняття сценарно-режисерського ходу так: образно смисловий стрижень, який пронизує весь сценарій і цементує дію в його логічному розвитку. Сценаристу завжди потрібно пам’ятати, що кожна фраза, написана ним, врешті повинна бути виражена в якихось видимих ​​формах на екрані, пластично, і, отже, важливі не ті слова, які він пише, а ті зовні виражені пластичні образи, які він цими словами описує. Вони повинні бути, насамперед, ясні і виразні. Є влучні слова - яскраві і виразні, є яскраві й виразні побудови зі слів - фрази.

Звідси важливе правило для сценариста: працюючи над кожним окремим шматком, треба уважно обмірковувати і вибирати кожен зоровий образ: пам’ятати, що для кожної думки, для кожного поняття можуть бути десятки і сотні пластичних виразів, але серед них сценарист повинен вибрати самі ясні і яскраві.

       З особливою увагою треба ставитися до ролі предметів, речей у картині, тому взаємини людей здебільшого складаються через слова, речі ж не можуть говорити, і тому робота з ними є досить цікавою.

          Робота над пластичним матеріалом вельми важливе для сценариста. У її процесі він вчиться уявляти собі написане так, як воно повинно вийти на екрані, і це вміння необхідно для правильної і продуктивної роботи.

          Крім того, необхідно пам’ятати, що матеріал, який об’єднується в сценарій, повинен мати внутрішню логічний зв’язок, тематичне єдність, що відповідає ідеї твору. Саме для цього застосовується таке поняття, як монтаж, що в наступних розділах буде докладно розглянуто. 

      Етапи та особливості створення рекламного ролика

Фахівці визначають, що для творчого втілення рекламної ідеї необхідні наступні етапи: збір та обробка супутньої інформації:

відомості про потенційного споживача і про засіб

комунікації, на яке зорієнтований рекламодавець;

характеристики товару і виділити його відмінні властивості, які можуть бути покладені в основу рекламного мотиву;

робота безпосередньо над текстом реклами.

Необхідно відзначити, що більшість аудіо - і відеороликів спрямовані на рекламування образу товару і на збудження інтересу до конкретної марки, категорії товарів, фірмі, банку і т. Д.

       Розглянемо кінцевий етап виробництва рекламного ролика — монтажно-тонувальний період. На цьому етапі виконується з'єднання всього знятого матеріалу і проводиться оцінка отриманого результату. Як вже було сказано, остаточний монтаж ролика — процес не тільки технічний, але і творчий. Кінцевий продукт завжди відрізняється від режисерського сценарію і розкадровування, він підказує режисеру нові рішення. Доповнюються і виключаються кадри, міняється їх хронометраж і послідовність. У цей період остаточно визначається загальний ритм ролика. Головну роль на цьому етапі грають редактора, звукооператор і режисер.  

Спочатку вмонтовуються зняті сцени в один фільм з прямими переходами від однієї сцени до іншої, без титрів або ізотитрів (титрів, накладених на зображення).. Звукова доріжка переноситься на інший носій (плівка, СД, дискета і т.д.). Цей етап називається зображенням робочої копії (чорновим або прямим монтажем). Тут також можуть додаватися звукові ефекти, музика, а також вноситися інші раціональні зміни.  

    

РОЗДІЛ 3. ОСОБЛИВОСТІ РОЗМІЩЕННЯ РЕКЛАМИ НА ПРОВІДНИХ КАНАЛАХ ТЕЛЕБАЧЕННЯ

Постановка проблеми

Сучасний ринок характеризується дедалі більшим насиченням ринкового простору інформацією про пропозицію товарів та послуг, зростанням її значущості й цінності. У цих умовах істотно ускладнюються процеси формування попиту й уподобань споживачів, здійснення маркетингового впливу на них. Сьогодні недостатньо розробити новий якісний товар, встановити на нього оптимальну ціну і вибрати ефективні канали розподілу, але й запропонувати ефективні способи його просування за допомогою системи маркетингових комунікацій. Маркетингові комунікації є процесом передавання інформації про товар і компанію цільової аудиторії, а також однією із складових комплексу маркетингу. Приваблива товарна пропозиція виробника, поширюючись через розгалужену збутову систему, тільки тоді знаходить свого споживача і задовольняє його потреби, коли підкріплюється відповідною комунікативною програмою.

      Головне призначення маркетингових комунікацій — інформаційне забезпечення споживачам можливості здійснення вибору пропонованих товарів і послуг.

      Зазвичай такі функції виконують традиційні інструменти маркетингової комунікативної політики — реклама, стимулювання збуту, паблік рилейшнз, персональні продажі. Реклама — найпоширеніший і найпотужніший інструмент маркетингових комунікацій. Реклама, різноманітна і всюдисуща, — серцевина комунікативних заходів, вона створює ефектні незабутні образи, сталі уподобання, потужні мотиви купівельної поведінки. Стимулювання збуту привертає безперечними вигодами, обіцянкою одержання вражаючого подарунку, дає відчуття змагання, азарту, приваблює можливістю одержати щасливий квиток, що змінить життя на краще. Паблік рилейшнз формує громадську думку і водночас закладає фундамент великого соціального значення, наріжними каменями якого є загальнолюдські цінності – культура, мистецтво, сім'я, здоров'я, діти,природа. Персональні продажі призначені донести складну специфічну маркетингову інформацію до вузької

цільової групи споживачів, що дає змогу не розпорошувати маркетингові зусилля й не витрачати даремно кошти. Цей комунікативний інструмент використовує персональний підхід до кожного потенційного покупця і

враховує психологічні, емоційні, соціальні, економічні характеристики кожної особистості.

       Проте треба відзначити, що останнім часом споживачів важко чимось здивувати. Є безліч методів про- сування інформації про товари чи послуги, а саме: радіо, телебачення, преса, але перенасичення інформаційного

простору рекламними зверненнями актуалізує використання інструментів “продакт плейсменту” на телебаченні. 

Формулювання цілей статті

Основними цілями нашого дослідження є проаналізувати сучасне трактування поняття “продакт плейсмент” та можливості його використання на українському телебаченні,

запропонувати класифікацію телепроектів та груп товарів, які доцільно в них розміщувати, розглянути комерційний ефект від використання “продакт плейсменту”.

Виклад основного матеріалу

Сьогодні важливе значення в житті суспільства має телебачення.

      Більшість споживачів продуктів і послуг часто проводять свій вільний час перед телевізором. Телебачення —

електронний засіб масової інформації, сукупність мистецьких, інформаційних, артистичних та різноманітних технічних засобів, за допомогою яких здійснюється задоволення інформаційних, естетичних, культурних, політичних, громадських тощо нематеріальних потреб населення , а також маніпулювання громадською думкою з використанням можливостей і досягнень телебачення.

Проте телебачення є не лише інструментом впливу на формування культурного рівня населення, а й ефективним інструментом маркетингових комунікацій. Зазначимо, що реклама під час рейтингового телевізійного шоу є дорогою, але ефективною, адже такі програми переглядає значна кількість населення.

Рис (1.3)  Структура рейтингів телепроектів українського телебачення

Рис 1.3 Структура українського телебачення

Трансляція концертно-видовищних програм, передач може перериватися рекламою за умови, що між  рекламними  вставками програма, передача триває не менше 30 хвилин.

    Реклама під  час  трансляції  спортивних   програм,   передач розміщується в перервах між їх частинами.

    Під час  трансляції  кіно- і телефільмів реклама розміщується перед початком фільму та/або після закінчення фільму.

    Трансляція кіно- і телефільмів,  за умови їх тривалості до 42 хвилин,  не  може перериватися рекламою або будь-яким редакційним, авторським чи інформаційним матеріалом (включаючи анонси  програм, передач).

    Трансляція кіно- і телефільмів, за умови їх тривалості від 42 до  70  хвилин,   може   перериватися   рекламою   або   будь-яким редакційним,  авторським  чи  інформаційним  матеріалом (включаючи анонси програм,  передач) один раз,  за умови їх тривалості від 70 до 90 хвилин - два рази. Трансляція кіно- і телефільмів тривалістю понад  90  хвилин  може  перериватися   рекламою   або   будь-яким редакційним,  авторським  чи  інформаційним  матеріалом (включаючи анонси програм,  передач) кожні  30.

. Відповідальність за виконання вимог щодо порядку розміщення та розповсюдження реклами у програмах, передачах несе телерадіоорганізація.

Відповідальність за дотримання прав третіх осіб у зв’язку зі змістом реклами несе виробник реклами.

. Трансляція (ретрансляція) реклами, яка міститься у програмах та передачах іноземних телерадіоорганізацій, що транслюються (ретранслюються) на територію України, дозволяється лише у разі, якщо за трансляцію (ретрансляцію) такої реклами сплачено юридичній особі України, яка здійснює таку трансляцію (ретрансляцію), незалежно від способу здійснення такої трансляції (ретрансляції), за цінами не нижчими від тих, що звичайно застосовуються даною телерадіоорганізацією, для трансляції (ретрансляції) реклами у програмах та передачах.

Про рекламу

     визначає особливі правила та умови реклами:

  •  лікарських засобів, медичної техніки, методів профілактики, діагностики, лікування і реабілітації;
  •  алкогольних напоїв та тютюнових виробів, знаків для товарів і послуг, інших об'єктів права інтелектуальної власності, під якими випускаються алкогольні напої та тютюнові вироби;
  •  зброї;
  •  послуг, пов'язаних із залученням коштів населення

Особливості рекламування лікарських засобів

Відповідно до Ст.21 ЗУ «Про рекламу» дозволяється реклама лише тих лікарських засобів, які відпускаються без припису (рецепту) лікаря та тієї медичної техніки, методів профілактики, діагностики, лікування і реабілітації, застосування яких не потребує спеціальних знань та підготовки.

У рекламі лікарських засобів, медичної техніки забороняється участь лікарів та інших професійних медичних працівників, а також осіб, зовнішній вигляд яких імітує зовнішній вигляд лікарів. Також заборонено розміщувати в рекламі наступні відомості:

  •  які можуть справляти враження, що за умови вживання лікарського засобу чи застосування медичної техніки консультація з фахівцем не є необхідною;
  •  відомостей про те, що лікувальний ефект є гарантованим;
  •  зображень зміни людського тіла або його частин внаслідок хвороби, поранень;
  •  тверджень, що сприяють виникненню або розвитку страху захворіти або погіршити стан свого здоров'я через невикористання

товарів або послуг, що рекламуються;

  •  тверджень, що сприяють можливості самостійного встановлення діагнозу для хвороб, патологічних станів людини та їх самостійного лікування з використанням медичних товарів, що рекламуються;
  •  порівнянь з іншими лікарськими засобами, медичною технікою з метою посилення рекламного ефекту;
  •  посилань на конкретні випадки вдалого застосування лікарських засобів, медичної техніки, що рекламується;
  •  рекомендацій або посилань на рекомендації медичних працівників, науковців, медичних закладів та організацій щодо

рекламованих товару чи послуги;

  •  спеціальних виявлень подяки, вдячності, листів, уривків з них із рекомендаціями, розповідями про застосування та результати дії рекламованих товару чи послуги від окремих осіб;
  •  зображень і згадок імен популярних людей, героїв кіно-, теле- та анімаційних фільмів, авторитетних організацій.

         Усі ці обмеження та заборони не стосуються реклами, яка розміщується у спеціалізованих виданнях, призначених для медичних установ та лікарів, а також яка розповсюджується на семінарах, конференціях, симпозіумах з медичної тематики.

         Найбільший штраф в історії України за недобросовісну рекламу лікарського засобу (16 мільйонів гривень) був накладений на фірму «Дарниця» за рекламу Мірамістину.

Особливості реклами алкогольних напоїв та тютюнових виробів

         У рекламі цих товарів заборонено використовувати як фотомоделей осіб віком до 18 років, лікарів і акторів, зовнішній вигляд яких імітує зовнішній вигляд лікарів, відомих людей, які прямо чи опосередковано схвалюють паління і вживання алкоголю, пива та напоїв, що виготовляються на його основі. Сама реклама не повинна містити зображення процесу паління або споживання алкоголю. Крім того, закон забороняє експлуатувати в ній основні стереотипи населення щодо паління і вживання алкоголю, зокрема: реклама не має формувати думку, що паління або вживання алкоголю є важливим фактором досягнення успіху, сприяє розв'язанню особистих проблем, заспокоює або стимулює. Більш того, в рекламі не може негативно розцінюватися факт утримування від паління або вживання алкогольних напоїв або створюватися враження, що більшість людей палить чи вживає алкогольні напої. Порушення будь-якого з описаних вище принципів карається законом.

Реклама тютюнових виробів забороняється:

  •  на радіо та телебаченні;
  •  в усіх друкованих засобах масової інформації (крім спеціалізованих видань);
  •  засобами внутрішньої реклами;
  •  на транспорті;
  •  за допомогою заходів рекламного характеру (крім спеціальних виставкових заходів тютюнових виробів);
  •  засобами зовнішньої реклами.

Реклама алкогольних напоїв забороняється:

  •  на радіо та телебаченні з 6 до 23 години;
  •  в усіх друкованих засобах масової інформації (крім спеціалізованих видань);
  •  засобами внутрішньої реклами;
  •  за допомогою заходів рекламного характеру (крім спеціальних виставкових заходів алкогольних напоїв);
  •  на зовнішніх та внутрішніх поверхнях транспортних засобів загального користування та метрополітену;
  •  засобами зовнішньої реклами.

       Дозволяється спонсорування теле-, радіопередач, театрально-концертних, спортивних та інших заходів з використанням знаків для товарів та послуг, під якими випускаються алкогольні напої. Спонсорування подібних заходів виробниками тютюнових виробів — заборонено.

Рекламодавці алкогольних напоїв та тютюнових виробів зобов'язані спрямовувати на виробництво та розповсюдження соціальної реклами щодо шкоди тютюнопаління та зловживання алкоголем не менше 5 відсотків коштів, витрачених ними на розповсюдження реклами тютюнових виробів та алкогольних напоїв у межах України.

Реклама зброї[

Реклама зброї може здійснюватися тільки у відповідних спеціалізованих виданнях, безпосередньо у приміщеннях торговельних закладів, які реалізують зброю, або на відповідних виставках.

Реклама послуг, пов'язаних із залученням коштів населення

До такої реклами належить, наприклад, реклама банківських, страхових, інвестиційних послуг. Забороняється повідомляти в рекламі розміри очікуваних дивідендів, інформацію про майбутні прибутки, крім фактично виплачених за підсумками не менш як одного року. Така реклама дозволяється лише за наявності спеціального дозволу, ліцензії, що підтверджує право на здійснення цього виду діяльності. В рекламному повідомленні номер ліцензії має вказуватися.

Висновки та перспективи подальших досліджень

Отже, за допомогою телебачення та його концептуальної різноманітності можна істотно впливати на суспільну думку, формувати позитивний імідж

певним виробникам товарів чи послуг. Варто зазначити, що у разі ефективного використання маркетингових комунікацій на телебаченні отримуємо комерційний ефект, тобто збільшення обсягів продажу, ринкової

частки, прибутку. Отже, популярний телевізійний жанр – не просто результат роботи менеджерів сфери індустрії розваг, а соціально й психологічно мотивоване явище, за допомогою якого можна досягнути отримання певних результатів комерційної діяльності підприємств.

Перспективи подальших досліджень повинні бути пов’язані із вивченням переваг та недоліків

інструменту “продакт плейсменту” не лише на телебаченні, але й в пресі, літературі, музичних кліпах,

комп’ютерних іграх, Інтернеті. Уваги потребує вивчення європейського та світового досвіду використання

цього інструменту маркетингових комунікацій.

 

                        


ВИДИ РЕКЛАМИ

а способами  впливу

З точки зору основних завдань

За способом виразу

З точки зору наявності зворотного звязку

Раціональна

Емоційна

Стимулююча

Реклама стабільності

Внутріфірмова

Увещевательная

Імеджева

Реклама з метою розширення збуту виробу

Порівняльна

Нагадуюча

Підкріплююча

Інформуюча

Превентивна

Жорстка

Мяка

Зі Зворотним звязком

Без зворотного звязку


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

27190. Внутренняя и внешняя п. Фр. в период консульства и 1-й империи Наполеона. Наполеоновская эпоха в исторической науке 41.5 KB
  Вандаль: к власти во Фр. – человек чуждый революции начал задумываться о захвате власти достаточно рано. Было много разбойников в городах и на больших дорогах отсутствовал законопорядок в стране – все это убедило большинство в необходимости передачи власти в твердые руки. давно мечтал о власти решил воспользоваться ситуацией; Манфред: Наполеон уехал из Египта чтобы не проиграть.
27194. Франко-германская война 1870-1871 гг. и парижская Коммуна 1871 г. и их место в историческом процессе 37 KB
  19 сентября немецкие войска осадили Париж = голод зима безденежье = народные восстания = меры правительства: запрет на взыскание платы за аренду и по кредитам = бунты продолжались = 28 января 1871 г. По мере уплаты контрибуций германские войска покидали оккупированные территории. Вооруженные силы ПК значительно уступали по численности и подготовки Версальским войскам которых к тому же поддерживали германские оккупационные войска. 21 мая версальские войска ворвались в Париж.
27195. Общие черты и особенности эк. и П. развития стран Западной Европы и США в конце 19- начале 20 века 67.5 KB
  Развития стран Западной Европы и США в конце 19 начале 20 века. Европейские страны кроме Германии и США отставали от Англии в темпах роста. индустриальными были всего 3 страны Германия США Англия а аграрноиндустриальными были Россия Австрия Фр. развития уступая США.