97401

ПСИХОЛОГИЯ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДНИЯ И УПРАВЛЕНИЕ ИМ

Курсовая

Психология и эзотерика

Цели моей работы – проанализировать психологические аспекты, влияющие на покупательское поведение. Для реализации этой цели потребовалось решение следующих задач: изучить типы поведения покупателей; рассмотреть модель покупательского поведения; мотивацию потребителей к покупке; способы воздействия на покупателя до и после совершения покупки; изучить процесс принятия решения о покупке.

Русский

2015-10-18

193.24 KB

1 чел.

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА И ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ

ПРИ ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

НИЖЕГОРОДСКИЙ ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ

Факультет среднего профессионального образования

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине: «Психология и этика делового общения»

«ПСИХОЛОГИЯ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДНИЯ И УПРАВЛЕНИЕ ИМ»

Специальность: Экономика и бухгалтерский учет

Выполнила: студентка Эб-021

Ларичева Мария Алексеевна

Научный руководитель:

Гришин Александр Юрьевич

г. Нижний Новгород

2015 г.

ОГЛАВЛЕНИЕ

Стр.

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПСИХОЛОГИИ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

1.1. Сущность и модели покупательского поведения

1.2. Психологические факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

1.3. Убеждения, чувства, установки и намерения потребителей

ГЛАВА II. ВОЗДЕЙСТВИЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ

2.1. Влияние группы и влияние личностей на человека

2.2. Мотивация потребителей

2.3. Как помочь потребителям запомнить

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ИСТОЧНИКИ И ЛИТЕРАТУРА

ВВЕДЕНИЕ

В современном мире все больше развивается такая наука, как маркетинг, и все больше внимания уделяется покупателю. На данный момент взаимоотношения потребителя и производителя выстраиваются таким образом, что потребитель находится в центре интересов производителя, является его основной целью и объектом целенаправленного воздействия. Именно поэтому для производителя важным является изучение психологии потребительского поведения.

Типы потребительского поведения тесно связаны с мотивациями. Приобретение того или иного товара или использования услуги является действием, в основе которого лежат различные побудительные мотивы. Эти мотивы могут, как опираться на здравый смысл, так и формироваться под воздействием случайных импульсов.

Специфика рынка потребительских товаров состоит в том, что эти рынки делятся на многочисленные сегменты, имеющие определенные категории покупателей со своими требованиями, вкусами, запросами, традициями, культурными особенностями, границами платежеспособного спроса. Анализ этих особенностей поможет нам создавать рекламу, способную воздействовать на целевую аудиторию, ведь именно потребитель, решая, что и где покупать, определяет, какие товары производить и какой бизнес будет успешным.

Цели моей работы – проанализировать психологические аспекты, влияющие на покупательское поведение. Для реализации этой цели потребовалось решение следующих задач:

  1.  изучить типы поведения покупателей;
  2.  рассмотреть модель покупательского поведения;
  3.  мотивацию потребителей к покупке;
  4.  способы воздействия на покупателя до и после совершения покупки;
  5.  изучить процесс принятия решения о покупке.

   

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПСИХОЛОГИИ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

1.1. Сущность и модели покупательского поведения

Начнем с того, что же такое потребительское поведение?

Согласно Большому толковому словарю, поведение потребителей — относительно новая, претендующая на самостоятельность ветвь маркетинговых знаний, ключевая сфера маркетинговых исследований, характеризующая специфику поведения различных (как правило, целевых) групп потребителей, прежде всего в отношении принятия ими решений о покупках. [1]

Но поведение потребителей также определяется как действия, предпринимаемые людьми при приобретении, потреблении товаров и услуг и избавлении от них.

В определение поведения потребителей включено несколько видов действий – приобретение, потребление и освобождение.

Приобретение относится к действиям, ведущим к покупке и включающим покупку или заказ продукта. Некоторые из этих действий включают поиск информации относительно особенностей продукта и выбора, оценку альтернативных товаров или марок и собственно покупку. Психологи и маркетологи изучают данные типы поведения, включая то, как потребители совершают покупки – посещают ли они специализированные магазины, торговые центры или пользуются Интернетом? Другие вопросы могут касаться того, как потребители расплачиваются за продукты (наличными деньгами или по кредитной карте), покупают ли они продукты для дарения или самим себе, вывозят ли они покупки самостоятельно или пользуются службой доставки, где они получают информацию о продуктах и альтернативных магазинах и как торговые марки влияют на выбор продукта.

Потребление – это то, как, где, когда и при каких обстоятельствах потребители используют продукты. Например, вопросы, связанные с потреблением, могут включать решения о том, используется ли товар дома или на работе. Используются ли продукты в соответствии с инструкциями продавца либо по прямому назначению или потребители нашли собственный уникальный способ использования продукта? Приносит ли удовольствие опыт использования продукта? Потребляется ли продукт полностью до стадии освобождения или часть его никогда не используется?

Освобождение включает то, как потребители избавляются от продуктов и упаковки. В данном случае аналитики потребителей могут изучать поведение пользователей с экологической точки зрения – как потребители освобождаются от упаковки и остатков продуктов (продукты биологически разлагаются или могут быть переработаны)? Потребители могут перепродать товары через комиссионные магазины, обменять через Интернет или частные (классифицированные по тематике) рекламные объявления.

Различают четыре типа покупательского поведения. В зависимости от модели поведения потребителя необходимо выбирать наиболее выгодную стратегию маркетинга.

Высокая степень вовлечения

Низкая степень вовлечения

Значительная разница между аналогичными марками товара

Сложное покупательское поведение

Поисковое покупательское поведение

Незначительная разница между аналогичными марками товара

Неуверенное покупательское поведение

Привычное покупательское поведение

Рис. 1. Типы покупательского поведения.

Сложное покупательское поведение.

Сложное покупательское поведение наблюдается в ситуации, когда высокая степень вовлечения потребителей сопровождается значительными различиями между разными марками товара. Обычно это происходит, когда продукт стоит дорого, и его покупка связана с риском. Примером может служить автомобиль, квартира или крупная бытовая техника (телевизор, компьютер и т. д.).

Неуверенное покупательское поведение.

Неуверенное покупательское поведение наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, покупка связана с риском и разница между товарами разных марок невелика. Данная ситуация может наблюдаться при покупке вещей, которые служат средством самовыражения. Например, пуховик, джинсы и т. д. При принятии решения покупатель полагает на собственное субъективное мнение — он может предпочесть один товар другому из-за чуть более низкой цены или из-за того, что определенный товар покажется ему более красивым. Из-за того, что нет явных различий между товарами определенной категории, у покупателя может возникнуть чувство неудовлетворенности покупкой, если он заметит какие-то недостатки в приобретенном товаре или услышит положительные отзывы о товаре той марки, которую он мог бы купить.

Привычное покупательское поведение.

Привычное покупательское поведение проявляется при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице между товарами. Примером может служить соль. Покупателю в этом случае не важна красивая упаковка, интересная реклама или различные добавки. Скорее всего, он выберет либо давно знакомую пачку, которую покупает всегда, либо самую дешевую.

Поисковое покупательское поведение.

Поисковое покупательское поведение проявляется в ситуации, когда низкая степень вовлечения сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товара. В этом случае покупатели легко меняют марку товара. Например, при покупке печенья покупатель может руководствоваться определенными мнениями и выбирать печенье без предварительной оценки, а оценку произвести уже в процессе потребления. В следующий раз потребитель может приобрести другую марку печенья — просто для разнообразия или из желания попробовать что-то новое.

1.2. Психологические факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

На выбор покупателем товара воздействуют четыре основных психологических фактора:

  1.  мотивация;
  2.  восприятие;
  3.  усвоение;
  4.  убеждения и отношения.

Мотивация.

В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них возникают при определенном физиологическом состоянии организма - голоде, жажде, дискомфорте. Другие являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании, уважении или духовной близости. Большая часть потребностей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

Психологами разработано несколько основных концепций мотивации человека. Самые известные из них:

Теория мотивации по 3. Фрейду.

Согласно теории мотивации Зигмунда Фрейда, на мотивацию человека оказывают влияние две противоречивые группы факторов, и поэтому поведение человека всегда противоречиво.

Первая группа факторов:

Эго (Я) - сознательное человека;

Оно - бессознательное человека.

Вторая группа факторов:

драйвы - стимулы, позывы;

Табу - запрет на прямое выражение драйвов.

Итак, Зигмунд Фрейд считал, что человек - это очень сложный механизм психологии, которым двигает бессознательное.

Именно с теории мотивации Зигмунда Фрейда пошли все остальные теории мотивации.

Самой главной особенностью теории мотивации Зигмунда Фрейда является полное отрицание мотивов доброты, добродетели, любви и милосердия, рассматривая их как проявление внутреннего подсознательного эгоизма.

Теория мотивации А. Маслоу.

Согласно теории Маслоу, человек испытывает потребность, когда ощущает физиологически или психологически недостаток чего-либо. Психолог попытался объяснить, почему в разное время индивид ощущает различные потребности. Почему один человек тратит уйму времени на то, чтобы защитить себя от внешних угроз, а другой стремится к тому, чтобы заслужить уважение окружающих? А. Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее элементов: физиологические потребности, потребность в чувстве защищенности, социальные потребности и потребности в самоутверждении. Индивид в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности. Когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости. Когда человек развивается как личность, то расширяются и его потенциальные возможности. Поэтому самая высшая потребность – потребность самовыражения никогда не сможет быть полностью удовлетворена. А раз так, то и процесс мотивации человека через его потребности, представляет собой бесконечный процесс.

Теория А. Маслоу помогает производителям понять, каким образом разнообразные продукты соответствуют планам, целям и самой жизни потенциальных потребителей.

Теория мотивации по Ф. Герцбергу.

Фредерик Герцберг развил теорию двух факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой - его удовлетворение. Для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия фактора недовольства - требуется активное присутствие фактора удовлетворения.

На практике теория двух факторов применяется двояким образом. Во-первых, продавец должен избегать появления факторов недовольства (например, непонятная инструкция к компьютеру или плохое обслуживание). Такие вещи не только не способствуют росту продаж, но и могут сорвать покупку. Во-вторых, производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию покупки товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось незамеченным покупателем.

Восприятие.

Человек, которым движет мотив, готов к действию. Характер этого действия зависит от его восприятия ситуации.

Восприятие - процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей информации и создание собственной картины мира. Восприятие зависит не только от физических факторов, но и от особенностей индивида.

Ключевое слово в определении понятия “восприятие” - индивид. Почему люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию? Это объясняется тем, что процессы восприятия происходят в форме избирательного внимания, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Избирательное внимание.

Ежедневно человек сталкивается с большим количеством раздражителей. Мозг просто не в состоянии реагировать на каждый из них и, поэтому, отсеивает ненужное ему.  Избирательное внимание означает, что производители должны прикладывать особое внимание для привлечения клиентов, выделиться из толпы других раздражителей.

Избирательное искажение.

Предположим, что человек замечает раздражитель. В этом случае в силу вступает избирательное искажение. Оно означает, что потребитель может воспринять его не так, как это было задумано. Дело в том, что мы пытаемся подогнать поступающую информацию в привычные нам рамки. Иными словами, под избирательным искажением имеют в виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость.

Избирательное запоминание.

Но даже обращение внимания индивида на раздражитель не гарантирует его запоминания. Мозг может «отфильтровать» эту информацию. Наша память устроена таким образом, что мы запоминаем только то, что нам близко, что отвечает нашим установкам и убеждениям.

Усвоение.

Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение – это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного опыта. Человеческое поведение является в основном усвоенным. Теоретики считают, что усвоение – это результат взаимодействия побуждений, слабых и сильных раздражителей и подкрепления.

Нам известно, что у Петровой Лены сильно выражено побуждение к самоутверждению. Под побуждением имеют в виду сильный внутренний раздражитель, подталкивающий к совершению действия. Будучи направленным на конкретный объект-раздражитель, способный снять эмоциональную напряженность (в нашем случае это фотоаппарат) побуждение превращается в мотив. Ответная реакция Лены на идею покупки камеры обусловливается наличием ряда сопутствующих мелких раздражителей. Они определяют, когда, где и как проявляется ответная реакция индивида. Вид фотокамер в витрине магазина, слух о льготной распродажной цене, поощрение со стороны мужа-все это мелкие раздражители, которые оказывают влияние на ответную реакцию Лены на импульс к покупке камеры.

Предположим, что она купила камеру. Если опыт использования вознаграждает ее ожидания, вероятно, она будет пользоваться своим фотоаппаратом все интенсивнее и интенсивнее. Ее реакция на камеру получит подкрепление.

Позднее Елена, возможно, захочет купить бинокль. В поле ее зрения оказываются несколько марок, в том числе и бинокль "Nikon". Поскольку Лена знает, что "Nikon" делает хорошие фотоаппараты, то приходит к выводу, что фирма делает и хорошие бинокли. Она делает обобщение, распространяя свою предыдущую ответную реакцию на новый комплект аналогичных раздражителей.

Противоположным процессу обобщения является процесс установления различий. Познакомившись с биноклем фирмы "Olympus", Лена выясняет, что он легче и компактнее биноклей "Nikon". Установление различий означает, что она научилась распознавать различия в наборах раздражителей и может вносить соответствующие изменения в свою ответную реакцию.

Убеждения и отношения.

Убеждения и отношения индивида формируются через поступки и усвоение и влияют на поведение потребителей.

Убеждение – мысленная характеристика индивидом чего-либо.

Разумеется, производителей весьма интересуют убеждения покупателей относительно товаров и услуг, создающих образы продукции и марок. На основании убеждений люди совершают действия. Если некоторые убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, маркетологам необходимо провести кампанию по их корректировке.

Отношение - устойчивая положительная или негативная оценка индивидом объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий по отношению к ним.

У людей складываются отношения ко всему: к религии, политике, одежде, музыке, пище и т.д. Отношение к объекту заставляет людей любить его или ненавидеть, приближаться к нему или отдаляться.

Сформировавшаяся устойчивая оценка определяет примерно одинаковое отношение человека к похожим объектам, ведь в этом случае отсутствует необходимость по-новому реагировать на каждый отдельный раздражитель. Отношения экономят физическую и умственную энергию индивида и именно поэтому они весьма устойчивы. Отношения позволяют экономить физическую и умственную энергию. Именно поэтому они с трудом поддаются изменениям. Различные отношения индивида образуют логически связную структуру, в которой изменение одного элемента может потребовать сложной настройки многих других.

1.3. Убеждения, чувства, установки и намерения потребителей

Наибольшее влияние на покупательское поведение оказывают такие психологические факторы, как: убеждения, чувства, установки и намерения.

Установки — это глобальные оценочные суждения. Они могут быть положительно или отрицательно направлены по отношению к чему-либо. Когда мы говорим, что у кого-то имеются благоприятные установки по отношению, скажем, к товару, мы имеем ввиду, что ему нравится этот товар; он оценивает этот товар как хороший и желанный. Негативные установки показывают обратную сторону: человеку не нравится этот товар; он оценивает этот товар как плохой и нежелательный.

Намерения — это субъективные оценки людьми своего будущего поведения. К примеру, намерениями студента на паре могут быть: поход в столовую, повтор материала к следующей паре, разговор с друзьями и т. д. Так же намерения может и не быть вовсе в данный момент времени.

Убеждения — часть мировоззрения индивида, представляющая собой совокупность взглядов на окружающую действительность, жизненную позицию, программу поведения. Убеждения складываются на основе полученного нами опыта.

Взаимосвязи, существующие между намерениями, установками, убеждениями и чувствами, представлены на рисунке:

Рис. 2.

Убеждения и чувства являются строительными блоками, из которых выстраиваются установки. Например, человек видит, что телефон марки Apple очень популярен среди его окружения. Таким образом, у него складывается положительное убеждение об устройстве. Впоследствии, при покупке телефона установки потребителя будут благосклонны к выбору этого товара, возможно, закрывая глаза на некоторые его недостатки.

Давайте рассмотрим каждый из терминов поближе.  

Убеждения потребителей.

До сих пор мы рассматривали в основном те убеждения потребителей, которые относятся к товарам или к отдельным брендам. Но ведь на поведение потребителей в рыночном пространстве влияет множество разнообразных убеждений всевозможных типов. Ниже я привела некоторые из многих бесчисленных убеждений, которые могут существовать у потребителей.

1. Если сделка кажется слишком выгодной, чтобы быть правдой, то так оно и есть.

2. Нельзя доверять продавцу, что бы он ни продавал.

3. Скачать музыку бесплатно — все равно, что украсть ее у музыкантов и звукозаписывающих компаний.

4. Многие компании сначала завышают цены на товары, а потом устраивают распродажи.

5. Систему здравоохранения следует усовершенствовать.

6. Нельзя верить практически ничему из того, что сейчас говорится в рекламе.

7. Продление гарантии стоит тех денег, которые за это платят.

8. Лекарства по рецепту, которые продаются через Интернет, более низкого качества, чем те, что продаются в местном магазине.

9. После выхода на пенсию людям нужно меньше денег.

10. Сейчас бытовая техника не столь долговечна, как та, что была двадцать лет назад.

11. Всегда выгоднее покупать товар в большей расфасовке.

12. Сколько заплатишь — столько и получишь: чем дешевле вещь, тем ниже ее качество.

13. Обычно, что бы вы ни покупали, сравнение цен в разных магазинах — хороший способ сэкономить деньги.

14. Большинство фруктов и овощей, которые продаются в супермаркетах, не полезны для здоровья, поскольку фермеры при их выращивании пользуются пестицидами и инсектицидами.

15. «Опросы по телефону» обычно под видом проведения исследований пытаются что-нибудь продать.

16. Использование кредитных карт в Интернете небезопасно.

Убеждения относительно отличий бренда.

В маркетинге существует концепция УТП — это уникальное торговое предложение. Она указывает на желательность наличия у товара чего-либо уникального для потребителей (качество, функционал и т. д.). В чем бы ни состояло УТП, оно должно объяснять, почему потребители должны предпочесть именно ваш товар, а не товар конкурентов. Отличным методом донесения УТП до потребителей является сравнительная реклама, в которой описывается превосходство рекламируемого бренда над конкурентами.

Логически формируемые убеждения.

Наиболее распространенные логически формируемые убеждения — это логически формируемые убеждения относительно соотношения цены и качества, когда потребители используют ценовую информацию для формирования убеждений о качестве товара. Товары, на которые установлены более высокие цены, воспринимаются как более качественные, чем те, цены которых ниже. Например, при выборе мобильного телефона мы часто сталкиваемся с проблемой множества подходящих нам вариантов с небольшими различиями. Я провела исследование на стереотипное мышление о наиболее известных марках мобильных телефонов, с приблизительно одинаковыми характеристиками у группы людей в возрасте от 12 до 25 лет. Я попросила их оценить следующие марки: Apple, LG, Nokia, Samsung, Lenovo, Sony и группу моделей, выпускаемых представителями различных сотовых связей (MTC, Beeline и т. д.). Результаты исследования показаны на рисунке ниже:

 Рис. 3.

В данной диаграмме ясно видно, что потребители отдают предпочтение таким маркам, как Samsung и Lenovo, а так же совершенно игнорируют модели, выпускаемые представителями различных сотовых связей. Можно сделать вывод, что покупатели не доверяют им, как производителям телефонов.

Другим образцом логически формируемых убеждений, связанных с ценами, является использование розничными торговцами частично сравнительного ценообразования. Частично сравнительное ценообразование имеет место, когда розничная фирма уделяет внимание сравнению цен, установленных на некоторые, но не на все товары, которые входят в ее ассортимент. Возможно, вы сталкивались с этим явлением в продуктовых магазинах, когда на ценниках пишут не только свою цену товара, но и более высокую цену конкурентов. Этот способ укрепляет в покупателях позицию о правильности выбора.

До сих пор мы рассматривали такие примеры внутренних убеждений, как использование информации о ценах при принятии решений, однако же, конечно, информация о ценах является не единственным основанием для принятия решений потребителями. Реклама также может сформировать убеждения. Так, было установлено, что сравнительная реклама, в которой заявляется о превосходстве бренда над конкурирующими брендами по определенной характеристике, оказывает влияние на убеждения потребителей относительно превосходства этого рекламируемого бренда по признакам, о которых в рекламе ничего не говорилось.

Замешательства потребителей.

Замешательства проявляются во множестве форм и видов. Существуют замешательства, которые возникают из-за конфликтности информации и знаний. Существуют замешательства, связанные с недостатком информации. Замешательства могут быть связаны с ошибочной идентификацией, например, когда потребители ошибочно полагают, что товар производства одной компании произведен другой компанией. Возможно из-за схожести названий или упаковки.

В действительности, замешательства потребителей могут иметь место по различным причинам. Так, потребители могут впасть в замешательство в связи с изменением имиджа товара или упаковки и выйти из него лишь тогда, когда новый образ полностью займет место прежнего.

Потребители борются с замешательством разными способами: ищут дополнительную информацию, откладывают совершение покупки на неопределенное время и другими способами в зависимости от ситуации.

Чувства потребителей.

Убеждения — это лишь один из двух факторов, предопределяющих установки потребителей. Установки могут зависеть и от чувств. Чтобы показать важность чувств для формирования потребительских установок, рассмотрим воздействие на установки наиболее распространенной категории чувств — настроения потребителя. Настроением называется то, что люди чувствуют в конкретный момент времени.

Настроение индивида может существенно повлиять на формирование его установок. Результаты многих исследований доказывают, что, будучи в хорошем настроении, люди более благосклонно относятся к товарам. Это означает, например, что какая-нибудь розничная фирма может изменить представления покупателей относительно желательности покупки товаров, которыми она торгует, путем создания торговой атмосферы, создающей благоприятное настроение.

Чувства как составляющая опыта взаимодействия с рекламой.

Реклама действует на нас по-разному. Большая ее часть, конечно, не вызывает особых эмоций, но некоторые ролики могут заставить нас засмеяться, прослезиться, поностальгировать и т. д. Но не все чувства, испытываемые во время просмотра рекламы, можно назвать позитивными. Иногда реклама нас раздражает, например, когда в ней звучит не нравящаяся нам песня, или снимается человек, вызывающий отрицательные эмоции, или сама реклама повторяется слишком часто и т. д. Причин может быть очень много.

Чувства, которые вызывает реклама, важны в том плане, что они могут оказать влияние на формирование установок по отношению к рекламируемому товару. После просмотра рекламы, вызывающей положительные чувства, установки по отношению к рекламируемому товару становятся более благоприятными. И наоборот — реклама, вызывающая негативные чувства, может быть причиной ухудшения отношения потребителей к товару.

Чувства как часть опыта от процесса совершения покупки.

Точно так же, как и реклама, розничная среда может вызывать у потребителей, совершающих покупки, различные чувства. Хотя розница редко принимает какие-либо меры для улучшения среды.

В прошлом исследователи для понимания того, какое воздействие оказывает на потребителей обстановка в магазине, использовали обычно концепцию PAD (pleasure - удовольствие, arousal - возбуждение, dominance - доминирование). Считалось, что обстановка может вызвать один из трех типов эмоционального отклика: удовольствие, возбуждение и доминирование. Удовольствие — это положительные чувства, возбуждение связано с волнением и стимуляцией, доминирование — это ощущение подконтрольности ситуации. Эти три основные реакции, в свою очередь, предопределяют действия потребителей в определенной среде, например, останутся ли они в ней или покинут ее.

Удовольствие отвечает за отношение потребителей к магазину, объем времени, который они выделяют на совершение покупок в этом магазине, а также за то, будут ли они тратить больше денег, чем планируют.

Некоторые исследователи проводят различие лишь между положительными и отрицательными чувствами. Другие изучают воздействие обстановки магазина на настроение потребителей. Независимо от того, какое направление избирают исследователи, они постоянно обнаруживают доказательства того, что чувства, пробуждаемые розничными торговцами в потребителях, очень важны.

Чувства как часть опыта потребления.

Покупатели испытывают наибольшее удовлетворение, когда потребление товара приводит к возникновению положительных чувств при отсутствии чувств негативных. Поэтому компании могут счесть для себя выгодным продвижение своих товаров на основании положительных чувств, возникающих в процессе потребления.

Иногда для повышения привлекательности товара используется другой подход — помочь потребителям избежать негативных эмоций, которые могут возникнуть в процессе потребления.

Точно так же, как настроение важно для восприятия рекламы и совершения покупки в магазине, оно, в зависимости от сути опыта потребления, может играть важную роль и в процессе потребления товара.

Установки потребителей.

Установки – это оценочные суждения. Они влияют на намерения потребителей совершить покупку и потребление.

Характеристики установок.

Рис. 4. Характеристики установок.

Валентность и сила установок важны по нескольким причинам. Предположим, мы проводим сегментирование потребителей по критерию симпатии к спорту. Мы можем отнести тех, кто любит определенный вид спорта, к одному сегменту, тех, кто его не любит, — к другому сегменту, а тех, кто безразличен к нему, — к третьему. Далее, мы можем углубить это простое деление на сегменты путем деления сегментов тех, кто любит, и тех, кто не любит, на более мелкие сегменты на основании силы их установок. Например, тех, кто положительно относится к определенному виду спорта, мы можем разделить на тех, у кого это любимый вид спорта, и на тех, у кого любимый вид спорта другой, а этот им просто нравится.

Установки – довольно переменчивое явление. Эта способность установок к изменению приводит нас к еще одной характеристике установок — к их устойчивости. Некоторые установки весьма устойчивы, другие гораздо более податливы. Для компаний идеальным вариантом было бы, если бы установки потребителей по отношению к их товарам обладали высокой степенью устойчивости, что делало бы их менее восприимчивыми к атакам конкурентов. Одним из показателей уязвимости компании для атак конкурентов является устойчивость установок потребителей по отношению к товарам этой компании.

Чем же определяется устойчивость установок? В конечном счете, она зависит от того, насколько прочной является их основа. Если вы съели что-то, на ваш вкус, препротивное, изменить ваше отношение к этой пище практически невозможно. Установки, сформированные на основе личного опыта, являются прочно укоренившимися, устойчивыми к изменениям. Напротив, установки, базирующиеся на косвенном опыте, например сложившиеся после просмотра рекламы или разговора с другим человеком, обычно легче поддаются изменению.

Установки также могут различаться по степени уверенности. Установки, основанные на личном опыте от товара, обычно характеризуются большей уверенностью, чем установки, полученные в результате косвенного опыта.

Уверенность в установках важно изучать по двум причинам.

Во-первых, она может оказывать влияние на силу взаимосвязи между установками и поведением. Установки, в которых потребители полностью уверены, обычно в большей степени управляют поведением.

Во-вторых, уверенность может влиять на степень изменчивости установок. Установки, уверенность в которых выше, более устойчивы к изменениям.

Последняя характеристика – доступность установок. Установки хранятся в памяти. Точно так же, как и все, что там хранится, прежде, чем оказывать какое-то влияние, установки должны сначала запомниться. Те установки, доступность которых выше, оказывают большее влияние на поведение

Типы установок.

Установки проявляются в различных формах и видах:

  1.  установки относительно объекта (товара);
  2.  установки относительно рекламы;
  3.  предпочтения – это установки индивида относительно некоего объекта в сравнении с установками относительно другого;
  4.  установки относительно поведения.

Намерения потребителей.

Одним из подходов к прогнозированию поведения потребителей являются опросы людей об их намерениях. Существует несколько типов намерений:

1. Намерения, касающиеся расходов, говорят о том, сколько денег мы планируем потратить на покупки товаров и услуг.

2. Покупательские намерения – говорят о том, что мы предполагаем приобрести в будущем.

3. Намерения сделать повторную покупку, т. е. наши предположения о том, купим ли мы некий продукт или некую марку еще раз.

4. Намерения в отношении места предстоящей покупки.

5. Намерения, связанные с поиском, указывают, собираемся ли мы предпринять внешний поиск необходимых нам товаров.

6. Намерения относительно потребления – это наши предположения о конкретных потребительских действиях (планы посмотреть телевизор, позаниматься спортом).

Намерения являются хорошим, но не идеальным показателем будущего поведения. Намерения изменяются, и в частности под воздействием непредвиденных обстоятельств. Например, вы пошли в магазин с твердым намерением купить туфли, которые давно присматривали. Но оказалось, что вашего размера не осталось. Уже идя домой, вы замечаете в витрине магазина платье и решаете его померить и, в конечно итоге, приобретаете его. Таким образом, наше намерение купить туфли, было изменено неожиданной покупкой платья.

Важным фактором является волевой контроль поведения, или степень осуществления поведения по собственной воле (по желанию). Под волевым контролем осуществляется самое разное поведение. Например, вы намереваетесь получить «отлично» на предстоящем экзамене, но удастся ли вам это — зависит, хотя бы отчасти, от строгости экзаменатора.

Существование неподконтрольных факторов препятствует нашей способности выполнять то, что мы намереваемся. Их вмешательство обусловливает и снижение точности прогнозирования поведения людей по их первоначальным намерениям. Следовательно, в некоторых случаях для прогнозирования поведения наряду с намерениями необходимо использовать и воспринимаемый поведенческий контроль (мнение человека о том, насколько легко выполнимо желаемое поведение).

ГЛАВА II. ВОЗДЕЙСТВИЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ

2.1. Влияние группы и влияние личностей на человека

На потребителей оказывают огромное влияние окружающие, будь то отдельные люди или группы. Информация, исходящая от людей и групп, с которыми потребители ассоциируют себя и к которым хотят принадлежать, повышает уверенность потребителей при выборе товаров и розничных торговцев, а также является стимулом для совершения пробных покупок и принятия новых товаров.

Референтная группа — это индивид или группа людей, оказывающая значительное влияние на поведение человека. Референтными группами могут выступать отдельные люди (знаменитости, известные спортсмены, певцы) или группы людей со схожими характеристиками (музыкальные группы, спортивные команды).

Типы референтных групп.

  1.  Первичные группы обычно наиболее влиятельны. Примером может служить семья.
  2.  Вторичные группы не так сильно влияют на образ мыслей и поведение человека. Примерами таких групп служат профсоюзы и общественные организации.
  3.  Формальные группы характеризуются тем, что в них есть четкий, известный список членов, иерархия и структура. Например, научное общество, класс, спортивная команда. Их влияние на человека зависит от его вовлеченности и готовности выполнять правила группы.
  4.  Неформальные группы не имеют четкой структуры и, скорее всего, основываются на дружбе и общих интересах. Влияние на поведение может быть сильным, если у человека благодаря членству в группе наличествует достаточно высокий уровень мотивации.
  5.  Группы принадлежности. Принадлежность к труппе — членство — возможно в неформальной группе сверстников или родственников, или в таких формальных группах, как религиозные общины, торговые ассоциации, клубы постоянных клиентов или покупателей.
  6.  Притягивающие группы. Характеризуются желанием их членов соблюдать нормы и правила группа, ассоциировать себя с группой.
  7.  Отталкивающие референтные группы. К ним относятся группы, ассоциаций с которыми индивид стремится избегать.
  8.  Виртуальные группы. Благодаря компьютерам и Интернету возникла новая форма группы, базирующейся на виртуальной, а не только географической общности. Чаты позволяют людям со схожими интересами общаться, взаимодействовать, делиться информацией и мнениями на самые разные темы

Исследования потребителей показали, что для понимания влияния членства в группе на поведение потребителя важно понимать социальный статус этого потребителя в рамках той или иной группы.

Типы групповых влияний.

На решения потребителей, их поведение, покупки и стиль жизни оказывается влияние трех типов.

1. Нормативное влияние имеет место тогда, когда индивид изменяет свое поведение или свои установки, с тем чтобы оправдать ожидания определенной группы.

2. Ценностно-ориентированное влияние имеет место, когда потребность в психологической близости с группой приводит к принятию индивидом ее норм, ценностей или правил поведения.

3. Информационное влияние происходит тогда, когда люди затрудняются самостоятельно оценить характеристики продукта или марки. В этом случае они принимают рекомендации других людей как достоверные сведения о товаре и используют полученную информацию для принятия собственного решения.

Влияние референтной группы на человека.

Референтные группы способствуют социализации индивида, играют важную роль в формировании самооценки и социальном сравнении, а так же являются механизмом соответствии общественным нормам.

Социализация

Процесс социализации происходит под влиянием различных референтных групп. Например, руководитель ставит в известность нового сотрудника о том, что в компании принята определенная форма одежды (дресс-код), а неформальная группа учит новичка, какая именно одежда уместна в тех или иных ситуациях. В процессе социализации и культурной адаптации человек узнает, какие поведенческие паттерны являются наиболее благоприятными как для него самого, так и для группы.

Самовосприятие

Взаимодействуя с другими людьми в референтной группе, человек защищает и корректирует собственную самооценку. Потребление продуктов является одной из форм социальных взаимодействий. Покупая и используя товары, мы сообщаем окружающим некие сигналы. За нас говорят наша одежда, автомобиль, занимаемая должность.

Люди также поддерживают свое самовосприятие, соглашаясь исполнять «выученные» ими роли. Принадлежа к нескольким группам, человек усваивает множество ролей и в разных ситуациях ощущает давление, заставляющее его действовать согласно чьим-то ожиданиям и предписанной роли.

Рекламные объявления-свидетельства есть воплощенное применение понимания социальной значимости восприятия личности. Человек видит знаменитых певцов, спортсменов, актеров, одетых в марки Adidas, Nike, Calvin Klein, Dolce Gabbana и т. д., и переносит свое уважение и восхищение людьми на марку их одежды.

Социальное сравнение

Многие люди при оценке себя сравнивают себя с другими. То, насколько успешным, здоровым или богатым считает себя индивид, зависит от того, выигрывает он или проигрывает в сравнении со своими сверстниками или членами других референтных групп.

Сравнение не ограничивается группами, с которыми мы имеем личный контакт. Источниками социального сравнения могут быть реклама и телевидение. Женщины всего мира ежедневно видят на телеэкранах и страницах журналов множество отретушированных изображений шагающих по подиумам профессиональных моделей. Многие из них, когда видят эти изображения, испытывают разочарование и недовольство собственным телом. Одним из эффектов такого социального сравнения становится распространение среди женщин анорексии и булимии, а также обращение к услугам компаний, осуществляющих липосакцию, имплантацию груди и другие пластические операции.

Конформность

Желание человека соответствовать референтной группе часто приводит к конформности — склонность индивида к конформизму, т. е. к изменению убеждений или поступков под реальным или воображаемым давлением группы.

Существует два типа подчинения: уступка и признание. Уступка имеет место, когда человек подчиняется желаниям группы, но при этом не принимает ее убеждений и поведения. А признание означает, что индивид действительно изменил свои убеждения и ценности в пользу убеждений и ценностей группы.

Но иногда влияние группы проявляется более тонко и происходит без сознательного на то желания человека. Например, некоторые потребители, не зная, как вести себя в конкретной ситуации, могут использовать в качестве образца правильного поведения принятые в группе нормы.

Выгоды конформности.

Динамику нормативного подчинения группе хорошо изучил социолог Джордж Хоманс [2]. Он предложил так называемое уравнение человеческого обмена, согласно которому существует взаимосвязь между выгодами от подчинения и потерями (издержками), связанными с его осуществлением. В качестве выгод или мотивов могут выступать желания самоутвердиться и получить общественное одобрение. Степень влияния на конечный результат определяется тем, в чем человек видит «выгоду» от взаимодействия. Например, когда человека приглашают на чашку кофе, в этом есть как плюсы (общение, кофе, лестность приглашения), так и издержки (потеря времени и, может быть, упущенная возможность пойти в другое место с другим человеком).

Открытое потребление.

Исследования показали, что для стимулирования определенного поведения одной мотивации недостаточно. Для этого товар или услуга должны приобретаться и потребляться открыто, на глазах у общества. При этом дорогие товары больше подвержены социальному влиянию, чем товары, используемые каждый день.

Открытость не является обязательным признаком товара. Она важна, когда продукт приобретается для друзей (при друзьях и т. д.), а не для потребления в одиночестве.

Факторы, влияющие на конформизм

Проявление конформизма обуславливается множеством факторов. Часть из них были исследованы с помощью эксперимента, например, Соломоном Ашем.[3] Выделяются следующие факторы:

  1.  Индивидуальные психологические характеристики индивида (степень внушаемости, уровень самоуважения, потребность в уважении и т. д.)
  2.  Социальные характеристики человека (статус, роль человека в группе и т. п.)
  3.  Ситуационные характеристики (компетентность человека в данном вопросе, его важность и т. д.)
  4.  Половозрастные характеристики индивида.

Участие знаменитостей и других референтных групп в рекламе

Участие теле- и кинозвезд в рекламе, как правило, сильно повышает ее эффективность. В этом случает, потребитель не обязательно нуждается в покупке товара. Он может приобретаться только ради «звезды», желания человека подражать кумиру, быть похожим на него.

Так же привлечь внимание людей можно с помощью экспертов или «обычных людей». Эксперт – это человек, обладающий какими-либо исключительными знаниями. Им может быть спортсмен или тренер, рекламирующий спортивные товары, врач рассказывающей о новинке в фармакологии и т. д. Выступление «обычного человека» в рекламе прививает потребителю доверие. Ведь товар использует человек, которым может быть каждый.

2.2. Мотивация потребителей.

    

Мотивация потребителей – это совокупность факторов различного характера, оказывающих влияние на поведение покупателя.

Покупая один и тот же товар, потребители могут руководствоваться разными мотивами. К примеру, один человек купит iPhone из-за его престижа и популярности, а другому важны внутренние характеристики, которые крайне важны в его работе.

Мотивация человека зависит от его потребностей.

Типы потребностей потребителей:

1. Физиологические потребности (еда, вода, сон и т. д.)

2. Потребности в безопасности и здоровье (безопасность от стихийных бедствий, войн, терроризма, смертельных вирусов и т. д.)

3. Потребности в любви и дружбе (друзья, семья)

4. Потребность в финансовых ресурсах и стабильности (хорошо оплачиваемая работа, квартира, машина, стабильное обеспечение финансовыми ресурсами близких нам людей и т. д.)

5. Потребность в социальном имидже (желание хорошо выглядеть в глазах небезразличных нам людей)

6. Потребность в удовольствии (отдых, развлечения и т. д.)

7. Потребность в обладании (например, вещами, придающими нам комфорт)

8. Потребность отдавать (благотворительность)

9. Потребность в информации (газеты, радио, телевидение, интернет и др.)

10. Потребность в разнообразии (например, разнообразие продуктов питания)

Мотивационный конфликт и ранжирование потребностей

Зачастую, удовлетворяя одну из своих потребностей, мы урезаем количество денег и времени на другую. Компромиссные решения по поводу удовлетворения различных потребностей порождают мотивационный конфликт.

Формы мотивационного конфликта:

1. Конфликт «приближение — приближение». В данном случае конфликт будет заключен в выборе из двух положительных альтернатив. Например, между покупкой ноутбука или телефона.    

2. Конфликт «избежание — избежание». Здесь мы видим обратную сторону: приходится выбирать, как говорится «из двух зол». К примеру, уборка дома или поездка за продуктами.

3. Конфликт «приближение — избежание». Данный конфликт возникает, когда в нашем решении присутствуют как положительная, так и отрицательная стороны. Например, регулярное питание в ресторанах быстрого питания дает нам наслаждение вкусом, насыщенность, но несет в себе проблемы со здоровьем.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

70242. Соціально-політичні вчення Давнього Сходу. Даосизм 55.5 KB
  План: Політичні погляди Давнього Сходу; Конфуцій та конфуціанстово; Політичні ідеї Індії Китаю.Політичні погляди Давнього Сходу. Особливості політикоправової думки стародавнього Сходу: На зміст політичної ідеології Давньго Сходу позначилися насамперед традиціоналізм общинної життя.
70243. Методи теорії держави і права 89 KB
  При використанні методу головний акцент робився на класову природу держави і права. Методологія загальної теорії держави і права це сукупність теоретичних принципів логічних прийомів і способів та спеціальних методів пізнання правових явищ. Під методом теорії держави і права розуміється...
70244. Лексічнае значэнне слова 221 KB
  У працэсе моўнай практыкі грамадства ўдакладняюцца і абнаўляюцца сэнсавыя і граматычныя сувязі слова, узбагачаецца і удасканальваецца яго семантыка, акрэсліваецца сфера распаўсюджвання, складваецца яго стылістычная афарбоўка. Таму адным з найбольш важных патрабаванняў стылістыкі з’яўляецца...
70245. Конкурентоспроможність товару та її показники 323 KB
  Конкурентоспроможність це властивість продукції що виражає її здатність бути реалізованою споживачам на конкретному ринку у визначений період. Аналіз згаданих визначень конкурентоспроможності товару дозволяє виділити цілий ряд базових положень безумовно важливих...
70246. Якість продукції та методи її оцінювання 345.5 KB
  Основні поняття і визначення якості товарів і послуг Світовий досвід показує що в умовах глобальної конкуренції і відкритої ринкової економіки якість товарів і якість виробничих процесів є визначальним результатом і стратегічним напрямком діяльності будьякої господарської одиниці.
70247. Товари та послуги в маркетинговій діяльності. Економічна сутність товара і послуги 282 KB
  Класичне визначення товару залишається безсумнівно справедливим і в маркетингу. З розвитком та ускладненням економічних відносин наповнялося новим змістом і поняття товару. При цьому існуючі розходження в розумінні сутності товару пов’язані з тим з якої позиції він розглядається.
70248. Ціна в системі ринкових характеристик товару. Значення ціни в системі ринкових відносин 275 KB
  Важливою й актуальною проблемою для будьякого підприємства є встановлення раціональної ціни на вироблені і або реалізовані товари та послуги. Суть цілеспрямованої цінової політики в маркетингу полягає в тому щоб установлювати на товари підприємства такі ціни і так варіювати ними залежно...
70249. Сутність і значення маркетингу в сучасній економіці. Сутність і роль маркетингу в сучасній економіці 215.5 KB
  Сутність і роль маркетингу в сучасній економіці Термін маркетинг від англ. Початок розвитку маркетингу як прикладної наукової дисципліни пов’язують з Пенсильванським університетом США де в 1905 році В. Ватлер почав вести постійний курс “Методи маркетингу†в університеті Вісконсіна США.
70250. Товарні марки та упаковка. Товарна марка як частина товару 526.5 KB
  Такі складові товарної політики як розробка товарної марки і управління марочним капіталом стали постійним і важливим елементом стратегічного маркетингу виробників і продавців. Посилення комунікативного впливу на споживачів завдяки автоматичній рекламі товару в міру...