98309

Формування іміджу сучасного політика: основні шляхи реалізації

Дипломная

Политология и государственное регулирование

Охарактеризувати основні концептуальні підходи щодо дослідження іміджу; визначити основні структурні елементи та функції політичного іміджу; виокремити основні механізми і закономірності впровадження політичного іміджу в масову свідомість; типологізувати існуючі методи та практики створення іміджу...

Украинкский

2015-11-02

117.67 KB

2 чел.

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ ТА НАУКИ УКРАЇНИ

Дніпропетровський національний університет

імені Олеся Гончара

Факультет суспільних наук і міжнародних відносин

Кафедра політології

Дипломна робота бакалавра

на тему «Формування іміджу сучасного політика: основні шляхи реалізації»

Виконав:  студент IV курсу  групи СП-11-1з

Напрям:   6.030104, «Політологія»          

Гаврюшин І. О.                                                      

Керівник                    доц., к. п. н. Кравець А. Ю.

Рецензент                   доц.., к. і. н. Грачевська Т.О.

м.Дніпропетровськ - 2015 р

ПЛАН

Вступ………………………………………………………………….………... 3

Розділ 1. Поняття іміджу та його інтерпретація в науковій літературі……. 8

1.1 Концептуальні підходи до визначення категорії «політичний імідж»…. 8

1.2 Структура та функції політичного іміджу………….……………….……. 16

1.3 Імідж та політичне лідерство………………………………………………. 19

Розділ 2. Побудова політичного іміджу…………………………………….… 24

2.1 Основні структурні елементи формування іміджу політичного лідера… 24

2.2 Зв'язок іміджу політичного лідера з іміджем політичної партії………... 37

2.3 Втілення іміджу в масову свідомість засобами масової інформації…... 48

Висновки……………………………………………………….….…………… 51

Список використаних джерел та літератури ………………………………… 54


Вступ

Актуальність теми дослідження. В сучасних умовах проблема формування іміджу набула важливого як теоретичного, так і практичного значення. У сучасній політичній діяльності правильно сформований імідж політичного діяча визначає перемогу на виборах, а також успіх діяльності політичних партій, який в значній мірі зумовлений їх лідерами, бо увага багатьох виборців концентрується на особистостях, які репрезентують цю партію або певну політичну силу.

У глобальному інформаційному просторі особливої актуальності набуває питання формування позитивного іміджу, який став неодмінною складовою політики країни, суспільства, держави. У відносинах влади та політичних інститутів встановлюється як залежність суспільства від політичних інститутів, так і залежність влади від громадської думки. В умовах глобальної взаємозалежності і переплетення політичних процесів, доступності інформації, чому в значній мірі сприяла поява електронних засобів інформації, з'являється необхідність не тільки в інформаційному забезпеченні політики, але і в інформаційному супроводі думок, оцінок, очікувань соціальних груп і окремих людей з приводу політичних дій. Необхідність негайного масового відгуку на будь-які явища і процеси, вираження ставлення до політичних партій, стає неодмінною умовою ефективності суспільної діяльності політичних інститутів. Більшість сьогоднішніх процесів здійснюється як би дистанційно, «заочно» і не вимагає певного, стійкого і сформованого відношення, але це не означає, що політичні процеси можуть здійснюватися в повному орієнтаційному вакуумі, при повній відсутності яких-небудь установок та думок.

Зростаюче значення політичного іміджу посилює діяльність ЗМІ. Засоби масової інформації продукують і поширюють інформацію (знання, норми, цінності), засвоєння якої необхідно для свідомого і справжньої участі громадян у житті держави і суспільства. Політичні лідери і політичні структури органів влади завантажені потоками не адаптованою до їх інтересів інформації, а прийняті рішення залишаються нерідко в межах керуючої підсистеми, не отримуючи підтримки у громадській думці. Побудова ідеальних образів і впровадження їх у масову свідомість набуло вирішального роль для влади, оскільки успіх в політиці, ефективність політичної діяльності безпосередньо пов'язано з підтримкою суспільства.

У демократичних державах імідж влади – це інформаційний супровід політичного курсу, спрямованого на зміцнення позицій як на внутрішньополітичному, так і на зовнішньополітичному рівні. У державах з авторитарними системами управління або в яких немає достатніх демократичних традицій, імідж служить інструментом зниження репутаційних ризиків влади та засобом підвищення лояльності до діючого режиму. Проте сьогодні вирішальним для стабільності влади є не просто імідж влади, а й імідж суб'єктів політичного життя, політичних партій. Партії та партійні лідери приділяють особливу увагу іміджу як одній з головних складових суспільного визнання і політичної популярності. Так як офіційні програми діяльності органів влади чи передвиборчі програми партій та кандидатів мають незначний вплив на мотивацію поведінки громадян, то підвищується роль образу партії і політика, визнаного в суспільній свідомості ідеалом. Успішність будь-яких політичних процесів безпосередньо залежить від згоди в суспільстві щодо необхідності проведення політичних дій в тому вигляді, в якому це відбувається. Конкурентоспроможність політичних партій, політичних програм – це конкурентоспроможність іміджів, які все частіше закликають до масової свідомості виборців.

Актуалізують потребу формування іміджу політика процеси сучасної політичної модернізації України. Останнім часом політичні діячі стали звертати значну увагу на формування свого власного  іміджу та іміджу своїх політичних партій.

На сьогодні можна сміливо зауважити, що в Україні цей процес формалізується в діяльності декількох політично-дослідницьких центрів, у переліку діяльності яких пропонуються послуги з формування іміджу кандидата в депутати того чи іншого політичного діяча (наприклад, таку послугу пропонує Інститут глобальних стратегій).

Крім того, важливою проблемою сьогодення є формування іміджу країни. На сучасному етапі міжнародний імідж будь-якої держави свідчить про її політичний  та економічний потенціал, рівень культурного розвитку і є показником авторитетності та успішності дій тієї чи іншої країни на світовій арені. Позитивний імідж держави безпосередньо пов'язаний із ставленням до неї як інших країн світу, так і власних громадян. Від того, яке уявлення складається про країну та її лідерів за кордоном, залежить багато що в найширшому спектрі економічних, політичних, інформаційно-культурних і інших аспектів її зв'язків. Тому питання про поліпшення іміджу – один з найважливіших напрямів зовнішньополітичної стратегії будь-якої держави.      У реальності сконструйований політичний імідж держави частіше виявляється важливішим, ніж об'єктивні характеристики даної держави, із цього виходить, що саме професійне позиціонування в міжнародних інформаційних потоках та ідентифікація країни мають вирішальне значення при побудові взаємовигідних двосторонніх та багатосторонніх відносин.

Визначальний вплив на проблематику даного питання справили концептуальні підходи зарубіжних дослідників різних галузей знань, зокрема, таких як П. Бірд, Д. Блені, Ф. Буарі, Д. Б’юкенен, Р. Верслін, С. Голдмен,         Т. Грінберг, С. Катліп, Е. Кемпбелл, П. Лазарсфелд, Дж. Наполітан, М. Різ,      Е. Семпсон, М. Сміт, В. Шепель. Серед вітчизняних науковців дослідженням практичних аспектів політичного іміджу надається велика увага в працях таких науковців, як Д. Видрін, А. Гуцал, В. Королько, М. Михальченко,                       С. Недбаєвський, В. Полохало, Г. Почепцов, С. Телешун, М. Томенко.

Об’єктом дослідження є політичний імідж як феномен суспільно-політичної свідомості.

Предметом дослідження є механізм формування оптимального політичного іміджу, в якому адекватно відображаються різноманітні політичні уподобання та прагнення громадян з урахуванням існуючого рівня їх політичної культури та політичної свідомості.

Метою дослідження є розкриття особливостей та механізмів побудови іміджу з урахуванням стану політичної культури та політичної свідомості сучасного українського суспільства. Для досягнення поставленої мети потрібно вирішити ряд завдань:

  1. охарактеризувати основні концептуальні підходи щодо дослідження іміджу;
  2. визначити основні структурні елементи та функції політичного іміджу;
  3. виокремити основні механізми і закономірності впровадження політичного іміджу в масову свідомість;
  4. типологізувати існуючі методи та практики створення іміджу;
  5.  виявити зв'язок іміджу політичного лідера з іміджем політичної партії;
  6. визначити основні шляхи втілення іміджу в масову свідомість засобами масової інформації.

На вирішення поставлених завдань спрямована вся структура дипломної роботи, в кожній із розділів якої розкривається своя група дослідницьких завдань. Робота складається з вступу, двох розділів, шести підрозділів, висновків та списку використаної літератури.

Тема дипломної роботи, її предмет визначили вибір методології. Так як імідж впливає на політичні процеси за допомогою впливу на поведінку людей, то для дослідження використовувався біхевіористичний  метод. Виходячи з того, що ми прагнемо так само вивчити залежність між чинником іміджу і політичної ефективністю партії, ми визнали за необхідне застосувати порівняльний метод, а також метод контент-аналізу. Основні аспекти дипломної роботи розглянуті з позиції системного підходу.

До проблеми іміджу в сучасному його розумінні у відкритих дослідженнях та літературі почали активно звертатися порівняно недавно: на Заході - з 1960-х років, у країнах колишнього соціалістичного табору стосовно власної політичної практики - з кінця 1980-х - початку 1990-х років. Вітчизняні політологи останнім часом усе наполегливіше займаються цією актуальною проблемою, з'явився цілий ряд цікавих досліджень, книг і статей.

В розділі систематизуються дослідження світових і вітчизняних наукових напрямків і шкіл щодо проблеми іміджу політичного лідера. Під різними кутами зору це питання розглядали класики політичної думки Платон, Арістотель, Н. Макіавеллі, З. Фрейд, М. Вебер, Г.Лебон, Е. Вятр, М. Корз′є,     Д. Істон, С. Хангтінтон.

Провідними фахівцями з виробництва “політичних зірок” вважаються американські фахівці Дж. Наполітан, Мет Різ, Тоні Шварц, Річард Верслін, Девід Герген, Дік Моріс; французський дослідник Жак Сегела; англійський вчений Гордон Ріс; німецький дослідник Герд Бехер. В працях таких західних дослідників як Е. Семпсон, М. Спілейна, Р. Фішера здебільшого мова йде про шляхи побудови позитивного іміджу лідера.

Російськими науковцями досить детально досліджувались питання побудови політичного іміджу. В останні роки стали відомими теоретичні та емпіричні дослідження, здійсненні російськими авторами: В. Шепелем,             Т. Лебедевою, Л. Невзліним, К. Егоровою-Гантман, К. Плешаковим,                 О. Шестопалом, К. Абашкіною, А. Жмиріковим, А. Ковлером, І. Кріксуновою, А. Цуладзе.

У вітчизняній літературі створення політичного іміджу аналізується з різних точок зору, так як побудова іміджу являється однією з складових стратегії виборчої кампанії. Перша точка зору - побудова іміджу це певна соціальна технологія, її висвітлює в своїх роботах В. Королько, О. Петров; друга точка зору - це особливий вид соціальної комунікації, досліджується колективом ІІС НААН України. І третє тлумачення  побудови іміджу є ситуацією і простором використання маніпулятивних технологій, висвітлюється в працях Г. Почепцова.

РОЗДІЛ 1. Поняття іміджу та його інтерпретація в науковій літературі

1.1 Концептуальні підходи до визначення категорії «політичний імідж»

Поняття «імідж» ввели в науковий лексикон Зігмунд Фрейд (30-і рр. XX ст.) і Кеннет Болдуінг (60-і рр. ХХ ст.). З. Фрейд видавав журнал з такою ж назвою, в результаті чого поняття іміджу перестало бути тільки психологічним терміном, але широкого розповсюдження в науці і практиці не мало. Тільки в 60-і рр. ХХ ст. американський економіст К. Болдуінг увів у діловий обіг термін «імідж». В Україні поняття «імідж» широко увійшло в практику в 90-і рр.       ХХ ст. З’явився попит на професійне формування іміджу артистів, спортсменів, політиків. Імідж як форма відображення у свідомості людини предметного світу і соціальної дійсності існував на різних стадіях розвитку суспільства. Однак наука про імідж з’явилася саме тоді, коли інформаційні та  телекомунікаційні технології зайняли домінуюче місце у формуванні громадської думки. Іміджелогія – наука про засоби та складові побудови іміджу, що виділяє основні аспекти привабливого вигляду; нова науково-прикладна дисципліна, яка виникає на стику психології, соціології, філософії, культурології та інших наук; іміджелогія вивчає закономірності формування, функціонування та управління іміджем людини, організації, товару та послуги, розкриває загальне, особливе і одиничне в онтології всіх видів іміджів; іміджологія виступає комплексом знань про створення керованого образу предмета, людини чи організації; наука про ефективне управління образом об’єкта.

Поняття „імідж” веде „родовід” від латинського imag, спорідненого з латинським же imitari, що означає „імітувати”. Англійське слово image означає зображення, ікону, образ мислення, символ, зразок. Імідж - це імітація, зовнішня форма якогось об’єкта, особи [1].

В загальному вигляді імідж можна визначити як набір певних якостей, які люди асоціюють з певною індивідуальністю.

Практично протягом всього існування людського суспільства фактор іміджу чинив значний вплив на перебіг політичних процесів. Власне це було причиною того, що до проблеми образу ідеального правителя зверталися мислителі античності, середньовіччя, новітніх часів.

Системологічну концепцію формування іміджу політичного лідера пропонує  сучасний український дослідник С. Денисюк. Дослідження автора спирається на політико-психологічний підхід, діалектичний метод, історичний метод, що дозволило прийти до висновку, що існує два механізми формування іміджу політика: «імідж-артефакт, який пов’язаний із технологічними прийомами його формування, та імідж-форс-мажор, який є результатом ситуативного формування уявлень про політичного лідера стосовно його особистої позиції щодо конкретної суспільної ситуації, яку можуть поділяти більшість виборців» [2].

Один з засновників іміджелогії на пострадянському просторі Г. Почепцов визначає імідж як засіб комунікації, яка пов'язує політика з його аудиторією. Спираючись на дану важливу особливість іміджу, автор визначає його як «віддзеркалення» інтересів аудиторії і політика та «намагається поєднати ці інтереси, піти від одностороннього тиску зверху, властивого тоталітарному суспільству». У результаті цієї взаємодії «населення отримує той інформаційний і політичний продукт, який найбільше відповідає його інтересам» [3].

Сучасний російський дослідник В. Волков дає наступне визначення політичного іміджу – «це сформований у масовій свідомості емоційно забарвлений образ певного політичного лідера чи політичної організації, який має характер стереотипу» [4].

На практиці політичний імідж зв'язується в першу чергу з іміджем політичного лідера, тобто відбувається його персоніфікація. Американські фахівці визначають політичний імідж, як «сильне враження, яке виникає в умах виборців, коли вони думають про конкретного політика» [4].

При визначенні поняття політичний імідж пропонують три підходи: онтологічній, антропологічній, ціннісній. Представники онтологічного підходу (В. Бебик, С. Голдмен, В. Королько й інші) при розкритті іміджу політичного лідера, визначають його як «враження, яке виникає в умах виборців, коли вони думають про нього» [5]. Головною умовою побудови іміджу постає наділення кандидата певними властивостями, які в уяві електорату є ціннісними. Декодування створеного образу суспільством відбувається у площині власних уявлень, знань отриманих як з теоретичного, фактичного матеріалу так і засобів масової інформації, які можуть не відповідати дійсності. Також до формування уявлення додаються «шуми» у комунікації, які ускладнюють відповідності між реальним об'єктом і уявними міркуваннями. У даному випадку простежується розподіл між реальністю та штучно створеними подіями та рисами кандидата.

Антропологічній підхід (Е. Семпсон, Г. Почепцов, В. Шепель, й інші) визначає імідж як «набір питань, які люди асоціюють з певною індивідуальністю, здатною побудувати свій образ, «який публіка могла б поважати» [5].

«Це сприйняття вас іншими людьми, це повна картинка вас, яку ви репрезентуєте людям, вона включатиме те, як ви виглядаєте, говорите, одягаєтеся та дієте, ваш професіоналізм, ваші стосунки, пози та мова тіла, ваші прикраси і ваше оточення, те, з ким ви товаришуєте, це картинка ззовні, яка рекламує те, що в середині» [6], імідж включає «не тільки природні властивості особистості, але і спеціально напрацьовані, створені», пов’язані «як із зовнішнім виглядом, так і з внутрішнім змістом людини, його психологічним типом, межі якого відповідають запитам часу і суспільства» [7]. Тобто імідж – це «візуальна привабливість особистості», «вигляд, тобто та форма життєпрояву людини, завдяки якій “на люди” виставляються сильнодіючі особистісно-ділові характеристики» [8]. До представників цього підходу також можна віднести Л. Браун, Є. Блажнова, Б. Красовського, І. Криксунову,            Т. Чередниченко та інших. По суті, в рамках даного підходу політичний імідж співвідноситься з різними персоніфікованими категоріями, наприклад, такими, як « самопрезентація », «самопред’явлення», « управління враженням» тощо. Представники антропологічного підходу акцентують увагу на рольовому характері іміджу, який виявляється як публічне «Я» людини, як свого роду маска або макіяж, що застосовується ним, щоб виглядати найбільш привабливо в очах інших людей. Іміджмейкери зобов'язані продумати всі деталі і компоненти даного іміджу: зовнішній образ, що припускає не тільки вміння одягатися, а й відповідати модним тенденціям (підтримка певних брендів); володіння ораторськими здібностями, доречними і неагресивні жестами (кінетичний аспект). Весь цей єдиний, комплексно продуманий привабливий імідж може бути не оцінений громадськістю, якщо не буде правильно репрезентований. Саме тому важливе місце займає і вміння розкрити, презентувати дані якості політика серед різних сегментів аудиторії. Автори даного підходу стверджують, що візуальне приємне враження «притягує» людей у повсякденному житті, а при застосуванні даної системи у передвиборчій боротьбі може приховати помилки або недоліки політика при проведенні соціальної агітації.

Ціннісній підхід (Б. Брюс, О. Феофанов, А. Цуладзе та інші), на думку дніпропетровського дослідника В.В. Крівошеїна, при визначенні політичного іміджу спирається на «прагматичну та маніпулятивну орієнтацію в руслі американської традиції new politics» [9].

У даному випадку іміджмейкери та політтехнологи створюють виключно штучний образ. В цьому випадку простежується з'єднання на тільки особистісних якостей кандидата, але і необхідних якостей, які очікує (у деяких випадках вимагає) електорат від майбутнього лідера. Саме тому, гасла, події, передвиборні обіцянки, спрямовані на створення реальності існуючих і очікуваних ілюзій. Тут імідж втрачає свою цілісність і послідовність, він орієнтований тільки виключно на маніпуляцію.

Сучасний український дослідник А. Митко вказує на недоліки даного підходу, які на його думку, полягають у тому, що не враховується те, що «імідж – інтегрований феномен, який створює цілісний соціальний образ об’єкта, його адресну належність» [10].

У сучасній політології та паблік рілейшнз існує низка технологій створення політичного іміджу. Головним тут постає аналіз об'єкту (політичного лідера), аудиторії і каналів, за допомогою яких буде здійснюватися вплив на громадськість. Політичний імідж включає в себе не тільки розробку і створення привабливого образу політика для громадськості, а й пошук взаємодії з різними групами громадськості. Для досягнення довіри необхідно дбати про репутацію, проявляти постійну зацікавленість інтересами громадськості і застосовувати різноманітні піар-технології. Для побудови іміджу політика так само застосовується інструментарій іміджелогії (термін запропонований                    Г. Почепцовим). Сам автор даного терміну не надає його визначення, він перелічує близько двадцяти технік, що допомагають при створенні іміджу: позиціювання, маніпулювання, міфологізація, емоціоналізація, формат, та інші.

Багато теоретиків політичної іміджелогії в своїх дослідженнях спираються на класифікацію політичних іміджів, що ґрунтується на міфологічних образів, запропоновану російським журналістом Й. Дзялошинським [11]. Поширенню даної класифікації сприяло її відтворення та обґрунтування Г. Почепцовим.

На наш погляд, вищезазначена класифікація акцентує увагу на ставленні політичного лідера до громадськості, що дозволяє її тлумачити у межах передвиборних обіцянок політика. Автор виділяє наступні образи: покровитель, герой (пан), віртуоз (спритник), диявол [11]. Покровитель виступає як «добрий захисник тих, хто потребує», саме він діє і будує свою політичну програму на основі соціальних інтересів населення (своєчасних виплат заробітної плати, відновленні справедливості). Мета дій героя полягає у тому, що потрібно направити усі зусилля на викорінення негативних проявів у суспільстві, які заважають реалізації прав і свобод громадян (наприклад, корупція). Віртуоз переносить акцент на власну персону, він володіє вмінням впливати і маніпулювати громадською думкою і масами. Диявол висловлює не тільки зло, а й займає опозиційне становище по відношенню до покровителя.

Головним недоліком даної класифікації, на думку Г. Почепцова, постає критерій її створення, який спирався на образи реально діючих політиків, що виключало можливість появи інших образів. Зі зміною політичної ситуації та її персоналій, дана класифікації, втрачає свою актуальність. На наш погляд, при певному методологічному доопрацюванні, класифікація буде відповідати реальному політичному життю. У даному випадку простежуються класичні образи, що існують незалежно від змін у політиці: правляча партія (покровитель); та її опозиція (диявол); герої, які знаходяться поза боротьбою двох протилежних партій, але примикають до лідерів (герої); і завдяки розвитку піартехнологій існують віртуози, які здатні захоплювати громадськість своїми особистими вчинками і риториці, а не інтересами громадян.

Проведений аналіз вищезазначених образів класифікації Й. Дзялошинського дозволяє Г. Почепцову запропонувати інший перелік цих образів: лицар, господар, аскет, мислитель, романтик, профі [12]. Образ лицаря реалізується тільки в критичних ситуаціях, відсутність подій в межах інтересів громадськості і держави призводять до бездіяльності даного образу. Для лицаря характерно «спочатку робити, а потім думати». Хазяїн, у порівнянні з лицарем, знаходиться до громадськості набагато ближче, головним у його образі є «вчинення видовищних дій, що призводять до величезних результатів» [12].

Назва наступного образу розкриває і його суть - це аскет. Закритість і відчуженість, є, на думку Г. Почепцова «привабливою для нашої ментальності», що підтверджує прихильність радянських лідерів до даного образу. В сучасних умовах домінування інформаційного простору, навпаки, від  політика потребується активність. Відсутність активних дій характерна й для такого образу як мислитель, який «тільки думає і нічого не робить». Романтик не може зайняти чітку позицію, і цьому йому заважає така якість «все хоче робити як би від душі», у наслідку чого більшість його позитивних властивостей «не допомагають, а заважають йому». Профі поєднує у собі усі позитивні риси інших образів, саме тому він володіє умінням і думати і робити.

Класифікація даних образів відповідає наступним критеріям: сила, безкорисливість та інтелект. Силою (як внутрішньої так і тієї, яка допомагає з зовні) володіють лицар і господар, інтелектом мислитель і профі, під питанням залишається аскет. Безкорисливість властива всім образам крім господаря, і відкритою у даному питанні залишається позиція профі.

У сучасному соціальному просторі формуються і нові міфологічні образи, які будуються на вже відомих кінообразах. Наприклад, Інтернет-партія України [13], до складу якої входять: Дарт Вейдер, магістр Йода, Чубакка та інші герої популярної молодіжної кінострічки «Зоряні війні».

Дані класифікації пропонують визначити основні якості політиків, що, у свою чергу, допомагає визначити їх вчинки. Події, що відбуваються у дійсності, свідчать про те, що застосування піар-технологій здатне приховати негативні якості і перебільшити позитивні, що створює образ - імідж політика, наділеного винятково позитивними характеристиками. Диференціація іміджу відбувається в процесі аналізу діяльності, зіставленні обіцянок і справ, занятті певної позиції по відношенні до окремих подій, підтримка певних соціальних програм і т.д. Практика свідчить про те, що більшість виборців не проводить подібні дослідження, а довіряють інформації отриманої від засобів масової інформації, лідерів думок і свого оточення. Тому створення позитивного іміджу має бути орієнтоване на особистісні характеристики та інформаційне поле, що виникає навколо політика різними засобами комунікації.

В останні роки можна спостерігати персоніфікацію політичних сил, на думку О. Петрова, дана тенденція пов'язана з тим, що «пересічному виборцеві легше зрозуміти, чим відрізняється В. Ющенко від Ю. Тимошенко, ніж зрозуміти ідеологічну різницю між політичними силами, які вони очолюють» [14]. Сучасний український дослідник О. Дузь доходить висновку, що персоніфікація певних політиків з політичними партіями «може дорівнювати ціні політичної сили, яка бере участь у виборах» [15]. Автор на прикладі парламентських виборів 2007 року, обґрунтовує своє твердження. Так, «новостворений блок при використанні іміджу відомого політика (наприклад, В. Ющенка) в змозі забезпечити партіям вищий результат (а отже й кількість місць у парламенті), ніж зібрати певну суму голосів, отриманих політичною партією як окремим учасником виборчих перегонів» [15]. Образ «справжній лідер» характеризує політика як борця за права суспільства, особу, яка здатна робити рішучі кроки, нести відповідальність за свої дії.

Побудова образу «гарний сім’янин» неможлива без поєднання з образом дружини – «першої леді». Дії дружини політика спрямовані на піднесення іміджу її чоловіка, тому вона повинна вести активне соціальне та культурне життя, співпереживати, бути зацікавленою у проблемах, які турбують населення. Трансформації у соціально-політичному житті впливають на зміни у існуючих класифікаціях політичних іміджів. Необхідність подібних класифікацій обумовлена існуючими протилежними або основними тенденціями ведення політичної боротьби за владу (наприклад, «покровитель» – «диявол»). Комунікативність самого політичного іміджу так само виражається в тому, що він повинен відповідати уявленням громадськості, яка декодує повідомлення, що були закодовані іміджмейкерами і політтехнологами.

Класифікації політичних іміджів відображають основні характеристики даного поняття, що допомагає розкрити його суть. Питання визначення та класифікації політичного іміджу вимагає подальших політологічних досліджень з урахуванням соціально-політичних трансформацій.


1.2 Структура та функції політичного іміджу

Політичний імідж сприймається як цілеспрямовано сформований образ політика, покликаний емоційно, психологічно впливати на певну соціальну спільноту [16]. Це не просто психічний образ свідомості як відображення реальності. Це спеціально змодельоване цілеспрямоване відображення, тобто відображення образу, уже створеного професіоналами, так званими іміджмейкерами, на основі певної реальності [17].

Оскільки імідж тиражується засобами масової комунікації, то його можна розглядати як комунікативне явище. Основна комунікативна функція іміджу – полегшити аудиторії сприйняття інформації про політика, проектуючи на неї ті його характеристики, що вважаються найкращими в конкретному електоральному середовищі, та підготувати грунт для формування установки вибору саме цього кандидата [18].

Слід зауважити, що в масовій свідомості кожного народу існує певний ідеальний стереотипізований образ політичного лідера з гамою „потрібних” рис у кожній конкретній політичній ситуації. Такий ідеальний еталон формується в різних соціальних групах і відображає звички, пріоритети, потреби і, зрештою, зумовлює груповий вибір того чи іншого політика. Ідеальний еталон може бути умовно „розкладений” на окремі важливі (в певній соціальній групі) риси, котрі й стануть головними компонентами вибору. Політичний лідер, імідж якого відповідає цьому переліку якостей, має великі шанси стати відомим [19].

Щодо природи іміджу, то російський політолог Д. Ольшанський, описуючи цей феномен як, у першу чергу, форму політичної комунікації, вважає, що його можна розглядати не лише в якості стереотипу, але і як міф, близький до інформаційного повідомлення [17]. Вибудовування сучасних політичних міфів, у тому числі й іміджів політичних діячів, - це застосування політичної реклами та PR-технологій. Це може бути міф президента (моделюється як всезнаючий, здатний покарати будь-якого недолугого начальника), боса („рідний батько”, без якого все пропаде), партії (єдина рятувальниця країни) тощо. Ці міфи - складові іміджів. На міфологічній основі надбудовується решта складових іміджу – інформаційна, емоційна, спонукальна тощо.

Оскільки імідж має природу міфа та стереотипу, то він відображає ключові позиції, на які безпомилково реагує масова свідомість. Це спроба перевести масову свідомість на автоматичні реакції. Враховуючи таке психологічне підґрунтя феномена, Г. Почепцов [20] виокремив три функції іміджу:

1) ідентифікації (імідж - це стереотип, тому можна миттєво співвіднести його з конкретною особою, адже він задає уже апробовані шляхи ідентифікації. Об’єкт стає безпечним, таким, що легко впізнається);

2) ідеалізації: імідж намагається бажане видати за дійсне, причому в обох випадках виконує ще й третю функцію:

3) протиставлення, оскільки будується системно, виходячи з уже існуючих іміджів (будь-яка характеристика стає яскравішою у порівнянні з протилежною).

Г. Почепцов наголошує, що не слід трактувати функцію ідеалізації як спрямовану на обман. Адже коли лідер прагне пристосуватися до очікувань електорату, то таку адаптацію варто оцінювати позитивно. На нашу думку, це зауваження слушне. Хоч у політичній і психологічній науці поняття „імідж” трактується переважно як маніпулятивний образ, не можна забувати, що побудова успішного іміджу полягає здебільш не в приписуванні лідерові неіснуючих характеристик і створенні хибного, нереального образу, а в розвиткові його реальних особливостей і позитивних якостей, очікуваних масами.

У цьому напрямку, з нашого погляду, повинен розвиватися сучасний український політичний маркетинг та іміджмейкінг. Спроби грубої маніпуляції громадською думкою можуть дати протилежний результат. Особливо нині, коли довіра населення до владних структур і політичних інститутів різко знизилася. Як свідчать результати останніх передвиборчих кампаній, український електорат орієнтувався переважно не на „політтехнологічні обгортки” кандидатів, а на результати їхньої політичної діяльності.

Щодо структури політичного іміджу, то тут можна виокремити три головні складові:

1) персональні характеристики лідера (фізичні, психофізіологічні особливості, характер, тип особистості, індивідуальний стиль прийняття рішень тощо); очевидно, що персональні характеристики різні у різних лідерів та мало піддаються змінам. Однак завдяки тому, що спілкування лідера з симпатиками опосередковується ЗМІ, небажані персональні риси можуть і не впасти їм в око;

2) соціальні характеристики, під якими розуміємо статус лідера, не тільки пов’язаний з його офіційною позицією, а й з походженням, статками тощо; до соціальних характеристик відносимо також зв’язки лідера з соціальними групами, чиї інтереси він репрезентує та чиєю підтримкою користується, а навіть з опонентами; соціальна приналежність визначає норми і цінності, яких дотримується лідер;

3) символічне навантаження: лідери стають символами певних ідеологій, певного політичного напрямку [21].

Кожна з цих характеристик по-своєму впливає на формування особистості політика і неоднаково піддається конструюванню. Найстійкішими та незмінними є символічні характеристики, оскільки вони пов’язуються з ідеологіями, що лишаються без змін протягом десятиліть та навіть століть. Соціальні ж характеристики – досить рухома частина іміджу, бо вона пов’язується з вимогами реальності, з політичною ситуацією, якій лідер повинен відповідати. Лідер, сподіваючись на успіх, неодмінно повинен вловлювати реальні політичні інтереси, ідеологічні тенденції, економічні й соціальні проблеми, якими живуть соціальні групи, на підтримку яких він розраховує. Тобто імідж політика повинен відповідати соціальним очікуванням мас, що і є запорукою його успішності.


1.3 Імідж та політичне лідерство

Російський центр політичного консультування „Нікколо М” виокремив в образі лідера, з точки зору виборців, три аспекти головних характеристик: портретний, професійний і соціальний [21]. В „портретному” аспекті виборців цікавлять такі якості (за зменшенням значущості), як чесність, порядність, освіченість, доброта (людяність), обов’язковість, рішучість, розум, безкорисливість, енергійність, молодість, наполегливість, здатність вести за собою, принциповість, відкритість. У професійному аспекті значущими є компетентність, діловитість, працездатність. В соціальному аспекті - турбота про людей.

Основний перелік рис, що визнаються необхідними для сучасного західного політичного лідера:

1) перш за все, лідер повинен конструюватись як особа діяльна, активна; нерішучість губить політика;

2) перебирання на себе відповідальності за події, що відбуваються в суспільстві (це має важливий психологічний зміст, оскільки реально лідера не звинувачують за якісь прорахунки);

3) новаторські дії в подоланні перешкод (однак в розумних межах);

4) риси „переможця”, впевненість;

5) здатність досягати успіху (перевагу на виборах мають люди, що вже досягли успіху, і не лише в політиці);

6) одночасне володіння як „батьківським” стилем політики (агресивність, хоробрість), що застосовується переважно до ворогів, так і „материнським” (опіка і любов), що проявляється в стосунках з прихильниками [21].

Однак слід зауважити, що на український грунт західний досвід не можна автоматично переносити. Немало наших політиків зазнавали поразки саме тому, що користувалися напрацюваннями західних іміджмейкерів.

Імідж політика завжди суперечливий, бо, з одного боку, політик повинен бути таким, як і його виборці (бути одним із них). З іншого боку, виборці обирають лідера, бо за певними параметрами він має відрізнятися від загалу.

За результатами досліджень І. Головньової [18], український набір лідерських рис значно відрізняється від західного. Чимало якостей, що з успіхом демонструються європейськими та американськими політиками, в українців викликають роздратування. Зокрема, на думку автора, така обов’язкова риса будь-якого політика на Заході як, наприклад, впевненість у собі, в Україні ототожнюється з агресивністю.

Профіль українського лідера можна побачити в переліку характеристик, визнаних респондентами важливими: „чисті руки”, високі моральні якості, уважне ставлення до людей, організаційні здібності, патріотизм (державницька позиція), чіткі політичні орієнтації, багатий життєвий досвід [22]. Цей перелік, до речі, перегукується з судженнями політолога С. Недбаєвського щодо аспектів побудови іміджу українського політичного лідера. На його думку, власне моральний аспект є вирішальним при розробці іміджевих сценаріїв в Україні [23]. Проблеми моральності, внутрішньої етики людини є головними для української культури і ментальності. Зауважимо: проблема моральності поведінки влади традиційно перебуває на першому плані в країнах із складним соціально-економічним становищем. Медіавійни за голоси виборців у 2002 році були переважно боями за присвоєння етико-психологічного конструкту „моральний - аморальний”. У кращому становищі опинився той, хто зміг втримати за собою імідж „моральної політики” (зокрема, політичний блок „Наша Україна” - 27,87 % голосів виборців, Комуністична партія - 20,24 %).

Розглянемо окремі стереотипи, що склалися в свідомості українського народу і стали визначальними у формуванні моделі ідеального лідера. В українців побутує уявлення, що народ може бути щасливим лише за умови доброчинності правителя. Якщо західний громадянин вважає, що правильна побудова суспільства і досконалі закони самі по собі є вирішальним фактором правильної поведінки посадовців, то українець віддає перевагу моральності лідера, завдяки якій можна гідно вийти з безлічі пасток і випробувань владою.

Для українського громадянина існує певний перелік рис чи моральних орієнтирів, що мають бути у доброчесного лідера. На думку С. Недбаєвського, їх кілька [23]. Незважаючи на те, що у владних структурах панує ідеологія наживи, такий моральний орієнтир, як скромність залишається надзвичайно дієвим. Несвідома установка людей на скромність виключає можливість серйозної популярності лідера, який відверто демонструє розкіш. Байдужість до почестей також вважається необхідною рисою образу лідера (несприйняття таких лідерів, як Л. Брежнєв та М. Горбачов, обумовлювалося їх схильністю піддаватися лестощам).

Такі іміджеві характеристики, як людяність, простота й доступність, залишаються дієвими на всьому просторі колишнього СРСР, особливо в слов’янських країнах. Йдеться про здатність лідера не ототожнювати себе із зовнішніми атрибутами влади, просто спілкуватися з людьми, уважно ставитися до них. У цьому контексті поціновується також однакова повага лідера до всіх громадян, незалежно від їх соціального статусу. В українській масовій свідомості живе уявлення про справедливого лідера, від міри доброчесності якого залежить справедливість чи несправедливість його ухвал.

Іншим важливим стереотипом українського менталітету стосовно моральності влади, поряд з образом доброчесного лідера, є ідея покликаного лідера.

Важкий контекст національної історичної пам’яті, разом з християнською релігійною тематикою, висунули на перший план у символічному ряді дієвих неусвідомлених образів українців образ лідера, здатного вивести країну на шлях загального щастя й добробуту. Тут лідер виступає як діяч, покликаний наслідувати місію Ісуса Христа. Представники влади, котрі не сприймаються як покликані, в кращому випадку вважаються людьми випадковими, котрі лиш пнуться до владного „корита”, а в гіршому - як узурпатори, що заважають покликаному виконати його місію.

С. Недбаєвський описує ознаки покликаного лідера, що існують у свідомості українців, а саме: енергійність, заряд життям (виражена харизма, що проявляється у внутрішній активності), поєднання імпульсивності зі стриманістю (така людина дивиться далеко вперед, однак робить за один раз не більше одного кроку), внутрішня логіка (лідер не потребує схвалення та великої кількості радників), „інстинкт” лідера (чуття, котре дозволяє безпомилково орієнтуватись у політичному просторі, обираючи правильні засоби для реалізації своєї політики і приймаючи єдино правильні рішення), безкомпромісність у всьому, що стосується суттєвих сторін його політичного життя (що ж до інших справ, то його політика є вмілим поєднанням гнучкості і незалежності), повнота життя (ототожнює себе з своєю політичною діяльністю), діяльність, підпорядкована єдиній меті, котру він трактує як сенс життя (відмова від політичної місії рівнозначна втраті сенсу життя) тощо [23].

Третьою дієвою етичною установкою, що має суттєве значення для побудови ефективного іміджевого сценарію українського політичного лідера, є активна в підсвідомості мас тема жертовного лідера, для якого найголовніше в житті – інтереси країни, народу.

Політолог Д. Богуш, до речі, звертає увагу на різницю менталітету українців і росіян. Він вважає, що для росіян важливе значення у іміджі має яскравість, сила подачі, незвичність кандидата. Для українців - це лише тло, а змістом є тільки переконливі аргументи. Український громадянин цікавиться тільки тим, чого насправді хоче кандидат, хто підтримує його фінансово і яку користь матиме конкретна сім’я від його діяльності.

Політолог М. Томенко вважає, що західний зразок лідера-інтелектуала не актуальний в Україні. Нинішня непроста політична ситуація вимагає рішучого політика, опозиційного до влади, з акцентованою політичною волею.

В цьому відношенні привертає увагу дослідження Д. Позняк [24], в якому досліджуються оцінні конструкти та рефлексивні механізми свідомості виборців на інтер- і метаіндивідному рівнях рефлексії. Автором визначено смислові образи провідних учасників політичної взаємодії та відображені виборцями "Я-образи", що існують у свідомості цих учасників.

Розроблено модель "розгортання" рефлексивних механізмів, визначено їх психологічний зміст і функції. Існує значна кількість наукових праць, в яких аналізуються саме проблеми застосування методів формування іміджу політичної партії й розглядаються елементи його структури. Це відображено в роботах І. Альошиної, А. Блінова, Д. Горбаткіна, В. Захарова, Є. Попова, Т. Парамонова, І. Красюк, О. Сухіної, О. Хаванова та ін. На особливу увагу заслуговують наукові розвідки С. Вілкова щодо сутності визначення іміджу політичних партій та їх ролі в суспільстві. В його працях досліджується вплив іміджу політичних партій на електорат, специфіка формування та функціонування іміджу партії, проблеми іміджевих технологій тощо.


РОЗДІЛ 2. Побудова політичного іміджу

2.1 Основні структурні елементи формування іміджу політичного лідера

Політичний імідж – образ суб’єкта політики, який цілеспрямовано формується і покликаний здійснити емоційно-психологічний вплив на об’єкти політики з метою популяризації самої політики чи діяльності Необхідно зазначити, що ключовим елементом усієї системи політичної комунікації є комунікативні технології. Сформовані в процесі цілеспрямованої діяльності чи виникнувши стихійно, спонтанно, вони є головним практичним засобом впливу різних політичних суб’єктів на ринок влади, що утворився, суспільну думку населення, політичних суперників й інші елементи сформованої політичної кон’юнктури. До різновиду комунікативних технологій відносять технологію побудови іміджу органів державної влади. Імідж є «живою» та «органічною» комунікативною основою позиціонування влади. Її можна спрямовувати, коригувати, уточнювати, переробляти, аби вона відповідала очікуванням громадськості. Саме успішний імідж є запорукою успішності функціонування органу держаної влади, так і її керівної ланки зокрема. Тому імідж має бути чітко структурованим, керованим, а відтак розроблятись та реалізуватись за відповідною схемою позитивного сприйняття залежно від обставин Імідж державної влади формується шляхом: практичних дій (прийнятих рішень) (10%), усних заяв (40 %) чуток (20 %), стереотипного сприйняття (10 %), репутації (20 %) [25]. Виходячи із цього, застосовуються технології іміджмейкерства, спрямовані на те, аби: залучати та утримувати увагу громадськості; формувати установки на досягнення довіри; застосовувати психологічні методики самопрезентації; розвивати комунікативні здібності управлінця, аби йому вдалося завоювати аудиторію. Побудова іміджу чиновника центрального та місцевого рівня влади включає такі основні елементи: – ступінь відповідності: психологічний типаж, мова, вчинки, манера триматись, стиль діяльності; – ініціативність: здатність до модернізації, орієнтація на перспективу; – реалізація ініціатив громадян: перетворення інтересів та потреб 4 громадськості на зміст творення державної політики; – вміння налагоджувати взаємодію із різними групами громадськості: з політичними партіями та релігійними організаціями; – вміння бути гнучким: у стосунках із політичними партіями та опозиційними силами (уникаючи загострення відносин з ними) у процесі реалізації власної політики. Важливою складовою ефективності іміджу чиновника є рівень довіри до нього з боку громадськості. Далекоглядність, тобто стратегічність органів державної влади характеризує їх здатність запропонувати громадянам перспективні й ефективні програми розв’язання суспільно-політичних та економічних проблем. У протилежному випадку, якщо влада не здатна до стратегічних кроків у своїй діяльності, а тим більше до їх реалізації, вона навряд чи буде користуватись довірою своїх громадян. Справедливість органів державної влади передусім пов’язується із законністю, відкритістю, прозорістю їх діяльності, а головне із дотриманням чітких етичних і правових стандартів суспільної життєдіяльності, в протилежному випадку влада ризику виглядати в очах громадськості, беззаконною, безвідповідальною і високо корумпованою. Стабільність функціонування органів державної влади створює ефект передбачуваності та перспективності процесів реалізації державної політики. Саме стабільність, яка характеризує ефективну реалізацію функцій державного управління є важливою складовою формування рівня довіри до влади з боку громадськості. Від того наскільки влада є стабільною залежить тривалість комунікативного зв’язку влади та громадськості. Довіра до органів державної влади може бути досягнута лише за тих умов, якщо остання доводить свою стратегічну спрямованість надавати об'єктивну інформацію громадськості про свої рішення, декларуючи тим самим відкритість та прозорість своїх дій. Загалом основним критерієм ефективності чиновника є здатність нести відповідальність за прийняті рішення, а також і за його бездіяльність. Як показує практика, чим гучніші заяви роблять державно-управлінські структури і чим менш рішучими виявляються їх дії, тим меншу ефективність вони декларують, тим негативніший імідж вони мають в очах громадськості. Важлива роль при позиціонуванні такої діяльності належить державно-управлінським службам зв’язків з громадськістю, які таку неадекватність заяв та дій можуть намагатися спростовувати іншими комунікативними засобами, зокрема шляхом зосередження уваги громадськості на позитивних рішеннях влади, а подекуди і шляхом переключення уваги громадськості на інші «новинні приводи», які за таких умов можуть створюватись штучно. Імідж, який формується фахівцями у сфері паблік рілейшнз, має відповідати таким основним критеріям: змінюватись відповідно до умов соціально-політичної та економічної ситуації; перебувати у стані постійного формування; постійно перероблятись (уточнюватись, модифікуватись за допомогою окремих дій, вчинків, рішень). У системі державного управління найбільш небезпечним є радикальна зміна іміджу, яка на практиці зустрічається дуже рідко, адже це негативно може позначитись на сприйнятті діяльності чиновника. Водночас імідж не може бути «закостенілою комунікативною конструкцією», адже його ефективність виявляються у здатності налагодження зворотного зв’язку. Результативність однієї і тієї ж моделі іміджу в умовах зміни суспільно-політичної ситуації може знижуватись. Так, успішність іміджу кандидата в президенти в умовах однієї виборчої кампанії може бути гарантована, а в умовах наступної кампанії потерпіти фіаско. Розроблений імідж кандидата у межах однієї національної традиції може також бути невдалим, а в межах іншої гарантувати успіх. Наочним прикладом останнього може слугувати імідж американського політика А. Гора, основним гаслом приведення до влади якого було «Країні потрібен Гор», який програв вибори. Іміджева калька була використана в Україні у виборчій кампанії 2007 р. щодо позиціонування В. Литвина – «Країні потрібен Литвин» і що всупереч американській гарантувало успіх лідерові та його команді. На формування позитивного іміджу чиновника також впливають його стосунки з опозицією, соратниками, послідовниками, командою в цілому. Досить часто негативний імідж членів команди перших осіб держави може поширюватись і на ставлення до них. До прикладу – корупційні скандали в оточенні перших осіб найбільш негативно позначуються на ставленні до них з боку громадськості, підриваючи їх кредит довіри. Це безпосередньо не може не позначатись на ставленні до діяльності органів державної влади. Основною рисою чиновника, яка, як правило, пріоритетно визначає позитивне ставлення до нього є харизматичність, завдяки якій він може заявити про результативність своєї діяльності. Як показує практика, громадяни більше довіряють харизматичним лідерам (подекуди і популістам), адже основними іміджевими рисами їх є: «народний заступник», «ображений», «страждалець та непохитний борець за правду», «герой-мученик». На формування позитивного іміджу влади впливають: внутрішня та зовнішня складова позиціонування влади. Внутрішня складова характеризує відповідність змісту політики установи реальним потребам та інтересам громадськості, адже лише своєчасна реакція влади на звернення громадян створює сприятливе уявлення про діяльність владних структур в цілому. Зовнішня складова стосується зовнішньої форми сприйняття влади, а саме стиль одягу управлінців (дотримання ділового стилю в одязі), інтер’єр приміщення, які забезпечують позитивне сприйняття діяльності влади. Наприклад, якщо чиновник працює в «обшарпаному кабінеті, в якому панує безлад», чи якщо управлінець декларує не достатньо етичну поведінку по відношенню до громадянина, не достатньо привітний, то такого чиновника відповідно і сприймають, як не господарника, людину, котра не здатна приймати ефективні рішення, неспроможна забезпечити ефективність здійснення державно-управлінської діяльності. Імідж влади в такому випадку формується через безпосередню взаємодію із громадськістю. Тут принципово важливо чиновникам звертати увагу на наступні складові діяльності, які безпосередньо формують ставлення громадськості до влади: – первинний контакт (привітність, стиль управління), що формує уявлення про діяльність організації; – ефективність послуг (вказує на те, що влада діє заради обслуговування інтересів громадян); – узгодженість дій влади та громадянина (влада є своєю для громадянина, заради чого вона зобов'язана діяти так, як того від неї вимагає громадськість); – результативність влади (конкретні кроки на шляху до покращення умов життя громадян). Важливою складовою успішності іміджу чиновника є його здатність само презентації: як він себе подає громадськості і наскільки він хоча б зовні може поступитись своїми інтересами заради інтересів громадськості. Простіше кажучи, наскільки він вміє «грати» та діяти за інтересами громадськості, в протилежному випадку його шанси досягнути позитивного сприйняття лишаються мінімальними. Завдяки відповідним технологіям іміджмейкерства, самопрезентація чиновника також може піддаватись корективам, змінюватись відповідно до стратегії його позиціонування. У більшості випадків (десь приблизно 72 %) позитивне або ж і негативне сприйняття чиновника залежить від першого враження: погляд, жести, міміка, посмішка, рухи, інтонації, тембр голосу, стиль одягу. Саме тому він має бути готовим до постійного та системного завоювання позитивного сприйняття з боку громадськості, адже якщо це сприйняття є негативним, то і його політика не може бути у жодному із випадків успішною. Важливою складовою успішності іміджу представників державно-управлінських структур є їх особистісний фактор та розвинені комунікативні здібності. В умовах виборчої кампанії важливим критерієм завжди є особистісний фактор, який як показує практику, спрацьовує у більшості випадків, а тому ми завжди голосуємо за конкретну людину, чи політичну силу, яку представляє дана людина. Як показує досвід, лише 10 % виборців знайомляться із виборчою програмою політика, чи цікавляться рішеннями, які 8 він приймає, все інше 90 % – особистісний фактор. Саме тому принципово важливо аби чиновник у процесах взаємодії з громадськістю дотримувався погляду «очі-в-очі», свою комунікацію завжди супроводжував посмішкою, що сприяє становленню довіри, декларував упевненість у собі та справедливість прийнятих ним рішень. Чиновник аби виглядати успішним в очах громадськості має достатню увагу приділяти своєму зовнішньому вигляду. Сучасний управлінець у системі державної влади має виглядати зовнішньо підтягнутим, охайним та упевненим у собі. Важливим критерієм успішності іміджу управлінця є його надзвичайні моральні цінності. Саме його здатність постійно доводити громадськості прагнення жити її інтересами, у більшості випадків гарантує можливість формування позитивного іміджу. Чиновник позитивно сприймається громадськістю, якщо він бере на себе відповідальність за покращення життя громадян, хоча б формально. Проте він постійно та системно має доводити громадськості свою чесність та порядність результатом своїх дій. Якщо чиновник постійно позиціонує себе як «морально цнотливий» і водночас його не обминає жодний корупційний скандал, то зрозуміло, що його імідж позитивним бути не може. Однією із найбільш важливих складових успішності позитивного іміджу чиновника є розвинені комунікативні здібності, які забезпечують успішність його державно-управлінської комунікації, за допомогою якої чиновник не лише передає свої думки, але й конструює свій образ (позитивний/негативний). Отже, важливим аспектом загального сприйняття й оцінки органів державної влади є враження, яке вони справляють, тобто їх імідж. Це об’єктивний фактор, який відіграє велику роль в оцінці будь-якого соціального явища чи процесу. Значення іміджу в досягненні політичного успіху є дуже важливим, тому що імідж – один з механізмів впливу на інших, можливість психологічного впливу на юрбу. Аби забезпечити ефективність іміджу органів державної влади доцільно враховувати основні складові його формування, які мають забезпечити успішність як позиціонування, так і вироблення позитивного ставлення до нього з боку громадськості.

Важливою проблемою ефективності політичного іміджу є визначення основних факторів, котрі передусім впливають на його формування. Можна погодитися з американським досвідом у цій сфері, оскільки основи іміджмейкінгу розвиваються в США не один десяток років. Американські спеціалісти вважають, що імідж політика високого рангу визначається трьома групами основних факторів: особистістю кандидата; тим, як його подають ЗМІ; історичними подіями або труднощами, з котрими стикається політичний діяч в даний час [5].

Докладніше розглянемо перший фактор. Особистісні характеристики лідера важливі, передусім, тому, що, з одного боку, їх пересічному виборцеві простіше зрозуміти й уявити, аніж вирішення якоїсь складної проблеми. Вони мають емоційний зміст і тому легко проникають в масову свідомість [20]. З іншого ж боку, характерною рисою політичного процесу в українському, зокрема, суспільстві стало створення численних рухів конкретними особами, які бажають їх очолити, у той час як політичні організації і партії висувають свого лідера вкрай рідко. Виборці голосують саме за лідера об’єднання [26]. За браком чітких політичних програм і партій, що послідовно їх виконують, громадянам доводиться орієнтуватися на конкретних діячів.

При формуванні ефективного іміджу політика необхідно враховувати моральні цінності народу, котрі складають основу його свідомості. Йдеться про риси лідера, які хоче бачити в них народ, та які дозволяють лідерові здійснювати свої функції, в тім числі й переконувати електорат у правильності обраного рішення. Важливість цього аспекту пов’язана ще й з тим, що в цілому світі значно зросла залежність лідера від населення. Лідер не має можливості реалізовувати свою політику, не спираючись на широку підтримку народу.

В демократичному суспільстві політики повинні постійно підтверджувати легітимність свого перебування на високих посадах. Інакше кажучи, їм постійно, або, принаймні, у передвиборчий період, доводиться переконувати громадськість у тому, що вони гідні її репрезентувати.

У вітчизняній літературі створення політичного іміджу аналізується з різних точок зору, так як побудова іміджу являється однією з складових стратегії виборчої кампанії. Перша точка зору - побудова іміджу це певна соціальна технологія, її висвітлює в своїх роботах В. Королько, О. Петров; друга точка зору - це особливий вид соціальної комунікації, досліджується колективом ІІС НААН України. І третє тлумачення побудови іміджу є ситуацією і простором використання маніпулятивних технологій, висвітлюється в працях Г. Почепцова.

Але в роботах як російських, так і українських авторів відчутний “американський акцент”, оскільки більшість досліджень теоретичного і практичного характеру було здійснено на матеріалах з політичного життя США. Це істотно обмежує його загально-теоретичну і практичну значущість в умовах нашого суспільства. Здійснення узагальнень залишається важливою й актуальною проблемою.

Створення політичного іміджу проходить ряд певних етапів, кожний з яких має свої методи здійснення.

Перший етап - збір та аналіз інформації. На цьому етапі збирається інформація, на базі якої буде створюватися побудова іміджу. Дані класифікуються за такими категоріями: природні якості, набуті якості, соціальні характеристики, політичні характеристики, дані соціологічних досліджень.

Другий етап - конструювання іміджу. Конструювання іміджу здійснюється по декільком направленням: зовнішня привабливість, комунікативна механіка, ділова риторика.

Третій етап - адаптація кандидата до образу.

Четвертий етап - апробація на електораті. Цей етап здійснюється в два кроки: перший - апробація через посередників, другий - особиста апробація, коли політик виступає в новій ролі.

П′ятий етап - аналіз інформації про імідж (збір і систематизація інформації).

Шостий етап - корекція іміджу.

За багато років існування парламентської демократії і політичного ринку в західних країнах накопичений значний досвід формування іміджей, розроблена їхня докладна типологія, що далеко не в усьому задовольняє українські традиції політичної життя і наш менталітет, а також виниклий зараз попит на вітчизняних лідерів. У зв'язку з цим українські автори виділяють в українській політичній практиці трохи інші, більш близькі нам типи політичного іміджу, що використовувалися кандидатами в депутати. Зокрема, В. Бебик пропонує наступну класифікацію:

– «діловий імідж», що щонайкраще характеризується ідеологією – «ми зробили гроші для себе, заробимо їх і для вас»;

– «інтелектуальний імідж», що виник на основі твердження, що для роботи в парламенті необхідні компетентні професіонали;

– «народний імідж» будувався на класичній популістській основі, на прагненні сформувати позитивне відношення до себе як до «свого хлопця»;

– «політичний імідж» формувався на контрастному протиставленні комуністів-соціалістів (формальних чи схованих) і націонал-демократів. В обох випадках ставка робилася на визначені, добре відомі базові цінності основних політичних сил суспільства, а власне імідж створювався на декларуванні прихильності до цих цінностей, а не на основі особистісних характеристик кандидатів;

– «жіночий імідж» створювався на основі кредо: «Схоже на те, що чоловіки вже нічого не зможуть зробити. Вибирайте жінок. Вони зроблять цей світ кращим»;

– імідж «місцевого жителя» будувався на основі постулату «Я – свій, я тут живу і нікуди не дінуся, тому що в мене тут родичі і родина…»

При створенні іміджу політичного лідера застосовуються різноманітні політичні технології. Політтехнології - це комплекс заходів (передусім інформаційних, підкріплених відповідними організаційними, кадровими та фінансовими ресурсами), спрямованих на створення позитивного іміджу. Політичний маркетинг, політичний менеджмент, PR, політична реклама та пропаганда використовуються як технології створення іміджу політичного лідера.

В політичному маркетингу і політичному менеджменті віддзеркалюються процеси, пов′язані з аналізом суспільно-політичної ситуації, визначенням стратегії і тактики впливу на настрої і поведінку електорату, форми і методи підготовки і проведення виборчої кампанії.

PR діяльність, яка пов′язана із знаходженням взаєморозуміння між будь-якою організацією та громадськістю.

Політична реклама формує імідж людей, ідей, програм та політичних поглядів, вона переважно застосовується під час виборчих кампаній, і здійснюється через ЗМІ: радіо, телебачення, газети. Між PR і політичною рекламою є спільне: вирішуються одні задачі, і різниця - в методах досягнення поставленої задачі.

Пропаганда - це вид масової комунікації, вона являється одним із засобів політичної маніпуляції. Пропаганда орієнтується на колективне несвідоме, її об′єктом стає маса, вона перетворює особистість в натовп і втягує її в певну діяльність.

Масова свідомість формує ідеальний імідж, на відповідність з яким перевіряється реальний кандидат. На процес функціонування людської свідомості завжди впливає емоційно-ціннісні компоненти психіки, які надають значного об′єктивного забарвлення тому, яким бачиться і розуміється світ.

Імідж політика формується на підставі реально властивих певній особистості характеристик, але у відповідний спосіб “препарованих” спеціалістами. Саме вони дозволяють лідеру здійснити свої функції, в тому числі переконувати населення в правильності вибраного рішення. Іміджеві характеристики являються певним спрощенням ситуації, оскільки вони зводять складну систему в ряд простих параметрів. Образ політика свідомо збагачується тими характеристиками, які потрібні для посилення значущості особи, але реально існують лише в потенції. Крім того, іміджеві характеристики вносять різноманітний вклад у формування особистої влади політичного лідера і в рівній мірі піддаються свідомому конструюванню.

Характеристики лідера можна розмістити за критерієм “глибини” необхідної для їх прийняття. Це персональні (особисті) характеристики, до них відносяться: фізичні, психофізіологічні особливості, характер політичного лідера, тип особистості, індивідуальний стиль прийняття рішень. Інші якості, які є суттєвими для іміджу лідера, - “соціальні” характеристики пов′язані з політичною ситуацією, якій лідер повинен відповідати. Під ними ми розуміємо статус лідера, який включає в себе статус, пов′язаний не тільки із займаною офіційною позицією, але також з походженням, матеріальним статусом. Символічні характеристики пов′язані з потребами реальності, вони є дуже стійкими і незмінним компонентом. Візуальні характеристики іміджу найбільш характерні для політичного лідера. Не менш важливими при створені іміджу політика стають додаткові характеристики. До структури додаткових складових іміджу ми відносимо параметри альтернативного функціонування, які можуть так чи інакше змінюватися. Якщо нам складно змінити основну функцію політика (оскільки вона являється для нього визначальною), то інші функції явно можуть мати варіанти, які вигідні для лідера. Але головним правилом залишається обов′язкове заповнення цього інформаційного простору (бо він може бути заповнений масовою свідомістю самостійно).

Аналізується стратегія і тактика виборчої кампанії. Стратегія - це ключ до успіху або поразки, це кодекс основних ідей кампанії. Саме в рамках стратегії реалізується образ кандидата, тактика і план виборчої кампанії. Стратегія визначає зміст основних агітаційних матеріалів. При визначенні стратегії враховуються ресурси виборчої кампанії і кампаній супротивника за такими параметрами: тимчасові, інтелектуальні, організаційні, адміністративні, матеріально-технічні, юридичні, інформаційні ресурси.

Основні положення стратегічної лінії виборчої кампанії базуються на результатах аналізу політичної ситуації. Стратегія виборчої кампанії, спирається на такі елементи: декларація причетності до певної політичної партії, передвиборчого блоку, владної структури, політичного лідера; створення міжособистісного контрасту кандидатів; створення ідеологічного контрасту кандидатів; ставка  на базову проблему; формування позитивного іміджу кандидата; створення негативного іміджу конкурентам; утворення передвиборчих коаліцій; ставка на владні структури; ставка на суспільно-політичні структури; ставка на ЗМІ; деморалізація конкурентів.

Завершується робота над стратегією підготовкою генерального плану, який в загальних рисах показує основні сюжетні повороти компаній; найбільші “інформаційні причини”, час і місце “озвучення” кандидатом концептуальних ідей, основних лозунгів, схему їх запуску; час створення альянсів. Визначаються ключові точки і дати кампанії, коли подальший її розвиток може піти в тому чи іншому руслі в залежності від ситуації. До визначеного додаються графіки роботи кандидата і прес-служб, медіа план, план підготовки і запуску реальних носіїв. Йде блокове планування, так як кампанія, де відсутній внутрішній взаємозвязок між окремими напрямками роботи, приречена на великі втрати.

Тактика реалізує те, що було продиктовано стратегією. Якщо стратегія часто рухається сама по собі, то тактика залежить від умов середовища і зобовязана реагувати на них. Тактика вказує на техніку комунікації, направлення повідомлень на певні групи людей, планування часу видачі повідомлень з тим, щоб досягти максимального ефекту. До стратегії відносяться відповіді на питання що? і як?, а в випадку тактики такими питаннями є де? і коли? це повинно бути сказано.

У сучасній практиці політичного суперництва велике значення надається використанню технологій дискредитації конкурента чи, як говорять політтехнологи, «зниження іміджу конкурента». Ця робота ґрунтується на таких підходах: ненав'язлива інформація про відомий і невідомих електорату у деталях негативного іміджу, порівняння поводження конкурента з «нормальними» чи «ненормальними» зразками поводження, доказу залежності його від визначених чи облич організацій, його підпорядкованості, улучення під вплив ззовні. Нарешті, антигероя порівнюють з негативними для виборців образами. У зниженні іміджу конкурента і створенні негативної реклами використовуються різні методи, що у зарубіжних країнах одержали вже широке поширення і визначене теоретичне осмислення. Найбільш ефективними і частіше інших використовуваними можна вважати наступні: – метод «клапана», тобто перекладу суспільної думки з позитива на негатив. Навіть найдужчі кандидати при вмілій атаці на них можуть виявитися в програші; – метод «живої мішені», тобто переносу (трансферту) негатива з одного об'єкта на іншій; – метод «краплі», при якому постійна, систематична подача критичного матеріалу поступово створює в споживача інформації відповідний негативний образ. Для зниження іміджу конкурента широко використовуються й інші методи і технології, у тому числі методи побічного інформаційного впливу, «підказки», нав'язування критеріїв оцінки, впливу на суспільну думку при проведенні соціологічних досліджень і ін., багато хто з яких є сугубо маніпулятивного характеру. Таким чином, проблема формування іміджу лідера в українській практичній політології має свої особливості, що порозуміваються не тільки масштабами соціально-політичних трансформацій останніх років, але і глибокими історичними традиціями. У зв'язку з цим у сучасних умовах політичної самоорганізації українського народу встало питання про формування нової генерації високопрофесійної, патріотично відповідальної і по-європейські інтегративної еліти. Відповідно до потреб українського політичного ринку відбувся поворот від іміджу «вербального» лідера перших років незалежності до іміджу «лідера-прагматика». Такий кандидат, очевидно, повинний синтетично сполучити в собі якості попередніх типажів з високим професіоналізмом, моральністю і патріотичною відповідальністю перед своїм народом, здатністю об'єднати зусилля мільйонів і очолити рух по кардинальному поліпшенню положення в країні.

Динамічні зміни, які проходять на електоральному полі сучасної України, дають політичним технологам все більше причин призадуматися над тим, який вплив виборчі технології спричиняють на масову свідомість. Відмова від участі у виборах, зростання протестного голосування, відсутність зацікавленості в отриманні інформації, все це являється реакцією виборців на маніпулювання, яке застосовується кандидатами і їх командами в політичній боротьбі.

Виборчі технології, а значить і створення іміджу політичного лідера на практиці перевіряють роботу державного механізму, свідчать про демократизацію суспільства, оскільки в демократичних державах виборчі технології допомагають розібратися пересічному громадянину в представлених кандидатах і вірно зробити свій вибір.


2.2 Зв'язок іміджу політичного лідера з іміджем політичної партії

Особливістю українських виборів є те, що імідж політичних блоків і партій сприймався виборцями саме через імідж політичного лідера, який очолював даний блок чи партію, а не через програму чи ідеологічне направлення. Тобто роль особистості, зберегла за собою почесне значення.

Важливе значення для формування іміджу партії в цілому має зовнішній вигляд і вигляд партійного лідера. Відомо, зовнішність лідера є досить важливим параметром, оскільки світ невербальної комунікації не менш важливий, ніж світ вербальний. А для деяких каналів комунікації він є визначальним. Окремо, як роль лідера у формуванні іміджу партії, необхідно відзначити здатність лідера реагувати на найбільш помітні поточні події всередині і поза країною. Теракти, озброєні зіткнення, великі виборчі кампанії, міжнародні кінофестивалі, спортивні змагання - усе це найважливіші елементи суспільного життя, і якщо партія ніяк на них не реагує, то вона штучно відгороджується, закривається від суспільства, і що рано чи пізно одне це спровокує її кризу.

В умовах реальної багатопартійності, що існує в Україні, наявності безлічі громадських організацій і рухів, питання, пов'язані з формуванням іміджу політичних партій набувають особливого значення. Якщо імідж політичної партії не відповідає суспільним очікуванням, то це призводить до падіння авторитету партії, зменшення її впливу на процес ухвалення рішень, що зачіпають долі мільйонів людей. Політичні партії змушені вирішувати у своїй діяльності дуже різноманітні завдання, тому і завдання і роль партійного іміджу різні. Як багато суспільно-політичних явищ, імідж партій не є статичним. Він змінюється, модифікується по зміні запитів населення, умов політичної системи та історичного контексту.

Демократичний шлях розвитку спричинив за собою збільшення категорій суб'єктів, зацікавлених у правильному і дієвому формуванні власного іміджу, в їх числі і партійні структури. Один з ключових чинників її існування - обмін інформацією з навколишнім середовищем. Чим інтенсивніше він відбувається, тим вище популярність партії, тим швидше вона розвивається і тим сильніше її іміджеві позиції. Крім того, партія, обмінюючись інформацією, видає і приймає її мимовільно. І в зв'язку з цим процесом, змінюється образ партії в поданні оточуючих. Характер зміни може мати різні оціночні результати - від абсолютно позитивних, до вкрай негативних. Імідж партії може мимовільно погіршуватися, бути слабо вираженим, але імідж як інформаційна оболонка є невід'ємним елементом функціонуючої партії.

Партії мають велике значення, виступаючи в якості референтних груп, на які індивід орієнтує поведінку своїх прихильників. Імідж є сполучною ланкою між партією і її потенційними прихильниками. Тому імідж партії впливає і на імідж електорату.

У сучасному світі імідж партій складається під впливом багатьох факторів. До них відносяться очікування й потреби різних соціальних груп суспільства, політичні цілі і завдання партії, а також ідеологічні позиції партійних лідерів. У програмах партій зазвичай підкреслюється їх намір служити інтересам різних соціальних груп, більшості громадян країни. У практичній політиці при формуванні іміджу, партії прагнуть враховувати інтереси різних категорій виборців, фіксувати їх у програмних документах, оскільки тільки затребуваний ідеологічний імідж здатний привести до перемоги на виборах. Разом з тим в європейських країнах (значною мірою в США) партії продовжують зберігати своєрідність, власне політичне й ідеологічне обличчя.

Соціал-демократичні партії будують партійний імідж на потребах проведення посиленою соціальної політики, прийняття нових або вдосконалення існуючих програм допомоги соціально незахищених груп населення.

Консервативні партії Великобританії найчастіше грають на невдачах опонентів, формуючи імідж стійких і стабільних. Їх іміджева риторика: «Життя краще з консерваторами. Не дайте лейбористам зруйнувати її» [3].

Зміна активності громадян у політичних процесах тягне за собою зміну ролі іміджу сучасних партій. Партійна система, виборча система в даний час настільки ускладнилася, що участь громадян у політичних процесах стає все менш усвідомленим. Громадяни стають відстороненими спостерігачами, у яких при цьому формується через засоби масової інформації ілюзія причетності до політики і прийнятих рішень. Серед громадян в такій ситуації практично ніхто не цікавиться програмами кандидатів та політичних партій, тому для виборців вони мало відрізняються один від одного. У такому ставленні до політичних програм для виборців є певна раціональність: вивчати політичні програми складно; більшість, не розуміє реальних, досить складних програм, домінує на виборах над меншістю, які знаються на суті цих програм, які голосують раціонально, це меншість явно витрачає даремно сили і час; популізм політичних програм формується у відповідь на запит більшості, яке хотіло б на виборах простих і ясних рішень найскладніших проблем, а популістські програми не потрібно читати, потрібно просто довіряти їх висуває кандидата чи лідеру партії; у складних ситуаціях обраний політик не буде керуватися положеннями своєї програми, багато ситуації просто в програмах не описані, в такій ситуації краще довіряти особистості кандидата на виборах, вибирати того, хто в складній ситуації зможе виявитися переможцем [27]. Популізм як політичне явище виникає в країнах, де є певні демократичні інститути – загальне виборче право, рівноправність громадян - і де маси як виборців виступають учасниками політичного процесу. Тільки тоді спроби апеляції до настрою населення, спроби підлаштуватися під масову свідомість можуть стати засобом завоювання влади.

У зв'язку з цим питання освітлення політики партій в ЗМІ, того наскільки успішно вони справляються з покладеними на ці структури завданнями, набуває першочергового значення для формування уявлення громадян про діяльність партій. Ця діяльність покликана зміцнювати довіру громадян до владних структур, формувати їх сприятливий образ. Проте ЗМІ, як зазначає В.С. Комаровський, досить жорстко обмежені рамками власного іміджу. Якщо мова йде про пресу, то можна говорити про проурядових, опозиційних, «червоних», «лівих», «помірних», «жовтих» джерелах. Імідж партії, формувати у свідомості аудиторії багато в чому визначає позицію, яку займає ЗМІ по відношенню до тієї чи іншої політичної сили. І це саме та позиція, якої постійна аудиторія очікує від «свого» ЗМІ. Позначається споживчий феномен віри не самої інформації, а джерела [28].

Інакше кажучи, вибираючи газету, радіо або телевізійну передачу певної соціальної спрямованості, громадянин не рідко вже потенційно готовий погодитися з тим іміджем політичної партії, який буде запропонований даними ЗМІ. Авторитет ЗМІ може дуже сильно впливати на довіру до тієї чи іншої інформації. З іншого боку, чим більш рішучі заяви робить влада і чим більшого висвітлення в ЗМІ рішучі дії вони роблять, тим вища потреба у громадян в їх оцінці.

Імідж партій в умовах сучасної України стикаються не тільки з проблемами спотворення інформації в ЗМІ та бар'єрами сприйняття, викликаними низькою громадянською активністю. На сьогоднішній день, партіям, при формуванні та впровадженні іміджу доводиться стикатися з рештою спадщиною негативного іміджу, створеного минулими поколіннями, за часів соціалізму. Дану тематику зачіпають автори Л. Я. Гозман, Е. Б Шестопал і визнають тиск образів укорінених в масовій свідомості і діючих на шкоду сучасних партій. До числа причин, які обумовлюють негативний сприйняття партій, відноситься, асоціювання образів партії з «бюрократією» і «чиновництвом». Відірваність чиновництва, державного службовця від громадянина, суспільства в Україні була обумовлена безліччю різних чинників. У тому числі і відірваністю громадянського суспільства від можливості прийняти реальну участь в управлінні державою [29]. Іншими словами, минулий імідж партії як інституту «чиновництва» і «бюрократії» робить негативний вплив на сприйняття людьми радянського покоління сучасних партійних образів.

Фактори, що впливають на формування іміджу партій в даний час багато в чому відрізняється від попередніх історичних епох. Громадяни обирають партії на певний термін під вирішення певних стоять перед громадянським суспільством завдань. Партійний лідер підбирає собі команду, яка допоможе йому реалізувати його ідеї. Фактично апарат партії і лідер партії є частиною партійної структури з її комітетами, коаліціями. Іншими словами партії, будучи частиною партійної структури держави та влади, у цілому виявляються пов'язаними з іміджем країни та іміджем держави. З іншого боку, в умовах постіндустріального суспільства політична партія пов'язана відразу з декількома десятками компактних і соціальних груп людей. Причому для підтримки або формування іміджу в кожній з таких груп необхідно використовувати різні прийоми.

Ряд авторів (Гуpевіч П.С., Мельник Г. С. Почепцов Г.Г.), відзначає, що прийоми впливу на електорат зі сфери прямої комунікації перемістилися у сферу візуального впливу.

В якості ефективних прийомів формування іміджу партії має значення оптимального зіставлення «політичного повідомлення і каналу передачі інформації». Виділяється три основних потоку, або напряму. Перше з них - це відносини з владою, (GR - Government Relations). Друге - власне відносини з суспільством, (PR - Public Relations). І третій напрямок – реклама.

Але як зазначає Я.В. Любивий, не втрачає свого значення для іміджу партії і прямі комунікації. Своєчасне інформування і реакція на звернення громадян, створення сприятливого думки про дії партійних структур на громадських слуханнях є одним з факторів, що формують позитивний імідж партії.

Не можна акцентувати свою увагу виключно на іміджі партії, створеному засобами масової інформації. Часто недооцінюється результат, який дають контакти партій з виборцями. Подібні неформальні комунікації роблять значний вплив на формування образу партій.

Політична партія є досить складним конструктом, в якому одночасно поєднуються політичні ідеї, програми, лідери, окремі члени партії, діяльність партійних організацій, відносини партії і її фракції до тих або інших політичних подій і багато тощо. Виборець, визначаючись в своїх електоральних перевагах і голосуючи на виборах, не усвідомлює всього цього комплексу взаємозв'язків і тим більше детально не аналізує їх. Разом з тим, про відсутність всебічного, комплексного аналізу даної проблематики свідчить те, що кількість українських наукових розвідок, присвячених вивченню проблеми іміджу політичних партій (на відміну від іміджу політичного лідера) нечисленна. У політологічних дисертаціях останнього періоду з партійної проблематики акцент робиться в основному на окремі технологічні характеристики позиціонування партії, чи на конкретному досвіді й аналізі їх політичної діяльності. Найважливіші структурні складові іміджу політичної партії, значущі психологічні особливості формування і функціонування ефективного іміджу провідних політичних партій України визначені недостатньо.

Проблема визначення структури іміджу політичної партії може мати різні підходи, що репрезентують різні рівні та аспекти розгляду та розуміння самого явища іміджу політичної партії. Так, О. Кривошеєнко [30] розглядає три з них, що є найбільш популярними у розв’язанні проблеми визначення структури іміджу політичної партії. Перший підхід передбачає уявлення про імідж як про сукупність певних зовнішніх рис та ознак, з якими асоціюється діяльність організації, включає до структури іміджу політичної партії наступні компоненти:

а) назву партії;

б) символіку партії;

в) програмові положення партії, її основні ідеологеми, соціально-політичні орієнтири;

г) ставлення партії до актуальних проблем;

д) способи розв’язання проблем виборців

е) образ лідерів партії.

Вище означені структурні компоненти іміджу політичної партії можна розглядати як своєрідні засоби, канали передачі реципієнтові інформації про політичну партію, основні форми презентації партії. Доведено, що ієрархія важливості та значимості цих структурних компонентів як каналів отримання інформації (відповідно теж більш чи менш важливої та значущої) для реципієнтів є соціально обумовленою. В умовах зростаючої ролі ЗМІ ключове значення в формуванні іміджу партії набуває ступінь візуального впливу на електорат, тобто символіка партії. У суспільстві завжди існують різноманітні і різнорідні інтереси, уподобання, вимоги. Зрозуміло, що трансформувати кожне з них в політичне рішення неможливо. Перш за все, із сукупності інтересів виділяються найбільш значущі, які концентруються в програмах партій та їх гаслах. А символіка, об'єднуючи різноманітні вимоги, уніфікує і синтезує позиції партії в єдиний образ, що сприймається різними соціальними групами.

Символ — умовний знак, образ, що є представником інших (як правило, вельми багатообразних) образів, відносин. Це знак в певній мірі іншої реальності, що має нескінченну безліч значень, оскільки нескінченним є число контекстів для будь-якого виразу. Загальне розуміння символу полягає в тому, що символом може бути будь-який термін, ім'я або зображення тільки в тому випадку, якщо вони містять специфічне, додаткове значення до свого звичайного сенсу. У багатьох дослідженнях науковців наголошується, що в сучасних умовах різко зростає роль "символічного капіталу" в політиці внаслідок збільшення ролі, насамперед, засобів масових комунікацій (Федоркина А., Попов В., Поспелов Д. і ін.). Серж Московічи відзначав: "Накопичення символічного капіталу (а це безліч подій і уявлень, які поставляють нам медіа), - стрімке і незіставне з тим, що було відоме у минулому" [31]. Дійсно, цивілізація сьогодні займається накопиченням символічних цінностей в тих же масштабах, що і цінностей матеріальних. Особливо помітно це виявляється в політичній символіці.

На думку Л. Степнової [32], в символіку політичної партії повинні входити наступні компоненти:

"символ дія", в основному це політичні ритуали;

"символ-об'єкт", тобто емблеми, прапори символічні пам'ятники тощо;

"символ-персона", звичайно це історичні особи або лідери партії;

"символ-звук", це партійні гімни, позивні, скандування.

Єдність даних символів в символіці набуває властивості узагальненого сенсу і у формуванні іміджу партії їх значення важко переоцінити. Це аргументовано доводить в своєму дисертаційному дослідженні В. Полянська [33]. До цього важливо додати, що при створенні символів і символік політичних партій допускається немало психологічних помилок у зв'язку з незнанням психологічних досліджень з цієї проблеми. Так, на думку українського психолога Л. Федоренка, імідж політичної партії онтологічно складають принаймні три основні взаємопов'язані й взаємообумовлені структурні компоненти:

1) імідж діяльності організації (відповідність змісту діяльності цінностям та нормам суб'єктів соціального оточення організації, причетність організації до соціально схвальної або суспільно корисної діяльності, відповідність суб'єктивним критеріям успішності організаційної діяльності тощо);

2) імідж кінцевого продукту діяльності (відповідність продукту об'єктивно існуючим потребам людини, цінностям та морально-етичним нормам, соціальному статусу споживача, моді тощо);

3) імідж суб'єктів діяльності (відповідність їх образу соціальним очікуванням, стереотипам та установкам стосовно зовнішніх і внутрішніх характеристик суб'єктів організації, особистісних стилів поведінки та способів діяльності, атрактивність образів, однорідність "генерального" суб'єктно-організаційного образу тощо).

При цьому означені структурні компоненти перебувають в досить неоднозначних, рухливих “стосунках”: домінування одного чи двох з них може відволікати від інших або заперечувати зміст, цінність решти (один з можливих варіантів прояву когнітивного дисонансу). З іншого боку, можливі випадки генералізації, коли система уявлень про один зі структурних компонентів стає визначальною у складанні загального враження про організацію, поширюється на імідж організації в цілому.

Нарешті, третій варіант вирішення проблеми структури іміджу політичної партії пропонує функціональний підхід до визначення сутності політичного іміджу. Автори даного підходу акцентують увагу на психологічних функціях окремих компонент іміджу політичної партії як соціально-психологічного явища. На думку відомих російських вчених О. Єгорової-Гантман та К. Плєшакова, що ототожнюють поняття образу та іміджу, образ політичної партії складається із:

образу-знання;

образу-значення;

образу-прогнозу;

образу бажаного майбутнього.

Імідж політичної партії формується під впливом ряду чинників. Російські дослідники Г. Ханов и Д. Чижов [34] називають чотири складових іміджу:

концептуальну (програмно-ідеологічну);

інтерактивну (діяльнісну);

особову (лідерську);

атрибутивну (зовнішню).

Кожна окрема складова впливає на формування іміджу політичних партій, але при цьому слід пам'ятати, що імідж – це комплексне явище, що сприймається в цілісній формі. У політичній практиці партіям при управлінні іміджем слід враховувати взаємовплив і взаємопереплетіння цих складових, а також враховувати вплив засобів масової інформації на формування іміджу і паблісіті політичних партій.

Концептуальна (програмно-ідеологічна) складова іміджу політичної партії, мабуть, є головною, оскільки відображає основний сенс створення і діяльності політичної партії. Партія, що не має своєї програми і ідеології, не може бути повноцінною політичною партією, оскільки позбавлена всякого політичного сенсу.

У сучасній українській політиці існують дві взаємообумовлені тенденції: партії є важливим чинником оформлення ідеологій як способу комунікації і, навпаки, ідеології формують політичні партії і їх імідж. Крім того, в українській партійній системі існують і формальні вимоги до необхідності розроблених партійних програм: партійні програми придбали статус необхідних документів, які повинна мати політична партія для проходження державної реєстрації. Програмно-ідеологічна складова іміджу політичної партії, будучи стрижнем іміджу партії, тим самим групує навколо себе решту всіх значущих характеристик іміджу. На наш погляд, слід погодитися із думкою А. Фінько, що за відсутність такої складової виборці орієнтуються на харизматичний чинник чи вибір за принципом ідентичності. Це шлях до подальшої дестабілізації та консервації геокультурного розлому. Ми вважаємо, що для більшої ефективності програмно-ідеологічної складової іміджу політичної партії обов'язково необхідна адаптація партійних програм для потреб пропаганди і політичної реклами, заломлення програмно-ідеологічних установок партій для цілей федерального і регіонального виборчих процесів, дослідження поля міжпартійної конкуренції по програмно-ідеологічних принципах і проведення на основі цього порівняльного аналізу програм політичних партій.

Інтерактивна (діяльнісна) складова — ключова проблема політичних партій, до якої слід віднести забезпечення змістовної наповненості їх діяльності. Якщо партія не заявляє про себе на полі публічної політики, не приймає участі в політичному дискурсі, не ініціює політичні події і інформаційні приводи, то такому політичному проекту уготовано недовге життя. Діяльнісна або інтерактивна (від англ. interaction - взаємодія) складова іміджу політичної партії формує його через постійний процес політичної комунікації і взаємодію з суспільством, за допомогою якого у виборців з'являються певні уявлення і установки. Особова (лідерська) складова, пов'язана з тим, що в Україні домінують політичні партії лідерського типу, що формуються навколо популярних харизматичних осіб. Це є свідоцтвом того, що імідж політичної партії в значній мірі залежить від іміджу лідера (лідерів) політичної партії. Лідери партій, як правило, виступають обличчям політичної партії, особливо в спілкуванні з пресою і виборцями, тому їх імідж багато в чому проектуватиметься на імідж всієї політичної партії, а в деяких випадках може повністю асоціюватися з ним. Новітня історія діяльності політичних партій в Україні знає як позитивні, так і негативні приклади впливу іміджу лідерів партій на сприйняття суспільством політичних партій, тому при конструюванні партійного іміджу слід з великою увагою відноситися і враховувати імідж лідера партії. Імідж лідера, також як і політичної партії в цілому, повинен бути підлаштований під запити, що існують в суспільстві, і в цьому сенсі бути віддзеркаленням настроїв виборців. Він обов'язково повинен враховувати здатність аудиторії сприймати адресоване нею повідомлення, тобто при підготовці і подачі повідомлення необхідно враховувати і те, як воно буде сприйнято суспільством і окремими учасниками виборчого процесу.

В зовнішній (атрибутивною) складовій іміджу політичних партій основним напрямом є розробка єдиного партійного стилю, що містить:

емблему (логотип) політичної партії;

колірну гамму партійної символіки;

стиль написання назви і слоганів політичної партії;

прапори, вимпели, членські значки, квитки і інші атрибути політичної партії;

єдине стильове вирішення агітаційних, інформаційних матеріалів і сувенірної продукції політичної партії;

партійний гімн, аудіо і відео ряди;

єдине стильове вирішення інтернет-ресурсів політичної партії.

Представлені вище основні підходи не дають остаточного уявлення про  структуру іміджу політичної партії, проте запропоновані ракурси постановки проблеми, безумовно, можуть бути продуктивними в процесі подальшого наукового осягнення психолого-політологічної сутності явища.


2.3 Втілення іміджу в масову свідомість засобами масової інформації

Серед основних проблем дослідження процесів утворення та руйнування іміджу політиків слід назвати проблеми, пов’язані з особливостями формування інструментарію ЗМІ при утворенні іміджу політиків, проблему зв’язку інструментарію ЗМІ з технологіями маркетингової комунікації у процесі формування іміджу політиків, проблеми аналізу інструментарію ЗМІ в системі психолінгвістики і теорії комунікації, проблеми використання журналістами інструментарію ЗМІ у процесах формування іміджу політиків, а також проблеми аналізу інструментарію ЗМІ як складової системи іміджології при утворенні та руйнуванні образів політиків.

В практиці ЗМІ сьогодні широко використовуються методи підсвідомого стимулювання, коли відношення аудиторії до тих чи інших явищ довколишнього середовища формується за допомогою стандартизованих спрощених уявлень (стереотипів, іміджем, міфів, пліток), які впроваджуються в потік “організованих” новин, автоматично викликаючи у масовій свідомості або негативну, або позитивну реакцію на певну подію. Свідомість завжди утримує в собі певний абстрактний символічний образ (міф), який приймає за реальний навколишній світ. Однак масова свідомість не приймає міф у якості міфа, становлячись заручником тих, хто його формує. При цьому людина не протестує, а скоріше за всього навпаки бажає жити казкою [35].

Ступінь ефективності використання технологій маркетингової комунікації у ЗМІ диктується не результатами наукового аналізу, а більше інтуїцією та досвідом працівників ЗМІ. ЗМІ використовують далеко не всі можливі й ефективні, на наш погляд, технології маркетингової комунікації для іміджування політиків. ЗМІ при використанні технологій маркетингової комунікації не йдуть сліпо існуючими в маркетингу напрацьованими шляхами, а звертаються до творчих можливостей своїх працівників і, як результат, запобігають плагіату й пропагують креативно-евристичний підхід до іміджування політиків, що, у свою чергу, веде до постійних тактичних помилок (певна частотність появлення рубрики, в якій журналісти вибачаються за помилки у викладенні фактажу, за допущені друкарські помилки й неточності тощо. ЗМІ, використовуючи в певній мірі потенціал психолінгвістичного інструментарію при іміджуванні політиків, не відслідковують їх прагматичний ефект, тобто не відслідковують результати впливу журналістської інформації на свідомість і поведінку споживачів такої інформації [36].

Психолінгвістичний інструментарій, який ЗМІ використовує для маніпуляції процесами сприйняття іміджу політиків, має особливості. Утворення інформаційного повідомлення у ЗМІ при іміджуванні політиків відбувається з урахуванням як суспільно-політичних знань та досвіду журналіста, так і з орієнтацією на суспільно-політичний досвід споживачів інформації, використання методу впливу, або “навіювального ефекту”. Використання суперечностей комунікативного акту: власне мовленнєвих, психологічних, інформаційних, логічних та естетичних. Використання прийомів маніпуляції масовою свідомістю: фабрикація фактів, нечесна пропаганда, відбір реальних подій, “великі психози”, зміна значення слова й поняття, ствердження й повторення, “терміновість і роздрібленість”.

Серед психолінгвістичних інструментів ЗМІ можна назвати наступні:

“вживання журналістами пестливих, повних та неповних імен політиків”;

“навмисне уведення споживача інформації від процесу формування реального іміджу політика”;

“утворення ефекту об’єктивності через приєднання журналіста до думки політика”;

“посилання ЗМІ на фіктивні дослідницькі центри та організації, які проводять соціо-політичне вимірювання”;

“некоректна інтерпретація журналістами даних, які подають соціологи:

а) суб’єктивне, буквальне, тлумачення журналістами результатів соціологічних та політологічних досліджень;

б) подавання в інформаційних матеріалах ЗМІ результатів опитувань як чогось постійного й того, що не змінюється;

в) подавання сумарної кількості телефонувань в інтерактивному спілкуванні як об’єктивного показника”;

“позиціювання авторитетної думки журналіста”;

“рема-тематичне членування мовленнєвого потоку”;

“наявність-відсутність емоціоналізації у вербальній поведінці журналіста”;

“постановка питань журналіста, що провокують опозиційні думки політиків, які беруть участь у ток-шоу в прямому ефірі”;

“відпускання журналістом “пружини”;

“вказування журналіста на манеру або особливості мовлення політика”;

“подавання інформації з метою відведення уваги споживача від політика, якого ЗМІ іміджує позитивно”;

“дублювання іміджевих ярликів політиків в ЗМІ” [37].


ВИСНОВКИ

З’ясовано, що імідж не надає повне зображення лідера, а створює найбільш оптимальний образ в конкретній соціально-політичній ситуації. Найважливішими його функціями є завоювання симпатій, довіри і уваги електорату, підвищення його активності на виборах; підвищення інформованості виборців в сприятливому для політика ракурсі; нейтралізація заходів опонентів. Саме він дозволяють лідеру переконувати електорат у правильності вибраного рішення. Політик легше входить в ті типи ролей, які очікує від нього населення, навіть тоді, коли він не володіє необхідним для даного іміджу набором характеристик. Але масова свідомість, діючи в умовах неуважності і розірваності свого сприйняття, у будь-якому разі допише в його образ необхідні характеристики. Тобто, існує деякий постійний набір якостей і рис, які обов′язково повинен демонструвати політик. Імідж політика створюється з реально властивих певній особі характеристик і свідомо збагачується тими характеристиками, які потрібні для посилення значущості особи, але представлені лише потенційно. Формування іміджу спирається не тільки на політичні реалії, а й на ті, що постійно супроводжують їх (сім’я, хобі, минуле тощо). Особливістю останніх парламентських виборів є те, що імідж політичних блоків і партій сприймався виборцями саме через імідж політичного лідера, який очолював даний блок чи партію, а не через програму чи ідеологічне навантаження.

Обґрунтовано, що імідж політика всеукраїнського чи регіонального рівня визначається особистістю кандидата; тим, як його подають ЗМІ; історичними подіями або труднощами, з котрими він стикається. У феномені іміджу політичного лідера виявлено два рівні: макрорівень, що визначається процесами і явищами, до яких політик залучається, і мікрорівень – сфера його свідомої діяльності та несвідомих проявів, які можна ототожнити з особистістю й індивідуальністю, що обумовлюють специфіку діяльності і статусно-рольовий потенціали.

Визначено, що політична культура суттєво впливає на формування іміджу політичного лідера. Підтверджено думку багатьох фахівців, що політична культура українських громадян є перехідною від підданської до активістської, для якої характерний стан розгубленості, соціальна пасивність, фрагментарність, маніхейство, маргіналізація, деморалізація, редукціонізм, амбівалентність ціннісних орієнтацій. Зазначені риси і особливості політичного менталітету українства перебувають у діалектичній єдності, утворюючи цілісну характеристику української політичної свідомості, яка є основою для формування іміджу сучасного українського політика. Аналіз політичної ситуації дозволяє зафіксувати існування координаційно-субординаційних зв’язків між рівнем існуючої політичної культури громадян України і рівнем сприйняття ними політичних технологій, а показником може бути певний відсоток іміджеутворених рис, що відповідають реальним.

Доведено, що своєрідністю формування іміджу українського політика є те, що він створюється в умовах занепаду цінностей, які були притаманні минулим поколінням, й одночасно із застосуванням новітніх виборчих технологій. Сьогодні, в умовах відсутності єдиних цілісних ідеологічних поглядів лідерів на розвиток держави, чіткої національної ідеї, відсутній загальний стрижень, який визначає напрям дій і думок людей. Тому, в контексті політичної свідомості, в процесі формування іміджу політика, наголос робиться саме на політичну психологію, в межах якої проходить формування іміджу певного лідера, і має місце процес маніпулювання свідомістю через різноманітні політичні технології. Побудова політичного іміджу лідера має свою стратегію і тактику. Стратегія – це кодекс основних ідей кампанії. Саме в рамках стратегії реалізується образ кандидата, тактика і план виборчої кампанії. При обранні стратегії необхідно враховувати ресурси виборчої кампанії і кампаній супротивників за такими параметрами: тимчасові ресурси, інтелектуальні, творчі, фінансові, організаційні ресурси, адміністративні, матеріально-технічні та юридичні ресурси, інформаційні та спеціальні оперативні ресурси. Тактика вказує на техніку комунікації, направлення повідомлень на певні групи людей, планування часу видачі повідомлень з тим, щоб досягти максимального ефекту. Вибір тактики кампанії обумовлений такими компонентами: розмірами виборчого фонду та строками отримання грошей на рахунку, кількістю свідомих прибічників кандидата, ЗМІ округа, регіони їх розповсюдження, тираж, орієнтація аудиторії, відношення керівництва і приватного сектору до певного політичного лідера. До стратегії відносять відповіді що і як, а у випадку тактики такими питаннями є де і коли це повинно бути сказано.

Обґрунтовано положення про те, що в іміджі сконцентровані зусилля політтехнологів, маркетологів, політологів, однак, сьогодні менш реальними є перемоги іміджмейкерських проектів, якщо за ними не стоять реальні дії. В таких умовах посилюється значення формуванням іншого іміджу політика, який би відповідав сутності трансформації суспільства та іміджу політичної партії.

Імідж є дуже важливим для будь-якого політика, адже від якості цього іміджу залежатиме успішність політичного діяча серед. Імідж відіграє значну роль у розстановці політичних сил у суспільстві, нерідко він є визначальним фактором при виборі того чи іншого кандидата на певні політичні, державні пости, ролі у країні. При цьому симпатії до особистості кандидата мають істотний вплив на електоральну поведінку, а ці симпатії залежать саме від іміджу політика. Вміле створення такого іміджу часто відіграє вирішальну роль і стає визначальним у політиці.


Список використаних джерел та літератури

  1. Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М.: „Рефл-бук”, Киев: „Ваклер”, 2002. – с. 11
  2. Денисюк С.Г. Імідж політичного лідера в контексті. – с. 6
  3. Почепцов Г.Г. Іміджелогія: теорія і практика. Київ. 2001. С. 381.
  4. Волкова В.В. Имиджелогия : Учебно-методическое пособие / В.В. Волкова. –– Ставрополь: СевКавГТУ, 2005. –– 168 с.
  5. Сэмпсон, Э. Фактор имиджа [текст]/ Э. Сэмпсон; пер. с англ. // Почепцов, Г. Имидж: от фараонов до президентов. Строительство воображаемых миров в мифе, сказке, анекдоте, рекламе, пропаганде и паблик рилейшенз.– К.: АДЕФ-Украина,1997. – С.315-322
  6. Гуревич, П.С. Приключения имиджа: Типология телевизионного образа и парадоксы его восприятия [текст]/ П.С. Гуревич.– М.: Искусство,1991. – 221 с.
  7. Шепель, В.М. Имиджелогия: Секреты личного обаяния [текст]/ В.М. Шепель. – М.: «Культура и спорт», ЮНИТИ,1994.–320 с.
  8. Кривошеїн В.В. Політичний імідж як інструмент легітимації політичної влади: теоретико-методологічний аспект / В.В. Кривошеїн // Гуманітарний журнал. –– 2010. –– № 3––4. –– С. 46––51
  9. Митко А. До питання наукових розробок в галузі іміджу та PR / А. Митко // Українська національна ідея : реалії та перспективи розвитку : [зб. наук. пр.]. Випуск 21. –– Львів : Видавництво Національного університету «Львівська політехніка», 2009. –– С. 136––140
  10. Дзялошинский И. Как создаются «герои» и «дьяволы» [Електронний ресурс] / И. Дзялошинский. –– Режим доступу: http://lib.rin.ru/doc/i/154416p.html
  11. Почепцов Г. Г. Имиджелогия / Г.Г. Почепцов. –– 4-е изд. –– М. : Рефл-бук; К. : Ваклер, 2004.–– 576 с. – с. 153
  12. Інтернет партія України : офіційний сайт [Електронний ресурс]. –– Режим доступу: http://www.ipu.com.ua
  13.  Петров О. Стратегії політичних сил на парламентських виборах 2006 року / О. Петров // Політичний менеджмент. –– 2006. –– № 1. –– С. 18––26.
  14.  Дузь О. Інформаційно-комунікаційні технології як складова парламентських виборів / О. Дузь // Політичний менеджмент. –– 2009. ––№ 3 (36). –– С. 153––163.
  15. Гуцал А. Ф., Недбаєвський С. Л. Політичний лідер в історичному інтер’єрі. [Електронний ресурс]. Режим доступу: www.niurr.gov.ua/uhr/publishing /panorama1~2_99/me_1gu/htm
  16.  Ольшанский Д. В. Основы политической психологии. – Екатеринбург: Деловая книга, 2001
  17.  Матвеев Р. Ф. Теоретическая и прикладная политология. М., 1994. – c. 5
  18. Супрун А., Янова Н. Политический маркетинг: новый взгляд на рейтинг // Социологические исследования. - 2000. – № 2.
  19. Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века.- М.: „Рефл-бук”, К.: „Ваклер”, 2000.
  20. Имидж лидера. Психологическое пособие для политиков / Под. ред. Е. В. Егоровой-Гантман.- М.; Об-во „Знание” России, 1994.
  21.  Сучасна політична ситуація в оцінці громадської думки. - Вип. 3. - Київ, 1997 – c. 12
  22.  Недбаeвский C. Л. Этико-психологические аспекты построения имиджа украинского лидера [Електронний ресурс]. Режим доступу: //htpp://www. Manipulation/com/ua/konf_1_19_1.htm
  23. Позняк Д.В. Рефлексивні механізми свідомості виборців як суб'єктів політичної взаємодії: Автореф. дис. канд. психол. наук: 19.00.05 / Ін-т соц. та політ. психології АПН України.—К., 2004
  24.  Стратегия в паблик рилейшнз. / Оливер С, Сайтэл Ф.П. - М., 2007 – с. 345
  25.  Політична еліта і демократична процедура // Нова політика. – 2001. – № 6.
  26.  Марченко Г.І., Носков І.А. Імідж у політиці. 1997. С. 127.
  27.  Комаровський В. С. Державна Служба і ЗМІ. 2003. С. 152.
  28.  Гозман Л.Я., Шестопал Є.Б. Політична психологія. 1996. С. 199
  29.  Кривошеєнко О. В. Основні підходи до визначення структури іміджу політичної партії // Політичний лідер та політичний імідж як суспільно-політичні феномени: Перша міжвузівська конференція молодих науковців. – К., 2003.—28-29 листопада.
  30.  Гармонова А. В. Имидж политический партий и объединений в электоральном процессе. Дис... канд. полит. наук: 23.00.02/ Воронежский государственный универитет. – Воронеж, 1998
  31.  Зазыкина Е.В. Психологические аспекты символики политических партий // Психология XXI века: сборник статей международного конгресса.— 2002, Ярославль
  32.  Степнова Л. Кадровый менеджмент. – 2007. – № 2
  33.  Полянська В.Ю. Символічна політика як система політичних технологій: Автореф. дис... канд. політ. наук: 23.00.02 / Дніпропетр. нац. ун-т. – Д., 2004
  34.  Ханов Г., Чижов Д. Имидж политической партии: основные составляющие и методы продвижения.[Електронний ресурс]. – Режим доступу: http:// www. publicity.ru /upravlenie /articles/ 9731.html
  35.  Горчакова, В.Г. Прикладная имеджология: учебное пособие/ В.Г. Горчакова.-М.: Академический Проект, 2007. – 400 с.
  36.  Холод О.М. ЗМІ та імідж політиків: Монографія / За ред. докт. філол., н., проф. Різуна В.В. / Київський національний унiверситет iменi Тараса Шевченка – К., 2004. – 343 с.
  37.  Холод О.М. Інмутація у масмедіа: Монографія / Київський національний унiверситет iменi Тараса Шевченка. – К., 2006. – 167 с.

 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

77518. Предмет изучения курса ХОК. Коммуникация в живой природе 120 KB
  Понятие об общеорганизменной регуляторной химической коммуникации Предмет изучения курса ХОК. Что составляет предмет нашего изучения Сравните: Химические основы коммуникации Основы химической коммуникации Интуитивно понятно что химические основы коммуникации ≠ основы химической коммуникации. Действительно в обоих случаях речь идет о коммуникации. Но в первом мы говорим о химических основах =принципах коммуникации в то время как во втором – о химической коммуникации и только на базовом уровне.
77519. Колониальная организация и межклеточная коммуникация у микроорганизмов: общие представления о структуре микробных колоний и факторах межклеточной коммуникации 285.5 KB
  Колониальная организация и межклеточная коммуникация у микроорганизмов: общие представления о структуре микробных колоний и факторах межклеточной коммуникации. Общее представление о колониальной организации у микроорганизмов. Общее представление о колониальной организации у микроорганизмов. Эволюцию взглядов на колониальную организацию микроорганизмов можно схематично представить следующей чередой тезисов: прямолинейное уподобление микробной колонии многоклеточному организму; представление о микробной колонии как надорганизменной...
77520. Коммуникативные сигналы бактерий 238 KB
  Коммуникативные сигналы бактерий. Коммуникация у бактерий и в бактериальных образованиях. К числу описанных процессов протекающих лишь при достаточно высокой плотности популяции относятся следующие явления: биолюминесценция у морских бактерий Vibrio fisheri и V.hrveyi; агрегация клеток миксобактерий и последующее формирование плодовых тел со спорами; споруляция у бацилл и актиномицетов; стимуляция роста у стрептококков и ряда других микроорганизмов; конъюгация с переносом плазмид у Enterococcus feclis и родственных видов а также у...
77521. Коммуникация на органно-тканевом и организменном уровне 318.5 KB
  Регуляция процессов пролиферации и апоптоза клеток ткани. Гормоны как и другие сигнальные молекулы обладают некоторыми общими свойствами: выделяются из вырабатывающих их клеток во внеклеточное пространство; не являются структурными компонентами клеток и не используются как источник энергии; способны специфически взаимодействовать с клетками имеющими рецепторы для данного гормона; обладают очень высокой биологической активностью эффективно действуют на клетки в очень низких концентрациях около 1061011 моль л. Признаки по которым...
77522. РЕБРИСТЫЕ МОНОЛИТНЫЕ ПЛОСКИЕ ПЕРЕКРЫТИЯ С ПЛИТАМИ БАЛОЧНОГО ТИПА 1.43 MB
  Ребристое перекрытие с плитами балочного типа состоит из плиты, работающей по короткому направлению как неразрезная балка, второстепенных и главных балок (ригелей). Нагрузка через плиту передается на второстепенные балки. Последние передают ее на главные балки, которые опираются на колонны.
77523. Классификация бетонов 1.04 MB
  К прочностным свойствам относятся нормативные и расчетные характеристики бетона при сжатии и растяжении сцеплении бетона с арматурой; к физическим – водонепроницаемость морозо-жаростойкость коррозионная стойкость огнестойкость; к деформативным – сжимаемость и растяжимость бетона под нагрузкой ползучесть и усадка набухание и температурные деформации. Физико-механические свойства зависят от способа изготовления бетона и материалов и определяются структурой бетона и условиями твердения. Классификация бетона: Бетоны классифицируются по...
77524. Классификация нагрузок и сопротивлений бетона и арматуры в МПС 19.01 KB
  Расчетные факторы нагрузки и механические характеристики бетона и арматуры временное сопротивление предел текучести обладают статистической изменчивостью разбросом значений. Нагрузки и воздействия могут отличаться от заданной вероятности превышения средних значений а механические характеристики материалов от заданной вероятности снижения средних значений. Нагрузки а также механические характеристики материалов и расчетные коэффициенты нормируют. Нагрузки в зависимости от продолжительности действия делят на постоянные и временные...
77525. ИЗГИБАЕМЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ. РАСЧЕТ ПРОЧНОСТИ ПО НОРМАЛЬНЫМ СЕЧЕНИЯМ 1.73 MB
  По конструктивной схеме железобетонные перекрытия разделяют на две основные группы: балочные перекрытия безбалочные перекрытия. Балочные перекрытия содержат балки идущие в одном или двух направлениях и опирающиеся на них плиты или панели рис. Монолитное ребристое перекрытие с балочными плитами а – внешний вид перекрытия с главными балками...
77526. Уход за больными с разными формами недержания мочи 58.5 KB
  Само по себе недержание мочи казалось бы не такая опасная и грозная болезнь как например инфаркт инсульт онкологические заболевания и т. Что же представляет собой нормальный отток мочи Моча образуется в почках которые фильтруют жидкую часть крови захватывая ненужные организму вещества или шлаки а иногда и нужные но избыточные. Объем выделяемой мочи и частота мочеиспусканий у каждого человека индивидуальны и очень тонко регулируются нервной системой и железами внутренней секреции щитовидная железа надпочечники и др.