98871

Особливості банківського маркетингу в умовах кризи

Реферат

Банковское дело и рынок ценных бумаг

Однієї з найважливіших сторін маркетингової діяльності банку є вибір його цінової політики. Насамперед керівництво банку вибирає одну основну і або декілька альтернативних стратегій ціноутворення в залежності від рейтингу самого банку розміру контрольованого їм ринку і конкретної ситуації економіко-політичної конюнктури. Цінова політика банку – це встановлення цін на різні банківські продукти та їх зміна відповідно до зміни ринкової конюнктури...

Украинкский

2016-07-13

111.5 KB

0 чел.

План.

Вступ.

1. Маркетинг та його специфіка в банківській сфері.

2. Основні інструменти маркетингу.

3. Особливості банківського маркетингу в умовах кризи.

Висновок.

Список використаної літератури.


Вступ.

Із розвитком в Україні ринкових стосунків з'явилася велика кількість робіт по банківському маркетингу. Окремі аспекти маркетингової діяльності банків розглядуються в працях вітчизняних вчених І. Алексєєва, В. Альошина, І. Брітченка, В. Герасимчука, В. Лисицького, А. Мороза, М. Савлука та інших. Питання маркетингу фінансово-кредитних організацій розглядуються в роботах і таких зарубіжних фахівців, як Б. Берман, Ф. Котлер, Ж. Ламбен, Дж. Еванс та інших. Незважаючи на велику кількість публікацій спостерігається слабка освітленість особливостей і проблем, пов'язаних з маркетингом комерційних банків, і залишаються актуальними багато питань, які обумовили вибір теми дослідження та її актуальність.

Реальна господарська ситуація в Україні сьогодні привела до життєвої необхідності освоєння комерційними банками найсучасніших прийомів і способів маркетингу. В Україні в банківську сферу активно проникають страхові, брокерські, ощадні, трастові і інші компанії, пенсійні фонди, торговельно-промислові і фінансові корпорації. Банківська діяльність виходить за межи традиційних операцій, посилюється конкуренція з іноземними банками. В результаті стали характерними зниження прибутковості комерційних банків і посилення ризиків їх операцій. Щоб вижити в конкурентній боротьбі, банкам належить освоювати новий вид послуг, нові форми бізнесу, висувати на перше місце не лише інтереси акціонерів, але боротися за кожного клієнта.


1. Маркетинг та його специфіка в банківській сфері.

Маркетинг - комплекс заходів в галузі досліджень торгівельно-збутової діяльності підприємства, по вивченню усіх чинників, здійснюючих вплив на  процес виробництва та просунення товарів та послуг від виробника до споживача.

Елементи маркетингу:

  1.  вивчення споживача

дослідження мотивів його поведінки на ринку

аналіз безпосередньо ринку

дослідження продукту (виробу чи послуг)

аналіз систем і методів реалізації продукту

аналіз обсягу товарообороту підприємства

вивчення конкурентів, визначення форм і рівня (ступеню жорсткості)  конкуренції

дослідження  рекламної діяльності

визначення найбільш ефективних засобів просунення товару на ринку

вивчення "ніши" ринку

"Ніша" ринку - область виробничої і комерційної діяльності, в якій підприємство має найкращі можливості (у порівнянні з потенційними конкурентами) по реалізації своїх переваг для збільшення товарообігу.

Банківський маркетинг - система управління банківською діяльністю в рамках загальної ідеології маркетингу.

КАТЕГОРІЇ МАРКЕТИНГУ:

НЕСТАТОК(нужда): почуття відчування людиною нестачі будь-чого.

ПОТРЕБА (потребность): нестаток, який прийняв специфічну форму у відповідності з культурним рівнем та особистістю індивідуума.

ЗАПИТ(запрос): потреба, яка підкріплена купівельною спроможністю.

ТОВАР: все, що може задовольнити потребу чи нестаток та пропонується ринку з метою звернення уваги, придбання, використання чи купівлі.

ОБМІН: акт отримання від будь-кого об’єкту, який бажається, з пропозицією будь-чого взамін.

УГОДА (сделка): комерційний обмін цінностями між двома сторонами.

РИНОК: сукупність існуючих та потенційних покупців товару.

     РИНОК

Ринки:

  1.  Потенційні
  2.  Доступні
    1.  Кваліфікаційний доступний
    2.  Освоєний

Згідно закону Парето, 20% споживачів купляють 80% товарів.


2. Головні інструменти маркетингу.

1. Визначення ціни. Однієї з найважливіших сторін маркетингової діяльності банку є вибір його цінової політики. Насамперед, керівництво банку вибирає одну основну і (або) декілька альтернативних стратегій ціноутворення в залежності від рейтингу самого банку, розміру контрольованого їм ринку і конкретної ситуації, економіко-політичної кон'юнктури.

При плануванні комплексу послуг, як нових, так і існуючих, банк визначає й аналізує структуру витрат і, отже, їх ціну.

Ціноутворення є елементом комплексу маркетингу.

Цінова політика банку – це встановлення цін на різні банківські продукти та їх зміна відповідно до зміни ринкової кон'юнктури. Об'єктами цінової політики банку є процентні ставки, тарифи, комісійні, премії, знижки, мінімальний розмір внеску.

В маркетинговій діяльності банку ціна виконує важливу функцію - вона узгоджує інтереси банку і клієнтів. Процес розробки цінової стратегії банку складається з декількох етапів.

Насамперед на підставі стратегічної програми визначаються задачі стратегії ціноутворення. Для кожного банку першорядною є задача одержання максимального прибутку. Проте в умовах конкуренції і зміні кон'юнктури ринку дана задача може бути сформульована по-іншому. Наприклад, одержання максимального прибутку при утриманні лідерства на ринку. В даному випадку банк переслідує цілі - встановлення максимально можливих цін на свої продукти за умови утримання лідируючого положення в певному ринковому сегменті, що практично виключало б можливість конкуренції та дозволяло б тривалий час працювати з достатнім прибутком.

Наступним етапом розробки цінової стратегії є аналіз факторів, які впливають на ціну, як внутрішніх, так і зовнішніх.

До внутрішніх факторів (які залежать від самого банку) відносяться витрати на надання послуг, якість банківських продуктів (унікальність, індивідуальність, мобільність і т.д.), швидкість та якість обслуговування, витрати на вибір ринкових сегментів, підтримання іміджу банку.

До зовнішніх факторів відносяться рівень реального та прогнозованого попиту на даний вид банківського продукту в даних ринкових сегментах та його еластичність, наявність кредитних ресурсів, рівень інфляції, наявність конкуренції, ціни конкурентів на аналогічні послуги, аспекти регулювання банківської діяльності з боку держави. Ринок банківських послуг знаходиться під сильним впливом цих чинників, які багато в чому визначають правила гри. Фактори зовнішнього середовища непідконтрольні банкам і повинні розглядатися з точки зору необхідності врахування їх впливу при розробці стратегії розвитку банку.

Після аналізу всіх факторів, які впливають на цінову стратегію, банк визначає методи ціноутворення. Існує декілька основних методів визначення цін на банківські послуги в німецькій практиці. Серед них можна виділити встановлення ціни шляхом сумування витрат на надання даної послуги та необхідного прибутку; розрахування ціни на основі розрахунку беззбитковості та забезпечення цільового прибутку; визначення ціни на підставі оцінок споживчих якостей даного банківського продукту і т.д.

2. Комунікації. Класична комунікаційна концепція в німецькому банку складається, звичайно, із трьох основних елементів: реклами, стимулювання збуту та заходів Public Relations (PR). Потрібно відмітити, що межі між інструментами комунікаційної політики є досить розмитими і не завжди можна чітко визначити, до якого з інструментів відноситься певний маркетинговий захід, але подібна класифікацій є дуже важливою для розуміння суті та різних можливостей комунікаційної політики в банку.

Реклама є “спланованою та невимогливою формою впливу на кінцевого споживача, яка повинна спонукати його до виконання мети рекламної акції”. Завдання реклами полягає в першу чергу в тому, щоб таким чином вплинути на цільову групу, щоб та зацікавилась продуктами кредитного інституту, що рекламується. Реклама на відміну від інших двох інструментів комунікаційної політики спрямована лише на кінцевого користувача банківського продукту (як на існуючого, так і на потенційного).

В німецькій літературі з банківського маркетингу розрізняють іміджеву рекламу банку та продуктову рекламу (рекламу конкретних банківських послуг певного банку). Довгий час цього розподілу не існувало через те, що банківський продукт носить досить таки абстрактний характер, і під банківською рекламою розумілася лише реклама іміджу банку.

Під іміджевою рекламою розуміється інформація, що спрямована на кінцевого споживача, яка має на меті формувати у нього певний позитивний образ банку. Так, сьогодні майже усі німецькі банки (зокрема Deutsche Bank, Dresdner Bank, Commerzbank та інші) намагаються сформувати в уявленні клієнтів імідж стабільної, сучасної фінансової установи, яка намагається бути якомога блище до свого клієнта. Крім того іміджева реклама завжди намагається підкреслити індивідуальність банку та його ексклюзивний підхід до кожного користувача банківських послуг. Вона будується не рідко на принципі порівняння даного банку з конкурентами (з невідмінним висвітленням та підкресленням сильних сторін банку, що рекламується).

Іміджева реклама дуже часто за своїм змістом та метою майже співпадає з заходами Public Relations, але суттєвою різницею є завжди цільова група. Іміджева реклама, як і реклама взагалі, спрямована в першу чергу на існуючих та потенційних клієнтів банку, тоді як заходи PR намагаються впливати, корегувати та маніпулювати суспільною думкою взагалі, тобто цільовою групою є оточуюче середовище банку.

Метою продуктової банківської реклами є, в першу чергу, донести до цільової групи через прийнятні ЗМІ вичерпну інформацію про повний спектр банківських послуг, що надається даним банком. Звичайно, продуктова банківська реклама не обмежується лише інформацією про продукти, а й намагається довести корисність та вигідність певних банківських послуг для цільової групи з метою зацікавити потенційного клієнта звернутися до банківської установи. Головною цільовою групою для продуктової реклами є, як правило, не постійні клієнти, а потенційні споживачі послуг даної банківської установи. Цей вид реклами в ідеалі повинен дати перший поштовх потенційному клієнтові для звернення в банк і для сприйняття певного банківського продукту банку.

В рамках продуктової банківської реклами подається не тільки загальна інформація про продукт окремого банку, а й формується його імідж. Крім того завданням продуктової реклами є також спрямоване позиціонування певної банківської послуги на ринку (це особливо стосується нових банківських продуктів).

За засобами проведення рекламних акцій німецькими банками рекламу можна класифікувати, розділивши на три наступні групи:

Медіа-реклама, до якої відноситься реклама в ЗМІ (пресі, телебаченні, радіо і.т.д.) та зовнішня реклама (в транспорті, на вулицях);

Пряма реклама (Direktwerbung), до якої належать консультаційні бесіди з клієнтом, телефонна реклама, адресна та неадресована реклама поштою, додатки до виписок про стан рахунку клієнта, рекламні листівки, проспекти і т.д.;

Реклама на місці продажу чи на місці контакту із клієнтом (POP-реклама), під якою звичайно розуміється реклама в вітринах, в фойє банків та рекламні матеріали біля віконець в залі обслуговування.

Поряд із рекламною наступним інструментом комунікаційної політики банку є стимулювання збуту (Verkaufsforderung). На відміну від реклами, метою стимулювання збуту є зробити продаж банківського продукту якомога простим та слідкувати за тим, щоб банківські послуги позитивно сприймалися клієнтами, а якщо це не так, то виправляти цю ситуацію.

Засоби реклами та стимулювання збуту дуже часто збігаються і тому для розмежування цих інструментів може слугувати часовий фактор. Якщо рекламні акції мають середньо- та довготривалий характер, то стимулювання збуту повинно здійснювати короткочасний друк на потенційного клієнта, з метою примусити його скористатися послугами даного банку. Крім того, якщо пряма реклама (скажімо, листівки) дають перший поштовх клієнтові для звернення до банку та мотивують його при цьому, то засоби стимулювання збуту застосовуються лише тоді, коли певний банківський продукт викликає негативну реакцію у клієнта.

В німецькій літературі розрізняється внутрішнє та зовнішнє стимулювання збуту, крім того зовнішнє стимулювання поділяється на стимулювання кінцевих споживачів банківського продукту та на стимулювання різноманітних банківських посередників.

Під внутрішнім стимулюванням збуту розуміється стимулювання співробітників банку, їх мотивація до підвищення якості обслуговування клієнтів. Високі професійні та комунікаційні якості співробітників банку (особливо тих, які безпосередньо консультують клієнтів) є фактором успіху на ринку, тому німецькі банки дуже багато уваги приділяють саме мотивації банківських службовців.

За статистикою, в 83% випадків кінцеве рішення про використання послуг саме цього банку клієнт приймає в безпосередній бесіді із персоналом банку, тому такі банки, як Deutsche Bank, Dresdner Bank не жалкують коштів на постійне підвищення кваліфікації свого персоналу, проведення спеціалізованих семінарів та стажувань. Крім того німецькими банками широко застосовуються такі методи підвищення мотивованості співробітників, як грошові премії, цінні подарунки в кінці року, додаткові відпустки.

До основних засобів стимулювання кінцевих користувачів банківських послуг можна віднести персональні продажі, банківський семплінг (Sampling), тобто надання можливості користуватися даною послугою протягом певного часу безкоштовно або на пільгових умовах, знижки постійним клієнтам, демонстрація банківських продуктів (проведення семінарів та презентацій), лотереї серед клієнтів банку.

Наступним елементом комунікаційної стратегії виступають заходи Public Relations (PR – англ. „зв’язки із громадськістю”), суть яких можна визначити як цілеспрямовану діяльність банків по досягненню взаєморозуміння із оточуючим середовищем (суспільством) з метою досягнення лояльного відношення до своєї діяльності. В основі PR лежать вміння та бажання налагодити контакт та вигідний двосторонній зв’язок із громадськістю.

На відміну від реклами та стимулювання збуту заходи PR мають довгострокову дію та спрямовані в першу чергу не на потенційних клієнтів банку, а на оточуюче середовище та громадську думку.

Банківська діяльність як така ніколи і ні де не була дуже вшанована суспільством, навіть церква засуджує основні принципи банківської справи (отримання прибутків, використовуючи скрутне становище інших, замість допомоги “ближньому своєму”), тому заходи PR є необхідною складовою комунікаційної політики будь-якого банку.

PR включає в себе повне інформування про продукти та послуги банку усіх суб'єктів (цільові аудиторії, органи державної влади, ЗМІ), аналіз ситуації та прогнозування можливої реакції тих або інших суб'єктів на деякі аспекти діяльності банку. Ця діяльність (PR) може бути спрямована як на зовнішнє середовище, так і на співробітників самого банку. Роз'яснення соціальної ролі банківського бізнесу - ще одна задача PR, тому що банк несе соціальну відповідальність перед суспільством, в якому здійснюється його діяльність.

Тому одна із задач банку - виконувати певні соціальні обов'язки. На практиці заходи Public Relations передбачають рішення задач підтримки та розвитки ініціативи власних співробітників (відношення в середині банку), сприяння створенню нових можливостей для молоді (освіта та підвищення кваліфікації), підтримку малозабезпечених прошарків населення (благодійність та спонсорство) та мистецьких акцій (меценатство) та інше.

3-4.Робота з продуктом, розподіл.

Проблеми збуту банківських послуг дуже специфічні. Вони не посідають такого важливого місця в банківському маркетингу, як у промисловому.

Для збуту банківських послуг можливі наступні канали:

Власні канали збуту: головне відділення банку в діловій частині міста; стаціонарні й пересувні відділення банку, філії; збут із використанням автоматизованих чи напівавтоматизованих філій, банкоматів; надання банківських послуг з допомогою телефонної мережі, через мережі передачі даних (T-Online, Internet).

Невласні канали: збут за допомогою організації дочірніх фірм, участь у капіталі інших банків, страхових компаній, підприємств і т.д.

Банківський продукт являє собою комплекс послуг банку по активних і пасивних операціях.

Банківський продукт - це конкретний банківський документ (або посвідчення), що видається банком для обслуговування клієнта і проведення операції. Це може бути вексель, чек, банківський депозит, будь-який сертифікат (інвестиційний, ощадний, податковий) і т.д. Банківська послуга являє собою банківські операції по обслуговуванню клієнта, які задовольняють його певні потреби.

Подібність банківського продукту і банківської послуги в тому, що вони покликані задовольняти потреби клієнта і сприяти одержанню прибутку. Проте в більшості випадків банківський продукт носить первинний характер, а банківська послуга - вторинний.

Банківським послугам властиві специфічні характеристики, які потрібно приймати до уваги при розробці стратегії маркетингу: 1) незримість послуг, їх абстрактний характер; 2) непостійність якості послуг та невіддільність послуг від кваліфікації людей, які їх надають; 3) неможливість зберігати банківські послуги.

Важливе значення має зовнішнє оточення. Інтер'єр банку, освітлення, офісні меблі та стиль, квіти та інші зовнішні елементи створюють додаткову якість послугам, що їх надає банк.

Особливостями банківського продукту є наступні: 1)надання банківських послуг пов'язано з використанням грошей у різноманітних формах (готівка, безготівкові гроші та розрахунки); 2) нематеріальні банківські послуги отримують зримі риси за допомогою майнових договірних відношень; 3) більшість банківських послуг характеризується плинністю в часі: угода, як правило, не обмежується одномоментним актом, встановлюються більш-менш тривалі зв'язки клієнта з банком.


3. Особливості банківського маркетингу в умовах кризи.

У сфері послуг банки другими після авіакомпаній звернулися до маркетингу й стали активно використовувати спочатку окремі його елементи, а потім і концепцію маркетингу й стратегічного планування. Становлення й швидкий розвиток фінансового ринку в Україні створює необхідні передумови для широкомасштабного й ефективного використання маркетингу у сфері банківської діяльності. Зміст і мета маркетингової діяльності суттєво змінилися в останні роки під впливом різко зростаючої конкуренції на фінансових ринках, мінливих відносин між банками й клієнтурою, особливо під час фінансової кризи.
Маркетингова стратегія передбачає першочергову орієнтацію банку не на свій продукт як такий, а на реальні потреби клієнтів. Тому маркетинг передбачає огляд кон'юнктури ринку, аналіз мінливих преференцій, смаків і переваг споживачів банківських послуг, що дуже важливо для знаходження шляхів виходу з кризи банківських установ.
Банківський маркетинг у силу своєї специфіки є особливою галуззю маркетингу. Це зовнішня й внутрішня ідеологія, стратегія, тактика й політика діяльності банку. Метою політики керівництва банку й діяльності всіх його служб є залучення клієнтури, розширення сфери збуту своїх послуг, завоювання ринку, збільшення прибутку. Звідси велике значення маркетингової роботи банку, зміст і цілі якої істотно змінюються останнім часом під впливом різко зростаючої конкуренції на фінансових ринках і модифікації відносин між банками й клієнтурою в умовах кризи.
Сьогодні банківський маркетинг розуміється переважно як пошук і використання банком найбільш вигідних ринків банківських продуктів із урахуванням потреб клієнтури. Це передбачає чітку постановку цілей банку, формування шляхів і способів їхнього досягнення й розробку конкретних заходів для реалізації планів.
Комерційні банки зацікавлені не тільки в залученні внесків, але й в активному використанні залучених коштів за допомогою кредитування різних об'єднань, підприємств, організацій і населення. Це обумовлює необхідність комплексного розвитку маркетингу як у сфері відносин комерційних банків із вкладниками коштів, так й у сфері кредитних вкладень, здійснюваних у формі надання позик підприємствам і населенню, тому що саме зараз банки поступово починають оговтуватися від кризи [3].
Інформаційно-аналітичні служби банків в основному орієнтуються на вирішення оперативних і тактичних проблем, займаючись аналітичним забезпеченням активних маркетингових заходів щодо залучення вигідної для банку клієнтури, пошуку нових ринків і вигідних фінансових інструментів.
Необхідність маркетингу в банківській сфері України в сучасних умовах обумовлена загальносвітовими тенденціями, у тому числі:
1) універсальним характером діяльності більшості банків в Україні;
2) обмеженою кількістю фінансово стійких підприємств і загостренням на цій основі конкуренції між банками за їхнє обслуговування;
3) глобалізацією банківської конкуренції;
4) розширенням спектра послуг, надаваних банками, і розвиток небанківських методів запозичення коштів (наприклад, випуск облігацій);
5) обмеженнями цінової конкуренції на ринку банківських послуг, пов'язаними з державним регулюванням, а також із тим, що існує граничний розмір відсотка, нижче якого банк уже не отримує прибуток; це висуває на перший план проблеми управління якістю банківського продукту й просування продукту на ринок [2].
Більшість банків в Україні має сьогодні величезний кредитний портфель, наповнений переоціненими заставами, тому що позики найчастіше видавалися неплатоспроможним позичальникам. Банківська криза, що розгорнулася в Україні, показала, наскільки неякісною була робота менеджменту банків у кредитній політиці. Головне завдання полягає в тому, що система видачі кредитів має стати принципово новою.

Якість, а потім уже кількість - такий підхід буде більш доречним у доступному для огляду майбутньому.

Необхідно відзначити, що банківська криза спричинила серйозні труднощі як у самих банків, так і в їхніх клієнтів: не виплачувалися депозити, затримувалися строки платежів за депозитами до 20-30 днів, затримувалися платежі по кредитах через зниження доходів населення, була припинена видача нових кредитів, значно підвищилися процентні ставки, деякі банки оголосили себе банкрутами [1].

У кризовий період банк повинен приділяти особливу увагу збереженню й зміцненню свого іміджу. Проблема полягає в тому, що керівництво більшості банків ставиться до іміджу свого банку як до характеристики, що повинна існувати сама по собі, і вважає, що на його підтримку не треба витрачати ні часу, ні грошей. Але в останні роки багато фін.установ стали звертати увагу на створення позитивного образу свого банку в очах потенційних клієнтів, наголошуючи на таких характеристиках своєї діяльності, як надійність, доступність та прозорість.
Але важливість гарного іміджу проявляється не тільки в періоди успішного розвитку, а особливо в моменти виникнення труднощів та кризи. Коли клієнти, почувши про утруднення банку й побоюючись його банкрутства, поспішають забрати з нього свої гроші, вони дійсно штовхають банк до банкрутства. А інерція гарного іміджу й умілі дії з його підтримки в кризові періоди можуть істотно амортизувати, загальмувати цей процес. Для становлення іміджу банку дієвим засобом може слугувати розповсюджене серед західних банків проведення блоку рейтингових і суспільних досліджень у режимі "ревізії іміджу банку" для з'ясування думок клієнтів і суспільства про його роботу, що дозволить оперативно координувати діяльність банку, особливо в посткризовий період.

Багато дослідників говорять про те, що репутація банку є одним із провідних факторів конкурентоспроможності в умовах економічної кризи.

Однією з антикризових цілей комунікації є порятунок репутації фінансових установ і запобігання масовому відтоку клієнтів. Її реалізація спричиняє численні зміни форматів і способів спілкування банків із цільовими аудиторіями.

Останнім часом у галузі банківських комунікацій проявляються декілька тенденцій. По-перше, банківські комунікації були переорієнтовані із завдань супроводу, розвитку й росту бізнесу на підтримку антикризових рішень, які часто неоднозначно сприймалися як зовнішніми, так і внутрішніми аудиторіями. Відповідно, у кризу виросли обсяги навантаження на PR-підрозділи, у кілька разів зросла інтенсивність їхньої роботи (що, зокрема, дозволило виявити нездатність багатьох комунікаційних фахівців працювати "на результат"), підсилилася взаємодія з бізнес-підрозділами банків і утворилася ланка "PR – бізнес-результат". Таким чином, криза сприяє підвищенню ролі й значення PR-служб у структурі корпоративного управління [4].

В умовах жорсткої конкуренції банки не завжди використовують чесні методи боротьби. Відомо, що навіть досить респектабельні банки часом використовують брудні прийоми, так званий "чорний PR". Саме в період кризи конкуренти активізуються й починають використовувати такі методи конкурентної боротьби, як пряма дискредитація самого банку або його перших осіб, чи запуск у ЗМІ інформації, що натякає на проблеми чи труднощі у сферах, з якими певний банк пов'язаний. Подібна інформація змушує клієнтів банку забирати гроші або починати думати про те, що приводить до втрат, і ніякі кредитні відділи своєю чудовою роботою компенсувати ці втрати не можуть. Тому проблемою захисту іміджу PR- службам банків варто займатися постійно, спеціально й усвідомлено.

Для PR-служб дуже важливим стає вчасне застосування контрзаходів, здатних звести нанівець усі старання та дії конкурентів. Окрім того, важливе значення мають зміни інформаційної політики й змісту банківських комунікацій. Підвищений інтерес регуляторів до стану не тільки найбільших банків, але й банківської системи в цілому зробив державні структури найважливішою цільовою аудиторією. А потреба клієнтів (корпоративних і роздрібних) відчувати надійність і стійкість свого банку, розуміти його реальні шанси на виживання зробила фактор надійності наріжним каменем корпоративних, а потім і маркетингових комунікацій, включаючи рекламу. У кризі важливість репутації банку і його іміджу як надійної кредитної установи стали ключовими факторами конкурентоспроможності. У рекламі банків переваги продуктів стали підсилюватися іміджевими характеристиками стійкості й надійності кредитних установ. Відповідно, основними критеріями ефективності PR у кризу стали збереження репутації й утримання клієнтів, а в першій фазі кризи – запобігання масовому вилученню внесків. Наприкінці 2008 року різко зріс попит на антикризовий консалтинг, який своїм клієнтам змогли запропонувати не всі банки.
По-третє, криза викликала відчутні зміни реакцій цільових аудиторій на повідомлення банків. Наприклад, у спокійні роки новина про закриття додаткового офісу або тактичні кадрові переміщення цікавила, у найкращому разі, спеціалізовані інформаційні агентства. А в останні місяці подібні повідомлення викликали масу публікацій, найчастіше негативних, тому проблема більш чіткого управління інформаційним полем у кризу також вийшла на перший план. Нарешті, найбільш серйозні зміни відбулися з каналами трансляції повідомлень. Редакційна політика ділових і громадсько-політичних ЗМІ, які активно розкручували ідею краху фінансового ринку й гостро реагувати на будь-які банківські новини, підштовхнула банки до пошуку альтернативних – прямих каналів комунікацій із клієнтами, щоб мати можливість не тільки донести повідомлення без перекручувань, але й максимально швидко відчути реакцію на них. Приклад оголошення банківської звітності, як фінансової, так і соціальної, тепер частіше стає приводом для проведення презентацій у тісному колі акціонерів і великих корпоративних клієнтів, ніж для традиційного прес-релізу. Таким чином, у кризу банки виявили бажання спілкуватися зі своїми аудиторіями прямо, наприклад, беручи участь у спільних проектах із регіональними органами влади, присвячених фінансовій грамотності населення, кредитуванню, випускаючи "антикризові" корпоративні видання, здійснюючи регулярні розсилки корпоративних новин, запроваджуючи стрічки новин і коментарів на власних Інтернет-сайтах, проводячи активну роз'яснювальну роботу в блогах і форумах, а також багато інших комунікаційних заходів. Банки спробували обмежити кількість згадувань про себе у ЗМІ в контексті кризи. Багато з них визначили й узгодили спектр обговорюваних у пресі тем [4].

У кризу варто змінити стратегію роботи банків із клієнтами: потрібно виявляти очікування в клієнтському середовищі та "вкидати" інформацію, що відповідає цим очікуванням. При цьому важлива систематична робота зі ЗМІ, у тому числі виступи на сторінках газет, журналів і в ефірі перших осіб банків. Бажано також знайти способи запускати сприятливу інформацію про себе. Досвід показує, що запущені в такий спосіб відомості рано чи пізно доходять до тих, для кого вони реально призначалися. До речі, через це в кризу клієнтам до подібної інформації потрібно ставитися з певною часткою скептицизму.

Міжбанківські дослідження P.И.M. свідчать, що максимум рекламної активності в банківській сфері спостерігався в лютому – березні, а також у жовтні – грудні 2009 року, але стало зрозуміло, що реклама не спрацьовує. За оцінками експертів, до квітня 2009 року 80% населення України не довіряло банківській системі взагалі. І основною причиною цього вони називають нестабільну політичну й економічну ситуацію в країні, провальні та яскраво непрофесійні вчинки деяких банків, які тільки підсилювали паніку в суспільстві.

Населення не відкривало депозитів, а вигадувало різні способи й причини, щоб забрати з банків свої зароблені гроші [4].

Аналітики вважають, що після кризи діяльність банків дещо зміниться, їм знадобиться деякий час, щоб ретельно проаналізувати недоліки, які стали очевидними під час кризи; розробити програму дій, яка дозволить повернутися на докризовий рівень та спрогнозувати можливі варіанти подальшого розвитку банківської сфери [5].
Дефіцит ресурсів змусить банки впроваджувати більш ефективні програми ризик-менеджменту. Фінустанови будуть ретельніше оцінювати кредитоспроможність позичальників, процедура надання кредиту стане більш затяжною: до кризи банки конкурували між собою за клієнтів, тепер же в умовах дефіциту банківських кредитів на вітчизняному ринку банкам буде нікуди поспішати. Уже зараз питання терміновості в прийнятті рішень відійшло на другий план, що абсолютно нормально для будь-якого західного банку.

Якщо після кризи антивалютний закон не скасують, процентні ставки по кредитах залишаться досить високими, оскільки банки в основному залучатимуть кошти в населення й компаній, а також випускатимуть облігації внутрішньої позики. Усе це досить дорогі джерела фінансування для банківської системи. Залучені кошти направлятимуться, очевидно, на споживче кредитування (купівлю товарів, кредити готівкою), ставки по таких позиках залишаться на докризовому рівні.

Одночасно українські банки стануть більш стійкими до валютних ризиків.
Після кризи буде активно розвиватися автокредитування. Попит на автокредити досить високий, навіть при ставках на рівні 23-28% річних у гривні. При цьому терміни автокредитування невеликі й становлять у середньому два-три роки. Зовсім по-іншому виглядатиме довгострокове кредитування. Наприклад, такий його вид як іпотека нескоро відновиться в Україні, оскільки для цього виду кредитування в банків не вистачатиме ресурсів. Тому тенденції позитивного розвитку іпотечного кредитування прогнозуються не раніше, ніж за три-п'ять років [Там само]. При цьому після кризи в Україні можуть з'явитися віртуальні банки: установи, що не мають мереж і філій і здійснюють усі операції з обслуговування клієнтів у режимі онлайн. Такі установи з'являться, у першу чергу, через невисокі витрати на їхню організацію порівняно з традиційними банками. У цій ситуації у виграшному положенні виявляться банки, що несуттєво скоротили витрати на розвиток інформаційних технологій (ІT) під час кризи [5].


Висновок.

Отже,  основі сучасного банківського маркетингу лежить стратегія максимального задоволення потреб клієнтів, яка, у свою чергу, приводить до істотного підвищення рентабельності діяльності банків. У багатьох комерційних банках діють чинники, які обмежують ефективність маркетингу. Найважливішими з них є низькі витрати на маркетинг. Крім того традиційна організаційна структура банків не дозволяє їм здійснювати стратегію маркетингу, орієнтовану на клієнта.

Головними інструментами банківського маркетингу є робота з продуктом (визначення розміру кредиту, строку, умов надання та погашення, вибір назви, властивості, гарантії, технічне обслуговання клієнта, торгівельне обслуговання), визначення ціни (відсоткової ставки, комісійної винагороди): встановлення та зміна цін, можливості диференціювання, надання знижок, формулювання умов платежу, розподіл (система збуту послуг: філії, відділення і т.п.) та комунікації: (реклама, підтримка збуту і робота з громадськістю).

Отже, виходячи із ситуації яка склалась в Україні свідчить про те,  що  українські банки  підходять  до  етапу  активного  вивчення  і  впровадження  банківського маркетингу, що без цього вони не впишуться в інтеграційні процеси, що йдуть в міжнародній банківській справі, не зможуть ефективно конкурувати  один  з  одним  і  протистояти  зарубіжним  банкам  і  кредитним  організаціям,  які  зможуть  легально прийти на  український фінансовий ринок.


Список використаної літератури.

1. Андреев И. Критерии конкурентоспособности однородных банковских услуг / И. Андреев // Маркетинг. - 2009. - № 8. - С. 34-35.
2. Баранов П. А. Банковский маркетинг: особенности рекламы в коммерческих банках / П. А. Баранов // Финансы и Кредит. - 2009. - № 7. - С. 12-13.
3. Голубченко Г. А. Основні напрямки банківської діяльності / Г. А. Голубченко, Л. О. Полошенко. - К. : Громада, 2007. - 388 с.
4. Репутация банка как фактор конкурентоспособности в условиях экономического кризиса : [итоги исследования]. - М. : "Р.И.М. Портер Новелли", 2009 (июль). - 17 с.
5. Шкарпова Е. Какой будет украинская банковская система после кризиса / Е. Шкарпова, К. Дружерученко // Контракты. - 2009. - №8. - С. 8-11.

6. http://forinsurer.com/public/03/04/01/377.

7. Мартиросян К. Д. Банковский маркетинг в России: решения и тенденции // Банковские технологии. – 2005. – июнь.

8. Павлюк В. Аналіз процесу стратегічного маркетингового планування в банківській сфері // Банківська справа. - 2003.- № 6. - С. 30-38.

9. Зубченко Л.А. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. - № 3.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

22384. ОСНОВЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ ПРОМЫШЛЕННЫХ ЗДАНИЙ. ОБЪЕМНО-ПЛАНИРОВОЧНЫЕ И КОНСТРУКТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ. ТИПИЗАЦИЯ СБОРНЫХ ЭЛЕМЕНТОВ 17.73 KB
  Так например элементы перекрытий и покрытий должны быть прочными и достаточно жесткими чтобы их прогиб не нарушал эксплуатационного режима здания: стены и колонны поддерживающие покрытия должны быть прочными и устойчивыми. Все здания в целом должны обладать пространственной жесткостью т. Здания бывают каркасными и бескаркасными. В бескаркасных зданиях пространственная жесткость создаётся благодаря совместной работе продольных и поперечных стен соединенных покрытиями в единую пространственную систему.
22385. СТАДИИ НАПРЯЖЕННО-ДЕФОРМИРОВАННОГО СОСТОЯНИЯ ЖЕЛЕЗОБЕТОННЫХ ЭЛЕМЕНТОВ 360.47 KB
  2: стадия I до появления трещин в бетоне растянутой зоны когда напряжения в бетоне меньше временного сопротивления растяжению и растягивающие усилия воспринимаются арматурой и бетоном совместно; стадия II после появления трещин в бетоне растянутой зоны когда растягивающие усилия в местах где образовались трещины воспринимаются apматypoй и участком бетона над трещиной а на участках между трещинами арматурой и бетоном совместно; стадия III стадия разрушения характеризующаяся относительно коротким периодом работы элемента когда...
22386. МЕТОД РАСЧЕТА КОНСТРУКЦИЙ ПО ПРЕДЕЛЬНЫМ СОСТОЯНИЯМ. СУЩНОСТЬ МЕТОДА. ДВЕ ГРУППЫ ПРЕДЕЛЬНЫХ СОСТОЯНИЙ. КЛАССИФИКАЦИЯ НАГРУЗОК. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ РАСЧЕТА 17.19 KB
  Конструкция может потерять необходимые эксплуатационные качества по одной из двух причин: 1 в результате исчерпания несущей способности разрушения материала в наиболее нагруженных сечениях потери устойчивости некоторых элементов или всей конструкции в целом; 2 вследствие чрезмерных деформаций прогибов колебаний осадок а также изза образования трещин или чрезмерного их раскрытия. Строительные конструкции рассчитывают по методу предельных состояний который дает возможность гарантировать сохранение...
22387. ИЗГИБАЕМЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ. РАСЧЕТЫ ПРОЧНОСТИ ПО НОРМАЛЬНЫМ И НАКЛОННЫМ СЕЧЕНИЯМ ЭЛЕМЕНТОВ ПРЯМОУГОЛЬНОГО И ТАВРОВОГО ПРОФИЛЯ. РАСЧЕТ ПОПЕРЕЧНЫХ СТЕРЖНЕЙ 866.99 KB
  РАСЧЕТЫ ПРОЧНОСТИ ПО НОРМАЛЬНЫМ И НАКЛОННЫМ СЕЧЕНИЯМ ЭЛЕМЕНТОВ ПРЯМОУГОЛЬНОГО И ТАВРОВОГО ПРОФИЛЯ. Поперечные стержни сеток распределительная арматура принимают меньших диаметров общим сечением не менее 10 сечения рабочей арматуры поставленной в месте наибольшего изгибающего момента; располагают их с шагом 250 300 мм но не реже чем через 350 мм. Железобетонные балки могут иметь прямоугольные тавровые двутавровые трапецеидальные поперечные сечения рисунок 7.2 – Формы поперечного сечения балок и схемы их армирования а прямоугольная;б...
22388. Сжатые и растянутые элементы. Конструктивные особенности. Расчет прочности центрально И Внецентренно растянутых элементов. Расчет внецентренно сжатых элементов таврового и двутаврового сечений 1.23 MB
  Расчет прочности центрально И Внецентренно растянутых элементов. Расчет внецентренно сжатых элементов таврового и двутаврового сечений. НАПРЯЖЕННОЕ СОСТОЯНИЕ РАСТЯНУТЫХ И СЖАТЫХ ЖЕЛЕЗОБЕТОННЫХ ЭЛЕМЕНТОВ Сжатые элементы. Конструктивные особенности сжатых элементов К центральносжатым элементам условно относят: промежуточные колонны в зданиях и сооружениях; верхние пояса ферм загруженных по узлам; восходящие раскосы и стойки ферменной решетки.
22389. ТРЕЩИНОСТОЙКОСТЬ И ПЕРЕМЕЩЕНИЯ ЖЕЛЕЗОБЕТОННЫХ ЭЛЕМЕНТОВ. СОПРОТИВЛЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЮ ТРЕЩИН ЦЕНТРАЛЬНО РАСТЯНУТЫХ, ИЗГИБАЕМЫХ, ВНЕЦЕНТРЕННО СЖАТЫХ И РАСТЯНУТЫХ ЭЛЕМЕНТОВ. ТРЕЩИНОСТОЙКОСТЬ И ПЕРЕМЕЩЕНИЯ ЖЕЛЕЗОБЕТОННЫХ ЭЛЕМЕНТОВ 101.52 KB
  ТРЕЩИНОСТОЙКОСТЬ И ПЕРЕМЕЩЕНИЯ ЖЕЛЕЗОБЕТОННЫХ ЭЛЕМЕНТОВ. СОПРОТИВЛЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЮ ТРЕЩИН ЦЕНТРАЛЬНО РАСТЯНУТЫХ ИЗГИБАЕМЫХ ВНЕЦЕНТРЕННО СЖАТЫХ И РАСТЯНУТЫХ ЭЛЕМЕНТОВ. ТРЕЩИНОСТОЙКОСТЬ И ПЕРЕМЕЩЕНИЯ ЖЕЛЕЗОБЕТОННЫХ ЭЛЕМЕНТОВ. Общие положения Трещиностойкость элементов как условлено ранее это сопротивление образованию трещин в стадии I или сопротивление раскрытию трещин в стадии II.
22390. РАСЧЕТ ПО ОБРАЗОВАНИЮ ТРЕЩИН, НОРМАЛЬНЫХ И НАКЛОННЫХ К ПРОДОЛЬНОЙ ОСИ ЭЛЕМЕНТА. СОПРОТИВЛЕНИЕ РАСКРЫТИЮ ТРЕЩИН. ОПРЕДЕЛЕНИЕ РАССТОЯНИЯ МЕЖДУ ТРЕЩИНАМИ 235.22 KB
  РАСЧЕТ ПО ОБРАЗОВАНИЮ ТРЕЩИН НОРМАЛЬНЫХ И НАКЛОННЫХ К ПРОДОЛЬНОЙ ОСИ ЭЛЕМЕНТА. СОПРОТИВЛЕНИЕ РАСКРЫТИЮ ТРЕЩИН. ОПРЕДЕЛЕНИЕ РАССТОЯНИЯ МЕЖДУ ТРЕЩИНАМИ. Расчет по образованию трещин нормальных к продольной оси элемента Этот расчет заключается в проверке условия что трещины в сечениях нормальных к продольной оси элемента не образуются если момент внешних сил М не превосходит момента внутренних усилий в сечении перед образованием трещин Мcrcт.
22391. КРИВИЗНА ОСИ ПРИ ИЗГИБЕ, ЖЕСТКОСТЬ И ПЕРЕМЕЩЕНИЯ ЖЕЛЕЗОБЕТОННЫХ ЭЛЕМЕНТОВ. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ РАСЧЕТА 161.5 KB
  КРИВИЗНА ОСИ ПРИ ИЗГИБЕ ЖЕСТКОСТЬ И ПЕРЕМЕЩЕНИЯ ЖЕЛЕЗОБЕТОННЫХ ЭЛЕМЕНТОВ. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ РАСЧЕТА Расчет перемещений железобетонных элементов прогибов и углов поворота связан с определением кривизны оси при изгибе или с определением жесткости элементов. Считается что элементы или участки элементов не имеют трещин в растянутой зоне если при действии постоянных длительных и кратковременных нагрузок с коэффициентом надежности по нагрузке γf= 1 трещины не образуются. Кривизна оси при изгибе и жесткость железобетонных элементов на участках...
22392. БЕТОН. СТРУКТУРА БЕТОНА. ПРОЧНОСТЬ И ДЕФОРМАТИВНОСТЬ. КЛАССЫ И МАРКИ БЕТОНА. АРМАТУРА. НАЗНАЧЕНИЕ И КЛАССИФИКАЦИЯ. МЕХАНИЧЕСКИЕ СВОЙСТВА. АРМАТУРНЫЕ СВАРНЫЕ ИЗДЕЛИЯ 130.03 KB
  СТРУКТУРА БЕТОНА. КЛАССЫ И МАРКИ БЕТОНА. В связи с этим в бетоне со временем прочность нарастает несколько изменяется объем в зависимости от соотношения состава бетона и химического состава цемента происходит усадка или при использовании специальных цементов расширение. По этим полостям и частично капиллярам возможно перемещение влаги и газа в толще бетона.