99022

Стимулирование продаж в системе маркетинговых коммуникаций

Курсовая

Маркетинг и реклама

Сущность и содержание стимулирования продаж место стимулирования продаж в комплексе маркетинга. Комплекс маркетинговых коммуникаций как элемент маркетинга Феномен маркетинговых коммуникаций. Определение цели и задачи стимулирования продаж. Методы стимулирования продаж. Классификация методов стимулирования продаж.

Русский

2016-07-22

8.23 MB

0 чел.

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ФАКУЛЬТЕТ ФИЛОСОФИИ И СОЦИАЛЬНЫХ НАУК

КАФЕДРА СОЦИАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Стимулирование продаж в системе

маркетинговых коммуникаций

                Студентки 4 курса

                отделения информации и коммуникации

                 Бобовой Н.С.

                 Научный руководитель:

                          Преподаватель кафедры

                                                                            социальной коммуникации

                Чаховский А.Н.

Минск, 2008


ОГЛАВЛЕНИЕ:

Введение………………………………………………………………………………..…..3

Глава 1. Сущность и содержание стимулирования продаж, место стимулирования продаж в комплексе маркетинга

  1.   Комплекс маркетинговых коммуникаций как элемент маркетинга
    1.  Феномен маркетинговых коммуникаций……………………………………..4
      1.  Классификации маркетинговых коммуникаций……………………………...7
    2.   Определение, цели и задачи стимулирования продаж……………………………8
    3.  Методы стимулирования продаж

1.3.1 Классификация методов стимулирования продаж…………………………..9

1.3.2 Достоинства и недостатки методов стимулирования продаж……………...12

1.3.3 Специфические формы стимулирования продаж  

1.3.3.1 Мерчандайзинг как специфическая форма стимулирования продаж….14

1.3.3.2 Сенсорное воздействие как специфическая форма

стимулирования продаж ……………………………………..……………16

Глава 2. Организация мероприятий по стимулированию продаж

2.1 Планирование и проведение мероприятий по стимулированию продаж……….20

2.2 Оценка эффективности стимулирования продаж ………………………………...22

2.3 Стимулирование продаж в системе маркетинговых коммуникаций

в Беларуси……………………………………………………………………………24

Заключение………………………………………………………………………..……….26

Список использованных источников…………………………………………………….27

Приложение………………………………………………………………………………..28


ВВЕДЕНИЕ

На протяжении многих веков существования торговых отношений в целом и предпринимательской деятельности, в частности, их главной целью было и остается получение прибыли и её постоянный рост. Однако на разных этапах становления рыночных отношений достижение поставленной цели достигалось несколькими различными альтернативными путями. Принципы, на которых основывался тот или иной путь, позволяют объединить их в несколько концепций: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга [27, 30]. При том, что ни одна из выше указанных концепций не исключает других, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга на данном этапе развития рыночных отношений являются наиболее популярными и эффективными.

Современная экономическая ситуация предъявляет высокие требования как к выходящим на рынок, так и к действующим его участникам, что делает использование маркетинга практически неизбежным. Однако маркетинговая деятельность требует комплексного подхода. На современном этапе недостаточно качественного производства, грамотного формирования цены и безупречной системы сбыта. Вместе с этим должна существовать четко спланированная и отлаженная система маркетинговых коммуникаций, применение средств и инструментов которой способствует достижению маркетинговых и внутренних целей компании.

Безусловно, каждая организация ставит перед собой различные цели, и естественно, что для достижения каждой из них должны использоваться предназначенные для этого специфичные инструменты. Одной из основных целей любой компании является стимулирование сбыта, поэтому существует особая форма маркетинговых коммуникаций, призванная к ее достижению, − стимулирование продаж.

В условиях усиления конкурентного давления среди производителей и продавцов делает использование стимулирования продаж необходимым составляющим маркетинговых стратегий компаний, а также повышает роль и значимость исследований этого феномена современных рыночных отношений.

Целью данной курсовой работы является определение места и роли стимулирования продаж в системе маркетинговых коммуникаций.

Указанная цель предполагает решение следующих задач:

  1.  Определить понятие стимулирования продаж и классифицировать его;
  2.  Охарактеризовать основные инструменты деятельности по стимулированию продаж;
  3.  Указать основные преимущества и недостатки применения деятельности по стимулированию продаж;
  4.  Охарактеризовать планирование мероприятий по стимулированию продаж;
  5.  Провести анализ деятельности по стимулированию продаж в Беларуси.


ГЛАВА 1

СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ, МЕСТО СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА

  1.  Комплекс маркетинговых коммуникаций как элемент маркетинга

1.1.1. Феномен маркетинговых коммуникаций

Появление отдельных элементов маркетинга в современном его понимании относят к 17 веку, в магазинах Токио предпринимались усилия по отслеживанию спроса. Однако в качестве системы маркетинг начал развиваться только в 19 веке в США.

На сегодняшний день существует более двух тысяч определений маркетинга.

Американская ассоциация маркетинга предлагает следующее определение:

Маркетинг менеджмент (маркетинговое управление) – процесс планирования и реализации концепций ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям [18].

По определению Британского Института сертифицированных специалистов по маркетингу, маркетинг – это организация процесса, обеспечивающего рентабельность через выявление, предвосхищение и удовлетворение интересов потребителей [12].

Классик в теории маркетинга Ф.Котлер определяет маркетинг следующим образом – это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми [18].

В 1960 г. Дж.Маккарти была предложена система четырех «Р» («product»«продукт», «price» − «цена», «place» − «распределение», «promotion» − «продвижение»), которая вот уже более 40 лет остается одной из наиболее популярных форм классификации маркетинговой среды.

Каждое из этих направлений использует различные маркетинговые инструменты, которые в свою очередь образуют маркетинг-микс [18]:

Рис. 1.1

В последние годы к уже классическим четырем «Р» были добавлены еще три: «people» − все участники маркетинговых коммуникаций, «process» − механизмы и процедуры осуществления коммуникации и «physical evidence» − обстановка, среда, в которой оказывается услуга или продается товар.

Эффективность маркетинговой деятельности обусловлена системностью и последовательностью использования всех элементов маркетинг-микса. Наиболее эффективного его использования моно достичь с помощью перечня действий, которые получили название  «семь «R» маркетинг-микса»: «research» − исследования, посредством которых организация получает сведения о состоянии рынка; «rate» − скорость, быстрое реагирование на изменения рынка; «resources» − ресурсы различного вида, например, финансовые, человеческие; «retailing» − розничная торговля, ее формы и организация; «reliability» − надежность; «reward» − вознаграждение, программы лояльности; «relationship» − взаимоотношения со всеми участниками процесса «купли-продажи» [7, 91].

В последние годы стало очевидным, что эра «золотого маркетинга», который представлял собой классическую модель выведения и продвижения нового продукта на рынок, когда достаточно произвести товар, поместить его в привлекательную упаковку и создать узнаваемость торговой марки через рекламу на телевидении, в мировом экономическом пространстве канула в лету. Теперь продвижение товара требует гораздо более тщательной подготовки и более, скажем так, комплексного подхода. Как уже говорилось, современный маркетинг требует вовлеченности компании в сложную систему коммуникационных процессов, использование как можно большего числа каналов которых, способно привести к успеху.

Роль коммуникации состоит в том, чтобы вносить согласованность, обеспечивать ее нормальное функционирование как внутренней среды организации, так и ее взаимодействие со внешней средой.

Важность коммуникаций предпринимательской деятельности обуславливается тем, что коммуникация, во-первых, является как источником, так и носителем информации, во-вторых, тем фактом, что коммуникативная активность участников происходит как во внутренней, так и во внешней средах организации и, в-третьих, тем, что при реализации стратегии развития организации, коммуникация выступает в качестве инструмента высокой эффективности [5, 484].

Понятие маркетинговых коммуникаций не противоречит понятию коммуникации в целом, и может бытьписано с помощью разных модей коммуникации.

На рис. 1.2 представлена модель коммуникации, предложенная Шенноном и Уивером  в 1949 г.[1, 7]:

Рис. 1.2

Годом раньше, в 1948 г., Х.Д.Ласуэллом была предложена несколько иная модель, которая представляла собой пять этапов коммуникации, каждый из которых осуществлялся посредством поиска ответа а следующие вопросы: Кто? Что? Кому? По какому каналу? С каким результатом? [1, 30].

Однако даже с учетом некоторых различий между представленными моделями, обе они включают в себя основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций [11]:

  1.  Выявление целевой аудитории;
  2.  Определение степени покупательской готовности аудитории;
  3.  Определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;
  4.  Составление обращения к целевой аудитории;
  5.  Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;
  6.  Разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;
  7.  Претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;
  8.  Сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;
  9.  Корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Все маркетинговые коммуникации ставят своей целью создание у покупателей осведомленности о торговом потоке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.

На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций влияют [11]:

  1.  Тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);
  2.  Этап жизненного цикла товара;
  3.  Степень покупательской готовности потенциального клиента;
  4.  Стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);
  5.  Особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;
  6.  Финансовые возможности фирмы.

Очевидно, что современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребностям клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Предприятия должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами, причём в её содержании не должно быть ничего случайного, иначе успеха от неё ждать не придётся.

Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения [4].

Таким образом, систему маркетинговых коммуникаций в наиболее общем виде можно определить как комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на формирование получателями коммуникаций определенных целевых установок, которые в конечном итоге способствуют достижению ее маркетинговых целей [27, 32].

1.1.2. Классификации маркетинговых коммуникаций

Традиционно в рамках комплекса маркетинговых коммуникаций выделяют две группы коммуникаций: основные и синтетические.

Основу системы маркетинговых коммуникаций составляют реклама, прямой маркетинг, стимулирование продаж и связи с общественностью.

К синтетическим маркетинговым коммуникациям относят  участие в выставках и ярмарках, спонсорство, событийный маркетинг, брендинг, интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж, продакт-плэйсмент.

Такие виды маркетинговых коммуникаций, как маркетинг «из уст-в-уста» (слухи), вирусный маркетинг, относятся к неформальным маркетинговым коммуникациям [27, 37].

Однако, по мнению некоторых исследователей, комплекс маркетинговых коммуникаций должен включать в себя и личные продажи. Ниже представленная схема представляет собой комплекс маркетинговых коммуникаций во времени и пространстве [25, 257]:

Рис. 1.3

Хотя существует и несколько иной взгляд на систему маркетинговых коммуникаций в её графическом представлении, а точнее расположение ее элементов в пространственно-временном континууме, где ФОМ – формирование общественного мнения [3]:

Рис.1.4

Наряду с выше перечисленными классификациями комплекса маркетинговых коммуникаций существует еще одна, в соответствии с которой комплекс маркетинговых коммуникаций делится на две части:

  1.  ATL (above-the-line): «прямая» реклама т.е. реклама, которая размещается в СМИ, сети Internet, на носителях наружной рекламы;
  2.  BTL (blow-the-line): все коммуникации, которые не относятся к медиа [29]:
  3.  Consumer promotion (стимулирование продаж, рассчитанное на потребителя);
  4.  Trade promotion (стимулирование продаж, рассчитанное на сбытовую сеть);
  5.  Direct marketing (прямой маркетинг);
  6.  POSM / In-Store Visual Communications (печатные материалы, рекламное оборудование);
  7.  Event marketing (событийный маркетинг).

Несмотря на то, что Правила честной торговли, выработанные в США еще 1979 году, признали деление на ATL и BTL «неконкурентоспособным и не подлежащим юридическим ограничениям», и большинство американских рекламных агентств декларируют работу «вне линии», подобное разделение полномочий становится все более популярным на постсоветском пространстве [21].

Тем не менее, каким бы описанием комплекса маркетинговых коммуникаций мы не пользовались, легко заметить, что в любом из них присутствует такая форма маркетинговой коммуникации, как стимулирование продаж, без которой ведение маркетинговой деятельности в современном мире практически невозможно.

1.2. Определение, цели и задачи стимулирования продаж

Как самостоятельная часть  системы маркетинговых коммуникаций стимулирование продаж начало развиваться в США с начала 50-х гг., постепенно обретая самостоятельный статус, регулируемый  не только маркетинговыми стратегиями, но и правовыми актами.

Ф.Котлер формулирует определение стимулирования продаж как «кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги» [8, 110].

Существуют и другие определения:

Стимулирование продаж − система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение процесса товародвижения и реализации товара при условии, что покупатель знает товар [23].

Стимулирование продаж представляет собой действия, материалы, приемы и методы, используемые в дополнение к маркетинговым усилиям для координации рекламной и сбытовой деятельности, а также попутную дополнительную работу, направленную на продажу товаров и услуг [20].

Наиболее полым представляется ниже приведенное определение, которые будет использоваться в качестве базового в данной работе:

Стимулирование продаж различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала [4].

Стимулирование продаж является тактическим, кратковременным по природе видом продвижения товара, этому его применение целесообразно в тех случаях, когда требуется относительно быстро получить эффект воздействия на адресата, поэтому наиболее широко стимулирование продаж применяется в следующих ситуациях: когда на рынке имеется большое количество товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками; рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса; на рынок выводится новый товар; товар переходит  фазы роста в фазу насыщения; покупатели на рынке недостаточно осведомлены о предлагаемой продукции [5, 516].

Поэтому наиболее часто стимулирование продаж ставит перед собой следующие цели [11]:

  1.  Увеличение объема продаж в краткосрочном периоде;
  2.  Поддержка приверженности покупателя к определенной марке, компании;
  3.  Вывод на рынок нового продукта;
  4.  Поддержка других инструментов продвижения.

Существует 5 основных задач, которые ставятся  обычно перед стимулированием продаж [31]:

  •  увеличение первичных покупок;
    •  увеличение повторных покупок;
    •  увеличение лояльности к продукту;
    •  создание интереса к торговой марке;
    •  создание узнаваемости торговой марки.

 Решение задач стимулирования продаж достигается с помощью разнообразных методов. Выбор какого-либо из них зависит от целей и задач кампании о стимулированию продаж; от товаров; от типа рынка; от мероприятий  стимулированию продаж, проводимых конкурентами; от рентабельности каждого из средств стимулирования продаж; от фантазии сотрудников фирмы или рекламных агентов [11]. Однако при всём разнообразии факторов в большинстве случаев выбор метода стимулирования сбыта зависит от целевой аудитории, на которую направлены маркетинговые усилия компании.

1.3. Методы стимулирования продаж

  1.  Классификация методов стимулирования продаж

Как уже было упомянуто выше, наиболее часто методы стимулирования продаж классифицируют в зависимости от целевой аудитории, на которую они направлены.

Обычно выделяют три типа адресатов мероприятий по стимулированию продаж [27, 52]:

  1.  Потребители;
  2.  Торговые посредники;
  3.  Собственный торговый персонал.

Мероприятия, направленные на потребителя, нацелены на его ознакомление  новым товаром (услугой); убеждение потребителя сделать покупку; увеличение товарной массы, покупаемой одним посетителем или заказчиком; поощрение прерывности покупок, снижении сезонной неравномерности приобретения товара [5, 517].

Многочисленные методы стимулирования продаж, направленные на потребителей можно объединить в несколько групп [27, 53]:

  1.  Скидки с цены, которые в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:
  •  Скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества  товаров;
  •  Бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям;
  •  Сезонные и предпраздничные скидки;
  •  Скидки по категориям потребителей (студенты, именинники и др.);
  •  Скидки на устаревшие модели;
  •  Скидки при покупке товара  наличный/безналичный расчет;
  •   Скидки при покупке товара с возвратом старо модели (так называемый товарообменный зачет);
  •   Скидки «мгновенных распродаж»;
  1.  Применение дисконтных расчетных карт;
  2.  Распространение купонов (сертификатов, дающих их владельцам право на отдельные льготы (скидку) при приобретении конкретных товаров);
  3.  Продажа товара с премией в виде сопутствующего товара или сувенира;
  4.  Бесплатные образцы для потенциальных покупателей (сэмплинг);
  5.  Дегустация;
  6.  Обмен продвигаемого товара на товар конкурентов;
  7.   Предоставление покупателям права пробного использования товара;
  8.  Игровые формы: конкурсы, лотереи, викторины, телевизионные игры;
  9.  Предоставление дополнительных услуг (кредитование, транспортировка, монтаж, гарантия и т.д.)

Мероприятия, направленные на торговых посредников, призваны решать следующие задачи: поощрение роста объема продаж; симулирование максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на поставку; поощрение обмена передов опытом в реализации товара; снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников и др. [5, 516].

Среди наиболее распространенных методов стимулировании посредников выделяют следующие [27, 54]:

  1.  Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара;
  2.  Предоставление оговорено количества единиц товара посреднику при условии закупки определенного его количества;
  3.  Премии-«толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени;
  4.  Организация конкурсов среди дилеров;
  5.  Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании; обеспечение розничных торговцев бесплатной фирменной рекламной продукцией (плакаты, наклейки, вывески др.);
  6.  Съезды дилеров и организация для них развлекательных поездок;
  7.  Бесплатное обучение и повышение квалификации персонала посредников;
  8.  Предоставление поставщиком посредник торгового инвентаря и оборудования.

Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу решает следующие задачи: стимулирование собственных внутренних и внешних служб фирмы; поощрение наиболее активных и производительных сотрудников; мотивирование труда сотрудников; активизация процесса обмена опытом внутри организации [5, 516].   

Основными методами этого направления являются [27, 55]:

  1.  Премии лучшим работникам;
  2.  Предоставление дополнительного отпуска лучшим продавцам;
  3.  Организация отдыха и развлекательных поездок для лучших сотрудников;
  4.  Конкурсы среди сотрудников;
  5.  Расширение участия передовиков в прибылях фирмы;
  6.  Проведение конференций продавцов;
  7.  Моральное поощрение сотрудников (присвоение почетных званий, вручение памятных подарков и др.)

При том что выше описанная классификация методов стимулирования сбыта является наиболее популярной, некоторые авторы разделяют категорию торговых посредников на две части – розничный торговец и дистрибьютор [20]:

Рис.1.6

Очевидно, что методы стимулирования сбыта должны применятся в соответствии с некоторым планом, составленный исходя из целей, поставленных организацией, в строго определенном количестве и качестве. В настоящее время в сфере стимулирования продаж используются три основных стратегии: стратегия привлечения внимания, стратегия проталкивания и комбинированная стратегия [21]:

Рис. 1.7

Первый стратегический алгоритм ориентирован на конечного потребителя и направлен на вовлечение в торговую цепочку максимума звеньев. В процессе реализации данной стратеги активно задействуют купоны, лотереи, специальные акции, компенсации при мощной поддержке медийного сопровождения.

Стратегия протаскивания стремится стимулировать людей, регулирующих процесс товародвижения, предлагающих конечному потребителю товар либо услугу.

Комбинированная стратегия представляет собой компромисс между двумя первыми и включает в себя стимулирование как потребителей, так и продавцов.

Стимулирование продаж в данном контексте представляется как абсолютно беспроигрышный вариант маркетинговой коммуникации, однако его эффективность осуществима лишь при целевой и осмысленной скоординированности и системности использования его методов и средств.

1.3.2. Достоинства и недостатки методов стимулирования сбыта

Особенностями стимулирования сбыта являются: привлекательность, информативность, кратковременность эффекта воздействия; ненавязчивость приемов воздействия; разнообразие приемов и средств стимулирования [5, 518].

Исходя из выше указанных особенностей, можно выделить некоторые общие достоинства и недостатки методов стимулирования [15].

Основные достоинства стимулирования продаж:

  1.  Достаточно быстрый рост продаж, соответственно прибыли;
  2.  Определенность целевой аудитории, следовательно, направленность деятельности;
  3.  Возможность использования дл достижения других целей;
  4.  Возможность освободить склады при их наличии;
  5.  Возможность осуществления собственными силами и средствами организации;
  6.  Хорошая интеграция с другими видами продвижения товара.

Недостатки стимулирования продаж:

  1.  Кратковременность воздействия;
  2.  Сложность определения успешности сбыта;
  3.  Издержки, связные с обучением персонала, производством специального оборудования, подготовкой рекламных материалов и др.;
  4.  Возможность конфликтов с рекламными представлениями;

Достоинства и недостатки стимулирования продаж можно так представить в виде следующей таблицы [21]:

Таблица 1.1

Достоинства

Недостатки

Дает дополнительный стимул к действию

Может создать беспорядочную ситуацию

Изменяет соотношение цены и ценности предлагаемой продукции

Может привести к установлению заниженных розничных цен

Выявляет дополнительные побуждающие к покупке мотивы

Уменьшает охват целевой аудитории, так как ее значительная часть будет ждать установления дополнительных скидок

Является стимулом к совершению дополнительных повторных покупок

Может привести к обесценению брэнда

Увеличивает частоту покупок или объем

Может привести к форвардным покупкам со стороны конкурентов

Среди приемов и средств стимулирования продаж наиболее эффективны скидки с цены купоны, презентации варов, гарантия возврата денег, продажа товаров в кредит, премии, лотереи. Каждый из них также имеет свои более специфичные достоинства и недостатки, что необходимо учитывать при обосновании средств коммуникации [5, 519]:

Таблица 1.2

Инструмент

Достоинства

Недостатки

Премии

Способствуют росту объема продаж;

Дополнительные расходы по сбыту незначительны;

Привлекают дополнительный контингент покупателей.

Кратковременность эффективного воздействия на потребителей вследствие ответных действий конкурентов – недостаточно сильный стимул для постоянных потребителей.

Скидки с цены

Увеличивают объем сбыта;

Наглядный и удобный в использовании.

Недостаточная избирательность к потенциальным группам потребителей. Возможно отрицательное воздействие на престиж торговой марки.

Продолжение

Гарантии возврата денег

Повышение престижа фирмы;

Возможность формирования новых рынков.

Незначительное влияние на рост объема продаж;

Медленное проявление результата.

Купоны

Хорошая восприимчивость потребителей;

Значительный эффект при стимулировании потребления новых товаров.

Высокие затраты;

Небольшой охват потребительской аудитории.

Продажа в кредит

Стимулирует сбыт дорогостоящих товаров;

Укрепляет связи с потенциальными оптовыми и розничными покупателями.

Зависимость от уровня социального обеспечения потребителей;

Риск невозвращения оставшейся части кредита и процентов.

Предоставление бесплатных образцов

Расширяет представление покупателя о товаре;

Способствует вовлечению новых клиентов;

Ускоряет процесс внедрения нового товара на рынок.

Значительные расходы;

Трудности с прогнозированием объема продаж.

При том, что стимулирование продаж в целом и каждый из его методов в частности обладают как достоинствами, так и недостатками, всякий раз при планировании мероприятий по продвижению  необходимо учитывать тот факт, что, будучи частью комплекса маркетинговых коммуникаций, стимулирование продаж для достижения максимальной эффективности не может и не должно использоваться отдельно от других маркетинговых коммуникаций. Эффективность системы стимулирования продаж значительно повышается при использовании ее совместно с другими формами продвижения, например, с рекламой и персональными продажами [5, 518].   

  1.  Специфические формы стимулирования продаж
    1.  . Мерчандайзинг как специфическая форма стимулирования продаж

Как уже было указано ранее, стимулирование продаж может быть направлено на потребителя, розничного торговца и собственный торговый персонал. Очевидно, мероприятия по стимулированию продаж, направленные на своих дистрибьюторов  или собственных сотрудниками, имеют несколько абстрактный характер, если рассматривать их относительно места их проведения. Фактически конкретного места для этих целевых аудиторий не существует, мероприятия проводятся в некотором смысле уморительно. С конечными потребителями дело обстоит иначе. Их встреча с предлагаемым товаром, а следовательно и с мероприятиями по повышению сбыта этого товара происходит в торговых точках, или в учреждениях розничной торговли.

Работа по продвижению торговых марок в розничной сети называется мерчандайзингом. Несмотря на существующее многообразие определений мерчандайзинга, можно определить следующее:  мерчандайзинг – это комплекс мероприятий, направленный на увеличение объемов продаж в розничной торговле [19].

Детализируя это определение, можно сказать, что мерчандайзинг – это комплекс мероприятий, производимых в торгом зале и направленных  продвижение того или иного товара, марки ли упаковки. Он имеет дело с самим процессом покупки и нацелен на то, чтобы оказать воздействие на поведение покупателя, который уже находится на месте продажи товаров.

Хоть основной целевой аудиторией мерчандайзинга являются конечные потребители, осуществление его мероприятий невозможно без тесного сотрудничества между фирмой-производителем и торговым посредником. Только при скоординированности действий обоих, а также выполнении оговоренных правил условий можно ожидать какого-либо положительного результата.

Будучи особой формой стимулирования продаж, мерчандайзинг ставит перед собой следующие цели [9]:

  1.  Интенсификация процесса продажи;
  2.  Побуждение покупателя к покупке;
  3.  Информационное обеспечение покупателя;
  4.  Представление товаров-новинок
  5.  Стимулирование продавцов.

Среди средств мерчандайзинга можно выделить две группы [27, 71]:

  1.  Внешние средства: наружные вывески, световые табло и внешние витрины торговых предприятий. Основная задача этих средств – стимулировать посещение покупателем торговой точки;
  2.  Внутренние средства: все приемы и методы, реализуемые непосредственно в торговом зале.

Существуют следующие внутренние средства мерчандайзинга [19]:

  1.  Планировка торгового зала;
  2.  Торговое оборудование:
    •  Внутренние витрины, холодильники, дисплеи;
    •  Демонстрационные  и дегустационные стенды;
    •  Различного вида подставки, диспенсеры, холдеры и т.д.
    •  Указатели и таблички;
  3.  Выкладка товара;
  4.  Упаковка товара;
  5.  Полиграфическая рекламная продукция.

Следует отметить, что мерчандайзинг не устанавливает конкретных и жестко определенных правил. Все его средства должны применяться в соответствии с особенностями и спецификой каждой отдельно взятой торговой точки. Только в этом случае методы мерчандайзинга помогут достичь высокого результата по стимулированию продаж.

  1.  . Сенсорное воздействие как специфическая форма стимулирования продаж

Стимулирование продаж, ставя перед собой такие задачи, как увеличение спроса на определенный продукт, повышение лояльности покупателей и т.д., и используя различные методы их решения, не может не учитывать такой фактор, как эмоции. Абсолютно естественно то, что покупатель, который находится в благоприятном расположении духа, гораздо более восприимчив к совершаемому на него воздействию и склонен к совершению покупки. Именно поэтому специалисты стали уделять большое внимание тем факторам, которые влияют на эмоциональное состояние потребителей и в процессе их изучения выяснили, что большую роль в этом процессе играют органы чувств и синестезия. Синестезия (греч. synaisthesis – «совместное чувство, одновременное ощущение») – явление, состоящее в том, что какой-либо раздражитель, действуя на соответствующий орган чувств, помимо воли субъекта вызывает не только ощущение, специфичное для данного органа чувств, но одновременно еще и добавочное ощущение или представление, характерное для другого органа чувств [30].   В работах таких гуру, как М.Линдстром («Чувство бренда»), мультисенсорности воздействия на потребителя придается первостепенное значение.

Если зрение и слух уже давно охвачены маркетинговыми коммуникациями (о вкусе можно говорить лишь применительно к продуктам питания), то универсального подхода к использованию таких чувств, как обоняние и слух, пока нет, хотя в данном направлении ведется очень активная работа.

По данным Линдстрома, в 40 случаях из 100 у людей понюхавших приятный аромат, улучшается настроение, а согласно исследованиям Vapo d'or Innovation и Института товарно-потребительского исследования Саарбрюкена (Германия), облагороженные запахами места продаж воспринимаются посетителями на 21% благожелательнее, чем обычные [30].

Специалисты выделяют следующие направления использования запахов в маркетинговой деятельности [10]:

  1.  Ароматизация помещения/пространства (наполнение пространства стандартным ароматом на выбор заказчика);
  2.  Аромадизайн помещения/пространств (подбор аромата исходя из анализа особенностей, специфики, целей и задач заказчика);
  3.  Аромаклининг ("нейтрализация") (устранение неприятных);
  4.  Ароматизация мероприятий (разовая ароматизация по какому-либо поводу);
  5.  Аромабрендирование (создание запланированной ассоциативной связи определенного аромата с конкретной торговой маркой/организацией для идентификации продукции этой организации, а также для отличия товаров или услуг этой организации от продукции конкурентов);
  6.  Аромаполиграфия (ароматизация печатной продукции любого характера);
  7.  Аромасувениры (ароматизация различного рода сувениров).

Существует около 100 тыс. ароматов, с чем связано отсутствие их общепринятой классификации, однако несмотря на их огромное количество существуют общие закономерности их восприятия, которые связаны с социальной средой, традицией и культурой потребителей. К примеру, заведующий неврологическим отделением научно-исследовательской ассоциации Smell and Taste Treatment в Чикаго Алан Хирш установил, что существует разница в оценке различных запахов у людей, родившихся до 1930г. и позже этой даты: старожилы при опросе охотнее называли ароматы сосны, сена, лошадей и луговых трав, люди более молодого возраста – запах пластилина Play-Doh, фломастеров и детской присыпки [30]. Что касается закономерностей восприятия, то ученые уже давно выяснили, что запах определенных сортов розы провоцирует сговорчивость и податливость, запах груши – аппетит, лимона – агрессию и т.д. Подобные закономерности были использованы многими зарубежными компаниями: парижская сеть магазинов Galeries Lafayette при распродаже коллекций домашнего текстиля использовался аромат лаванды. FIAT придавал дополнительную привлекательность своим автомобилям с помощью тонких древесных запахов.

В последнее время со стороны компаний стал проявляться интерес к созданию запахов-торговых марок, однако пока это направление находится лишь на начальной стадии своего развития, т.к. во-первых, это требует колоссальных финансовых вложений, во-вторых, требует особой законодательной базы по регистрации подобных торговых марок, разработка которой пока даже не предвидится.

Тем не менее, использование запахов в местах продаж весьма привлекательно с точки зрения стимулирования сбыта, т.к. оно влияет на эмоциональное состояние потенциального покупателя, а соответственно и на время, проводимое им в месте продажи и на его отношение ко всему, что он там видит, т.е. на предлагаемый товар.

Далее представлена примерная зависимость используемого запаха от специфики деятельности компании [30]:

Таблица 1.3

Запах

Сфера использования

Свежемолотый кофе

Кафе, бары, продовольственный ритейл

Свежая сдоба

Продовольственный ритейл

Лаванда, жасмин, иланг-иланг, роза

Бельевые бутики

Ваниль, мята, лимон, базилик

Бутики модной одежды

Свежевыделанная кожа

Бутики кожаной одежды

Огурец, арбуз, яблочный пирог

Продовольственный ритейл

Манго

Отели, гостиницы

Кокосовое масло

Туристические фирмы

Мандарины, хвоя

Рождественские распродажи

Попкорн

Кинотеатры

Конечно, гарантировать конкретные цифры роста продаж от использования того или иного запах не может никто. Аромамаркетинг – одно из средств, позволяющих расположить потребителя к своей компании, наладить с ним некий эмоциональный контакт, который в некоторой мере может повлиять на совершение покупки и объем продаж в целом, которое, тем не менее, должно использоваться с большой осторожностью.

Что касается о возможностях использования музыки для стимулирования продаж, то и как в случае с запахами универсальных решений никто пока не придумал. Известно, что музыка вызывает как умственный, так и физический эффект, однако механизм этого влияния настолько сложен, что использовать его должным образом пока не научились.

Сложность  в использовании звуковых эффектов связана не только со сложностью человеческого организма, но и с разнообразием музыкальных жанров, внутри которых выделяются, в свою очередь, различные стили и направления. Далее представлен один из возможных вариантов систематизации специфики воздействия различных музыкальных стилей на человека [22]:   

Таблица 1.4

Музыка

Предполагаемое воздействие

Романтизм (Шуберт, Шуман, Шопен, Лист)

Выразительность, чувственность, мистицизм

Классицизм (Гайдн, Моцарт)

Повышает концентрацию, память

Барокко (Бах, Гендель, Вивальди)

Ощущение порядка и безопасности

Импрессионизм (Дебюсси, Равель)

Мечтательность, творчество

Джаз, блюз, регги

Радость, юмор, общительность

Румба, маранга, макарена

Подвижность, возбуждение

Поп- и фольк-музыка

Ощущение благополучия

Рок

Снятие напряжения, иногда – стресс

Инструментальная музыка

Состояние расслабленной готовности

Панк, рэп, хип-хоп и грандж

Возбуждение, повышение активности

Религиозная музыка

Успокоение, умиротворение

Конечно, это весьма условная классификация, которая в любом случае должна подвергаться коррекции в зависимости от целевой аудитории, но тем не менее, может использоваться в качестве некоторой основы для выбора музыкального оформления места продажи.

Кроме вопроса «Что слушать?» существует еще один – «Как слушать?». К примеру, очень активная музыка в ночное время в круглосуточном магазине покажется по крайней мере странным, если не раздражающим явлением. Именно поэтому следует придерживаться некоторых правил, сложившихся за время развития этого направления. В качестве примера ниже представлена таблица трансляции музыки в супермаркете в течение суток [30]:

Таблица 1.5

Музыка

Время трансляции

Цель трансляции

Смут-джаз,

оркестровый лаунж

Утром и днем

При неполной загрузке супермаркета создать комфортную атмосферу, чтобы клиент остался в магазине

Эйсид джаз,

ритмичный лаунж

После 18.00

Максимально загрузить работой кассовые терминалы при большом количестве покупателей

Качественная российская эстрада

Выходные и праздники

Создать атмосферу праздника, побудить покупателя к покупке

Мягкий эмбиент

Поздний вечер, ночь

Очень редкие посетители, которых нужно заставить оставаться в магазине подольше

М. Линдстром считает «музыкальную политику» торговых сетей способом дифференцировать свои магазины от магазинов конкурирующих компаний. Например, в магазинах Victoria's Secret постоянно звучит классическая музыка, которая, как считается, «создает атмосферу эксклюзивности и вызывает у покупателей ощущение престижности товаров, которые в них продаются» [30].

Что касается отечественного опыта, то в магазинах модной одежды чаще всего можно услышать музыку белорусских ди-джеев, в некоторых магазинах – российскую поп-музыку и хиты мировой поп- и рок-музыки. Хотя есть и отличившиеся: в фирменных магазинах «Маруся» играет специально написанная для компании музыка, хотя это, пожалуй, единственный пример подобного аудиобрендинга.

Подводя итог, можно сказать, что запах и звук по-прежнему остаются сложными для использования средствами стимулирования продаж, которые однако уже заявили о себе как об очень перспективных направлениях, над которыми нужно активно работать. На сегодняшний день, тем не менее, работать с ними на должном уровне могут позволить себе только очень крупные компании с очень большими бюджетами.


ГЛАВА 2

ОРГАНИАЦИЯ МЕРОПРИЯТИЙ ПО СТИМУЛИРОВАНИЮ ПРОДАЖ

2.1. Планирование мероприятий по стимулированию продаж

 

Любая маркетинговая деятельность организации должна быть подчинена четко сформулированному плану действий, который в обязательном порядке должен включать в себя анализ внутренней и внешней среды организации, анализ рынка, анализ конкурентной среды организации, цели и задачи маркетинговой деятельности, расчет бюджета, а также план мероприятий по контролю и оценке эффективности маркетинговой активности организации. Стимулирование продаж как часть комплекса маркетинговых коммуникаций не исключение.

Мероприятия по стимулированию продаж могут проводиться как самой фирмой, так и специализирующимися в этой сфере рекламными агентствами, имеющими опыт и персонал с соответствующей квалификацией. Обращение к таким компаниям имеет смысл по двум причинам: во-первых, потому, что мероприятия по стимулированию продаж поводятся время от времени, и фирме нет необходимости содержать персонал, специализирующийся в этой сфере, во-вторых, рекламное агентство отнесется к поставленным задачам объективнее, нежели сама фирма [11].

Так или иначе, программа по стимулированию продаж включает в себя ряд решений:

1. Определение целей, которые желает достичь организация посредством проведения мероприятий по стимулированию продаж.

Как уже упоминалось ранее, основными целями стимулирования продаж являются: увеличение объема продаж в краткосрочном периоде, поддержка приверженности покупателя к определенной марке, компании, вывод на рынок нового продукта, поддержка других инструментов продвижения. При постановке целей следует также учитывать этап жизненного цикла продвигаемого товара: огромное значение стимулирование продаж имеет на стадии внедрения товара на рынок; на стадии роста стимулирование продаж играет существенную роль только в том случае, если на рынке представлены продукты-аналоги; стадия спада опять выводит стимулирование продаж на лидирующие позиции среди других средств продвижения [16].

2. Определение целевой аудитории.

Как уж было отмечено, стимулирование продаж может быть направлено на потребителей, торговых посредников и/или собственный торговый персонал.

  1.  Выбрать конкретные средства стимулирования продаж и их очередность при необходимости.

Средства стимулирования продаж выбираются исходя и целей и задач поставленных перед организацией.

  1.  Планирование бюджета.

  1.  Определить длительность проведения мероприятий по стимулированию продаж.

Общепринятым является мнение о краткосрочности мероприятий по стимулированию продаж. Однако после достижения результата, потребуется его закрепить рядом других мероприятий, направленных на удержание завоеванных потребителей. Более того, при ориентации мероприятий по стимулированию продаж на торговых посредников, они должны носить более долгосрочный характер. Это связано с тем, что торговая сеть – система более инертная, нежели рядовые потребители, и короткие акции по стимулированию продаж не возымеют должного успеха [16].  

  1.  Выбор места проведения мероприятий по стимулированию продаж

Очевидно, что розничные торговые точки различаются по своей привлекательности для мероприятий по стимулированию продаж. На данном этапе необходимо выбрать те точки, которые отвечают целям и задачам, а также соответствуют бюджету организации, заключить договор с администрацией, согласовать даты и время проведения мероприятий [20].

  1.  Выбор и подготовка персонала

К выбору персонала для участия в мероприятиях по стимулированию продаж нужно отнестись крайне ответственно, т.к. эффективность проводимых мероприятий связана с ним напрямую. У организации есть два варианта: либо нанимать промоутеров в специализированном агентстве, либо выделять для этого собственных сотрудников. И в том, и в другом случае есть свои плюсы и минусы. Конечно, никто не будет так осведомлен о товаре, его свойствах и преимуществах, а также более мотивирован, как собственный персонал, но тогда возникает вопрос, кто же будет работать на их месте, когда те будут заняты стимулированием продаж? Не будет ли расточительством отпускать опытных сотрудников на несколько дней для проведения таких мероприятий?

Если организация не решается провести мероприятия своими силами, у нее есть выход – нанять персонал в другой организации. Безусловно, «чужие» промоутеры могут не знать всех тонкостей предмета, но их этому можно научить. Зато большим преимуществом являются большой опыт в проведении подобных мероприятий, умение вести себя в стрессовых ситуациях, отсутствие страха перед большим количеством людей и т.д.

В любом случае, будь то собственные сотрудники либо нанятые промоутеры, необходимо снабдить их необходимыми инструкциями и ознакомить со сценарием и правилами проведения мероприятия.

  1.   Подготовка к мероприятию

Подготовка к мероприятию подразумевает следующие действия [20]:

  •  Создание дополнительного запаса продукции или подготовка достаточного количества бесплатных образцов;
  •  Доставка оборудования (конструкций), их сборка (дополнительно – договоренность о последующем разборе конструкций);
  •  Доставка дополнительных материалов (одежда для промоутеров, сувенирная продукция, печатные материалы, вспомогательные материалы, например, одноразовая посуда, мусорные корзины, салфетки, письменные принадлежности и т.д.);
  •  Подготовка рабочего места.

  1.  Непосредственное проведение мероприятия

На данном этапе очень важен контроль и координация работы промоутеров, т.к. успех проведения мероприятий зависит в большой степени именно от них. Основными проблемами могут стать нарушения персоналом графика работы или вообще ее невыполнение и воровство (если мероприятие связано с распространением бесплатных образцов или раздачей подарков).

  1.  Действия после мероприятия:
  •  Благодарность торговой точке;
  •  Вывоз оборудования и материалов;
  •  Оплата работы персонала или агентства.

  1.  Анализ результатов и отчет

2.2. Оценка эффективности стимулирования продаж

Условием экономической эффективности (Ек) комплекса маркетинговых коммуникаций в целом и стимулирования продаж в частности является отношение прироста дохода, эффекта (Э), полученного от использования какой-либо формы продвижения, к сумме затрат, необходимых для осуществления этих форм продвижения (Зпр):

,

где i=1…n – число элементов комплекса [5, 550].

Однако каким образом можно измерить экономический эффект от продвижения, если его целью было улучшение имиджа или повышение доверия потребителей? Безусловно, существую специальные методы исследования подобных показателей, но измерить их в материальном эквиваленте представляется крайне затруднительным. Что касается стимулирования продаж, то в данном случае проблема измерения эффективности решается несколько проще.

Наряду с такими достоинствами стимулирования продаж, как увеличение объемов сбыта и сокращение временных горизонтов, эта маркетинговая коммуникация обладает еще одним – возможность проводить измерения эффективности, что выгодно отличает ее от других элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, например, связей с общественностью или рекламы, оценка эффективности которых по сей день остается острой проблемой для маркетологов. Конечно, «измеряемость» эффективности стимулирования продаж также зависит от поставленных перед ним целей, но с учетом того, что в большинстве случаев перед стимулированием продаж ставится одна цель – увеличение объема сбыта продукции – вопрос «измеряемости» решается сам собой.

Существуют следующие типы и методы исследования для оценки результатов стимулирования сбыта [13, 418]:

  1.  Исследование по предварительной проверке:
  2.  Групповые обсуждения (используются применительно к целевым потребителям для проверки определенных идей и концепций);
  3.  Комнатные испытания (используются с целью проверки альтернативных идей, касающихся методов стимулирования продаж);
  4.  Экспериментирование (используется для определения фактических моделей совершения покупок потребителями непосредственно на рынке);
  5.  Исследование по итоговой проверке.

Для проведения исследований по итоговой проверке следует учитывать некоторые особенности влияния мероприятий по стимулированию продаж на объем сбыта во временном континууме [13, 414]:

Рис. 2.1

Таким образом, всплеск продаж наблюдается только во время применения мер по стимулированию сбыта. Далее следует некоторое падение объемов сбыта ниже обычного уровня, поскольку многие потребители сделали запас соответствующих товаров в ходе стимулирования их продажи (эффект последствия). При определенных обстоятельствах падение сбыта может предшествовать проведению кампании по стимулированию продаж (если потребители уверены в том, что кампания по стимулированию продаж обязательно состоится, они могут отложить свои покупки до ее начала) – так называемы эффект упреждения.

Именно с этими эффектами последствия и упреждения связана необходимость постоянной фиксации объемов сбыта – до, во время и после проведения мероприятий.  

Для выявления реальных значений объемов сбыта обычно используются следующие методы [13, 419]:

  1.  Анализ групп потребителей

В процессе проведения исследований с участием потребителей фиксируются марки товаров, объемы упаковки, цены и магазины, в которых совершались покупки.

Также изучение потребителей может происходить в следующих направлениях: изучение отношения к самой компании, уровня удовлетворенности запросов потребителей, изучение механизма совершения покупки и мотивации потребителей и др. Все эти данные с учетом личностных, культурных, социальных и психологических факторов, влияющих на потребителей, помогают «измерить» лояльность покупателей к той или иной марке товара и их склонность менять свои привязанности.

  1.  Аудит розничной торговли

Исследования, направленные на предприятия розничной торговли, имеют долгосрочный и регулярный характер. Выяснять объемы продаж товаров определенных марок довольно легко за счет все широкого применения в торговле специальных сканеров, считывающих информацию со штрих-кода упаковки приобретаемого товара.  

Теоретически можно попытаться оценить долгосрочный эффект. Как уже было показано на рис. 2.1, влияние стимулирования сбыта в долговременной перспективе может быть положительным, нейтральным и отрицательным. Если за счет стимулирования компании удалось привлечь новых потребителей, а также увеличить количество потребителей, совершающих повторные покупки, эффект стимулирования продаж можно считать положительным. В то же время, если применяемые меры (например, частичное возмещение расходов) девальвировали рекламируемую торговую марку в глазах потребителей, эффект может оказаться отрицательным. В тех случаях, когда стимулирование сбыта заставило потребителей покупать товар только по причине, например, снижения цены, не оказав влияния на их "глубинные" предпочтения, долговременный эффект может оказаться [13, 412]. Однако ограничением к оценке долгосрочных результатов стимулирования продаж выступает тот рынок, на котором работает компания. В тех сферах, где стимулирование продаж является обычным явлением, и такие мероприятия проводятся достаточно часто (товары ежедневного спроса, продукты питания и т.д.), именно высокая частота их проведения не позволяет оценить долговременные последствия какой-либо одной отдельно взятой кампании [13, 419].

Конечно, эффект от стимулирования сбыта «сосчитать» проще, чем, скажем, эффект от связей с общественностью, однако нельзя забывать, что оценка экономической эффективности любого из элементов комплекса маркетинговых коммуникаций является сложной задачей по следующим причинам [11]:

  •  не существует универсальной единой формулы для ее расчета;
  •  практически невозможно отделить друг от друга результаты воздействия каждого из элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, которые использует фирма для достижения своих целей на рынке;
  •  успех продукта может быть вызван не только последней кампанией по стимулированию продаж, но и другими методами продвижения, использовавшимися ранее (эффект временного переноса)  и др.

Однако, несмотря на все вышеперечисленные причины затруднения в измерении экономической эффективности, оценивать ее необходимо. Такой анализ необходим для проверки качества планирования и оптимизации его в будущем, а также для определения целесообразности проведения подобных мероприятий как таковых.

2.3. Стимулирование продаж в системе маркетинговых коммуникаций в Беларуси

Стимулирование продаж обладает определенной динамикой в своем распространении по миру. Резкий скачок бюджетов, направляемых на данную маркетинговую коммуникацию, наблюдается тогда, когда ресурс инструментов классической прямой рекламы оказывается исчерпанным, и конкуренция переходит с экранов телевизоров на магазинные полки. Конечно, Беларусь в данном случае сильно потерпела от перестройки и экономического кризиса, царящего в стране несколько лет до и после развала СССР. Потребители за много лет приобретшие привычку к дефициту и «доставанию» того или иного продукта, не были готовы к тому, что продавцы будут бороться за право что-либо им продать и, конечно, телевизионная реклама работала более, чем эффективно. Но спустя несколько лет, когда определенный ажиотаж исчез, потребители стали гораздо требовательнее относиться не только к отдельным продавцам, но и к рынку в целом. Так, примерно с начала 2000х начинается развитие стимулирования продаж в Беларуси. Безусловно, белорусские темпы развития стимулирования продаж не идут ни в какое сравнение с прогнозируемыми мировыми в 27-30% ежегодно, но и бюджет около 10 млн. долларов – вполне неплохой результат для молодого государства с еще неокрепшей рыночной экономикой. Особую роль в становлении и развитии как отдельных маркетинговых коммуникаций, так и маркетинга в целом играет законодательство, в частности новый закон «О рекламе». Особенно ярко это влияние проявляется в отношении алкогольной продукции. По новому закону реклама алкогольной продукции настолько ограничена, что практически запрещена. Запрет налагается практически на все традиционные каналы коммуникации, что естественно, не оставляет производителям иного выхода, как продвигать свою продукцию в местах продаж, что законом разрешено. Так, например, компания «Минск Кристалл» начинает размещать свою рекламу на кассовых лентах, что приравнивается к распространению рекламы внутри места продажи. То же касается дегустаций алкогольных напитков. Закон их не запрещает, но для того, чтобы организовать подобное мероприятие, необходимо получить разрешение Министерства торговли, которое готовится не меньше месяца. Очевидно, что такие ограничения со стороны законодательства сильно тормозят развитие стимулирования продаж, но тем не менее белорусские предприятия находят новые пути движения. Так, РУП «Минск Кристалл» в 2007г. провел 62 дегустации в торговой сети, а «Завод виноградных вин «Дионис» со своей торговой маркой «Бульбашъ» более 30 вечеринок и дегустаций в сфере HoReCa (отели, рестораны, кафе и пр.)

Что касается иных товарных групп, то для них особых ограничений нет, но тем не менее, мероприятия по стимулированию сбыта чаще всего проводятся в отношении fmcg – товаров повседневного спроса: продуктов питания (в том числе безалкогольных напитков), товаров для дома и бытовой химии, средств гигиены и косметики, алкоголя. Но, несмотря на то, что, казалось бы, «популярных» товарных групп не так уж и много, эффективность мероприятий достигается за счет разнообразия применяемых методов. Однако и в этом случае белорусский рынок обладает некоторыми особенностями. Если скидки, подарки, дегустации и сэмплинг уже давно усвоены и торговыми сетями, и  поставщиками, то о широком распространении дисконтных программ, купонов, товарообменного зачета и др. пока говорить не приходится. Хотя в нашем случае это нельзя рассматривать как недостаток, это новое направление, которое еще можно развивать и добиваться успеха. Однако для достижения этого успеха необходимо приложить большое количество усилий, которых на данный момент недостаточно. Ситуация на рынке Беларуси такова, что им фактически управляют государственные предприятия, которые не то, что не пытаются поощрять и стимулировать розничные сети торговли, но даже наоборот – диктуют свои условия. Естественно, что в таком случае конструктивный диалог между производителем/поставщиков и продавцом, каким он должен быть, попросту невозможен. Места продаж в свою очередь, не имеют отлаженной ценовой политики, что связано с отсутствием прямой конкуренции между сетями. Цены очень сильно варьируют, что не очень благоприятно сказывается на и так «ценозависимой» белорусской экономике.

Безусловно, развитие стимулирования продаж в Беларуси стоит на гораздо более высоком уровне, чем скажем, развитие связей с общественностью, но это не значит, что нет необходимости в его дальнейшей эволюции в более совершенные формы. Для этого необходимо внедрение некой новой маркетинговой культуры, которая позволила бы привить понимание ценности и необходимости маркетинговых коммуникаций в целом и стимулирования продаж в частности.


ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

  1.  Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми.
  2.  Маркетинг-микс – вся совокупность маркетинговых приемов, разработанная на основе маркетинговых исследований и развития рынка (применение фирменных знаков, упаковка, система цен, распространения, продаж, рекламирования и т.д.).
  3.  Система маркетинговых коммуникаций включает в себя рекламу, стимулирование продаж, связи с общественностью, прямой маркетинг и личные продажи.
  4.  Стимулирование продаж различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей, работу дистрибьюторов и торгового персонала.
  5.  Основными целями стимулирования продаж являются  увеличение первичных покупок, увеличение повторных покупок, увеличение лояльности к продукту, создание интереса к торговой марке, создание узнаваемости торговой марки.
  6.  В сфере стимулирования продаж используются три основных стратегии: стратегия привлечения внимания (ориентация на конечного потребителя), стратегия проталкивания (ориентация на сеть сбыта) и комбинированная стратегия.
  7.  Основными методами стимулирования продаж являются скидки с цены, распространение купонов, сэмплинг (распространение бесплатные образцов), дегустации, конкурсы и лотереи.
  8.  К специфическим формам стимулирования продаж относятся мерчандайзинг и сенсорное воздействие на потребителей (аромамаркетинг и использование музыки).
  9.  Эффективность системы стимулирования продаж значительно повышается при использовании ее совместно с другими формами продвижения, например, с рекламой и персональными продажами.
  10.  В отличие от других элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, стимулирование продаж обладает в достаточной степени разработанным алгоритмом оценки экономической эффективности.
  11.  Стимулирование продаж как маркетинговая коммуникация напрямую зависит от специфики деятельности организации, ее целей и задач. Именно поэтому любая активность требует четкой разработки и планирования, а также грамотного использования доступных методов и инструментов.
  12.  Стимулирование сбыта как маркетинговая деятельность представлена на белорусском рынке довольно широко и имеет достаточно высокие темпы развития, которые, тем не менее, сдерживаются некоторыми экономическими и социальными факторами, а  также действующим законодательством.


СПИСОК
 ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ:

1.    Fiske J. Introduction to communication studies / J. Fiske. – Routledge, 2004. – 203 p.

  1.  McCormack, Mark H. What they still don’t teach you at Harvard Business School: more notes from a street-smart executive /Mark H. McCormack. – Bantam books, 1989. – 298 p.
  2.  Арланцев, А.В. Синергизм коммуникационного инструментария / А.В. Арланцев, Е.В. Попов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. – №1.
  3.  Барнетт, Дж. Фрагмент из книги «Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход» / Дж. Барнетт, С. Мориарти // Энциклопедия маркетинга [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/comm_intro.htm. – Дата доступа: 14.12.2007.
  4.  Багиев, Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; под общ. ред. Г.Л.Багиева. – СПб.: Питер, 2007. – 736 с.: ил. – (Серия «Учебник для вузов»)
  5.  Батра, Р. Рекламный менеджмент. 5-е изд. / Р. Батра, Дж. Майерс, Д. Аакер; пер. с англ. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2004. – 784 с.: ил. – Парал. тит. англ. Уч. пос.
  6.  Блэкуэлл, Р. Поведение потребителей. 10-е изд. / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел; пер. с англ. – СПб.: Питер, 2007. – 944 с.: ил. – (Серия «Классический зарубежный учебник»)
  7.  Борисов, Б.Л. Технологии рекламы и PR / Б.Л. Борисов. – М.: Фаир-пресс, 2004. – 624 с.: ил.
  8.  Говердовская, К. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи / К. Говердовская, Е.Н. Голубкова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. –  №4.
  9.  Данченко, И. Что такое аромамаркетинг и аромадизайн? / И. Данченко //  Наука о рекламе [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.advertology.ru/article56656.htm. – Дата доступа: 19.03.2007.
  10.  Дерюгина, С. Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание /С. Дерюгина // Энциклопедия маркетинга [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/read/article/a44.htm. – Дата доступа: 14.12.2007
  11.  Джефкинс, Ф. Паблик рилейшнз / Ф. Джефкинс, Д. Ядин // Авторский проект Екатерины Алеевой [Электронный ресурс]. – Режим доступа:  www.evartist.narod.ru/text10.31htm. – Дата доступа: 29.11.2007.
  12.  Джоббер, Д. Принципы и практика маркетинга / Д. Джоббер – М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. – 681 с.
  13.  Иванов, А. Фрагмент из книги «Настольная книга маркетолога» / А. Иванов // Реклама и маркетинг [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.mark-info.ru/index.php?id=1952. – Дата доступа: 11.02.2008.
  14.  Клевцов, И. Цели промоушн-акций / И. Клевцов // Практический маркетинг. –  2001. – №9.
  15.  Королько, В.Г. Основы паблик рилейшнз / В.Г. Королько // Портал «Infocom» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.i-ic.net/fileout-280.html. – Дата доступа: 11.02.2008.
  16.  Котлер, Ф. Фрагмент из книги «Маркетинг менеджмент. 10-е изд.» / Ф. Котлер // Энциклопедия маркетинга [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/what_is_mm.htm.  – Дата доступа: 14.12.2007.
  17.  Котляренко, М. Мерчандайзинг – это искусство / М. Котляренко // Практический маркетинг. – 2001. – №7.
  18.  Котляренко, М. Сэйлз промоушн – стимулирование продаж / М. Котляренко // Практический маркетинг. – 2001. – №8.
  19.  Кочеткова, А. BTL и ATL. Ставим черту? / А. Кочеткова // Лаборатория рекламы. – 200. – №3.
  20.  Кэмпбэлл, Д. Как музыка воздействует на нас / Д. Кэмпбэлл // Наука о рекламе [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.adverto-logy.ru/article25843.htm. – Дата доступа: 19.03.2008.
  21.  Лавров, Т.С. Менеджмент. Реклама. Маркетинг. Бизнес. Международный библиографический справочник / Т.С. Лавров, А.А. Мешков, В.И. Степанов – М.,1989.
  22.  Лищук, В. Звуковое оформление магазина, или как с помощью радио увеличить продажи / В. Лищук // Журнал «Моё дело» [Электронный ресурс]. – Режим доступа:  http://www.moyo-delo/archive/155. – Дата доступа: 19.03.2008.
  23.  Музыкант, В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть I. Монография / В.Л. Музыкант. – М.: Евразийский регион, 1998. – 400 с.: ил.
  24.  Почепцов, Г.В. Паблик рилейшнз / Г.В. Почепцов. – М., 1998. – 286 с.
  25.  Ромат, Е.В. Реклама / Е.В. Ромат. – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2007. – 208 с.: ил. – (Серия «Краткий курс»).
  26.  Смирнов, В. BTL-технологии / В. Смирнов //  Маркетинг журнал «4Р» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.4p.ru/main/theory/2613. – Дата доступа: 11.02.2008.
  27.  Сумароков, Б. BTL – три веселых буквы /Б.Сумароков // Бизнес ревю. – 2006. – №5.
  28.  Сумароков, Б. Как с помощью ароматов и музыки влиять на продажи / Б.Сумаро-ков // Бизнес ревю. – 2007. – №10. – C.48-53.
  29.  Тейн, Е. Роль и задачи sales promotion в построении и продвижении торговых марок в XXI веке / Е.Тейн // Энциклопедия маркетинга [Электронный ресурс]. – Режим доступа:  http://www.marketing.spb.ru/cont/2003-04/03.htm. – Дата доступа: 29.11.2008.


ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Программа исследования

Исследовательская проблема

В США всплеск активности по стимулированию продаж пришелся на 70-80е гг. и был связан с «войнами супермаркетов». В Европе стимулирование продаж стало активно развиваться в 80-90е гг. в период разворачивания сетей гипермаркетов и их экспансии с запада на восток. Всплеск популярности стимулирования продаж в России и Украине пришелся на последние 10 лет и уже идет на спад. Что касается белорусского рекламного рынка, то по оценкам некоторых специалистов, доля стимулирования продаж в нем составляет около 8 млн. долларов, что конечно, не идет ни в какое сравнение с бюджетами российскими, и тем более западными, и фактически такая форма маркетинговой активности стала развиваться в Беларуси относительно недавно.

Объект исследования

Специалисты в области маркетинговых коммуникаций: представители коммерческих организаций и учреждений розничной торговли.

Брэнд-пакеты, представленные коммерческими организациями на профессиональный конкурс «Брэнд Года-2007».

Предмет исследования

Стимулирование продаж как направление маркетинговой активности компаний, действующих на белорусском рынке.

Цель исследования

Выявить специфику стимулирования продаж в условиях белорусского рынка.

Задачи исследования

  1.  Определить методы стимулирования продаж, наиболее часто используемые в Беларуси.
  2.  Определить основные товарные группы, на которые чаще всего направлены мероприятия по стимулированию продаж.
  3.  Определить основные методы оценки эффективности мероприятий по стимулированию продаж, используемые в Беларуси.
  4.  Оценить условия для осуществления мероприятий по стимулированию продаж (рыночная стоимость, законодательство и пр.).

Определение выборочной совокупности

Объектом исследования является малочисленная и достаточно труднодоступная генеральная совокупность. По этой причине для проведения исследования целесообразно использовать 2 метода отбора, а именно: метод доступной выборки, а также метод «снежного кома».

Обоснование метода исследования

В данном исследовании для получения первичной информации целесообразно использовать метод экспертного опроса в форме полуструктурированного интервью, т.к. данный метод позволяет получить информацию о мнении квалифицированных специалистов в интересующей исследователей сфере без больших материальных и технических затрат. А также анализ документов, который позволяет получить объективную информацию по заданной тематике.


ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Интервью №1

Представитель гипермаркета «Гиппо»

Каковы условия для проведения мероприятий по стимулированию продаж в гипермаркете «Гиппо»?

Условия хорошие. Во-первых, мы предлагаем компаниям выкупить на определенный период времени некоторое торговое пространство. Это может быть торец, поддон, стеллаж, корзина или полка. Конечно, стоимость на них различается (см. Приложение 5), но у компаний всегда есть выбор. Во-вторых, мы предоставляем свою торговую площадь для, так скажем, самостоятельной деятельности. Это значит, что компания привозит свое оборудование, например, стойку, ставит своего человека и может в течение нескольких дней проводить какую-нибудь свою акцию. Единственная проблема в данном случае – гипермаркет «Гиппо» не располагает складом для хранения подобного оборудования, поэтому компании должны своевременно позаботиться о том, чтоб его могли привозить и увозить каждый день. Ну и промоутеров компании должны нанимать самостоятельно. У нас для этого нет людей.

Какие мероприятия по стимулированию продаж проводятся чаще всего? В каких товарных группах?

Такой статистики никто не ведет. Гипермаркету, в принципе, все равно, что и как стимулируют. Главное, чтоб законодательство соблюдалось. Но субъективно, чаще всего стимулируется сбыт косметики и парфюмерии, напитков (кофе, чай, соки), бытовая химия. А по методам… В первую очередь, скидки, акции, связанные с выдачей подарков за совершенную покупку, и дегустации.

Каким образом измеряется эффективность стимулирования продаж?

Если честно, то практически «на глаз». Существуют сезонные стимулирования, которые в той или иной мере эффективны. Зимой активно стимулируются продажи пива и соков, где-то с середины лета активно проводятся мероприятия по стимулированию сбыта канцелярских товаров, весной – различных консервов, которые можно брать на дачу, пикник и т.д. Конечно, спрос на товары во время проведения акции сильно возрастает, и мы как продавец это видим. Что касается долгосрочной эффективности, то этим занимается компания-поставщик, это в ее интересах. Если же говорить о выкупаемом компанией месте, т.е., например, оформленный торец дает рост продаж примерно в 20%. Это достаточно много, поэтому именно эта услуга пользуется наибольшей популярностью.

Проводит ли гипермаркет «Гиппо» мероприятия по стимулированию продаж самого себя?

А зачем? На данный момент в Минске работают 4 гипермаркета, которые поделили между собой 4 зоны города и никак между собой не пересекаются. Если бы их было хотя бы штук 8, тогда можно было бы бороться за клиентов, а сейчас это не имеет никакого смысла. Жители Юго-запада и Малиновки ездят в «Prostore», жители Серебрянки ездят к нам и т.д.


ПРИЛОЖЕНИЕ 3

Интервью №2

Представитель гипермаркета «Prostore»

Каковы условия для проведения мероприятий по стимулированию продаж в гипермаркете «Prostore»?

Если мы говорим о новом товаре, то механизм таков: за определенную стоимость (см. Приложение 5) мы даем возможность поставщику выставить свой товар на торце, в корзине или еще как-нибудь минимум на 2 недели максимум на месяц. Далее наши специалисты оценивают спрос на товар. Если он  удовлетворительный, то мы продолжаем работу с данной компанией-поставщиком. Фактически мы сами решаем, кто, где и как будет выставлен. У нас нет «заплатил – можешь выставить свой товар на эту полку», мы сами оцениваем спрос на тот или иной товар в той или иной товарной группе и в зависимости от доли продаж распределяем торговое пространство.

А какова в таком случае роль мерчандайзеров?

В нашей стране мерчандайзеры – это почти то же самое, что грузчики. Они работают в соответствии с планограммами, составленными нашими специалистами.

В некоторых случаях (например, если у поставщика есть нижний предел цены на товар, но продать его необходимо) гипермаркет может пойти на снижение торговой наценки со своей стороны, но конечно, не бесплатно. Впоследствии компания-поставщик компенсирует эти издержки гипермаркету за счет своих маркетинговых бюджетов. Механизмы есть, главное грамотно ими воспользоваться. И не давать поставщикам много свободы.

Какие мероприятия по стимулированию продаж проводятся чаще всего? В каких товарных группах?

Чаще всего – скидки и подарки, бесплатные образцы. Еще дегустации. Что касается товарных групп, то не в них дело. Стимулирование продаж требует затрат. Просто компании-дистрибьюторы, как правило, не имеют на это средств. Свои продажи стимулируют либо сами брендодержатели, либо официальные представительства. Отдельная категория – старые, зарекомендовавшие себя бренды. Например, «Globus». Этот горошек и 15 лет назад ели, и сейчас едят. Его продажи стимулировать не надо, он и так продается. Другое дело «Gallina Blanca» и «Maggi». Товары практически идентичные, есть представительства, большие деньги, большая конкуренция – вот мы и видим бесконечные акции с их стороны.

Каким образом измеряется эффективность стимулирования продаж?

Механизм оценки эффективности не работает. Конечно, мы отслеживаем спрос, но для эффективности той или иной акции у нас не хватает ни материальных, ни человеческих ресурсов. Кстати о них. На данный момент персонал – главная проблема стимулирования продаж и маркетинга в целом. Квалифицированных специалистов крайне мало, а оплачивать слуги существующих – очень дорого. Замкнутый круг.

Проводит ли гипермаркет «Prostore» мероприятия по стимулированию продаж самого себя?

Наш гипермаркет занял в этом смысле весьма пассивную позицию. Это опять-таки связано с персоналом, но еще одна причина – фактическое отсутствие конкуренции между «гиперами». Зоны гипермаркетов никак не пересекаются. Даже пятый гипермаркет «Globo» никак на ситуацию не повлияет. Чтобы была конкуренция, гипермаркеты должны через дорогу друг от друга стоять. Кроме территориального разделения есть еще и социальное. Как бы там ни было, в разные гипермаркеты ходят разные люди. И «средний чек» в нашем гипермаркете гораздо меньше, чем, например, в гипермаркете «Корона».


ПРИЛОЖЕНИЕ 4

Интервью №3

Масловская Людмила Генриховна

Начальник департамента маркетинга гипермаркета «Bigzz»

Каковы условия для проведения мероприятий по стимулированию продаж в гипермаркете «Bigzz»?

Во-первых, сразу следует отметить, что процесс стимулирования продаж осуществляется как со стороны поставщиков, так и со стороны самого гипермаркета. Если мы говорим о мероприятиях, проводимых гипермаркетом, то их можно разделить на 3 группы: неценовые – «2 по цене 1», «+подарок»; ценовые – скидки (как сезонные, так и несезонные), скидки за количество; и третья группа мероприятий – это программа лояльности гипермаркета «Клуб  друзей Bigzz». На данный момент «Bigzz» –  единственный гипермаркет, который предлагает своим клиентам такого рода программу. Она включает в себя возможность получения скидки («-3%, -5%, -7%», «-6%, -10%, -14%», «-20%»), возможность участия в специальных акциях для членов клуба, возможность получения товаров за баллы и многое другое. Что касается поставщиков, то, конечно, на их долю приходится большая часть всех проводимых акций и мероприятий, хотя зачастую, гипермаркет и поставщики проводят подобные мероприятия совместно.

Конечно, нельзя не сказать о возможности выкупать торговые площади для размещения своей продукции. Крупные поставщики с большой торговой площадью закрепляют за ней 1-2 мерчандайзеров, которые занимаются дальнейшей выкладкой. Если поставщик не имеет возможности поставить своего человека, выкладкой занимаются сотрудники гипермаркета. То же касается и промоутеров. Если поставщик по каким-либо причинам не может обеспечить наличие промоутера, то в гипермаркете существует служба, которая подберет и найдет такого по тем или иным критериям. Кроме обычной выкладки существует возможность выкупить песта продаж в центральном проходе. С учетом того, что это самые дорогие места, то там обычно выставляются самые крупные поставщики. Хотя существуют компании, которые принципиально никогда не выкупают никаких торговых площадей. Среди таких, например, «Johnson&Johnson». Но в их случае это абсолютно оправданно – гипермаркету их продукция нужна больше, чем гипермаркет им. Что касается стоимости выкупки мест, то все сугубо индивидуально. Цена зависит от места, площади, периода, «масштабов» поставщика и еще от многих других параметров, которые всегда определяются в процессе переговоров.

Какие мероприятия по стимулированию продаж проводятся чаще всего? В каких товарных группах?

Безусловно, чаще всего проводятся промо-акции с участием промоутеров, и в первую очередь это дегустации. Также очень популярны всевозможные скидки, дополнительные подарки и сэмплинг. Что касается товарных групп, то чаще всего подобные мероприятия направлены на продукты питания, чай, кофе и средства гигиены. Еще пиво, но не дегустации, а акции, связанные с дополнительными подарками. В силу некоторых аспектов белорусского законодательства дегустации алкогольной продукции достаточно сложно организовать. Т.е. это возможно, но требует очень больших временных затрат.

Каким образом измеряется эффективность стимулирования продаж?

Специалисты замеряют объемы продаж до и после проведения какой-либо акции,  затем анализируют ее результаты относительно запланированных показателей и делают вывод о степени ее эффективности. Если акция оказалась неэффективной, то анализируются еще и причины такого результата. Иными словами, гипермаркет оценивает эффективность мероприятий по стимулированию продаж как таковых. Эффективность воздействия на потребителя и его готовность к повторным покупкам рассчитывают поставщики.

Проводит ли гипермаркет «Bigzz» мероприятия по стимулированию продаж самого себя?

Как я уже говорила, гипермаркет «Bigzz» имеет свою программу лояльности. Я бы не сказала, что это следствие конкуренции  между гипермаркетами, ведь как таковой ее нет. В Минске сейчас 5 гипермаркетов, и все они разделены территориально. Мы не сможем переманить клиента другого гипермаркета, если он находится рядом с его домом. Практически единственное поле для действий – это ситуация, когда человек живет рядом с одним, а работает рядом с другим гипермаркетом. Именно для этого, хотя и не только, наша программа и задумана.


ПРИЛОЖЕНИЕ 5

Стоимость размещения в гипермаркете «Гиппо» (бел.руб./мес.)

Торец

1 160 683

Стойка

967 212

Стеллаж

967 212

Корзина

509 066

Полка

295 590

Примерная стоимость на проведение мероприятий по стимулированию продаж в гипермаркете «Prostore»:

Акция исследования покупательского спроса (минимум 2 недели) ≈ 15 дол./день

Работа промоутера-консультанта в торговом зале (за 1 человека) ≈ 5дол./день

Проведение акции (стойка+человек) ≈ 30 дол./день

Примерная стоимость на проведение мероприятий по стимулированию продаж в гипермаркете «Bigzz»:

Поддон в центральном проходе ≈ 500-600 дол./мес

Работа промоутера-консультанта в торговом зале (за 1 человека) ≈ 50 дол./мес.

Проведение акции (стойка+человек, около 5 ч в сутки) ≈ 100 дол./день


ПРИЛОЖЕНИЕ 6

Фрагмент брэнд-пакета РУП «Минск Кристалл»


ПРИЛОЖЕНИЕ 7

Фрагмент брэнд-пакета СООО «Завод виноградных вин «Дионис». ТМ «Бульбашъ».

 


ПРИЛОЖЕНИЕ 8

Фрагмент брэнд-пакета СП ООО «Санта Бремор»


ПРИЛОЖЕНИЕ 9

Фрагмент брэнд-пакета ЗАО «Городской молочный завод №1». ТМ «Молочная страна».



ПРИЛОЖЕНИЕ 10

Фрагмент брэнд-пакета ИП«Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия». ТМ «Кока-Кола».

 


 


ПРИЛОЖЕНИЕ 11

Фрагмент брэнд-пакета СООО «Марко»


ПРИЛОЖЕНИЕ 1
2

Фрагмент брэнд-пакета ОАО «Белагропромбанк»


Время

Личные продажи

Прямой

маркетинг

Связи с общественностью

Стимулирование продаж

Реклама

3

канал

4

код

8

шумы

7

адресат

6

получатель

5

сообщение

2

отправитель

1

источник


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

42046. Изучение термоэлектрического метода измерения температур 102.5 KB
  Следовательно при t = t0: ЕАВt0 = еАВ t0 еВАt0 = 0 откуда еВАt0 = еАВ t0. Подставив последнее выражение в уравнение 1 получим ЕАВtt0= еBt еBt0 2 откуда следует что термоЭДС представляет собой сложную функцию двух переменных величин t и t0 температур обоих спаев. Если t’0 t0 то ЕАВtt0’ ЕАВtto. Разность...
42048. ИЗУЧЕНИЕ КОНСТРУКЦИИ И ТАРИРОВКА ИЗМЕРИТЕЛЬНОГО ПРЕОБРАЗОВАТЕЛЯ УРОВНЯ БУЙКОВОГО ТИПА УБ-П 80.5 KB
  Методические указания к лабораторным работам по курсу Технические измерения и приборы Системы управления химико-технологическими процессами и Автоматизация производственных процессов для студентов специальностей 220301 240301 240801 Березники 2006 г. Изучение принципа действия и конструкции измерительного преобразователя уровня. Ознакомление с методикой тарировки измерительных преобразователей уровня буйковых с пневматическим выходным сигналом....
42052. Изучение принципа измерения температуры при помощи термометра сопротивления 128.5 KB
  Изучение принципа действия и конструкции термопреобразователей сопротивления и вторичных приборов работающих в комплекте с термопреобразователями сопротивления. Закрепление знаний по разделу Измерение температуры при помощи термометров сопротивления теоретического курса Технические измерения и приборы.1 Термопреобразователи сопротивления Измерение температуры термопреобразователями сопротивления основано на свойстве металлов и полупроводников изменять свое электрическое сопротивление с изменением температуры.
42053. Математические модели исследования операций. Задача линейного программирования 422.5 KB
  Цель работы изучить возможности табличного процессора MS Excel для решения задач линейного программирования ЛП. Технология компьютерной реализации прямой задачи ЛП Основным методом решения ЗЛП является симплексметод. Этот метод реализуется с помощью утилиты Поиск решения и решающего блока Solver в табличном процессоре MS Excel. Вызывается командой меню СервисПоиск решения при отсутствии утилиты необходимо вызвать пункт меню Надстройки и в предложенном списке дополнительных модулей выбрать Поиск решения.