99141

Цена как один из основных элементов маркетинга

Курсовая

Маркетинг и реклама

Понятие цены существенно выходит за пределы чистой экономики и в значительной мере наполнено социальным и психологическим содержанием. Сопоставление рыночной цены с существующими расходами предприятия является точным индикатором того насколько эффективной является его деятельность и деятельность менеджмента. После определения исходной цены товара или услуги необходимо решить такие вопрос: как должна изменяться цена: расти или спадать какой вариант желаемого изменения цены будет больше всего...

Русский

2016-08-02

59.08 KB

0 чел.

2

Министерство транспорта Российской Федерацией

Федеральное агентство железнодорожного транспорта

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«Дальневосточный государственный университет путей сообщений»

Кафедра «Менеджмент»

Курсовая работа

Тема «Цена как один из основных элементов маркетинга»

                                                                             СТУДЕНТКА    Смолякова Е. Е

                                                                             РУКОВОДИТЕЛЬ  Блажко А.С.

Хабаровск 2013

Содержание

Введение ………………………………………………………………………..….… 3

1. Понятие цены ………………………………………………………………….......6

1.1. Методы  формирования цен и ценовые стратегии …………………………...6

1.2. Значение ценовой политики в маркетинге …………………………………....9

1.3.Основные факторы, трудности и проблемы ценообразования

     предприятия…………………………………………………………...…..……11

1.4. Проблемы чувствительности потребителей к цене…………………..……..13

2. Анализ деятельности предприятия ООО «Мебель» ………………………....19

2.1. Общая характеристика предприятия…………………………………...….. 19

2.2. Ценовая политика предприятия в области ценообразования……………..21

2.3. Рекомендации ……………………………………………….…………...……25

Заключение………………………………..……………………………….…….…26

Список литературы ………………………………………………………….....…28

Введение

    Актуальность данной темы заключается в том, что в  настоящее время в Российской Федерации довольно прочно утвердились рыночные отношения практически во всех отраслях национальной экономики.

    Понятие цены существенно выходит за пределы «чистой» экономики и в значительной мере наполнено социальным и психологическим содержанием. Здесь важно, прежде всего, понимать: что именно покупает клиент и что он затрачивает при покупке.

    В новых условиях именно цена товара оказалась тем рычагом экономического  механизма, от которого во многом стало зависеть благополучие предприятия, размеры его доходов и расходов, положение относительно конкурентов и многое другое.

    Перед всеми предприятиями встает задание - установить цену на свои товары и услуги. От правильности установления цен во многих случаях зависит рентабельность деятельности предприятия, его конкурентоспособность, объем предоставленных услуг и много других показателей хозяйственной деятельности. Сопоставление рыночной цены с существующими расходами предприятия является точным индикатором того, насколько эффективной является его деятельность и деятельность менеджмента.

    После определения исходной цены товара или услуги необходимо решить такие вопрос: как должна изменяться цена: расти или спадать? какой вариант желаемого изменения цены будет больше всего влиять на реализацию целей предприятия? Для ответа на эти вопросы следует разработать стратегию ценообразования.

    Маркетинговая политика ценообразования - это выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара или услуги в условиях рынка, которая как можно лучше отвечает цели предприятия.

    В условиях действия рыночных отношений цена является важнейшей экономической категорией, оказывающей влияние на экономическое положение всех субъектов хозяйствования от отдельных физических лиц до предприятия и государства в целом. Без отлаженной системы цен и ценообразования невозможно регулирование и саморегулирование национальной экономики.

    Кроме того, цена является одним из основных параметров конкурентоспособности продукции предприятия-товаропроизводителя. От того насколько правильно предприятие определяет свою ценовую политику, выбирает ценовую стратегию, обосновывает рыночную цену своей продукции, во многом зависит его конкурентное, а значит и экономическое положение. Поэтому, знание механизма ценообразования, методов установления и регулирования цен на производимые товары предопределяют реалистичность достижения как краткосрочных, так и долгосрочных финансово-экономических результатов предпринимательской деятельности.

    Цена наряду со спросом и предложением — один из ключевых пунктов, формирующих рынок. Это главный инструмент приведения спроса и предложения в состояние равновесия, баланса.

    Цель курсовой работы является изучение цены как одного из основных элементов маркетинга.

    Для решения поставленной задачи необходимо решить следующие подпункты:

- рассмотреть понятие цены, методы формирования цен и ценовые стратегии

- значение ценовой политики в маркетинге

-определить факторы, влияющие на ценовую политику предприятия, проблемы и трудности ценообразования предприятия

-проблемы чувствительности потребителей к цене

   

Для рассмотрения данных вопросов предметов исследования является – мебельный магазин ООО «Мебель».

  1.  Что такое цена?

1.1 Методы формирования цен и ценовые стратегии

    Цена — это денежное выражение стоимости товара. Стоимость товара мы вполне могли бы измерять и другими единицами, например, ставя товару в соответствие затраты на него или выясняя соотношение между разными товарами (например, булка хлеба «стоит» литр молока). Однако в нашей экономике существуют деньги — особый инструмент измерения стоимости. Деньги в каком-то смысле аналогичны килограммам, метрам и другим единицам измерения, только используются они в специфической сфере — сфере стоимости. Именно поэтому цену определяют как денежное выражение стоимости.

    В общем случае цена представляет собой экономическую категорию, означающую сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар. Другими словами, цена – это денежное выражение стоимости товара. Если условия сделки предусматривают обмен одного товара на другой, то последний становится товарной ценой первого товара.

    Научная теория цены создана К. Марксом. Он раскрыл содержание, закономерности формирования и движения цены. "Цена есть денежное название овеществленного в товаре труда..., показатель величины стоимости товара. В основе уровней и соотношений цены  и их движения лежит закон стоимости. В то же время на динамику цены  оказывают влияние и др. факторы (изменения стоимости золота, количества бумажных денег в обращении, соотношение спроса и предложения, социальные факторы и т.п.), которые могут вызвать отклонения цены от стоимости: "... возможность количественного несовпадения цены с величиной стоимости, или возможность отклонения цены от величины стоимости, заключена уже в самой форме цены" Однако в общественном масштабе эти отклонения взаимно погашаются, и сумма цены совпадает с суммой стоимостей товаров. Соотношения цен конкретных товаров устанавливаются с учётом различий в их потребительских свойствах, качестве.

    Отсюда, ценообразование - это процесс формирования цен на товары и услуги.

    Различают два вида ценообразования:

1) рыночное, при котором цены устанавливают преимущественно производители;

2) централизованное (государственное), при котором цены устанавливают преимущественно специальные государственные органы и учреждения.

    В реальной экономике любого государства (региона) всегда используют оба этих вида. Однако в рыночной экономике доминирует первый вид ценообразования, а в планово-распределительной – второй.

    Рыночная цена формируется под влиянием таких факторов как спрос, предложение, издержки производства, конкуренция, вмешательство государства в процессы ценообразования.

    В общем случае рыночный спрос на товар определяет его максимальную цену, то есть ту, которую могут установить предприятия, распространяющие товар (продавцы). Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную цену товара, ту, которую могут установить предприятия производители.

    Существенное влияние на формирование цены оказывает рыночное поведение конкурентов, их политика и стратегии в области ценообразования, потребительские характеристики, предлагаемого ими товара и цены на конкретную продукцию. Важнейшим фактором рыночного ценообразования является также государственное регулирование цен и механизмов ценообразования. В общем случае существуют прямые и косвенные способы воздействия государства на процессы формирования цены товара.

    Практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области установления цен. Наиболее распространенные из них описываются ниже.

     Стратегия ценообразования, основанная на ценности товара (стратегия “снятия сливок”). Данная стратегия заключается в установлении высокой цены на товар на небольшом сегменте рынка и “снятии сливок” в виде высокой рентабельности продаж. Цена держится высокой для того, чтобы новые покупатели, входящие в данный сегмент рынка выходили на качественно новый, более высокий уровень. Применение данной стратегии становится возможным при преимуществе данного изделия над аналогами или его уникальности.

    Стратегия следования за спросом. Данная стратегия схожа со стратегией “снятия сливок”, но вместо удерживания цены на постоянном высоком уровне и убеждения покупателей выйти на новый уровень потребления, цена под строгим контролем снижается. Часто товар получает несущественные изменения в дизайне и возможностях, чтобы значительно отличаться от предыдущих моделей. Иногда, чтобы соответствовать снижению цены, приходится менять внешний вид товара, мероприятия по стимулированию его сбыта, упаковку или способ распределения. Цена удерживается на каждом новом сниженном уровне достаточно долго, чтобы удовлетворить весь существующий спрос. Как только объем продаж начинает существенно сокращаться, следует готовиться к следующему снижению цены.

    Стратегия проникновения. Ценовой прорыв, как видно из самого названия есть установление очень низкой цены для проникновения и развития деятельности на новом рынке в кратчайшие сроки, чтобы обезопасить преимущества в расходах от объема производства. Такая стратегия мало подходит для небольшой компании, так как она не имеет нужных объемов производства, а розничная торговля конкурентов может отреагировать очень быстро и жестко.

    Стратегия устранения конкуренции. Стратегия устранения конкуренции схожа со стратегией проникновения, но используется в других целях. Она предназначена для того, чтобы не дать потенциальным конкурентам выйти на рынок, другое ее предназначение — добиться максимального объема продаж прежде, чем на рынок выйдет конкурент. Цена поэтому устанавливается максимально близко к расходам, что дает малую прибыль и оправдывается только большим объемом продаж. Небольшая компания могла бы прибегнуть к данной стратегии для концентрирования своей деятельности на небольшом сегменте рынка: быстро выйти на него, быстро получить прибыль и так же быстро покинуть этот сегмент.

    Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.

    Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, её полезности, значимости и покупательной способности Потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию – заменитель.

    Стратегия управления ценами есть, комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке. Основные шаги разработки ценовой стратегии: Анализ цен (включает получение ответов на следующие вопросы): определены ли ценовые нормы, учтена ли характеристика потребителя, учтена ли возможная тенденция изменения цен, позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе, учтена ли гибкость спроса при установлении цены, определение задач ценовой стратегии и др.

1.2.Значение ценовой политики в маркетинге

     В рыночной экономике важным инструментом воздействия на потребителя со стороны хозяйствующих субъектов является ценовой механизм, который включает в себя как сами цены, так и процесс их образования. От выбранной стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги во многом зависит коммерческий успех любого предприятия.  В условиях рынка,  цена – главный элемент маркетинга. Она определяет уровень спроса и предложения, прибыльность бизнеса, общее восприятие товара, служит базой для сравнения конкурирующих товаров.

    Роль цены в маркетинге менялась по мере изменения состояния рыночной среды. На начальном этапе развития маркетинга цена оказывала решающее воздействие на сбыт произведённой продукции. Изменение цен в сторону снижения позволяло фирме выделиться среди всех конкурентов с целью завоевания позиций на товарном рынке. Акцентирование маркетинга на цене в этот период объясняется двумя факторами: однородностью конкурентных товаров и невысоким платёжеспособным спросом.

    В конце ХХ в. возросла стратегическая роль цены в маркетинге, что объясняется следующими причинами:

− ускорение технологического процесса и сокращение жизненного цикла товара.                     В этих условиях товар должен быстро себя окупать, что находит выражение в цене;

− широкий ассортимент товаров и услуг, постоянное его пополнение, незначительность в дифференциации торговых марок. При этом небольшие изменения цены могут существенно отразиться на восприятии марки

− рост цен на сырье, контроль за ценами, ограничения заработной платы вызывают необходимость в жёстком экономическом менеджменте

− при снижении покупательной способности потребители становятся более внимательными к цене как инструменту продаж

   Цена – это наиболее контролируемый элемент маркетинга фирмы.

   От того, насколько грамотно и продуманно построено ценообразование, а следовательно, насколько продумана ценовая политика фирмы, зависят ее коммерческие результаты.

    Суть ценообразования состоит в том, чтобы определить, какие цены необходимо установить на товары (услуги), чтобы завладеть частью рынка, обеспечить конкурентоспособность данного товара по ценовым показателям и определить объем прибыли.

     Для работающих на рынке производителей (независимо от форм организации собственности) вопрос о цене товара (услуги) имеет огромное значение. Цена находится в тесной связи со многими определяющими маркетинга. От нее зависит рентабельность фирмы, финансовая стабильность и жизнеспособность.

    Проводя определенную ценовую политику, фирма активно воздействует как на объем продаж, так и на размер получаемой прибыли. Обычно организация не ставит целью получение сиюминутной «наживы», реализуя товар (услугу) по максимальной цене.

    На размер цены оказывают влияние внешние факторы (сектор потребителей, рыночная среда, уровень конкуренции, поставщики и посредники, экономическая ситуация в стране (регионе), государственное регулирование цен) ивнутренние факторы (цели фирмы, стратегия маркетинговой политики, политика ценообразования).

   Общими целями любой коммерческой организации, влияющими на ценообразование, являются: получение максимальной прибыли, «захват» максимальной части рынка, лидерство по качеству продукции.

     Правильная методика определения цены, осуществление разумной ценовой политики, выбор обоснованной ценовой стратегии являются важными составляющими успешной деятельности любого предприятия в условиях рынка.

1.3. Основные факторы, трудности и проблемы ценообразования предприятия

    Фирма не просто назначает ту или иную цену, она создает целую систему ценообразования, охватывающую разные товары и изделия в рамках товарного ассортимента и учитывающую различия в издержках по организации сбыта в разных географических регионах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и прочие факторы. Кроме того, фирма действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения и иногда сама выступает

инициатором изменения цен, а иногда отвечает на ценовые инициативы конкурентов.

    Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.

    Рыночный закон установления цен: продавец просит больше, чем ожидает получить, а покупатели предлагают цену меньшую, чем они готовы заплатить. Итоговая цена — результат их переговоров, который определяется как соотношением спроса и предложения, так и правильностью выбора, осуществляемого участниками отношений рыночного обмена.

    Исторически цена считалась главной детерминантой покупательского выбора. Этот принцип до сих пор действует в беднейших странах, а также на рынке товаров наиболее широкого потребления. Не избежала этой судьбы и Россия. Хотя в последние годы все больший относительный вес набирают неценовые факторы выбора и прежде всего качество товара, тем не менее цена пока остается для большинства населения России, предприятий и организаций важнейшим аргументом рыночного выбора.

    Цена всегда небезразлична не только для покупателя, но и для производителя, так как это единственный фактор, определяющий собственно размеры его доходов. Все остальные факторы характеризуют прежде всего себестоимость, и лишь через нее — доходы.

    Прежде чем варьировать цену товара, необходимо выделить отправные точки этой деятельности.

    При установлении цены определяющими выступают следующие факторы: себестоимость товара, удовлетворяющие фирму (запланированные) размеры прибыли; цены конкурентов и цены заменителей, аналогов данного товара (дают ориентиры для будущей цены); состояние платежеспособного спроса; требования органов управления и других общественных институтов; уникальность определенных  качеств  продукта (аргумент для самостоятельности в определении цены).

    Среди главных проблем ценообразования в маркетинге выделяются следующие: выбор способа ценообразования, прежде всего при установлении цены на новый продукт; адаптация цены к изменениям обстоятельств и возможностей; восприятие изменений цен потребителями и эластичность спроса; ценовая политика в условиях конкурентной борьбы.

1.4. Проблемы чувствительности потребителя к цене

    Любой потребитель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно изменяться от одной ситуации к другой в зависимости от важности, приписываемой товару, или, напротив, от неценовых жертв, связанных с приобретением товара.

    В большинстве случаев (но не всегда) чем выше цена, тем ниже спрос (исключение, например, составляет спрос на престижные товары, снижение цены на которые приводит к увеличению спроса только в определенных пределах; как только цена перестанет соответствовать имиджу престижности товара, спрос на него начнет падать).

    Существеннейшим параметром спроса является его эластичность. Если спрос можно назвать эластичным, продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода. И такой подход имеет смысл до тех пор, пока нет непропорционального роста издержек по производству и сбыту товара.

    Для определения степени чувствительности спроса к изменению цен используют показатель эластичности спроса по цене, который определяется как отношение процента изменения величины спроса к проценту изменения цен.              Если коэффициент эластичности больше единицы, то спрос считается эластичным, а если меньше — неэластичным. Коэффициент эластичности отражает разную степень рыночной реакции на изменение цен.

    Цена и спрос обычно находятся в обратной зависимости друг от друга, но не всегда. Так, по особо престижным товарам зависимость может быть прямой. Представим ситуацию, когда производитель модной косметики неожиданно продает по повышенным ценам больше товара, чем по более низким. В данном случае цена служит для потребителя признаком эксклюзивного качества. Но и при таких условиях существует верхний предел повышения цены, после которого  начинается снижение спроса.

    Чувствительность потребителей к ценам и их реакция определяются целым рядом психологических и экономических факторов, которые надо знать и учитывать предпринимателю.

    При этом нужно иметь в виду следующие обстоятельства:

- существует порог чувствительности потребителя к ценам. Незначительное изменение цены может остаться незамеченным потребителем. И в этом случае, например, небольшое снижение цены не скажется на увеличении спроса, но вызовет потери в выручке предприятия. Между тем не замеченное потребителем повышение цен на продукцию предприятия может и не сказаться на уменьшении спроса. Тогда предприятие выиграет в выручке;

- завышение цены предприятием может быть расценено потребителем как установление монопольной цены. В этом случае может последовать вытекающее из этого факта применение мер, предусмотренных антимонопольным законодательством;

- наконец, значительное занижение цены предприятием против сложившейся на рынке может быть квалифицировано как установление демпинговой цены, что также относится к юрисдикции антимонопольного законодательства с вытекающими из этого последствиями. Так что от предприятия требуется выработка продуманной и взвешенной политики ценообразования на рынке

    Так, чувствительность потребителей к изменению цен будет ниже, если:

     Продукт позиционирован отдельно от других (не имеет аналогов). Важнейшим способом такого управления является создания у покупателя ощущения неправомерности каких-либо сравнений, так как предлагаемый ему товар «уникален». Если такая маркетинговая политика оказывается успешной, то покупатель лишается ориентира в виде цены безразличия, а значит, его чувствительность к уровню цены оказывается пониженной.

     Эффект представлений о наличии заменяющих товаров. Модель экономической ценности товара срабатывает в тех случаях, когда покупатель обладает всей существующей информацией о нем. Но в реальной жизни он чаще тонет в море информации и опирается в своих суждениях на те отрывочные данные о товаре, которые ему удалось получить.

    Эффект затрат на переключение. Уникальность товара позволяет снизить чувствительность к уровню цены за счет еще одного фактора. Он проявляется, если переход от одной марки товара к другой приводит к дополнительным затратам для покупателя, поскольку не удается использовать новую марку столь же эффективно, как старую.

    Эффект затрудненности сравнений. На практике оценить реальные достоинства товара часто удается лишь после его приобретения и начала использования. В этом случае неуверенность в получении желаемого результата также снижает чувствительность покупателей к уровню цены.

     Эффект оценки качества через цену. Как покупатели, мы обычно воспринимаем цену как некоторое количество денег, которое нам надо заплатить за право получения товара в собственность. Но в мире товаров встречаются отклонения от этого простейшего случая, когда цена сама становится сигналом качества.

     Можно выделить три группы таких товаров: имиджевые, эксклюзивные, товары без иных характеристик качества.

     Эффект значимости конечного результата. Здесь мы сталкиваемся с эффектом оценки товара через конечный результат. Как правило, чем чувствительнее покупатель к общей сумме затрат на достижение нужного ему конечного результата, тем чувствительнее он к ценам и тех промежуточных товаров, которые ему надо приобрести, чтобы получить этот результат.

    Эффект дороговизны товара. Склонность покупателя к сравнительному анализа свойств и цен конкурирующих товаров сильно зависит от соотношения цены и тех усилий, которые надо приложить для сокращения затрат на покупку (например, путем поиска более дешевой альтернативы). Это вполне логично: чем дороже товар (с точки зрения конкретного покупателя), тем более окупаемы, становятся для него усилия по поиску дешевой альтернативы и соответственно выше чувствительность к уровню цены. Для дешевых товаров такие усилия просто нерациональны. Неслучайно для таких товаров отличия в ценах у разных продавцов могут быть весьма существенными. Поскольку такие товары обычно покупаются «по случаю» и шансы на то, что покупатели станут сравнивая цены в разных магазинах крайне малы, то продавцы могут не «подстраиваться» под средний уровень цен. Другая сторона этого эффекта — возможность продажи одинаковых товаров в престижных магазинах по более высокой цене, чем в обычных торговых заведениях. Покупатели престижных магазинов обычно располагают высокими доходами, но меньшим количеством временем. Соответственно, у них нет возможности или желания тщательно выбирать самый дешевый магазин. Они готовы платить более высокую цену за возможность приобрести все товары у заслуживающего доверия продавца, сэкономив свое время.

    Эффект воспринимаемой «справедливости» цены. Реальных критериев определения «справедливости» цены не существует. Все такие оценки основаны на субъективных ощущениях покупателей. Поэтому, прежде всего следует определить, что именно влияет на формирование ощущения «справедливости» цены. Можно выделить следующие три фактора:

1. Соотношение текущей цены с ранее действовавшими. Покупатели обычно трактуют существенное повышение цены как «несправедливое» даже тогда, когда оно продиктовано существенным превышением спроса над предложением.

2. Соотношение цены данного товара с ценами сходных продуктов или ценами, уплаченными в сходных ситуациях (особенно, когда речь идет об услугах).

3. Роль товара в формировании стандарта потребления. 

    Эффект возможного разделения затрат на покупку. С ним можно столкнуться в том случае, когда часть цены реально оплачивается не самим покупателем, а кем-то иным: например, когда люди выбирают страховую компанию, где будут страховать свое здоровье. Если они должны оплатить свою страховку полностью сами, то их чувствительность к цене куда выше, чем в случае, когда часть затрат или вся их сумма покрывается фирмой, где они работают. В последнем случае чувствительность к цене снижается, и клиенты отдают предпочтение более дорогим страховым полисам. Именно такая реакция покупателей на цены и получила название эффекта разделения затрат.

    Эффект пригодности товара для резервирования. Этот фактор действует лишь ограниченное время, но его также важно учитывать, так как он связан с эффектом создания запасов. Покупатель реагирует, прежде всего, на неожиданное изменение цены по сравнению с тем уровнем, на который он рассчитывал по своему опыту. Это изменение разрушает его привычную модель поведения и побуждает ради дополнительной выгоды создавать запасы. Особенно действенно неожиданное снижение цен. Оно разрушает привычное поведение покупателя и побуждает его делать запасы ради дополнительной выгоды. Данный эффект так же проявляется при высокой инфляции: делая запасы на будущее, покупатель стремится защитить себя от роста цен.

    По Веблену, удовлетворив основные материальные потребности, люди начинают вести себя по закону «демонстративного расточительства». Они покупают товары для того, что бы подчеркнуть свой успех в жизни, особенно такое поведение характерно для наиболее богатых слоев общества. В качестве примера Веблен приводил женскую моду на дорогостоящие изделия ручной работы. Подобные товары идентичны продукции массового производства, но редки и поэтому удовлетворяют тщеславие состоятельных дам, готовых переплачивать за эксклюзивность немалые деньги.

  1.  «ООО «Мебель»» как пример успешного ценообразования

2.1 Общая характеристика предприятия

    ООО «Мебель» - это розничное торговое предприятие, занимающееся продажей мебели.

    Закупка мебели осуществляется у нескольких поставщиков (в том числе у красноярских и московских фирм) - в основном у поставщиков, с которыми налажены договорные отношения.

    Организационно-правовая форма - ООО.

    Учредитель один.

    В соответствии с учредительными документами учредитель возложил на себя полномочия директора.

    Фирма учреждена в 2000 году, расположена в центре г. Зеленогорска,

ул. Парковая, 4.

    Торговое предприятие располагает комплексом помещений, необходимых для рационального функционирования торгово- технологического процесса. Торговля ведётся в помещении общей площадью174 м2. В этом же здании находится складское отапливаемое помещение общей площадью 68 м2.

   Транспортировка производится двумя «Газелями», на каждой «Газели» работают 1 водитель-экспедитор и 2 грузчика-сборщика.

    В соответствии со штатным расписанием в фирме работают: директор, 2 бухгалтера (в т.ч. главный бухгалтер), 2 водителя-экспедитора, 4 грузчика-

сборщика, 4 продавца (в т.ч. 2 продавца, ответственных по складу), уборщица.

    Мебель закупается в разобранном виде. В таком же виде она хранится на складе.

    В торговом зале выставлены образцы мебели в собранном остоянии (часть моделей покупатель может увидеть только в каталоге).

    Основная цель ООО «Мебель» - это получение устойчивой прибыли.

    Исходя из условий рынка возникает не менее важная цель - удержание доли

рынка. На рынке мебели существует большая конкуренция. Всё это говорит о

необходимости:

1) принятия управленческих решений в ООО «Мебель» на основе данных

маркетинговых исследований;

2) разработки и внедрения ценовой политики, подходящей под условия

удержания доли рынка;

     Важно отметить, что предприятие должно ориентироваться не на сиюминутное получение прибыли любой ценой, а на решение проблем долгосрочного развития и устойчивого роста.

     Данные цели достигаются, прежде всего, за счет профессионально поставленного внутрифирменного планирования.

    Стратегическое планирование является существенным компонентом,  повышающим эффективность коммерческой деятельности на предприятии,  поскольку главной задачей стратегического планирования является выработка основных принципов и целей развития компании, а также разработка и реализация стратегий, затрагивающих различные стороны деятельности фирмы, например, стратегий в области деловой политики, маркетинга, распределения инвестиций и ресурсов, структуры управления и так далее.

   Стратегическое планирование на розничном торговом предприятии включает

следующие этапы:

- разработка общих, а затем и более конкретных (на краткосрочныйпериод) целей развития фирмы;

- оценка текущего состояния компании;

- определение стратегии фирмы;

- разработка долгосрочного плана;

- контроль за достижением поставленных целей и соответствующая коррекция плана, т.е. сопоставление плановых показателей с фактическими.

    ООО «Мебель» является средним предприятием розничной торговли на рынке мебели, которая осуществляет свою деятельность достаточно долго и завоевала определенную долю рынка и сегмент потребителей, который необходимо удержать в связи с появлением новых конкурентов.

2.2. Ценовая политика предприятия

     На предприятии «Мебель» применяется следующая методика ценообразования.

     Калькулируются все затраты, связанные с данным товаром: закупочная цена, торговые расходы (издержки обращения), внереализационные расходы и НДС.

    Затем, исходя из нормы прибыли, устанавливается цена продажи.

    Норма прибыли устанавливается директором, на основе:

1) некоторых данных о норме прибыли на других торговых предприятиях,

торгующих аналогичной продукцией;

2) данных о норме прибыли в ООО «Мебель» по аналогичной продукции с

корректировкой этой нормы прибыли, учитывая продажи данной продукции;

3) данных маркетинговых исследований;

4) на основе собственной интуиции директора.

    Также имеют место некоторые элементы позиционирования и активного воздействия на ощущаемую потребителем ценность товара.

    Мебель, которой торгует ООО «Мебель», позиционируется как товар по «справедливой цене». К тому же, делается упор на то, что здесь большой выбор мебели - таким образом, в глазах потребителя увеличивается ценность торговой услуги. Можно сделать вывод о том, что на предприятии «Мебель»  используются одновременно 2 метода ценообразования:

- метод полных издержек (затратный метод)

- метод следования за рыночными ценами (рыночный метод).

   В общем виде затратную методику ценообразования на ООО «Мебель»

можно представить так:

Цена = С + П + Н,

где С - себестоимость,

П - норматив прибыли (ожидаемая прибыль),

Н - налоги.

    После определения цены на основе затрат применяется метод с ориентацией на конкурентов, а именно метод следования за рыночными ценами. При этом цена редактируется под цены конкурентов. Цены устанавливаются примерно на таком же уровне, как у конкурентов. Из-за существования зоны ценовой нечувствительности цены всё же могут отличаться на несколько процентов (1-5%) без видимого влияния на величину спроса.

    Нейтральная стратегия ценообразования выбрана по следующим причинам:

1) Рынок мебели можно отнести к рынку монополистической конкуренции.

На нём действуют множество покупателей и продавцов, совершающих

сделки не по единой цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона

цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные

варианты товаров.

    Изделия мебели отличаются качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарах и услугах (доставка, сборка).

     Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. К тому же, большинство российских покупателей весьма чувствительны к уровню цены.

2) Мебель - довольно большая покупка для большинства российских семей,  занимающая вполне ощутимую долю в бюджете, люди к выбору мебели относятся достаточно серьёзно. Люди не покупают первый попавшийся товар, а выбирают, посещая несколько. Так что чувствительность к уровню цены у покупателя достаточно высока.

    А при переходе к стратегии ценового прорыва, скорее всего,  произойдёт следующее: ООО «Мебель» снижает цены, сильно сократив свою прибыль. Спрос на её продукцию возрастёт. Чтобы удовлетворить возросший спрос, необходимо увеличить закупки, торговую площадь, может быть, даже кладскую площадь. А это - дополнительные издержки. Причём расти эти издержки, скорее всего, будут в большей мере, чем продажи.

    Для того чтобы выиграть на больших объёмах закупок необходимы: уверенность, что товар будет раскуплен; маркетинговые исследования, которые требуют существенных затрат; уверенность в том, что у этих же поставщиков такими же большими партиями товар не закупят конкуренты, т.е. нужны барьеры.

    Таким образом, ООО «Мебель» не может осуществить стратегии

премиального ценообразования и ценового прорыва из-за больших затрат на

их реализацию и ограниченности финансовых ресурсов предприятия.

Недостатки ценовой политики можно охарактеризовать в следующих

недостатках:

1) Зачастую интуитивный выбор коммерческих решений, не подкреплённый

научным анализом ситуации - на предприятии отсутствует чётко

проработанная методология политики цен, реализуемая на всех уровнях

организации. Норма прибыли в основном берется из личных расчетов

владельца, а не исходя из рыночных условий.

2) Неразвитая система скидок. Они назначаются только в том случае, когда

товар плохо продаётся, тем самым исправляя ошибки закупок. Это

уменьшает спрос на товары и сокращает величину потенциальной прибыли,

т.к. мебель - товар, покупатели которого достаточно чувствительны к цене.

Система скидок позволила бы быстрее продавать залежавшийся товар,

который занимает место на складе, увеличивая свою стоимость в связи с

увеличением издержек хранения. Высокие скидки для потребителей, которые

хотят купить много мебели для нового дома, увеличили бы объем продаж и

приток клиентов.

3) Слабые по охвату и редко приводящееся маркетинговые исследования

формируют недостаточно информации для принятия управленческих

решений в проблемах ценовой политики. Здесь сказывается недостаточность

финансовых средств для проведения исследований, которые бы более четко

определили уровень цен, приемлемый для рынка и потребителей.

4) Традиционный и довольно старый подход к ценообразованию на

предприятии в полной мере не учитывает рыночные изменения, а

концентрируется лишь на издержках производства и ценах конкурентов,

установленных на аналогичную продукцию.

    Все проблемы ООО «Мебель», связанные с ценообразованием, в основном является следствием следующих причин: ограниченности финансовых средств и целей предприятия, а именно удержание позиций на рынке. Эти недостатки можно решить, взяв кредит в банке и поменяв стратегию на рынке.

    Предприятию необходимо разрабатывать свой комплекс методов и выбирать те, которые более точно описывают особенности продукта и положение на рынке.

2.3. Рекомендации по усовершенствованию ценовой политики предприятия

    Исходя из слабых сторон предприятия,  рекомендуется обратить на них внимание.

    Прежде всего, анализировать ситуацию на рынке, т.к. это способствует ясности целей и их достижению, чётко проработанной методологии политики цен, реализуемая на всех уровнях организации.

    Делать систему скидок. Это увеличит спрос на товары, и увеличит  величину потенциальной прибыли.

    Усилить внимание на маркетинговых исследованиях. Это позволит сформировать достаточно информации для принятия управленческих  решений в проблемах ценовой политики.

    Изменить подход к ценообразованию который бы учитывал бы рыночные изменения.

    Не концентрировать  внимание на издержках производства и ценах конкурентов.

Заключение

     Цена – важнейшая составная часть комплекса маркетинга. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения.

    Принятие маркетинговых решений в области установления цен на товары представляет собой достаточно сложную задачу для предприятия, что обусловлено особой ролью цены в качестве средства получения прибыли, а также ее специфическими функциями в комплексе маркетинга. Ценовая политика тесно связана с товарной, распределительной и коммуникативной политикой предприятия и является завершающим этапом разработки комплекса маркетинга.

    Ценообразование является ключевым элементом ценовой политики предприятия, а также комплекса маркетинга. От него напрямую зависят такие показатели как величина спроса, объем продаж, показатели развития предприятия.

    Цена является основным элементом системы маркетинга, так как она влияет на все составляющие концепции «4Р», если рынок эластичен по спросу. Цена является отправной точкой выбора товара или услуги потребителем, поэтому ее правильное изменение дает увеличение объем продаж и прибыли предприятия.

    Принимая решение о выборе того или иного уровня цены, руководству предприятия целесообразно опираться на несколько цен, рассчитанных для одного и того же товара, поскольку это позволит оценить возможности получения прибыли с различных сторон: исходя из спроса на товар, качества продукции, воспринимаемой ценности товара потребителем, уровня затрат на производство и выбрать оптимальный уровень цены в сложившейся рыночной ситуации.

     Проанализировав деятельность и ценовую политику ООО «Мебель», можно сделать вывод, что предприятие является средним розничным торговым предприятием, которое в основном преследует цель удержание своей доли рынка. Поэтому ценовая политика имеет ярко выраженный традиционный характер, применяя в ценообразовании затратный метод полных издержек с ориентацией на средние рыночные цены - это связано с нейтральной стратегией фирмы удержания своей доли на рынке.

     Все проблемы можно устранить с помощью большего внимания методологии ценообразования и маркетинговой политике в целом.

Список литературы

  1.  Панкрухин, А.  П.  Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг»/ А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. — 3-е изд. — М.: Омега-Л, 2005. - 656 с.
  2.  Васюхин О.В.,Основы ценообразования – СПб: СПбГУ ИТМО, 2010.–110с.
  3.  Маркетинг : учебное пособие / О.В. Воронкова, К.В. Завражина, Р.Р. Толстяков и др. ; под общ. ред. О.В. Воронковой. –Тамбов : Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2009. – 120 с.
  4.  Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс и др. - СПб.: Вильямс, 2003. - 932 с
  5.  Маренков Н.Л. Цены и ценообразование / Н.Л. Маренков. - М.: Экономистъ, 2000. - 151 с
  6.  Ноздрева Р.Б. Основные методы ценообразования японских фирм / Р.Б. Ноздрева // Маркетинг. - 2005. - № 1. - С.40-73.
  7.  Попов Е.В. Теория маркетинга / Е.В. Попов. - Екатеринбург: ИПК УГТУ, 2000. - 87-90 c
  8.  Порошина Н. Новые аспекты ценообразования / Н. Порошина // Маркетинг. - 2006. - №6. - С.50-55.
  9.  Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика: учебник / Э.А. Уткин. - М.: ЭКМОС, 2003. - 432 с
  10.   Герасименко В. В. Ценовая политика фирмы – М.:ИНФРА – М.,2002


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

67206. ДЖЕРЕЛА КЛЮЧІВ ТА ЇХ ВЛАСТИВОСТІ 132.92 KB
  В криптографічних системах створюються спеціальні підсистеми – джерела ключових даних та ключової інформації, а також здійснюється управління ключовими даними (ключами). При цьому під ключовими даними (ключами) розуміється сукупність випадкових або псевдовипадкових значень змінних параметрів...
67207. Антонимия. Понятие антонимии 67 KB
  Антонимы греч. Антонимы образуют антонимические пары чаще и ряды: умный способный посредственный бестолковый глупый. Классификация по типу противоположности выражаемой антонимами 1 Градуальные антонимы Такие антонимы выражают качественную контрарную лат. Дополнительные антонимы Антонимы этого типа выражают контрадикторную лат.
67208. СУТНІСТЬ І РОЛЬ ДЕМОКРАТІЇ В ПОЛІТИЧНОМУ ЖИТТІ СУСПІЛЬСТВА 91 KB
  Виникла демократія разом із появою держави. Вперше це поняття згадується в працях мислителів Давньої Греції (Демокріта). У класифікації держав, запропонованій Аристотелем, воно означало «правління всіх», на відміну від аристократії («правління обраних»), і монархії («правління одного»).
67209. Проектування, компонування та подання форм за допомогою CSS 863 KB
  Можна сказати, що використання великої кількості маркерів class та id порушує принцип KISS (принцип збереження максимальної простоти). Проте складні компонування часто створюють конфлікти в каскадуванні – конфлікти, які найпростіше вирішуються додаванням до елементів маркерів...
67210. Синтаксис. Предмет синтаксиса 175.5 KB
  Синтаксический ярус – самый высокий в системе языка. С фонетикой синтаксис связан посредством интонации: основная синтаксическая единица языка – предложение – всегда интонационно оформлено. Интонация выражает утверждение, вопрос, побуждение, восклицание; интонационно выделяются вводные слова, конструкции и т.д.
67211. ЭФФЕКТОРЫ 90 KB
  К эффекторам относятся мышцы скелетные гладкие и сердечная и железы внешней секреции. Скелетные мышцы называются также произвольными поскольку их сокращением и расслаблением можно сознательно управлять хотя частичное сокращение обеспечивающее мышечный тонус регулируется без участия сознания.
67212. Предмет психологии, ее задачи 99.75 KB
  Предмет психологии ее задачи. Общее представление о психологии как науке. Соотношение научной и житейской психологии. Система феноменов которые изучаются в современной психологии жизненная роль соответствующих явлений.
67213. Основные направления современной психологии 98.51 KB
  Все что происходит внутри человека изучить невозможно то есть человек выступает как черный ящик. Объективно изучать регистрировать можно только реакции внешние действия человека и стимулы ситуации которые эти реакции обусловливают. Основная задача бихевиоризма –подчеркивает Уотсон –заключается в накоплении наблюдений...