99236

PR в третьем секторе

Курсовая

Маркетинг и реклама

Некоммерческие организации НКО Третий сектор играют важную созидательную роль в формировании гражданского общества в России становлении демократии в том числе и на уровне местного самоуправления развитию культуры защите прав и свобод граждан. Этим и определяются задачи данного исследования: - анализ деятельности PR-служб в...

Русский

2016-08-08

293 KB

1 чел.

PAGE  51

 

 

                                     Курсовая работа

         по   дисциплине «Управление общественными отношениями»                                                 

                                

                                                          на тему:

                «PR в «третьем секторе»»

                                                             Выполнила:

                                                            Научный  руководитель:      

                                                             

                                          Балашов   2013 г.

                                      

                                                          

                                                         

                                                Содержание:

          Введение ………………………………………………………………….3

      Глава I. «СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ» (PR)

                В СИСТЕМЕ общественных КОММУНИКАЦИЙ

              1.1. Содержание, функции и характерологические черты PR………5

              1.2. Технологии создания имиджа организации…………………….10

      Глава II. Становление  И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ

                  PR-деятельностИ в  «третьем секторе»

              2.1. PR-служба как важнейший  компонент

                     жизнедеятельности некоммерческих организаций…………….16

              2.2. «Локальные инновации» в сфере  деятельности РR

                      эффективный  путь развития    «третьего сектора» ……….….30

             2.3. Интернет как   PR-инструмент  «третьего сектора»…….……...37

             2.4. Проблема эффективности PR-акций в рамках

                  «третьего сектора» ………………………………………….……. 42

         Заключение ……………………………………………………….…….. 49

         Библиографический список …………………………………….……… 52

         Приложение ……………………………………………………….……. 60                                     

                                             

                                                     Введение

        Некоммерческие организации (НКО, «Третий сектор») играют важную созидательную роль в формировании гражданского общества в России, становлении демократии (в том числе и на уровне местного самоуправления), развитию культуры, защите прав и свобод граждан. Все более заметным становится их вклад в решение задач, связанных с развитием не только социальной защиты населения, но и экономики региона, страны в целом.

       Влияние «третьего сектора» на социокультурные процессы в стране непосредственно зависит от степени выражения в их деятельности  важнейших интересов основной массы населения, от взаимодействия неправительственных организаций с представительными и исполнительными органами государства, органами местного самоуправления, а так же от степени использования «третьим сектором» PR-технологий. Функционирование  и совершенствование PR-служб в российских  НКО является, по мнению большинства экспертов в этой области, выступает весьма актуальной проблемой, в значительной мере предопределяющей возможности дальнейшего развития «третьего сектора».

       Этой  теме посвящен достаточно большой объем научной литературы, как зарубежной (С. Блэк, А. Вуйма, Г. Даулинг, М. Кастельс, С. Ольвер, М. Филь, Я. Этвунд и др.), так и отечественной (Т.Абанкина, И. Алешина, Е.А. Блажнов, Г. Иванченко, Э. Капитонов, М. Музалевский, М. Савва, Г. Почепцов, И. Шрамко, М.С. Филь и др.). Однако в последнее время в этой области   практики и исследований появился ряд новых идей и  технологий, которые, на наш взгляд, требуют более специального рассмотрения.

        Объектом нашей курсовой работы и выступает PR-деятельность в разного рода  отечественных организациях, предметом – особенности развития PR-служб в рамках российского «третьего сектора».

       Цель курсовой работы – исследование становления и совершенствованияв России  PR-деятельности в рамках «третьего сектора». Этим и  определяются задачи данного исследования:

      - анализ деятельности PR-служб в системе общественных коммуникаций: содержание, цели и функции, характерологические черты PR-деятельности в отличие от других форм социального маркетинга,

     -  особенности PR-технологий по созданию  имиджа организации;

      -  исследование   процессов становления и совершенствования  PR-деятельности в рамках «третьего сектора»: анализ роли PR-служб как важнейших структурных компонентов жизнедеятельности НКО,

      - изучение характера инновационных технологий PR-деятельности в рамках «третьего сектора»,  возможностей использования Интернета в работе PR-служб;

    -  рассмотрение  в рамках эконометрических моделей PR вопросов эффективности работы PR-служб.

       Методологической базой исследования выступили работы названных выше авторов, научные разработки в периодической печати,  на специализированных сайтах Интернета, лекции, прослушанные в вузе. В работе нами использованы общенаучные методы (анализ, синтез и др.), методы социологии, политологии, теории управления и др.

       Практическая значимость  курсовой работы представляется в выработке – по мере написания работы – более системного  представления о природе PR-деятельности, функциях и задачах PR-специалистов  на службе «третьего сектора», что, несомненно, принесёт пользу в нашей дальнейшей работе.

        Курсовая работа написана на   45 страницах, стоит из введения, 2-х глав, заключения, библиографического списка, приложения.

                    Глава I. «СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ» (PR)

                В СИСТЕМЕ общественных КОММУНИКАЦИЙ

        1.1. Содержание, функции и характерологические черты PR

«Связи с общественностью» (далее -  PR) являются относительно новой сферой деятельности на отечественном рынке, поэтому многие определения и термины данного вида деятельности, нередко, до сих пор берутся из работ зарубежных авторов (Р. Блэк, Э. Бернейз, и др.). В тоже время надо отметить, что и  ряд отечественных специалистов (Е.А. Блажнов, М.С. Филь и др.), опираясь на классические труды, как и собственные исследования, также дают  самоценные определения целям, функциям и задачам PR [см.: 7; 17; 45; 101].

Оптимальной деятельности в общественных коммуникациях, как вытекает из отмеченных выше работ, можно добиться лишь в том случае, когда наша деятельность по воздействию на массовое сознание учитывает господствующий тип мышления, привычные поведенческие реакции и стереотипы, бессознательные установки  населения. Получается так, что затрагивая один из подобных нейронов «коллективного мозга», мы даем стимул, а вслед за этим наступает реакция.  Таким вот весьма тонким, но прямолинейным образом, стереотип  - при определенной поддержке  - оказывает воздействие оперативную память, психику человека [19, 7 - 9].

Представляется, что данное объяснение  раскрывает «социальную физиологию» всякой пропаганды, рекламы, иных  видов социального маркетинга). В тоже время надо видеть и отличие пропаганды, рекламы, журналистики [44].

По своему содержанию PR-деятельность имеет сходство с рекламой, но в отличие от нее связи с общественностью имеют целью достижение гармонизации при помощи диалога с общественностью (как с основной аудиторией PR), а не прямую продажу товара конкретным клиентам. PR  -это весьма сложная система, куда входят деятельность по планированию, исследованию и реализации программ, созданию позитивного имиджа организации,  и определение эффективности воздействия программ на общественность.  Действительно, для достижения некой цели PR и реклама подчас выступают «общим фронтом», бывает и так, что у них совпадают и цели. Но способы достижения результата у PR и рекламы разные 1. PR является многогранной деятельностью, которая связывает большое количество направлений, методов и инструментов. Значительное место в содержании PR-деятельности занимают консалтинговые услуги по вопросам политики, деятельности и коммуникаций. PR как наука в своей основе имеет свою методологию и принципы [24, 24 – 28].

Деятельность журналиста имеет большой вес при решении информационных задач и при формировании общественного мнения, однако ее специфика не позволяет в полном объеме выполнять информационные и аналитические функции, которые берут на себя PR-специалисты.  Журналисты обладают большей свободой при выборе как самой информации, так и элементов коммуникации. PR-специалисты не могут так же свободно обращаться с информацией, стремясь отобрать её в контексте происходящей PR-кампании, стремясь к ее оптимистическому влиянию. Для журналистов приоритетным выступает источник информации (кто говорит), PR-специалисты – стремятся работать, главным образом, на аудиторию, которой доносится информация (кому говорят), на целевую группу воздействия 2.

       На сегодняшний день существует более 600 определений PR  [24, 8]. Всё же, несмотря на многообразие подходов, выделим некоторые общие элементы: PR включает установление и поддержку взаимопонимания между организациями и их целевыми группами, а также формирование и поддержку взаимного доверия, уважения и социальной ответственности; PR - это управленческая деятельность, где необходима эффективная работа всех видов запланированных коммуникаций; PR - это управление отношениями между организацией и ключевыми общественными группами/целевыми аудиториями; там, где это возможно, PR стремится гармонизировать частные и общественные интересы. PR - это много больше, чем рассудительное убеждение в чем-то: это комплексный спланированный коммуникационный процесс, который включает управление корпоративной репутацией и имиджем; PR - это постоянная деятельность, которая поддерживает (и может корректировать) рекламные и маркетинговые стратегии; PR управляет как репутацией, так и восприятием организаций, брэндов и личностей.

       И, наконец, главная цель PR - создавать понимание через осведомленность, поддерживать позитивное впечатление и трансформировать негативные впечатления в позитивные.  Иными целями PR исследователи называют: общее позиционирование предмета PR, создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа; повышение имиджа (при необходимости снижение имиджа); изучение влияния внешней среды на деятельность организаций (предмета PR)  [30, 14-15]3.

Cказанное позволяет, представляется, сформулировать  основную целю PR - формирование ситуации успеха организации (объекта PR) в обществе, создание эффективной системы коммуникаций социального объекта с его общественностью, которая обеспечивает оптимизацию социальных взаимодействий с важными для него сегментами общества [см.: 52, 8]. 

Основной принцип PR – открытость информации  [15, 21]. PR в контексте этого принципа является искусством и наукой достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. Еще один важный принцип PR заключается в том, что PR выступает в роли опоры для объективных закономерностей общего сознания, а также связей между людьми, организациями и общественностью. В контексте этого принципа PR-деятельность отказывается от субъективизма, нажима на общественность и попыток выдавать желаемое за действительное.

Функции связей с общественностью проявляются во всех аспектах этого вида деятельности, начиная с исследования проблемы и постановки цели, на протяжении разработки стратегии и тактики и заканчивая реализацией программы и оценкой ее эффективности. Важнейшей функцией PR является коммуникативная. В системе коммуникаций PR имеет такие функции, как: исследовательская, планирующая, организаторская и экспертная [58, 12-13].

Функциями PR исследователи проблемы называют: установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью; сохранение репутации организации; создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия; расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы, функция консалтинга [58, 14].

Задачи PR – обеспечение оптимистического для личности отношения со стороны окружающих, средствами убеждения, которые основываются на знании особенностей человеческого восприятия [62, 42-43].

Основные задачи связей с общественностью при работе с организациями:

- создание образа организации как единого члена общества путем налаживания коммуникаций организации с его социальной средой;

- предоставление приоритетных позиций в конкурентной борьбе;

- расширение сферы влияния организации в обществе;

- формирование ближнего круга из влиятельных и авторитетных людей;

- создание конкретного психологического настроя в самой организации4.

В России к PR начали серьезно относиться с момента формирования рыночных отношений. По объемам обслуживания фирмами PR первое место занимают рынки телекоммуникаций, потребительских товаров, услуг.

  Отечественные предприниматели постепенно признали, что PR в России – это не просто дань моде, а незаменимое оружие в конкурентной борьбе и эффективное средство для создания деловой репутации. В отличие от рекламы и прямой пропаганды PR-мероприятия оказываются деликатнее в средствах по достижению целей и имеют большее влияние на общественное мнение, массовое сознание. На современном этапе без высокопрофессиональной системы общественных связей невозможны по-настоящему и демократическая деятельность общественных  организаций,  и работа в рамках рыночной экономики, и функционирование государственных служб.

Обычно PR-деятельность рассматривают в двух направлениях: как службу, которая имеет ориентацию на результативное коммуникационное взаимодействие с общественностью (с внешней и внутренней средой организации) и как систему методов и приемов, при помощи которых достигаются желаемое взаимопонимание и сотрудничество, определяющее в конечном счете поведение общественности (индивида, группы, контактных аудиторий).

Служба по связям с общественностью в той или иной организации — это специализированное структурное подразделение, способствующее взаимодействию внутренней и внешней общественности с политикой и реальной практикой деятельности организации.

          В своей деятельности служба по связям с общественностью стремится к решению определенных задач, как то:

- предоставление руководству организации информационных материалов, содержащих сведения о мнении общественности по различным направлениям деятельности организации, а также информирование о реакции общественности на проводимые акции и различные мероприятия;

- поддержка доверия общественности к организации;

- улучшение взаимоотношений между организацией и общественностью определенной целевой группы [56, 12-13].

Структура службы связей с общественностью строится в зависимости от целей и сочетает в себе линейные и функциональные схемы управления. В любой организации PR-служба нацелена на обеспечение долговременных внутренних и внешних связей и создание благоприятного образа организации и ее руководителя. В ней работают специалисты, владеющие PR-технологиями и хорошо ориентирующиеся в сфере деятельности организации 5.

                       1.2. Технологии создания имиджа организации

Служба связей с общественностью в государственном секторе в своей деятельности базируется на основополагающих принципах: принципе демократии, обеспечения альтернативности и технологичности. PR в государственном секторе преследуют конкретные цели: обеспечение гласности, прозрачности и открытости в работе; обеспечение связей с гражданами и их объединениями; помощь сотрудничеству с гражданами, их объединениями в разработке и осуществлении программ решений; содействии в выполнении законодательства; способствование становлению гражданского общества [74,47-49]. Для достижения целей службы связей призваны выполнять ряд функций: нахождение контактов с гражданами и организациями, их расширение и поддержание; изучение общественного мнения и доведение до общественности информации о сущности принимаемых решений; анализ общественного мнения на действия должностных лиц и органов власти; снабжение органов власти прогнозными аналитическими разработками; формирование положительного имиджа власти и должностных лиц.

В ходе выполнения вышеперечисленных функций PR-структуры, подчеркивается в литературе в государственном секторе занимаются своевременным распространением через информационные агентства и СМИ заявлений, пресс-релизов и иных материалов, которые призваны разъяснить деятельность государственных органов; освещением через средства массовой информации деятельности государственных органов при осуществлении реформ в кризисных ситуациях; проведением и организацией пресс-конференций, брифингов и встреч с отечественными и зарубежными журналистами, подготовкой материалов для печати; подготовкой фото– и печатных материалов, отображающих деятельность органов юстиции; организацией и проведением выступлений руководителей на радио, телевидении, освещением в печати существующих проблем; аккредитацией корреспондентов; развитием информационных связей с пресс-службами иных органов власти и министерств других государств; подготовкой документов об учредительской деятельности госоргана, оказанием помощи в издании журналов и газет; анализом сообщений в СМИ [70].

В коммерческих структурах служба связей с общественностью является  в настоящее время неотъемлемой частью системы управления, которая призвана обеспечивать согласие внутренней и внешней общественности с политикой и действительной практикой работы организации. Здесь  PR-подразделения имеют свою специфику, которая обусловлена принципом деятельности коммерческих организаций. В коммерческих структурах, как правило, работают следующие PR-специалисты: менеджеры по рекламе, по связям со спонсорами, менеджеры по связям с общественными и государственными организациями и др.

PR-подразделения  здесь выполняют следующие функции: заказ исследований, носящих маркетинговый, социологический и политологический характер; проведение анализа данных, полученных в ходе исследований, и по результатам проведенного анализа составление программы по связям с общественностью, причем программы должны иметь конкретную цель: формирование общественного мнения или изменение его в иную сторону. PR-специалисты в коммерческом секторе занимаются и проведением тендеров.

Как правило, специалисты из PR-агентств  помогают им налаживанию корпоративной связи с общественностью, созданию имиджа организации среди населения, налаживанию контактов с общественными лидерами, имеющими влияние на общественное мнение, а также налаживанию коммуникаций с официальными политиками, лоббистами, деятелями культуры и пр.,  организации работы с  СМИ, проведению пресс-конференций, написание пресс-релизов, статей для радио и телевидения.

Службы по связям с общественностью в политической деятельности общественности работают во время проведения выборов и продолжают работу после их завершения. Ситуация на рынке политических услуг в настоящий момент становится более зависимой от принятых в последнее время законов и изменившихся условий финансирования избирательных кампаний. Это позволило снизить ажиотаж вокруг политического PR и требует от них более ответственного подхода к организации связей с общественностью в этой сфере. В демократическом обществе выборы служат показателем отношения общественности к партиям, движениям и политическим институтам.

Службы PR в предвыборное время осуществляют следующие функции: изучают состояние политического рынка и отдельных его структур; анализируют программы политических деятелей; проводят опросы избирателей; разрабатывают и реализуют программы действий во время избирательной кампании. Также PR-сотрудники проводят опросы с целью определения настроения в среде электората и его предпочтений. На основании проведенных опросов строится линия поведения политического деятеля. Для работы в общественно-политическом секторе PR, как правило, активно привлекает к сотрудничеству СМИ, выполняя функцию посредника. Немаловажно создание имиджа политического деятеля; функцию разработки имиджа также выполняет PR. К услугам имиджмейкеров обращаются все крупные политики.

В современной России представительные органы государственной власти обращаются к PR-специалистам для формирования своего общественно-политического имиджа. С этой целью перед проведением политической кампании представители PR-агенств разрабатывают понятийные схемы и блоки предстоящей компании, которые могли бы вызывать в сознании населения типы и предпочтения, в предельной степени подходящие к их собственным, вызывающие уважение, внушающие надежды на выполнение своих обещаний. Целям имиджмейкинга такого направления отвечают такие задачи PR, как позиционирование объекта, возвышение имиджа и отстройка от конкурентов.

Позиционирование заключается в создании и поддержании понятного имиджа и разъяснении клиентам существующих проблем. Объект без определенной позиции непонятен потенциальным клиентам, и его продвижение затруднено. Позиционированный имидж является не стихийным, а планомерно созданным, поэтому управляемым, в его построении заключается задача профессионалов PR. Переход к возвышению имиджа возможен после качественного позиционирования.

Наиболее распространенным методом построения имиджа считается присоединение клиента к уже идущему действию других клиентов или к ранее совершенному им же действию. Эффект базируется на «психологическом заряжении», во время которого человек на уровне подсознания усваивает эмоциональное состояние группы или пользующегося авторитетом для него лица. При формировании имиджа используют также способ «вложенного действия», который заключается в том, что клиенту предлагают совершить знакомое ему действие, желаемое им или имеющее связь с действием, нужным заказчику.

Эффективным методом при построении имиджа считается формирование в сознании образа «чуда» и последующие рассказы о нем: рекордные достижения и нереально большие объекты; заведение клиента в тупиковую ситуацию с последующим чудесным избавлением; одоление или нарушение запретов, норм поведения (реальное или мнимое). Методов построения имиджа большое количество, и имиджмейкеру нужно составить из разных компонентов определенную формулу, которая будет идеальна для определенного объекта. PR-профессионалу необходимо знать общие законы психологии человека и на их основе вырабатывать стратегию создания имиджа.

Главная функция имиджа руководителя заключается в приведении действий руководителя в соответствие с ожиданиями подчиненных. Эта функция вытекает из простого требования понятности действий человека для окружающих. Имидж руководителя может быть сформирован стихийно (спонтанно) или  - чаще - целенаправленно. Целенаправленное формирование имиджа предполагает его активное формирование. Целенаправленно имидж формируют, если: руководитель взят со стороны и не является органичной частью коллектива (при антикризисном управлении); у руководителя отсутствует большой опыт управления; в системе управления персоналом присутствуют конфликтные точки; организация имеет большой масштаб, который настолько велик, что сотрудники не могут составить правильное представление о работе руководителя и его личности, что может стать причиной снижения трудовой мотивации; есть причины, которые способствуют созданию имиджа руководителя как определенного макета «торговой марки» предприятия   [74, 122]  .

Всякий имидж содержит информацию о позитивных социальных последствиях как для индивида, так и для организации, которые наступают в результате совершения определенной модели социального поведения. Организационный имидж выступает в роли мотивационного фактора общественного поведения в связи с тем, что дает работнику конкретной организации понимание престижности своей организации и общественной выгоды от своей работы.

При формировании имиджа организации массовое сознание побуждается внешними факторами и внутренними процессами. Имидж объединяет информацию о благоприятных социальных последствиях для личности или организации, которые, возможно, наступят в результате совершения установленной модели социального поведения. Поэтому актуален вопрос изучения проблематики имиджа как интегральной характеристики организации.

Имидж организации определяется как существующая в сознании людей система образов и оценок организационного развития. По своей структуре имидж организации имеет несколько составляющих, в частности, имидж руководителя; имидж персонала; визуальный имидж организации; социальный имидж организации; бизнес-имидж организации. План по созданию имиджа организации состоит из четырех основных частей: осязаемый и неосязаемый имидж, внутренний и внешний имидж.

Имидж компании складывается из ее умения работать с клиентами, максимально сберегая их время, и постоянного стремления оптимизации рабочего времени. Немаловажным при формировании имиджа организации является формирование внутреннего имиджа, во многом складывающегося из поведения персонала организации и его отношения к работе.

На то, как воспринимается организация, большое влияние оказывает корпоративная культура внутри нее. Сформированная корпоративная культура помогает предприятию не только выжить, но и одерживать победу в конкурентной борьбе, завоевывать новые рынки и благополучно развиваться.

При формировании корпоративной культуры используются различные организационные PR-формы. Основополагающие ценности корпоративной культуры могут выражаться в различных материальных образах: символах, девизах и церемониях, при помощи которых мы получаем возможность различать культуры различных фирм. Проведение различных корпоративных мероприятий поддерживает правильную организационную культуру и является важной формой PR-деятельности [74, 128].

          Глава II. Становление  И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ

                  PR-деятельностИ в  «третьем секторе»

                      2.1. PR-служба как важнейший  компонент

                 жизнедеятельности некоммерческих организаций

      «Третий сектор» - совокупность некоммерческих организаций, а также общественных инициатив. Во всем мире он объединяет некоммерческие организации (НПО, в нашей стране - НКО), то есть негосударственные объединения граждан, созданные на благо другим гражданам, а также ассоциации людей (или организаций), которые помогают друг другу, и организации, оказывающие услуги без образования прибыли 6.  Это объединения людей, собравшихся вместе по доброй воле, чтобы помочь себе и другим могут выступать в достаточно формализованном виде (как, например, муниципальные учреждения), но могут представлять собой  общественные ассоциации, своеобразные «клубы по интересам». Это, как правило, те люди, кто не мирится со сложившейся  ситуацией, не ждет манны небесной или чуда, а, объединившись, пытаются своими силами хоть чуточку, но изменить свою жизнь и жизнь окружающих к лучшему. Этот сектор нередко называют добровольческим, неправительственным, неполитическим, благотворительным, самодеятельным [94].

        Федеральный закон РФ «О некоммерческих организациях» признаёт в качестве некоммерческой организацию, не имеющую извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности и не распределяющую полученную прибыль между участниками [100, 32-33].  Отметим, что гражданский сектор по природе своей не может иметь четких и непререкаемых границ: здесь государственный, здесь коммерческий, тут частная жизнь, а вот здесь – наш, собственно, гражданский. Сливаясь в “пограничных” областях с другими секторами, он “в сердцевине” концентрирует самые важные цели и задачи общественного развития. И решают эти задачи представители «третьего сектора»  не только для себя, но и для других.

Другое дело, что человеческое общество устроено так, что решение любых проблем сопряжено с борьбой мнений, позиций, точек зрения. Чтобы свести их воедино и найти решение, устраивающее если не всех, то большинство, чтобы довести идею такого решения до других людей и дать им возможность выбора, чтобы люди могли потребовать от тех, кого они выбрали управлять обществом, решения своих проблем, притом решения правильного и эффективного, и существуют «службы по связям с общественностью».

Задача служб общественных связей (PR-центров) гражданского сектора состоит в том, чтобы выявить точки взаимодействия отдельных личностей и  социальных групп, продвигая общественные идеи, интересы и инициативы для их поддержки со стороны населения, власти и бизнеса.

Поскольку каждая отдельная НКО занимается, как правило, конкретной работой в избранной общественной сфере, она не может, да и едва ли должна  отдавать слишком много сил на такую специфическую работу, как сбор вспомогательной информации, профессиональную обработку и распространение собственных материалов, создание каналов «обратной связи» НКЛ с населением. PR-деятельность отдельной  НКО и заключается в прямой информационной помощи гражданам и в контактах со СМИ для распространения информации о деятельности, и проектах НКО и необходимости поддержки [100, 35].

Сейчас  в мире, а, особенно, в нашей стране, чрезвычайно остро стоит проблема специализации именно в области информации. Те небольшие финансовые ресурсы, которыми располагают отдельные НКО, не всегда позволяют нанимать высококвалифицированных журналистов, информационных менеджеров, специалистов по лоббированию, рекламе и т.п.  И это  вызвало тенденцию объединения информационных и рекламных услуг в рамках региональных, а то и   общероссийских  PR-центров «третьего сектора».

Такие объединения PR-служб и отдельных работников позволяет:

     - собирать, систематизировать и постоянно обновлять массив вспомогательной информации для всех НКО региона (события, публикации, адреса, телефоны и пр. по тематическим, географическим и  иным запросам);

     - профессионально обрабатывать и целевым образом распространять информацию и другие материалы, которыми НКО располагают, но не всегда знают, как ими распорядиться;

     - организовывать и вести целевые солидарные PR-кампании по самым острым проблемам региона, причем не только на местном, но на общероссийском и международном уровнях;

     - продвигать (популяризировать) идеи и проекты в целях поддержки их населением, сообществом НКО, властями и коммерческими структурами;

     - создавать на основе реальной деятельности привлекательный имидж общественной активности в целом, отдельной НКО, группе или сообществу НКО, или отдельной НКО и   многое другое [9, 23-25]7.

Естественно желание любой общественной организации стать известной как можно шире – как среди  потенциальных «клиентов» организации, так и среди всего населения страны. Это дает возможность более эффективной и наполненной работы, приводит новых клиентов и помощников, заставляет считаться с организацией власти. В конце концов, спонсоры и фонды предоставляют ресурсы куда более охотно тем, чья деятельность открыта и знакома многим, чем  неким “темным лошадкам”.

Первое и главное для получения такой известностиэто реальная работа, т.е., совпадение программ и лозунгов организации и её реальной практики. Но второе, и  не менее важное, – умение дать информацию о своей деятельности, причем не после, а во время – прямо в процессе деятельности, чтобы заинтересованные лица могли убедиться в истинности вашей информации и реальных плодах работы на месте. Третье – создание привлекательного или хотя бы запоминающегося образа организации, его имиджа. Только на этой основе возможны позитивные PR-компании.

Такие кампании включат в себя практически все уже рассмотренные нами PR-технологии: от личных контактов до рекламы и слушаний в органах власти.  Технология – это последовательность действий, которая в одинаковых условиях всегда приводит к одному и тому же результату. В каждой сфере деятельности PR вырабатывает свою технологию или набор технологий. Причем они постоянно обновляются соответственно изменениям ситуации (условий) а так же постановке новых задач.

Именно задачи PR-компании диктует выбор технологий (способов ее выполнения): будет ли это работа с  СМИ, индивидуальная или корпоративная работа с предпринимателями, политиками или представителями власти, проведение рекламных или прямых массовых мероприятий и т.п. Но уже первые шаги дают результат, который может заставить пересмотреть и первоначальную постановку задачи, и набор технологий, прочий инструментарий. Анализ и оценка ситуации необходимы в работе по связям с общественностью на всех этапах PR-компании  и в каждый её момент. При организации PR-кампании необходимо тщательно продумать все ее этапы, притом так, чтобы каждый этап, после определенного анализа,  отвечал скорректированной задач [7, 14].  Большинство PR-кампаний, проводимых в рамках «третьего сектора» имеют некую  типовую  схему проведения:

- исследование ситуации;

- определение проблем;

- избрание целевой группы и установление ее основных характеристик; выявление потенциальных союзников и противников и формирование тактики работы с ними;

- постановка цели;

- разработка общей стратегии кампании;

- написание плана;

- формулирование конкретных задач

-  контроль над ходом компании;

-  анализ проведенных мероприятий и  их результатов [7, 15-16].

            PR-кампания начинается с обсуждения реальной проблемы, сформулированной в результате изучения обстановки и ваших интересов. Сначала – в узком кругу специалистов и единомышленников, затем во все более широкой аудитории людей, от которых зависит судьба кампании и проблемы. Этот первый этап – уже PR-действие, называемое продвижением темы.

         В процессе таких обсуждений рождается концепция самой PR-кампании, то есть формулировка проблемы в том виде, в котором она будет наиболее точно и полно воспринята всеми, и основной способ ее решения. Для гражданского сектора наиболее продуктивный способ решения любой проблемы – коллективный, объединяющий усилия многих людей и организаций.

На следующем этапе необходимо определить, какими ресурсами располагает ваша организация и что она может внести в общее дело. Можно попробовать для этой создать простейшую таблицу (см. Таблицу № 2.1.):

                                                                                                Таблица №2.1.

     PR-ресурсы организации: сильные и слабые с её стороны [7, 15]

Сильные стороны

Слабые стороны

1. Много волонтеров и сочувствующих.
2. Авторитет в проблеме.
3. Разнообразие контактов и т.п.

1. Плохая координация.
2. Нет хорошего ксерокса.
3. Нет базы данных.

Ваши возможности:

Препятствия:

1. Приглашение телевидения.
2. Приглашение людей на митинг и т.п.

1. На редактора “давят сверху”.

2. Негде распечатать листовки.

 

Далее необходимо поэтапное планирование действий, сформулировав предварительно цель кампании и определив аудиторию, с которой будете работать. Например, цель – информационно-просветительская (права пенсионеров), а основная аудитория соответственно – пенсионеры. Дополнительные аудитории – те, кто должен соблюдать и защищать их права “по службе” – социальные работники, сотрудники коммунальных служб, медики, представители исполнительной и  [13, 47 – 48].

Если расширить формулировку цели – положение инвалидов, то необходимо включить в основную аудиторию все население, благотворительные и культурно-творческие организации для мобилизации ресурсов в помощь инвалидам. Не забывайте о “сверхзадаче” любой PR-кампанииформировании общественного мнения, влияющего на принятие реальных решений.

На этапе планирования определяются методика и перечень первостепенных акций, формируется пошаговый рабочий план осуществления проекта. Мероприятия расписываются по датам, определяется количество участников, причем необходимо скоординировать действия между всеми участниками PR-кампании, назначив ответственных по каждому этапу и пункту плана:

1) определение и поиск финансовых ресурсов;

2) организация встреч с населением (лекции, концерты, праздники и т. п.);

3) подготовка публикаций в печатных СМИ;

4) проведение передач на электронных СМИ;

5) организация общественных слушаний;

6) проведение пикетов, демонстраций, обращений в некоммерческие организации;

7) организация сбора подписей под обращениями;

8) информационная поддержка о ходе кампании в СМИ, в том числе зарубежных и международных;

9) написание запросов и открытых писем;

10) слушания в местных и федеральных законодательных органах, в межправительственных и других международных организациях [16, 37].

Необходимым элементом всякой PR-деятельности  выступает те или иные формы контроля над этой деятельностью. Контроль в системе связей с общественностью выступает в роли функции управления и в качестве этой функции имеет сложное содержание, которое объединяет в себе две самостоятельные составляющие: контроль сверху и контроль снизу (обратная связь) [13, 24].

Для оптимального управления необходима обратная связь, в виде которой выступает функция управления, – контроль снизу. В системе связей с общественностью контроль снизу объединяет в себе: информационное воздействие, что подразумевает под собой хранение, использование и передачу социальной информации; защиту системы связей с общественностью и корректировку ошибок управления и их устранение. Одним из контролирующих элементов, необходимых для устойчивости системы связей с общественностью, являются социальные коммуникации.

Социальные коммуникации осуществляют функцию контроля при помощи разнообразных методов, к которым относятся: социальное маневрирование и манипулирование8. При разграничении отношений между системой связей с общественностью и внешней средой можно говорить о самоконтроле, который в системе связей с общественностью предстает как результат взаимоконтроля внутренних составных систем. Система связей с общественностью работает с большей нагрузкой в обществе, где происходят сложные и противоречивые процессы, при этом системе связей с общественностью сложно адаптироваться к быстро изменяющимся условиям. При такой сложной работе важное место занимает та подсистема внутреннего контроля, которая предполагает наличие определенных (обще-)человеческих ценностей, которые образуют вместе с социальными нормами ценностно-нормативную основу всякого общественного действа и сознания. Для большинства работников «третьего сектора» именно эта подсистема самоконтроля должна выступать важнейшей, доминирующей над всеми остальными, преходящими соображениями и  мотивами деятельности [19, 24-25].

Важным итогом PR-кампании должна быть выработка устойчивых связей (коммуникаций) с теми группами населения, организациями и личностями, которых вы наметили в качестве реально влияющих на ситуацию. Цели этой коммуникационной программыпривлечь внимание к проблеме, предложить пути решения, привлечь к обсуждению проблемы и ее решению максимальное количество компетентных организаций и лиц.  Для этого используются все доступные средства коммуникации:

     - индивидуальные: телефон, факс, почта, электронная почта;

     - массовые: печатные (газеты, журналы, листовки, плакаты) и электронные (радио, телевидение, информационные агентства, сеть Интернет);

     - смешанные: напр.: прямая адресная рассылка листовок или газеты [27].

План мероприятий  PR-службы (расписание по датам, часам и участникам) необходимо подробно согласовать со всеми участниками PR-кампании и определить конкретных ответственных исполнителей (только добровольно взявших на себя эту работу) по каждому этапу и пункту:

– поиск финансовых ресурсов;

– встречи с населением (лекции, концерты, праздники и т.п.);

– публикации в печатных СМИ;

– передачи на электронных СМИ;

– общественные слушания;

– пикеты, демонстрации, обращения НПО;

– сбор подписей под обращениями;

– информирование о ходе кампании СМИ, других НПО, в том числе зарубежных и международных;

– запросы и открытые письма;

– слушания в местных и федеральных законодательных органах, в межправительственных и других международных организациях [27].

В основе каждого из перечисленных мероприятий как правило должен находиться некий “информационный повод” – событие, связанное с основной проблемой PR-кампании. Как пишет крупнейший специалист в исследуемой области М.С. Филь, «информационный повод – это наше всё, наше богатство» [100]. Думается, что это не преувеличение…

При создании информационного сообщения нужно апеллировать не только к той информации, которая представляет его суть, но и к тем данным, которые в принципе есть у нас – предыдущие сообщения, ранее проведенные  мероприятия и т.п.  Это способ действия по аналогии со «снежным комом», способ действия похожий  на «гиперссылку». Надо искать не только острые информационные поводы для выстраивания коммуникаций, но и уметь с  помощью этих поводов втягивать людей в  устойчивую коммуникацию.

В тоже время нельзя забывать, что самая «громкая» информация живет в наше время в  СМИ всего лишь несколько дней, потом её более свежие новости вытесняют на второй план.  Поэтому важно отсылать получателя информации к более ранним событиям жизни организации, привязывая их к интересующему население информационному поводу,  уметь ненавязчиво   заниматься «самоцитированием», сообщением о событиях в жизнедеятельности своего НКО, добиваться того, что бы ваша информация стала  фактом безсознательной сферы вашего клиента.

Всё же главное требование к информационному поводу – интерес для большого числа людей. Едва ли можно полагать, что некое внутреннее событие (раскол в руководстве, регистрация филиала) вашей организации кого-нибудь интересует, кроме узкого круга лиц. Людям интересно то, что касается каждого лично – законы о льготах, послаблениях, выплатах, или концерты, книги, известные люди (мы любим прикасаться к знаменитостям), необычные и яркие события или явления. Талантливый журналист может любое событие преподнести как сенсацию. Однако здесь имеется реальная опасность разочаровать аудиторию – и тогда  второй раз к вам вполне могут не прийти.

С другой стороны, надо учитывать и то, что понимания и должной реакции аудитории, как правило, не удается достичь с первого раза. Не надо отчаиваться: PR-кампания должна идти непрерывно, этап за этапом. Из практики рекламы известно, что действенны не менее трех публикаций рекламного объявления. Настойчивость и терпеливость – залог успеха в нахождении взаимопонимания с  аудиторией в самых сложных и противоречивых ситуациях [107, 87-88].

Важно понимать, что в  процессе планирования и реализации PR-кампании нередко возникают ситуации несогласия, противоречивых подходов к проблеме, как между организаторами-участниками, так и между гражданским сектором и государственным. Такие противоречия, как правило, вызваны не столько разницей в неких принципах, сколько разницей в явных и скрытых интересах сторон. К примеру, партнерские НКО или СМИ тоже могут руководствоваться какими-то своими, особыми интересами. Необходимо обсудить с ними формы участия, подходящие им и вам, и  продолжить работу, привлекая к ней – по возможности -  и иные организации.

«Третий сектор», в целом,  чрезвычайно широк, хотя на виду – только немногие из них: правозащитные, экологические, реже благотворительные. Однако существует масса достаточно «негромких» НКО - любительских, творческих, научных, религиозных и др. У них имеется значительный актив общественников, очень много интересной и, подчас, невостребованной информации баз данных и т.п. Причем, подчас, не так важна их политическая ориентация. Особенно ярко все эти качества и ресурсы проявляются, например, при устройстве праздников для детей совместно несколькими НКО разных сфер деятельности. Единственное условие участия для всех – никакой открытой рекламы своих убеждений  (религиозных и т.п.), потому что все усилия объединяются здесь для общего дела.  Такой подход может обеспечить значительную массовость этой и последующих акций. И только позже  - где это возможно –  нужно не форсируя  «заострять» ситуацию.

Все главные элементы технологий PR: постановка (формулирование) задачи, создание "информационного повода", контакты и реализация их целей требуют постоянного творческого поиска, инвариантов деятельности и подходов к искомому итогу PR-кампании. При этом не могут (не должны!) меняться только мировоззренческие убеждения,  общая сверхзадача – изменение общественных отношений в желаемую сторону [107, 89-90].

Потому что PR-работник в «третьем секторе», как правило, работает не только из-за зарплаты (кстати, как правило, весьма небольшой), но, чаще всего, в связи с характером своих личных убеждений, реализуя, так или иначе, свой гражданский долг. Репутация PR-работника – его  главный профессиональный капитал. Без нее никакая успешная деятельность в этой области невозможна.

               2.2. «Локальные инновации» в сфере  деятельности РR

           эффективный  путь развития   современного «третьего сектора»

По данным исследования, проведённого в 2009 году Центром исследований гражданского общества и некоммерческого сектора Государственного университета - Высшей школы экономики, об НКО знает 80% населения России, тогда как принимает участие в их деятельности только 22%. Другим важным показателем ситуации является то, что, согласно проведённому Центром мониторингу, на 01.01.2009 г. зарегистрировано 731 240 некоммерческих организаций (без муниципальных учреждений - 429 273). При этом реально действующими НКО является 38% от общего числа (136 000 НКО) [96, 520].

В этой связи необходимо, как представляется,  рассмотреть те идеи, инновационные PR-технологии, которые бы могли оказать помощь в усилении участия «третьего сектора» в социальных процессах, повышения его престижа в массовом сознании, в глазах потенциальных заказчиков и исполнителем услуг, предоставляемых «третьим сектором». Особенно учитывая, характерные для наших НКО, недостаток средств и отсутствие интереса со стороны потенциальных спонсоров. Остановимся на наиболее приоритетных, на наш взгляд, направлениях, за счёт реализации которых роль в общественных  процессах  «третьего сектора» может стать реальной и ощутимой:

1. Новое в работе над имиджем НКО. Учитывая современную ситуацию, необходимо ясно понимать парадокс, который заключается в том, что граждане готовы принимать участие в общественной работе, но, в то же время, в массе своей  скептически относятся к общественным организациям. Само слово «общественник» в настоящее время, к сожалению, у многих вызывает чаще всего негативные ассоциации. Из этого следует, что нужно сломать укоренившийся стереотип, заключающийся в том, что, работая в НКО или пользуясь их услугами, человек, как бы,  снижает свой социальный статус.

Благоприятного имиджа можно добиться, прежде всего, благодаря лёгкому смещению акцентов в подаче самого материала об НКО для широких слоёв населения. Похоже, что «общественник» сегодня в глазах многих наших сограждан выглядит как некий небритый фанатик слишком уж абстрактных идей в поношенном свитере: С подобным гражданином, понятно, мало у кого возникнет желание иметь что-то общее.

Тем более в силу собственной гордости и стеснительности немногие граждане обращаются в общественные организации за помощью, что влечёт за собой формирование их целевой аудитории из весьма узких кружков знакомых (максимум – «знакомых моих знакомых»): «человек с улицы» приходит весьма редко, а ещё реже предлагает свои услуги. Эту мысль подтверждают и результаты диагностики Центра ГУ-ВШЭ, согласно которым, в России в настоящее время только около 1,5% населения участвует в волонтёрской деятельности. К примеру, в Швеции данный процент равен 7%, в Новой Зеландии - 6,4%, Великобритании - 5,8% и т.д. [96, 521].

В то же время, называя общественную организацию по-другому, к примеру, клуб футбольных болельщиков, общество любителей театра, группа помощи школе и т.д., мы можем избавиться от ярлыка «общественник» и заменяем его на новый смысл: «человек, защищающий свои интересы» или «человек, который делает то, что ему нравится», что, согласитесь, в нашей ситуации выглядит гораздо привлекательнее для массового потребителя.

Особое значение имеет то обстоятельство, что в период кризиса у многих людей появились возможности заняться тем, что им близко и интересно, поэтому, представляется, именно сейчас и нужно активизировать работу по привлечению новых людей в «третий сектор». Особенно актуальной данная работа может стать именно теперь, во время экономических трудностей, связанных с мировым финансовым кризисом.

Таким образом, в пространстве общественных коммуникаций следует усиливать не имидж НКО как таковых, а создавать PR-акценты на конкретных организациях,  «клубах по интересам», объединяющих тех, кому близка конкретная тема или вид деятельности. Необходимо уметь сместить акценты.

2. «Третий сектор» должен иметь представителей, узнаваемых на массовом уровне. Важным условием развития «третьего сектора» должна стать работа, направленная на усиление узнаваемости конкретных персон и функционеров общественных организаций. Дело в том, что около 90% населения России едва ли смогут назвать хотя бы   пару фамилий известных представителей НКО. К сожалению, в значительное число НКО имеют образ, не намного отличающийся от имиджа сект, в которых есть ограниченный круг людей, которые решают некие частные вопросы. Если изменить саму постановку вопроса в публичном дискурсе, можно привлечь внимание населения к различным формам общественной инициативы.

В самом деле, если гражданин будет чётко отдавать себе отчёт в том, что известный эксперт, часто выступающий на телевидении, компетентному мнению которого он доверяет, является руководителем общественной организации, то и отношение ко всему «третьему сектору» будет несколько иным, чем прежде. Постепенно негативные установки будут замещены привлекательным образом известного специалиста, работающего в «третьем секторе». Подчеркнём, что под известностью на массовом уровне подразумевается ситуация, когда руководителя НКО действительно знает население.

Как раз в этом и заключается сегодняшний грамотный PR общественных объединений и инициатив: менять акценты при условии сохранения прежних целей и формата работы. Улучшать имидж конструктивных форм общественной активности нужно за счёт личного авторитета и известности тех, кто представляет данные организации [89].

3. Солидарность с обществом. Крайне важным является то, что, к сожалению, во многих случаях ряд НКО выступают в защиту тех позиций, которые диаметрально противоположны господствующей среди населения точке зрения. Примеров подобного достаточно много: события на Кавказе, проблема миграции, вопросы этно-конфессионального взаимодействия. Часто это происходит в тех случаях, когда НКО защищают сторону, не имеющую весомых аргументов в свою пользу, а спор больше походит на препирательство из-за идеологических концептов.

Это особенно важно в контексте того, что в сознании обывателя позиция одного правозащитника, которую гражданин увидел в Интернете и для себя обозначил как неприемлемую, понимается как точка зрения на конкретную ситуацию всех «общественников». Соответственно, в результате имидж этих объединений не укрепляется, а, подчас, делается хуже. Важным является то, что под эту негативную экстраполяцию подпадают абсолютно все организации «третьего сектора», стирается грань между благотворительными, правозащитными, культурными объединениями. Порой складывается впечатление, что некоторые правозащитники – вольно или невольно - стремятся своей активностью бросить тень на весь «сектор», а не отстоять свою  позицию [83].

Каждый член общественной организации должен понимать, что, выступая в коммуникационном пространстве, он представляет не только себя как конкретного человека, а для многих является выразителем консолидированной позиции всего «третьего сектора».  В этом плане особенно актуальным представляется участие органов власти и представителей НКО в процессе, который условно можно назвать «согласование позиций сторон».

Необходимо это для смягчения крайних полюсов общественных противоречий и грамотного арбитража конфликтов. Это очевидно при анализе  отношения тех или иных общественных структур к мигрантам. Существуют два крайних полюса: с одной стороны те, кто считает, что нелегальных мигрантов надо «выгнать из страны», на другом фланге - группа тех, кто считает, что Россия не выживет без постоянного притока людей из соседних республик. Понятно, что истина, как всегда,  находится где-то  посередине. Найти её должны помочь как раз наиболее уважаемые представители органов власти путем модерирования общественной дискуссии, так как развитие «третьего сектора» является приоритетным направлением для них же самих.  Представляется, что за счёт работы многоуровневых «дискуссионных площадок» можно в целом снизить нагрузку и  на органы управления (мэрии, префектуры, управы), так как многие вопросы тогда будут решаться на локальном уровне «по адресу» их возникновения.

Необходимым инструментом для получения информации о состоянии проблемного поля общественного мнения может стать компетентное применение классического социологического инструментария, что позволит определить «точки роста» общественных инициатив и самоорганизации граждан. На данный момент, думается, этот инструмент используется достаточно несистемно и качество подобной работы часто оставляет желать лучшего.

Следует давать себе отчет, что население, народ – чаще всего (особенно в  застойные моменты свой жизни)  - не творец новых методов работы, он (особенно в ходе массовых опросов) практически немного может что-либо подсказать лицам, принимающим решения. Наиболее популярные  ответы как правило отражают весьма расхожие точки зрения, которые формируется на основе наиболее растиражированного стереотипа или того, что мы наиболее часто видим. И здесь за видимым явлением процессом надо рассмотреть сущностные моменты  той или иной ситуации.

В настоящее время наряду с многотысячной армией пиарщиков, занимающихся «общественными связями», появляется и  новый отряд PR-службы, занимающийся взаимодействием «подшефной» общественной  организации с властными структурами (government relations).  Нельзя игнорировать тот факт, что в наше время успех любой компании «третьего сектора» в существенной мере зависит от того, насколько удачно она преподнесет себя «власть предержащим», создаст некий  позитивный образ для господствующей системы управления, наладит оптимальные отношения с представителями администрации (города, региона, страны). GR- специалист должен уметь выстраивать позитивные отношения между своими «работодателями» и властью не путем подкупа и иных «серых» схем взаимодействия, а с помощью установления неформального диалога, порой негласных и доверительных  консультаций и переговоров о возможностях тех или иных мероприятий, акций «третьего сектора» с реалистически мыслящими представителями власти в целях устойчивого развития НКО [84, 57-59].

Не случайно, что  наиболее мощные российские НКО  все чаще стремятся создать нечто вроде специального  подразделения (GPR-департамент), где осуществляется комплексное взаимодействие с основными  социальными группами, оказывающими влияние (позитивное  или негативное) на деятельность  организации.  Речь идёт, похоже, о создании и становлении стратегии некоммерческой коммуникации, выработке навыков к созданию некого общего широкоформатного воздействия на общественное мнение, органы власти и предпринимательские структуры, где каждое направление специализируется на неких «локальных» способах и приемах своей работы по тем или иным направлениям. Таким образом, появляется перспектива расширения средств  и методов, используемых в GR-менеджменте – за счет организации поддержки СМИ, инструментариев «обратной  связи» с оппонентами,  возможностей Интернета, «гипер-СМИ», методов рекламы и собственно PR-деятельности [84, 56-57].

На круглом столе «Современная пресс-служба как инструмент гражданского общества (Москва, март 2010 г.)  отмечалось, что ныне в стране существуют более 100 пресс-служб такого рода, что более 30 вузов в Москве (и по 2-3 вуза в провинциальных центрах) стали выпускать специалистов по направлению «связи с общественностью», хотя, надо признать, как подчеркивала президент АНО «НИИ Социология» М.С. Филь, большинство из этих выпускников имеют весьма невысокие стартовые позиции. В стране проводятся ряд международных форумов по PR (см.: Приложение №1)

Понятно, что создание такой специализации  рассчитано, главным обществом на спрос коммерческих организаций, но и НКО должны уметь использовать  таких специалистов для оптимизации  своей деятельности, а «третий сектор» в целом должен стремиться повлиять на специфику подготовки такого рода специалистов, рассчитывая и свои потребности. Изменить ситуацию к лучшему возможно и за счёт применения новых подходов к управлению (в частности, приведенных нами), которые PR-специалистами определяются как  «локальные инновации»  [78, 127-130].

     2.3. Интернет как   PR-инструмент  современного «третьего сектора»

Большинство своих задач по связям с общественностью «третий сектор»  в последнее время все чаще решает с привлечением электронных средств коммуникации. Опираясь на финансовые вливания  тех или иных финансовых институтов и фондов, «третий сектор» ныне значительно улучшил своё материально-техническое оснащение и имеет достаточно  активное электронное представительство в Интернете. Рассмотрим некоторые методы некоммерческой организации в сети Интернет, а также техники, позволяющие оптимизировать создание и продвижение  сайтов  и  вэб-страниц  НКО [91, 12-14].

Нередко однообразным и утомительным для восприятия официальным  правительственным сайтам  PR-деятельность НКО  стремится противопоставить появлением новых видов ресурсов, представляющих значительное разнообразие жанров, оформленных  оригинальным цветовым и музыкальным сопровождением. Так, с 1998 г. в Интернете работает портал «Виртуальный ресурсный центр для некоммерческих организаций»  -  интерактивный виртуальный инструмент поддержки деятельности широкого круга некоммерческих организаций России, ресурсных центров для некоммерческих организаций, профессионального сообщества тренеров-консультантов некоммерческого сектора. Этот центр объединяет в себе информационные, методические, образовательные, коммуникационные и другие ресурсы для профессионалов некоммерческого сектора. С 2008 года программную и техническую поддержку проекта осуществляет кампания «
Инвентис» [91, 15].

Для этого  и других сайтов НКО характерно небывалое для официальных  порталов жанровое разнообразие, определяющееся его функциями целевой  аудиторией. Большинство из  вэб-страниц и  самостоятельных сайтов, связанных с этим порталом  соединяют в себе преимущество  жанровых характеристик СМИ, интернет-газет (новости, публицистика, обратная связь с пользователями-читателями) с ценностью сетевой блогосферы, разделов до отказа наполненных официальными и методическими  материалами (законами, подзаконными актами, методическими пособиями  и материалами, платными и бесплатными спецкурсами, практикумами и т.п.).

Всё же, наиболее массовый и привычный метод электронного PR для НКО -  продвижение отдельного веб-сайта организации. Основу привлекательности  такого IT-ресурса составляют интересное содержание и динамический web-контент (форумы, опросы, конкурсы). Для эффективности сайта НКО желательно наличие среди контент-разделов, помимо библиотек, архивов и новостей,  также консультационных служб, листов рассылки, блогосферы, каталогов услуг и предложений. Важно использовать такие инструменты навигации, таких как карта сайта и поиск по сайту, функционирование  обратной связи с пользователями через Мail или интерактив. Не менее значимы технические аспекты, связанные с быстрой загрузкой страниц, отсутствием перегруженности графикой, дизайном home-страницы [91, 17-18].

Успех продвижения ресурса в сети во многом определяется выбором и регистрацией удобного  доменного имени , а также ключевых слов web-контента на российских и региональных поисковых системах. Полезно информацию б IT- ресурсе размещать на специализированных серверах, досках объявлений, в вэб-конференциях. Наиболее посещаемые  IT–ресурсы отличаются ориентацией на организацию совместного cетевого взаимодействия не в меньшей степени, чем на предоставление контента [34,  247-249].

Традиционные сетевые  сайты стремятся объединить организации-участницы сети из разных регионов, стимулировать сетевую активность и развивать сообщество.  Так, сайт общероссийской общественной организации "Детские и молодежные социальные инициативы - ДИМСИ"  сумел объединить более  150 участников сети из разных регионов. Сквозь решето сайта виден большой объем полезной сетевой активности, разннобразные виду волонтёрской деятельности, стремление и развивать сообщества. В соответствии с задачей существования сайта, важными элементами структуры сайта выступают ссылки на другие тематически близкие НКО, организации, форумы, списки рассылок материалов, публикации информматериалов и др. Этот и  иные привычные сетевые сайты успешно используют все традиционные средства IT  для организации активного общения и обмена информацией.

Тематический сайт  - отличается от других жанров Интернета тем, что информационно-аналитические материалы здесь постепенно переходят в постановку той или иной проблемы. Целью создателей в этом случае является заинтересовать пользователя, побудить к поиску  и осмыслению информации о некотором событии или явлении. Поэтому важными элементами таких ресурсов выступают каталоги информации об аналогичных ресурсах, о тематических событиях,  библиотечка и форум.   Такой сайт  может удачно совмещать элементы, присущие другим жанрам. Это и информация об услугах, статьи и новости, разнообразные ссылок на сервисы и справочники.

В связи с тем, что не все общественные организации имеют пока возможность представить себя в Интернет уникальным, специально разработанным сайтом,  они часто пользуются услугами вторичного хостинга, размещая свою веб-страницу на контент-сайтах. Такой вариант имеет как позитивные, так и негативные стороны. К плюсам можно отнести то, что общее со всем сервером меню обеспечивает легкий переход к другим тематическим ресурсам, а также не требуется усилий и затрат на разработку особенной структуры. Вместе с тем, очевидно, что в этом случае сайт проигрывает в презентационном отношении, поскольку визуально выделяет и представляет организацию достаточно слабо, что снижает эффекты такого подхода для решения PR-задач  [34, 253-254].

Всё большее жанровое разнообразие PR-ресурсов отразилось в том, что   очень популярными становятся сайты отдельных событий. Красочный сайт события (конференции, выставки, социальной акции и т.п.), -  как правило содержит информацию об истории  и  задачах подготовки мероприятия, его программу, список участников, тезисы выступлений, форму заявки, информацию о грантах на поездки и др. Кроме того, на таком сайте могут быть предусмотрены сведения о  культурной программе, on-line форум, off-line рассылка и контактные адреса для идей и предложений.

Электронные рассылки признаются экспертами, чуть ли не самым эффективным способом рекламы в Интернет на сегодняшний день.  НКО могут осуществлять рассылку новостей о тематических мероприятиях (конференциях, акциях и др.), информацию о новых грантовых конкурсах, аннотированные обзоры литературы, информационные листки, перечень тем, обсуждающихся  на форуме. Каждое такое сообщение содержит название организации, адрес сайта, работая в качестве «напоминающей» рекламы.

На недавно состоявшемся «круглом столе» в Институте социологии  РАН (март 2012 года) «Современная пресс-служба как инструмент гражданского диалога», ведущими экспертами по исследуемой проблеме были высказаны ряд критических и в тоже время полезных замечаний по деятельности PR – в том числе и в «третьем секторе». Так, была подчеркнута роль Интернета в освещении деятельности общественных организаций и инициатив, как и показаны издержки современных  «гипермассовых»  СМИ [100].

 Возможности PRдеятельности в рамках IT только начинают себя проявлять, позволяя всё в большей мере вовлекать широчайшие слои населения в общественный, гражданский процесс. Как говорил Д. А. Медведев, «мы ставим перед собой достаточно амбициозные задачи –увеличить количество пользователей Интернета за несколько лет до самого высокого уровня, может быть до 90 человек из 100 проживающих в нашей стране» [6]. Представляется, что с помощью  IT- и PR-технологий (возможностей с их помощью повышения эффективности работы сетевых ресурсов НКО) «третий сектор» сможет  - постепенно – добиться такого звучания общественного мнения, которое может быть вполне сопоставимо с создаваемым властями «электронным правительством».

     2.4. Проблема эффективности PR-акций в рамках «третьего сектора»

                                          (к постановке проблемы)

PR-проекты играют существенную роль в деятельности «третьего сектора», они расширяют и стимулирует  его клиентную базу, формируя соответствующее общественное мнение более широкого круга лиц. Но нужно сказать и о том, что деятельность PR-служб  достаточно затратна для НКО, многие из которых имеют скромные бюджеты. Представляется, что по мере превращения PR  в НКО в некий рутинно-организационный  процесс, перед многими руководителями  этих (тем более, муниципальных)  организаций, вопрос об «рентабельности» этой службы становится вполне естественен.

   Всякая  НКО – несмотря на свое название –не может бессмысленно и прекраснодушно тратить свои деньги: любое, самое идеальное побуждение (тем более в его массовой форме) в наше время, как правило, имеет экономический коррелят, и  косвенными и чисто описательными (но не всегда убедительными) свидетельствами полезности того или иного проекта,  в наше время убедить руководителя весьма трудно. Наличие методик расчета эффективности тех или иных форм и  методов PR-деятельности должно быть интересно и самим PR-службам (во всяком случае, лучшим из них).

Подобный «скрининг» регулярно проводится в рекламе, сетевом маркетинге [15, 14-17]. Другое дело, что большинство исследований по этой тематике проводятся на зарубежном материале. Полагаем, что – с некоторыми коррелятами на специфику деятельности PR в НКО (и именно в России)  -  такой анализ  будет представлять определенный интерес для всех, кто собирается принять решение об том или ином объеме инвестиций в PR-процесс.

Эконометрические модели довольно таки успешно  применяются для решения прикладных задач на каждом из двух этапов:

- анализ эффективности прошедшей кампании, где этот анализ позволяет оценить, были ли выполнены  поставленные цели, а если этого не произошло, то по какой причине;

-  разработка планов на будущее.

И надо сказать, что разработка планов на будущее только тогда может быть достаточно надежной (несмотря на риски всякого планирования), когда такая разработка опирается на  анализ прошлой PR-деятельности НКО.

     Основная проблема оценки эффективности PR состоит в том, что отдачу от «коммуникационных инвестиций трудно  оценить напрямую. В ходе кампании многие мероприятия этой кампании  осуществляются в комплексе, производятся одновременно: как доказать большую значимость тех или иных элементов PR в момент, когда идёт одновременное воздействие по телевидению, печатные СМИ, через Интернет, с помощью визуального воздействия на местах проживания клиентной базы?

     В общем плане в классической научной литературе  эта задача  имеет решение примерно следующее решение: устанавливается ключевой показатель, на который направлены все усилия НКО – увеличение (прирост) числа клиентов организации (А) за определенный период, допустим, месяц (NA). При этом надо учитывать и  собственно приток новых людей (GA), и отток волонтеров, вообще внимающих программе НКО (NS).  

              Получается формула: NAt = GAt - NSt  [96, 522]

     То есть,  рассматривая «общий прирост» клиентной массы, видим два «разнонаправленных» процесса, которые подвержены влиянию весьма разных факторов, а, подчас, противоположному влиянию одних и тех же факторов. Для того, что бы построить модель, объясняющую изменение прироста базы (NA), нужно     выявить, какие PR-акции (и в какой мере) приводят к увеличению притока, а какие – к сокращению оттока. Такая дифференциация PR-операций весьма важна: на определенный период, вполне может  быть, борьба с «оттоком» становится важнее борьбы с «притоком» и руководитель и PR-кампании и НКО должны себе  это отчетливо представлять.  Не входя специально, на этом этапе исследования проблемы, в собственно математические расчеты, заметим, что такие задачи вполне решаемы через построение системы линейных одновременных уравнений  [96, 527-530].

 Дальнейший анализ ситуации предполагает вычленение нескольких (оптимально – трёх)  сегментов тех идей и ожиданий, которые  соответствуют потребностям определенных групп целевой аудитории. Назовем их: группой массовых и постоянных  носителей идей НКО, группой молодежи, довольно таки быстро меняющих свои цели и интересы  и «элитарной» группой, для которой необходим достаточно эксклюзивный подход.

   С помощью социологических замеров  устанавливаем величину этих групп, делаем для себя вывод о значимости  для деятельности НКО  более или менее  тщательного привлечения членов той или иной группы и –опираясь на эти данные –составляем (уточняем) план своей PR-кампании. Такой же подход необходим при планировании PR для учета особенностей этнических, конфессиональных, половозрастных групп.

Понятно, что для каждой группы должна быть предложена «своя» информация, свой тип и уровень воздействия PR. Каждая информация должна быть направлена строго на конкретный сегмент целевой аудитории и передано точно через те каналы коммуникации, которые подходят этой группе «пользователей» PR-кампании. Конечно, реально  вся информация  может восприниматься всеми  членами группам, но надо использовать и фактор времени (разные аудитории  привыкли слушать в разное время), и фактор подключения группы  к тому или иному СМИ и иные психометрические характеристики аудитории.

  Цена за услуги PR-служб – тема необходимая и для некоммерческих организаций. Здесь так же имеется возможность более объективного подхода. Одно дело, когда НКО пользуется услугами общероссийских телекоммуникационных компаний. Они, к сожалению, представляют классический пример олигопольных фирм, предлагающих весьма похожие услуги, «копируя» предложения и цены  «за эфир» друг друга. Здесь, фактически, руководство НКО   решает только один вопрос: использовать или нет - по олигопольным ценам – эти каналы связи с общественностью. Что касается иных каналов распространения информации (более  свободных от монополизма и подчас, самих предлагающих свои услуги), то, представляется, что на уровне   отечественной экономометрии (при наличии интервальной базы информации) вполне можно рассчитать реальный эффект от пользования этими каналами и производить оптимальный выбор среди предложенного. Для этого, как правило,  используются, описанные в литературе, «метод главных компонентов», метод выявления «фактора переноса» и др.  [15, 248-252].

    В целом, задача данного параграфа состояла в том, что бы показать возможности  экономометрической оценки воздействия PR на жизнь «третьего сектора», прочих факторов его деятельности, параметров перехода к планированию «третьим сектором» кампаний таким образом, чтобы отдача от инвестиций НКО в каждый тип коммуникаций (выраженная, главным образом, в приросте клиентной базы)  была максимальной.

С практической точки зрения такие  подобный анализ PR  НКО  и его результаты позволяют решить, как минимум, решить три задачи.

Во-первых, создаётся  создается необходимая информационная база для эффективного планирования PR и других стимулирующих мероприятий.

Во-вторых, появляется возможность построения различных сценариев поведения НКО, его PR-службы в зависимости от предполагаемых действий конкурентов, назначения разного уровня цен за услуги и объема инвестиций в поддержку присутствия идей и ожиданий НКО в общественном мнении.

В-третьих, вполне рационально можно рассчитать эффект отдельной PRкампании, выяснив, к тому же, работает ли она на «удержание» или «привлечение»  населения, на какой сегмент общественного мнения она работает.

Можно утверждать, что использование экономометрических методов  в данном подходе позволяют принимать стратегически и тактические решения боле обоснованно, точнее использовать те или иные рычаги воздействия на целевую аудиторию, что   и приводит к достижении. цеkей с меньшими издержками на PR.

Более специальный анализ проблемы предполагает и более глубокий и полный анализ ситуации, например, на уровне  дипломного проекта.

                                                         Заключение

В курсовой работе нами были проанализирована природа и сущность public relations (PR), показаны основные цели, социальные задачи и функции, раскрыты основные этапы PR-кампании.

 Важнейшим базовым механизмом PR  выступает то обстоятельство человеческой жизни, что очень часто нами управляют социально-психологические программы, даже в тех случаях, когда, как нам кажется, мы действуем исключительно своим «собственным умом». И оптимальной деятельности в общественных коммуникациях можно добиться лишь в том случае, когда наша деятельность по воздействию на массовое сознание (и на его наиболее  динамичную структуру - общественное мнение) учитывает господствующий тип мышления, привычные поведенческие реакции и стереотипы, бессознательные установки  населения.

Нами в работе были  кратко описаны основные характеристики деятельности PR-служб  в государственных и коммерческих организаций. Основное внимание в работе уделялось деятельности PR  в «третьем секторе».

        Сферы действия «третьего сектора» разнообразны и охватывают все общество: политику и государство, культуру и искусство, бизнес, науку, образование, благотворительность. Главный “продукт”  «третьего сектора» в любой сфере – это общественное мнение, комплекс логически и исторически взаимосвязанных идей и суждений, которые поддерживаются определенными группами людей и высказывается авторитетными их представителями. В мировой практике количество некоммерческих организаций и инициатив («третьего сектора») и качество их работы во многом определяют степень развития демократии в стране.  PR-деятельность в этих организациях в наше время   охватывает широкую систему разнообразных коммуникаций, и выступает здесь в качестве организующего элемента различных информационных процессов.

       К сожалению, в России – по ряду причин - деятельность «третьего сектора» несоизмерима с активностью НКО в развитых странах. То же можно сказать и о деятельности в них PR-служб. Проведенный нами анализ реальной деятельности public relations показал как реальные достижения PR-деятельности в «третьем секторе», так и те, неиспользованные возможности их деятельности, которые отмечают и эксперты  по этому вопросу и сами  «пиарщики». В этой связи специальные разделы курсовой работы были посвящены анализу современных функций и задач   PR-деятельности в рамках НКО, раскрытию особенностей работы PR-служб в «третьем секторе» по созданию позитивного имиджа НКО и общественных инициатив, локальным инновациям PR-служб некоммерческих организаций и инициатив, новым формам работы  по пропаганде, рекламе и совершенствованию своей деятельности НКО в Интернете и др.

Деятельность PR-служб «третьего сектора» нужно развивать с учётом обозначенных положений, пользуясь наиболее продвинутыми технологиями PR –коммуникаций. Важно также придавать этой деятельности системный и глубокий характер. К сожалению, в понимании  многих, PR - это растяжки над шоссе или текстовое сообщение в эфире радиостанции. Но это, как правило, - не public relations, а банальная реклама, которая мало подходит на роль одного из основных инструментов развития групповой и индивидуальной инициативы, участия населения в решении насущных социальных проблем.

   PR-кампания – это системный процесс, это ряд мероприятий, проводимых для осуществления важной социальной задачи, которые нацелены на совершенствование имиджа (репутации) субъекта связей с общественностью и поддержания гармоничных отношений с общественностью.

       Работникам РR-служб  НКО необходимо  опираться в этой  системной деятельности на более глубокие  пласты общественной психики, жизни в целом. В частности, на выявление реальных, а не декларируемых лишь  людьми текущих своих интересов. Общественное мнение вполне  бывает достаточно конъюнктурным и находящимся, подчас,  под влиянием  «агитпроповских», либо чисто потребительских факторов: для действенного  воздействия на массовое сознание необходимо опираться на более существенные его интересы.

      Главная задача здесь  – достичь фундаментального взаимопонимания среди  членов организации, участников инициативы (в пределе – общественного большинства) на уровне «стратегических» задач развития  личности и общества, связывая такое понимание с  критическим отражением и учетом реальных условий и обстоятельств нашей жизни. Это и есть формирование общественного сознания в той аудитории, с которой PR-службы работают. И если организации «третьего сектора» состоят из авторитетных людей и  их PR-службы умеют донести его позиции до общества в целом, то это позволяет формировать общественное мнение в масштабах всего общества, региона.

       В  курсовой работе нами рассмотрена эконометрическая модель расчета эффективности деятельности PR-служб в «третьем секторе», которая предполагает дальнейшее исследование этого вопроса.

         Представляется, что  исследование в рамках тематики данной курсовой работы имеет определенную практическую значимость для всякого работника государственно-муниципального уровня, как и для каждого интересующегося проблемами развития  public relations в «третьем секторе».

                                      Библиографический список:

  1.  Конституция Российской Федерации. Принята 12 декабря 1993 г.
  2.  Гражданский кодекс Российской Федерации. Принят 18 декабря 2006 г.
  3.  Закон Российской Федерации № 7 –ФЗ «О некоммерческих организациях» от 12 января 2006 г. (в редакции Федеральных законов от 8.07.1999 г., от 23 февраля 2003 г., от 17 мая 2007 г., от 17 июля 2008 г., от 19 мая 2010 г.)
  4.  Закон Российской Федерации "О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации"
  5.  Закон Российской Федерации  «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991 г. (в  редакции Федеральных законов от 13.01.1995, от 06.06.1995,  04.08. 2001 г., 16.10. 2006 г., 24.07. 2007 г., 09. 02. 2009 г.).
  6.  Медведев Д.А. Цель в Сколково – не офисы и коттеджи построить, а эффективную инновационную систему создать/Обращение президента Д.А. Медведева   на блоге «Дитрий Медведев» - 27 марта 2010. - http:// community. Livejournal. com/blog_medvedev/47692.html

  1.  Абанкина Т.В.  PR некоммерческой организации: Теоретические основы современных PR-технологий и моделей коммуникации. -  М.: ИНФРА-М, 1996, - 368 с.
  2.  Автономов А.С.  Морозова Е.Г.  Избирательная  кампания.  М., 1995. – 80 с.
  3.  Алексеева О. Мифы третьего сектора/Коммерсант  от 29.06.2005. –С. 3.

  1.  Алешина И. П. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров.  - М., 2007. – 388 с.
  2.  Андреев С.Н., Мельниченко Л.Н. Основы некоммерческого маркетинга.  - М.: 2000.  – 368 с.
  3.  Артемьев М.А. Эффективная система психологических воздействий в политической рекламе. Дис.... канд. психол. н.  - М.: МГУ, 1997. - 145 с.
  4.  Безгодова О.В. "Паблик рилейшнз" в системе политического управления современной России: тенденции развития. Дис....канд. полит, наук. -  М.: МОПИ, 1997.  – 153 с.
  5.  Березовский В. Фере Г. Экранный образ претендента на российский престол // Журналист, 1991. №12. -  С.32 - 35.
  6.   Берндт Э. Практика экономометрии:классика и современность. –М.: Юнити-Лана, 2005. – 388 с.
  7.  Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз - Что это такое? // Журналист. 1993.  - №10. С. 36 - 39.
  8.  Блажнов Е.А. Имидж: секрет воздействия // Журналист. 2004. №1. –С. 57 – 64.
  9.  Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений.  - М.: ИМА- ПРЕСС, 1994. – 152 с.
  10.  Блэк С. Паблик рилейшнз: Что это такое?  - М.:Мир, 1990.  – 239  с.
  11.  Блэк С. PR: международная практика.  - М.: Довгань, 1997.  - 180 с.
  12.  Богомолов М. Связи с общественностью для гражданского сектора . -http://www. good.cnt.ru/p7_2.htm.
  13.  Борисов В.А. Социальное партнерство в России: специфика или подмена понятия //Социс, 2001. № 5. -  С. 37 -45.
  14.  Борисов Ю. Забыть Герострата // Игры в «Русский M&A». — М.: Спец-адрес, 2005.  –  286 с.
  15.  
    Брум Г.
    Катлип С.
    Сентер А. Паблик рилейшенз: Теория и практика. – М. : , 2008. – М.: Вильямс, 2008. – 624 с.
  16.  Васильева М., Надеин А. Бренд: сила личности. – СПб.: Нестор,  2003.  – 226  с.
  17.  Взаимодействие органов государственной власти с институтами гражданского общества: технологии “Паблик рилейшнз” в деятельности органов государственного управления: Положение об управлении по связям с общественностью администрации области. Ч. 1-2. -  М.: РАГС, 1998.  – С. 47- 24.
  18.  Виртуальный ресурсный центр для некоммерческих организация - http://www.trainet.org/books/view/81.
  19.  Виртуальный рeсурсный цeнтр - уникальный рeсурс для нeкоммeрчeского сeктора///Российский Интернет - накануне больших перемен. – М.: IREX, 2007. – С. 57 – 68.
  20.  Вуйма А. Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только. — СПб.: БХВ, 2005.  – 288 с.
  21.   Вылегжанин Д.А. Теория и практика PR. – М.: Флинта-Миси, 2009. – 318 с.
  22.  Гагаркин А.И. Кушнерева О.Н. ТВ и общественное мнение проблемы взаимодействия.//Материалы пятого советско-финского семинара «Массовая коммуникация и общественное мнение». -  М.: Мир, 1988.  - С.71 - 82.
  23.  Горкина М.Б., Мамонтов А.К., Манн И.Б. PR на 100%: как стать хорошим менеджером  по ЗК –  СПб.: Алетейя,  2003. - 288 с.
  24.  Горохов В.М. Комаровский B.C. Связи с общественностью в органах государственной власти.  - М.: Канон+, 1996.  – 312 с.
  25.  Гуров Ф. Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в Сети. — М.: Вершина, 2008.  – 312 с.
  26.  Дворко С.Б. Значение социальной рекламы в формировании гражданского общества.//Социальная реклама.ru. - http://www.socreklama.ru/sr_article.php?arti_id=237.
  27.   Демедюк. И. Реклама и PR – разные стратегии для разных целей. - http:// reklama.web-3.ru/other/pr/
  28.  Деятельность НКО по защите интересов детей в социальной сфере./Отв. редактор И.А. Аверкиев. – СПб.: Нестор, 2004. – 268 с.
  29.  ДИМСИ - Детские и молодежные социальные инициативы - http://www.childpsy.ru/organizations/21441.
  30.  Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. – М.: 2001. – 412 с.
  31.  Дубицкая В.П. Тарарухина М.И. Какого политика можно "продать"? // Социологические исследования.  - 1998. №10. -  С. 118-127.
  32.  Ершов Ю. Образ власти в местных средствах массовой информации // Томская область: Управление. Экономика. Политика. – Томск: Изд-во ТГУ, 1998. №1-2. -  С. 89 - 92.
  33.  Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. - СПб.: Союз, 2007 -  288 с.
  34.   Зельманов А.Б. Связи с общественностью в социальной сфере. – М.: МГИМО, 2008. – 128 с.
  35.   Зинина Г. П. Почему пропаганда не естьPR, а PR не есть реклама. - http:// www. trainet. org/pages/view/48.
  36.  Иванченко, Г. В. Реальность Паблик Рилейшнз. — М: Смысл, 1999. – 112 с.
  37.   Ишкова А. М. Связи с общественностью в некоммерческих организациях http:// www.pressclub.host.ru/techn_18.htm.
  38.  Как делать имидж политика. М.: Центр политического консультирования. – М.: Никколо-М,1995.  – 159 с.
  39.  Капитонов  Э.А. Организация  службы  связи  с  общественностью. Ростов Н/Д: Изд-во РГПУ, 2007. – 178 с.
  40.  Капитонов Э.А., Капитонов А.Э. Корпоративная культура и ПР. –М.-Ростов-на-Дону.: Изд-во СКНЦ, 2003.  -  324 с.
  41.  Карпова Е. Третий сектор: перспективы PR//Молодые журналисты Алтая. - http://www.yaj.ru/old/publish/3sector.shtml.
  42.  Кастельс М. Информационная эпоха. – М.:Мир,  2000.  – 412 с.
  43.  Катлип С.М. Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика.  - М.: Мир, 2001.  – 316 с.
  44.  Катлип С., Сентр А., Брум Г. Эффективные связи с общественностью. - http://www.pressclub.host.ru/techn_18.htm
  45.  Колпаков Ю.А. Организация аналитической работы в информационных службах США // Научно-техническая информация. Сер. 1. Организация и методика информационной работы.  – СПб.: Нестор, 1994. №4.  – С. 31-34.
  46.  Конецкая В.П. Социология коммуникации.  - М.: Мир,  2007. Гл. ХI .
  47.  Королько В.Г. Основы Паблик рилейшнз. – М.: Вече,  2000. Гл.4.
  48.  Култыгин В.П. Концепция социального обмена в современной социологии //Социс, 1997. № 5.  – С. 67 – 75.
  49.  Лукашенко М.А. Паблик рилейшнз.  - М.: Мир, 1997.  – 106 с.
  50.  Мамонтов А.А. Практический PR: Как стать хорошим PR-менеджером. Версия 3.0. – СПб.: Питер, 2010. -  240 с.
  51.  Мартынова С. И. Имидж власти и власть имиджа. //Формирование кадрового потенциала государственной и муниципальной службы.  - Новосибирск: Изд-во НГУ, 2007. – 288 с.
  52.  Материалы исследования потребностей российского некоммерческого сообщества в создании Интернет-сообществ и реализации сетевых проектов http://www.trainet.org/research/.
  53.  Мейтленд Я. Рабочая книга PR-менеджера (пер. с англ. Елизарова В.). – СПб.: Питер, 2005. – 286 с.
  54.   Мир добрых дел/Благотворительный портал. - http://www.cw.ru/?from=ac&gclid=CJGE15fVuqICFQIeZwodcznA4g
  55.  Методическое пособие по проведению PR компаний некоммерческими организациями "Как громко заявить о себе"./Отв.редактор М. Савва. – Краснодар: Весы, 2004. –1 68 с.
  56.  Михеев В.А., Михеев А.В. Социальное партнерство как механизм устойчивого социально-экономического развития // Социально-гуманитарное знание. - 2002. № 5.  – С. 48 -56.
  57.  Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика.  - Киев: ВИРА-Р, 1999. 376 с.
  58.  Музалевский М. Е. «PR-проект: от проблемы к результату». — Саратов: Научная книга, 2003. —  96 с. 
  59.  Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. -  М.:ИНФРА-М, 1998. – 368 с.
  60.  Николаев А.Ю.Имидж политика. – Новосибирск: Новосибирский ИПК Госслужбы, 2005.  – 102 с.
  61.   Нилолайшвили Г. Государство и социальная реклама./Социальная реклама.ru. - http://www.socreklama.ru/sr_article.php?arti_id=237
  62.  Общественное мнение и власть.  - Киев: Наукова думка, 1993.  – 136 с.
  63.  Оливер С. Стратегия в Паблик рилейшнз. – СПб: 2003. Гл.3. Оппоненты становятся друзьями. // Советник. -  1998. №5.  - С.4-5.
  64.   Павленко С. Мнение маркетологов об эффективности PR в сети. - polylog.ru и marketingsherpa.com.
  65.  Панасюк  А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники. – СПб.: Омега-Л. – 2009. – 266 с.
  66.  Почему пропаганда не естьPR, а PR не есть реклама. -  
  67.  Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением.  - М.: Центр, 1998.  – 352 с.
  68.  Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов.  - М.:ЮНИТИ, 1999. – 312 с.
  69.  Почепцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер. – К.:Вече,  2000.  – 288 с.
  70.  Рогов И.И. Социология. Управление общественными отношениями: Учебно-методический комплекс.  - Ростов н/Д: СКАГС, 2009.  - 36 с.
  71.  Ромат Е.В. Реклама. Киев: Наукова думка. 1999.  – 266 с.
  72.   Российская ассоциация по связям с общественностью - http://www.raso.ru.
  73.  Рубашкина А.С. PR – не роскошь, а средство к продвижению. -  СПб: Нестор, 2000. - 268 с.
  74.  Рыгина Л, Роганина Е. Web-ресурс как PR-инструмент «третьего сектора» - http://www.regioncentre.ru/generation/publications/publication48/
  75.  Связь с общественностью - паблик рилейшнз – государственной власти и управления.  - Алматы: Гылым, 2007.  – 176 с.
  76.  Сидоренко В.А. Общественное мнение: Учебное пособие. - Ростов-на-Дону: Изд-во СКАГС, 2009.  - 170 с.
  77.  Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. - М.: ЮНИТИ, 1998.  – 287 с.
  78.  Ситников А.П., Гундарин М.В. Победа без победителей: Очерки теории прагматических коммуникаций.  - М.: Молодая гвардия,  2003.  – 288 с.
  79.  Сморгунов Л. В. Современная сравнительная политология. Учебник. — М.: Канон+, 2002. – 368 с.
  80.  Современная пресс-служба как инструмент гражданского диалога./Круглый стол. - АНО «НИИ Социология», 23 марта 2010 г. - http://xrumer.ruj.ru /2010 /100323_3_9.htm
  81.  Социальная реклама.ru. - http://www.socreklama.ru/sr_article.php?arti_id=237
  82.  Спивак А. Г. Жанровое разнообразие некоммерческого Интернета  http:// www.trainet.org. /hotlinks/observer/
  83.  Сургуткин А.Ю. Развитие связей с общественностью в третьем секторе как одно из направлений социального PR//Молодежь и экономика: новые взгляды и новые решения. – Волгоград:  Изд-во ВОлГУ,  2009. – С. 58-62.
  84.   Стюарт Ю. PR! Или Умение «раскручивать»: социальная теория паблик рилейшнз. – М.: АНО «РКГ», 2006.  – 480 с.
  85.  Третий сектор./Иниципедия. Живая энциклопедия общественных инициатив. - http://www.svoboda-iniciativ.ru.
  86.  Татаринова. Управление общественными отношениями./Учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2004. – 315 с.  
  87.   Трутнева Е.А. Экономометрический анализ эффективности влияния рекламной активности на стратегические цели компании//Экономический журнал ВШЭ. – 2010, № 1(4). –С. 520 -588.
  88.   Уткин Э.А. Управление связями с общественность. PR. –М.: Теис, 2009. – 296 с.
  89.  Федотова Л.В. Социология массовой коммуникации в общественном сознании. Дис... канд. психол. наук.  - М.: МГУ, 2007.  – 124 с.
  90.   Филлипс Д. PR в Интернете: Ландшафт Интернета. Анатомия веб-сайта. Управление взаимоотношениями. – М.: Фаир-пресс, 2004. – 320 с.
  91.  Филь М. С. Второе дыхание в «третий сектор»? - http://www.kreml. org/ opinions/231042924?mode=print.
  92.  Филь М.С., Гнетнёв А. И. Современная пресс-служба/Учебник для вузов. –М.: ИНФРА-М, 2009. – 412 с.
  93.  Чичановский А.А. Взаимодействие средств массовой информации и властных структур в условиях модернизации российского общества. Дис... д-ра полит, наук.  - М.:  РГГУ, 1995. – 73 с.
  94.  Чумиков А.Н. Связи с общественностью. – М.: Канон+, 2000.  – 224 с.
  95.  Чураков. Анализ социальных сетей //Социс, 2002. № 1.  – С. 58 - 64.
  96.  Шейнов В.П. Пиар «белый» и «черный»: технолгия скрытого управленния людьми.
  97.  Шрамко И. Третий сектор – не третий сорт. - http:// www. civicua.org/ library/view.html?topic=1053321.
  98.  Шрамко И.  Создание репутации. Опыт общественных организаций. –Киев: Наукова думка,  2009.  – 288 с.
  99.  Щербатых Ю. Искусство обмана. – М.: ИНФРА-М,  2008.  – 324 с.
  100.  Элвунд Я. 1000 приемов эффективного брэндинга. – СПб: Нептун, 2000. – 412 с.
  101.   Юндина, Зотова А.М. Защита общественных интересов. Организация и проведение кампаний. Методическое пособие для некоммерческих организаций. –М.: ЮНИТИ, 2004. – 368 с.
  102.  Яновский  А. «Паблик  рилейшнз»  как  средство  обеспечения экономического благополучия предприятия.// Маркетинг.  - 1998. №1. –С. 27 – 36.

1   Основной задачей рекламы является продвижение товара на рынке, спектр же решаемых PR задач гораздо шире. На стадии планирования PR-службы и рекламные агентства проводят аналогичные процессы, связанные с установлением основополагающей информации для клиентов. Дальнейшая их работа ведется по совершенно разным направлениям. Реклама напрямую использует оплачиваемое рекламное место, а PR-специалисты стремятся довести до общественности информацию о том, что в какой мере их информация интересна.

2  Очень важным элементом в цепи коммуникаций, для PR-специалистов являются и сроки подачи информации, Для PR-специалиста важно выбрать наиболее подходящий момент для подачи информации -  для получения социально позитивного эффекта  [ 44 ]. PR-специалисты не могут в своей работе применять такие приемы, как прослушивание телефонных разговоров, перлюстрация корреспонденции, анонимное фотографирование, использование сомнительных источников, которые зачастую для сенсаций используют журналисты. Для PR-службы репутация стоит на первом месте [44 ].

3  Как пишет  Е.А. Блажнов, «Общая цель  работы PR-специалистов заключается в воздействии на состояние общественного мнения, но в каждой конкретной же PR-акции эта общая цель   видоизменяется. Она может выступать как: убеждение людей в необходимости изменения своего мнения по некоему общественному явлению или организации; формирование общественного мнения; усиление существующего мнения . [ 62, 14] .

4    Кроме общих задач, исследователи упоминают конкретные (частные) PR. Так, одной из частных задач считается разрешение и предотвращение кризисных ситуаций и достижение гармоничных отношений внутри организации; в целях решения этой задачи необходимо: предвидение возможных кризисных ситуаций и сбор необходимой информации для своевременного выхода из них;  проведение тренинговых мероприятий с руководством, разработка схемы доведения информации; выявление лояльных кругов [см.: 20, 14 ].

5   Типовая структура отдела связей с общественностью, как правило, представлена целым рядом специалистов: начальником отдела; специалистом, занимающимся разработкой организации; имиджмейкером, специалистом по работе со СМИ; менеджером по медиа-планированию, журналистом, специалистом по написанию речей (спичрайтером); менеджером по специальным проектам; продюсером, специалистом по исследованиям (социологическим и маркетинговым); специалистом по Интернет-работе, секретарем и художником-дизайнером. Штат PR-отдела  комплектуется в зависимости от масштабов организации. В небольших организациях один специалист может выполнять функции сразу двух или трех специалистов  [36 ].

6   "Секторная модель" общества исходит из экономического критерия и делит всех субъектов, которые принимают участие в создании валового национального продукта, на четыре категории. Критерием является основной источник доходов для развития всякой  организации.


  Первый сектор - государственные организации. Основной источник средств для развития - налоги.


  Второй сектор - бизнес. Основной источник средств для развития - прибыль.


  Третий сектор - неприбыльные некоммерческие организации. Основной источник средств для развития – пожертвования и добровольные взносы.


   Данная классификация впервые была предложена ECOSOC, однако в дальнейшем, как водится, источник был забыт, и термин пошел жить своей жизнью, находя у каждого автора подходящее объяснение [94 ]

7     Но вот чего не должен делать PR-центр любого уровня ни при каких обстоятельствах, так это  пытаться “руководить” НКО, фильтруя информационные потоки по своему усмотрению, отдавать предпочтение каким-либо организациям или группам по признакам, не относящимся к их работе для развития общества (дружба, близость к тем или иным структурам, степень финансового участия в работе PR-центра и т.п.).  Это немедленно и негативно скажется на его репутации и доверии к нему населения, журналистов и НКО.

8  Социальное маневрирование заключается в стремлении социальных коммуникаций снизить негативную социальную ориентацию. Социальное манипулирование объединяет все действия, которые предпринимаются для стабильности состояния системы связей с общественностью, для чего необходимо постоянное совершенствование методов воздействия на сознание.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

16166. Криминалистика, тактика, организация и методика расследования преступлений. Учебное пособие 884.5 KB
  Учебник предназначен для слушателей факультета заочного обучения. В нем рассмотрены темы курса криминалистики по тактике, организации и методике расследования преступлений в соответствии с рабочей программой по криминалистике для Волгоградского юридического института России
16167. Расследование хищений чужого имущества. Учебное пособие 676 KB
  В учебном пособии рассмотрены общие положения методики расследования хищений чужого имущества, а также частные методики расследования хищений автотранспорта, предметов, имеющих особую ценность, серийных квартирных краж, хищений, совершаемых группами несовершеннолетних
16168. Уголовное право России. Учебное пособие 2.65 MB
  Г.М. Миньковский A.A. Магомедов В.П. Ревин УГОЛОВНОЕ ПРАВО РОССИИ Под общей редакцией заслуженного деятеля науки РФ доктора юридических наук профессора РЕВИНА В.П. УЧЕБНИК Общая и Особенная части. Рекомендуется к изданию редакционноиздательским советом Академии у
16170. Практика назначения наказания. Учебное пособие 500 KB
  С.А. Разумов ПРАКТИКА НАЗНАЧЕНИЯ НАКАЗАНИЯ Учебнопрактическое пособие Москва Институт международного права и экономики имени А.С. Грибоедова 2001 Разумов С.А. Р17 Практика назначения наказания: Учебнопра...
16171. Основы экологического права. Учебное пособие 1.38 MB
  МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ КРАСНОЯРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ Т.Г. Пучинина Основы экологического права Учебное пособие Красноярск 1999 Издательский центр Красноярского государственного университета 660041 г. Красноярск пр. Свобод...
16172. Коммерческое право. Учебное пособие 1.36 MB
  Коммерческое право Предисловие Уважаемый читатель Вы открыли одну из замечательных книг изданных в серии Классический университетский учебник посвященной 250летию Московского университета. Серия включает свыше 150 учебников и учебных пособий рекомендов
16173. Коммерческое право России. Учебное пособие 1.12 MB
  Б.И. Пугинский КОММЕРЧЕСКОЕ ПРАВО РОССИИ Москва 2000 УДК 34 ББК 67.404404.2я73 П88 Пугинский Б.И. Коммерческое право России. – М.: Юрайт 2000. – 314 с. ISBN 5852940925 Книга написанная Б.И. Пугинским – видным российским правоведом доктором юридических наук пр...
16174. Коммерческое право России. Учебно-методическое пособие 619 KB
  Система российского права представляет собой целостное образование, включающее в той или иной степени связанные между собой отдельные отрасли права. С признанием в последний период разделения права на публичное и частное отрасли права дифференцируются прежде всего по их принадлежности к первому или второму. Будучи отнесенным к гражданскому праву, коммерческое право одновременно входит в сферу частного права