99727

Маркетинг в розничной торговле

Курсовая

Маркетинг и реклама

Функции розничной торговли. Особенности функционирования розничной торговли. Виды розничной торговли. Правильная организация работы в рамках розничной торговли способствует росту товарооборота достаточно полному удовлетворению совокупного спроса населения и получению коммерческого успеха.

Русский

2016-10-10

151.5 KB

0 чел.

Министерство транспорта Российской Федерации

Федеральное агентство железнодорожного транспорта

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение Высшего профессионального образования

Дальневосточный государственный университет путей сообщения

Кафедра: «Менеджмент»

Курсовая работа по теме:

Маркетинг в розничной торговле

по дисциплине «Маркетинг»

Выполнил:

Студент группы Ц47

Жилкин Г. О.

Научный руководитель:

доцент, к.э.н.

Третьяк  С.Н.

Хабаровск, 2013

Содержание

Введение………………………………………………………………………...…3

Глава I.

  1. Функции розничной торговли…………………………………………….....4

  1.1 Особенности функционирования розничной торговли………………......6

Глава II.

  2. Виды розничной торговли……………………………………………...…..14

Глава III.

  3. Маркетинговые решения в розничной торговле……….………………....17

  3.1 Решение о целевом рынке………………………………………………...17

  3.2 Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг………………....19

  3.3 Решение о ценах……………………………………………………….…..23

  3.4 Решение о методах стимулирования…………………………………..…25

Заключение………………………………………………………………………28

Список использованной литературы…………………………………………...29

Введение

Розничная торговля - это совокупность видов деятельности, увеличивающая ценность товаров и услуг, продаваемых потребителям и предназначенных для личного или семейного пользования. Работа по продаже в розничных торговых предприятиях имеет свои особенности. Розничные торговые предприятия реализуют товары непосредственно населению, то есть физическим лицам, применяя свои, специфические способы и методы розничной продажи, окончательно завершают обращение от изготовителя продукции.

Правильная организация работы в рамках розничной торговли способствует росту товарооборота, достаточно полному удовлетворению совокупного спроса населения и получению коммерческого успеха.

Сегодня розничные торговцы заняты поисками новых стратегий маркетинга по привлечению и удержанию покупателей. Раньше для этого достаточно было предложить людям удобство расположения, особый ассортимент товара, лучший, чем у конкурента, сервис и кредитные карты, чтобы покупатели могли делать покупки в кредит. Теперь все иначе. Магазины и другие предприятия розничной торговли становятся все более и более похожими друг на друга. Исчезли и различия в предоставляемых услугах. Все это приводит к тому, что многие предприятия розничной торговли сегодня переосмысливают свои маркетинговые стратегии.

Целью курсовой работы является рассмотреть розничный маркетинг, определить его сущность и содержание.

Задачами курсовой работы является:

- определить теоретические основы маркетинга розничной торговли;

- выявить особенности комплекса маркетинга;

- разработать решения в розничной торговле.

Глава I.

  1.  Функции розничной торговли

Вне всякого сомнения, торговля является одним из самых древних занятий на свете. Это набор простых действий, который индустриализация системы распределения сделала сложным техническим процессом. Если заглянуть вглубь веков, мы увидим, что, как только появился обмен, а значит и желание продавать, появился торговый маркетинг, о котором никто тогда и не подозревал.

Розничная торговля представляет собой производственную деятельность по продаже товаров или услуг конечному потребителю для их личного некоммерческого использования.

Функции розничной торговли:

·  за счет большого числа предприятий розничной торговли происходит удовлетворение потребности конечного покупателя по месту его жительства или работы. При этом, большие объемы поставок от поставщика делятся на мелкие порции товара, соответствующие желаниям и потребностям конечного покупателя;

·  через розничную торговлю производитель получает информацию о спросе на товар, являясь наиболее чувствительным индикатором регулирования объемов производства;

·  через розничную торговлю происходит освоение новых рынков и осуществляется продвижение новых товаров;

·  розничная торговля выполняет рекламные функции товара производителя.

Основная задача торговых предприятий - обеспечить возможность покупки какого-либо товара при соответствующем качестве торгового обслуживания. Предлагаемый же набор услуг - это одно из основных средств сделать свой магазин отличным от остальных.

Виды услуг:

·  бесплатная выдача «карточки клиента», с помощью которой можно расплачиваться за произведенные покупки;

·  бесплатная доставка товара;

·  обмен товара;

·  лотереи и розыгрыши;

·  зоны отдыха на каждом этаже;

·  заказ столового и постельного белья в любом количестве;

·  заказ посуды, столовых приборов, сервизов, фарфора, кухонного оборудования;

·  заказ книг с доставкой в течение 24 часов;

·  ремонт часов, смена и подзарядка батареек;

·  детские игровые комнаты;

·  комнаты для грудных младенцев;

·  фотоуслуги;

·  резервирование товаров;

·  подбор и составление товарных комплектов;

·  упаковка товаров;

·  хранение багажа;

·  отдел потерянных вещей;

·  бесплатный вызов такси.

  1.  Особенности функционирования розничной торговли

 

Розничная торговая сеть классифицируется по двум признакам: стационарности и товарно-ассортиментному профилю. По первому признаку розничная торговая сеть разделяется на:

  •  стационарную (магазины);
  •  полустационарную (павильоны, палатки, ларьки, киоски);
  •  передвижную (развозная и разносная).

По второму признаку розничная торговая сеть разделяется на:

  •  смешанную (торгующую товарами одной или двух-трех групп или комплексов);
  •  специализированную (торгующую отдельными подгруппами и видами товаров);
  •  универсальную (торгующую всеми группами или продовольственных или непродовольственных товаров).

Анализ особенностей каждого вида розничной торговли показал, что современные тенденции развития розничной торговли должны опираться прежде всего, на соотношение магазинных и внемагазинных форм продажи товаров.

В последние годы такое соотношение утратило позитивную динамику. Более половины розничного товарооборота реализуется сегодня на основе внемагазинных форм продаж. Данное обстоятельство имеет вполне определенные негативные последствия – уменьшение розничного товарооборота.

Для того чтобы активно конкурировать с внемагазинной продажей, общими принципами работы розничной торговой сети должны стать:

  •  универсализация продовольственной торговли за исключением товаров редкого эпизодического спроса;
  •  развитие специализированных и узкоспециализированных непродовольственных магазинов в центрах жилой застройки;
  •  формирование торговых сетей, крупных универсальных розничных предприятий, торговых центров и торговых комплексов;
  •  организация в центральных торговых зонах жилых массивов предприятий с высоким уровнем торгового обслуживания;
  •  формирование системы так называемых удобных магазинов, расположенных в радиусе пешеходной доступности и торгующих широким ассортиментом продовольственных и непродовольственных товаров;
  •  выделение специальных зон для уличных ярмарок и базаров;
  •  формирование автономных зон торгового обслуживания вдоль автомагистралей;
  •  восстановление розничной торговли через автоматы.

Инфраструктура розничной торговли любой региональной модели торгового обслуживания должна обеспечить разнообразие структурно-функциональных параметров торговых объектов и всегда быть ориентированной на конкретные зоны торгового обслуживания.

Разнообразие розничных торговых предприятий с позиции их структурно-функциональных параметров должно обеспечиваться на базе формирования и развития:

  •  независимых розничных торговых предприятий;
  •  розничных торговых предприятий, принадлежавших товаропроизводителям;
  •  розничных торговых предприятий, принадлежавших оптовым торговым организациям;
  •  муниципальных розничных торговых предприятий.

Все это исходит из того, что формирование системы предприятий розничной торговли товаропроизводителями, оптовыми организациями, а так же муниципальными органами является вполне закономерным процессом и нацелено на создание полноценной социально-ориентированной рыночной среды.

В этой среде независимым розничным торговым предприятием является предприятие, не входящее ни в какие объединения. Магазин, принадлежащий товаропроизводителю или оптовой организации, всегда функционирует в составе соответствующей компании и поэтому является зависимым. Муниципальный торговый объект – это, как правило, социально ориентированное розничное торговое предприятие, дополняющее сложившуюся в рамках муниципального образования систему торгового обслуживания.

Разнообразие розничных торговых предприятий с позиции их ориентации на конкретную зону торгового обслуживания должно предусматривать выделение в любой системе торгового обслуживания:

  •  магазинов местного значения;
  •  магазинов общесистемного значения;
  •  магазинов в составе торговых центров;
  •  магазинов (палаток, киосков, павильонов, вдоль автомагистралей).

Магазины местного значения должны располагаться в пределах пешеходной доступности и торговать универсальным ассортиментом продовольственных и непродовольственных товаров.

Типовой состав магазинов общесистемного значения более разнообразен, поэтому в их числе должны быть специализированные и универсальные магазины, магазины с комбинированным ассортиментом товаров.

Особое место в классификации рыночных структур занимает торговый центр, который представляет собой совокупность торговых предприятий, спланированных, построенных и управляемых как единым территориальным комплексом с обширной автостоянкой, поэтому особую группу розничных торговых предприятий должны составлять предприятия в составе торговых центров. Торговый центр всегда предлагает универсальный ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров. Торговые центры необходимо формировать на пересечении крупных автомагистралей с тенденцией смещения за пределы интенсивной городской застройки.

Хотелось бы отметить, что системная организация объектов рыночной торговли должна опираться не только на рациональную дифференциацию магазинов, но и на развитие внемагазинных форм продажи.

Развитие внемагазинных форм продажи товаров, с одной стороны, обуславливается эволюцией самой торговой практики, а с другой - все более масштабным проникновением в быт рядового потребителя разнообразных средств технического прогресса. В связи с этим можно сказать, что внемагазинные формы продажи всегда нацелены на определенные сегменты товарного рынка, с их помощью решается определенный круг проблем.

Мировая практика показывает, что даже в самых высокоорганизованных системах торгового обслуживания имеют место и вещевые рынки и уличная подвижная торговля.  Перспективой развития вещевых рынков должна стать их ориентация на сезонные распродажи, продажу товаров по технологии "секонд-хэнд", реализацию изделий кустарного промысла, обеспечение частного импорта товаров.

Существенное развитие в ближайшее время получит посылочная торговля, т.к. минимизация затрат, обеспечивающая процесс доведения товаров до потребителя является решающим фактором, стимулирующим ее прогресс.

Развитие электронной техники и средств телекоммуникационной связи создает возможность для расширения таких форм торговли, при которых потребитель знакомится с ассортиментом, выбирает товары и делает соответствующие заказы с помощью информационно-телекоммуникационных технологий.

В настоящее время в мировой практике сложились две модели развития электронной коммерции: электронная торговая компания с потребителями – физическими лицами и электронная торговля между бизнес-партнерами.

В России уже сегодня имеются некоторые предпосылки для реализации обеих моделей электронной торговли. Основными из них являются развитие сети Интернет, а так же достаточно высокая подготовленность многих корпоративных пользователей.

В выводах следует исходить из того, что развитие электронной торговли обеспечит наиболее активное включение России в мировое информационно-экономическое пространство, способное существенно повысить  прозрачность коммерческих сделок, как следствие этого, снизить объемы реально возможного вывоза капитала зарубеж, благодаря трансграничности финансовых операций.

Развитие розничной торговой сети должно идти по следующим основным направлениям:

  1.  Рост количества розничных торговых предприятий будет идти как за счет нового строительства, реконструкции и комплексной рационализации действующих магазинов, так и на основе прогрессивной технологии.
  2.  В розничной торговле наблюдаются процессы создания внутримежотраслевых объединений и открытие фирменных торговых предприятий товаропроизводящих отраслей. Например, в Москве развивается сеть фирменных магазинов, которые реализуют товары предприятий легкой и текстильной промышленности и входят в состав их акционерных обществ. Необходимо, чтобы повсеместно проходил процесс универсализации торговых предприятий, а так же росло число смешанных магазинов.
  3.  Торговые предприятия, как это следует из экономической теории и практики, главной целью своей деятельности обоснованно считают получение прибыли.
  4.  Для достижения главной и всех других целей торговые предприятия должны ориентироваться на спрос покупателей, более полное удовлетворение их нужд и тем самым способствовать обеспечению благополучия людей и общественному прогрессу.

В торговой отрасли, в результате реформ были разрушены основы развития различных видов и типов торговых предприятий, разорваны сложившиеся розничные и оптово-розничные "цепи", которые были основаны на общих подходах к формированию ассортимента, выборе технических средств оснащения, оформлению интерьера и внешнего вида предприятий, применению однообразных форм обслуживания.

Необходимо возродить деятельность предприятий определенных видов и типов, которые выполняли бы функции ведущего звена, способствовали бы внедрению новых форм организации торговли и современных технологических процессов.

В условиях становления рыночной экономики, обострения конкуренции наметились новые подходы  к развитию розничных предприятий. Соответствующие концепции строятся с учетом идеи формирования ассортимента и обслуживания населения. Обычно концепция развития розничной торговли включает следующие разделы: ассортиментные перечни товаров; схему размещения оборудования и товаров; указания по организации расчетных узлов; определение зон самообслуживания и продажи некоторых товаров через прилавок; перечень дополнительных услуг: порядок формирования цен; предоставление скидок на отдельные товары и др.

Считается, что в данное время важно вмешательство государственных и муниципальных властей в различные формы собственности торговых предприятий. При этом ему необходимо обеспечить оптимальное сочетание различных организационно-правовых форм предприятий внутренней торговли, адекватных развитию многоукладной рыночной экономики (акционерные общества, общества с ограниченной ответственностью, производственные и потребительские кооперативы, малые предприятия, государственные и муниципальные унитарные предприятия и др.)

Так же все предприятия должны руководствоваться общепринятыми в рыночной экономике принципами функционирования  с ориентацией на поддержку отечественных товаропроизводителей (формирование заказов, присвоение товарам, отвечающим определенным требованиям, известной торговой марки, знака качества, применения гибкой системы скидок цен и др.)

В услугах оптовых баз особенно нуждаются мелкие и средние торговые предприятия. Для них невозможно организовать транзитные поставки товаров.

Только базы могут предложить им широкий ассортимент продукции и гарантировать стабильное и бесперебойное ее поступление.

Таким образом, развитие разнообразных видов и типов предприятий и разработка новых методов розничной торговли является одним из важных направлений розничной торговли.

Разнообразие видов предприятий розничной торговли предполагает использование магазинных и внемагазинных видов торгового обслуживания: посылочной торговли, торговли по каталогам, заказов по телефону, продажи на дому, внемагазинной торговли с использованием электронных технических средств, торговли на рынках и других форм торгового обслуживания населения.

Многообразие типов розничных торговых предприятий обусловлено масштабами деятельности, размерами торговой площади, товарной специализацией, методами обслуживания населения, обслуживаемым сегментом рынка товаров народного потребления (этот сегмент во многом определяется значительной дифференциацией доходов населения. Последний фактор стал учитываться при типизации торговых предприятий недавно. В настоящее время идет процесс становления и развития торговых предприятий, специально ориентированных на категории покупателей, дифференцированных по размерам доходов.

Следует отметить, что сегодня должно быть уделено определенное внимание корпоративному управлению торговыми предприятиями. Т.е. такая модель ведения хозяйственной деятельности, которая призвана обеспечить наиболее эффективное выражение интересов собственников, руководителей и наемного персонала.

Особенностью этой формы управления в торговле должно быть стремление вовлечь в корпоративное управление также интересы покупателей, сделать их постоянными посетителями предприятий данной корпорации. Корпоративные магазины должны использовать хорошо организованный менеджмент, руководствоваться в торговой деятельности данными маркетинга, добиваться эффективной организации труда, экономии издержек обращения и высокого уровня обслуживания покупателей.

Глава II.

2. Виды розничной торговли

Любой товар должен с минимальными издержками и как можно быстрее дойти до потребителя, наиболее полно удовлетворить потребности клиента - потребителя, обернуться в деньги, обеспечить прибыль предприятию, как залог его будущего процветания. В процессе товародвижения от изготовителя к потребителю конечным звеном является розничная торговля. Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного потребления или хозяйственных нужд.

Виды розничной торговли:

I. Стационарная торговая сеть является наиболее распространённой, включает в себя как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и ларьки, палатки, торговые автоматы.

Существует много видов магазинов, среди них:

  •  традиционное обслуживание через прилавок;
  •  магазины самообслуживания, в которых покупатель имеет свободный доступ к товарам;
  •  магазины типа "магазин-склад", в которых товар не выкладывается на витрины, полки, что значительно снижает расходы по погрузке, разгрузке, укладке, поэтому продажа осуществляется по более низким ценам;
  •  магазины, торгующие по каталогам. Каталоги могут быть выданы потенциальным покупателям, посетившим данный магазин, или разосланы им по почте.
  •  продажа через торговые автоматы. Торговые автоматы удобны тем, что могут работать круглосуточно, без торгового персонала.

II. Передвижная торговая сеть способствует приближению к покупателям и оперативному его обслуживанию.

Виды торговли:

  •  разносная с применением лотков и других несложных устройств;
  •  развозная с использованием автоматов, вагонолавок;
  •  прямая продажа на дому.

III. Электронная торговля получила достаточно широкое распространение за рубежом как новый вид безмагазинной торговли. При этой форме покупатель с помощью персональных компьютеров может выбрать по каталогам необходимую модель изделия и одновременно осуществить оплату выбранных товаров с использованием специальных кредитных карточек.

В структуре розничной торговли учитывается ассортиментный признак. Товары обычно объединяются в соответствующие группы по признаку производственного происхождения или потребительского назначения. В розничной торговли в связи с этим функционируют различные виды магазинов:

  1.  Специализированные магазины занимаются реализацией товаров одной конкретной группы (мебель, радиотовары, электротовары, одежда, молоко, хлебобулочные изделия и др.
  2.  Узкоспециализированные магазины продают товары составляющие часть товарной группы (мужская одежда, рабочая одежда, шёлковые ткани и др.).
  3.  Комбинированные магазины осуществляют реализацию товаров нескольких групп, отражающих общность спроса или удовлетворяющих соответствующий круг потребителей (мото-вело-культтовары, книги и плакаты, хлебобулочные и кондитерские изделия, вино, фрукты, меха и др.).
  4.  Универсальные магазины продают товары многих товарных групп в специализированных секциях.
  5.  Смешанные магазины реализуют товары различных групп как продовольственных так и непродовольственных, не образуя специализированные секции.

         

    

Глава III.

  3. Маркетинговые решения в розничной торговле

Маркетинг – один из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в бесконечной борьбе за выживание и процветание.

3.1 Решение о целевом рынке

Самое важное решение — это выбор целевого рынка. Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить. Например, магазин модной женской одежды может ориентироваться на рынок, который составляют женщины с высоким уровнем доходов, главным образом в возрасте от 25 до 45 лет, живущие в радиусе 30 - 40 минут езды на автомобиле.

Продавцы не всегда придерживались этой практики. Их взгляды прошли через три этапа:

МАССОВЫЙ МАРКЕТИНГ. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.

ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

Сегодня фирмы все больше переходят к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий.

Первое-сегментирование рынка -разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Второе-выбор целевых сегментов рынка- оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Третье-позиционирование товара на рынке- обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга. 

         3.2 Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг

Товарный ассортимент должен отвечать ожиданиям целевого рынка. Розничному торговцу предстоит принять решение о широте товарного ассортимента (узкий или широкий) и его глубине (мелкий или глубокий)..

Так, в сфере общепита заведение может предлагать узкий и мелкий ассортимент (небольшая буфетная стоика), узкий и глубокий ассортимент (буфет с холодными закусками), широкий и мелкий ассортимент (кафетерий) или широкий и глубокий ассортимент (ресторан).

Потребителя интересует не только широта выбора, но и качество товара, предлагаемый комплекс услуг.

Различают три уровня товара:

- собственно товар по замыслу;

- товар в реальном исполнении (марка, исполнение);

- товар с подкреплением (поставка, монтаж, кредитование, гарантия, послепродажное обслуживание).

Коммерческие характеристики товара отображены на рис. 1.

Рис. 1. Основные характеристики товара, определяющие его коммерческий успех.

Торговые марки и упаковка товара являются одним из инструментов маркетинга. Различают:

- марку - имя, термин, символ, рисунок или его сочетание.

- марочное название - что можно произнести.

- марочный знак - что можно увидеть.

- товарный знак - что имеет правовую защиту.

Упаковка прежде всего необходима для обеспечения сохранности продукта в процессе доставки потребителю. Одновременно упаковка используется как средство рекламы и для помещения на ней определенных указаний по использованию продукта. В последнее время в связи с развитием самообслуживания в торговле на первое место выходят рекламная функция упаковки. Следовательно, требования к упаковке включают:

- описание продукта (текст и графика должны быть рассчитаны на восприятие содержания покупателем в течение нескольких секунд с расстояния около метра);

- передачу имиджа продукта (соответствие вида упаковки имиджу товара);

- соответствие величине товара (покупатель не должен покупать “воздух”);

- удобство расположения на полках и представления их покупателю.

Современный покупатель, прежде всего ищет то предложение, которое принесет ему максимальную ценность. Он ориентирован на максимизацию ценности в рамках приемлемых издержек по поиску товара, ограниченности своих знаний, мобильности и уровня доходов. У потребителя формируется ожидание определенной ценности товара (услуги), на основе которого он и действует. Именно от того, соответствует ли предложение производителя ожидаемой потребителем ценности, зависит степень удовлетворенности последнего и вероятность совершения им повторной покупки.

Степень удовлетворенности потребителя покупкой определяется соотношением его ожиданий и реальными качествами приобретенного продукта. Удовлетворение — это ощущения, возникающие у человека, сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные качества приобретенного товара (или результаты его использования).

Если реальные показатели функционирования товара оказались ниже предварительных ожиданий, потребитель ощущает разочарование. Когда характеристики продукта совпадают с ожиданиями, покупатель испытывает чувство удовлетворения. Если эксплуатационные качества товара превзошли мысленно представляемые, степень удовлетворенности заказчика еще выше, другими словами, он полностью удовлетворен.

Многие компании ставят перед собой цель добиться как можно большего удовлетворения потребителей, стремятся к формированию не только рациональных предпочтений, но и эмоциональной привязанности к определенной торговой марке, что определяет высокую лояльность покупателей.

Услуги - очень широкое поле деятельности, которое включает:

- услуги, относящиеся к физическим продуктам (т.е. по существу это подкрепление, особенно сложного товара, - компьютеров, автомобилей и т.д.);

- услуги, связанные с применением продукта (установка и подключение дополнительных устройств защиты в домах и т.д.);

- чистые услуги (услуги различных консультантов, учителей и т.д.).

Можно все услуги разделить на осязаемые и неосязаемые. Тогда возможна классификация услуг с учетом природы действий по указанию услуг (рис. 2).

 

 

Люди

Вещи

– здравоохранение,

– пассажирские перевозки,

– салоны красоты,

– центры здоровья,

– рестораны,

– парикмахерские

– грузовые перевозки,

– ремонт и установка промышленного оборудования,

– уборка территорий,

– чистка и стирка,

– охрана,

– ветеринарная помощь

– оборудование,

– радиовещание,

– информационное обслуживание,

– театры,

– музеи

– банки,

– юридические консультации,

– расчетные операции,

– безопасность,

– страхование

Рис. 2. Классификация услуг и их реципиентов.

Услуга, в отличие от товара, может иметь следующие отличительные черты:

- неосязаемость;

- неразделенность;

- переменность (вариабельность);

- зависимость нужды в ней от времени.

Наиболее осязаемая часть услуги - люди. Практически здесь осуществляется продажа “лицом к лицу” (услуга продается и оказывается обычно конкретным лицам).

Место оказания услуг, способы продвижения и использование торговой марки - наиболее значительные инструменты маркетинговых услуг.

Неразделимость состоит в том, что услуга (сервис) обычно связывает производство и потребление, ее невозможно передать по каналам распределения.

Как отмечено выше, большинство услуг производится и потребляется в одной точке в конкретный отрезок времени, после чего услуга “умирает” (товар, в отличие от этого, может храниться и ждать востребования другим потребителем).

         3.3 Решение о ценах

Цены, запрашиваемые розничными торговцами, — ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества предлагаемых товаров.

Цена товара имеет большое значение для покупателя, производителя и продавца. Она служит исходным моментом в планировании финансовой деятельности предприятия.

Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением и использованием продукта.

Процесс формирования предприятием цен на свои товары включает, как минимум, шесть этапов:

1. Постановка задач ценообразования.

2. Определение спроса.

3. Оценка издержек производства.

4. Проведение анализа цен и товаров конкурентов.

5. Выбор метода установления цен.

6. Определение окончательной цены и правил ее будущих изменений.

Основные факторы, влияющие на ценообразование, группируются следующим образом.

Факторы, управляемые фирмой:

- жизненный цикл товара;

- портфель товаров (услуг);

- сегментация и позиционирование товаров (услуг);

- использование торговых марок.

Факторы, управляемые потребителем:

- требования;

- выгоды;

- полезность;

- каналы распределения.

Рыночные факторы:

- конкуренция;

- окружение.

При определении ценовой политики для диапазона товаров следует учитывать:

- взаимодействие требований потребителя (цена на один продукт может влиять на потребление другого - например, компьютеры и программное обеспечение);

- взаимодействие стоимостей (иногда продукты изготавливаются на одном и том же оборудовании или являются результатом одних и тех же производственных процессов).

Если есть важные и существенные для потребителя выгоды, то он готов платить сверх “обычной цены” еще и “премиальную цену”. Эти выгоды выражаются в полезности, которую потребитель видит в продукте. Теоретически она должна быть сбалансирована с запрашиваемой ценой.

Главным фактором, действующим на цену, безусловно является конкуренция. Несомненно, и экономическая, и политическая обстановка влияют на потребление тех или иных товаров, а, следовательно, и на равновесную рыночную цену товара. В том случае, когда существенны транспортные расходы, географическое положение потребителя и поставщика может быть существенным фактором, влияющим на цену.

         3.4 Решение о методах стимулирования

      Для охвата потребителей пользуются обычными средствами — рекламой, методом личной продажи, мерами по стимулированию сбыта и пропагандой (реклама в газетах, журналах, по радио и телевидению, магазинные показы, зачетные талоны, розыгрыш призов).

Важнейшие функции продвижения:

– создание образа престижности, низких цен, инноваций;

– информирование о товаре, его качестве и свойствах;

– сохранение популярности товаров;

– изменение образа использования товара;

– создание энтузиазма среди участников сбыта;

– убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;

– ответы на вопросы потребителей;

– доведение благоприятной информации о предприятии.

Основные виды продвижения:

  1.  Реклама – связана или с использованием средств массовой информации – газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.

Реклама сопровождает товар всю его жизнь: от первого появления на рынке до последнего пребывания на нём.

Реклама относится к конкурентным маркам продукции. Поэтому, казалось бы, с ее помощью надо пытаться увеличить продажи именно этого продукта. Однако прогрессивный элемент продвижения - продвижение всей фирмы, а не ее индивидуальных марок. Так как фирма может использовать различные типы продвижения, то это продвижение способствует к продвижению отдельных марок товаров. Каждый вид продвижения рассчитан на специфическую целевую аудиторию. Но каждая из таких кампаний продвижения должна рассматриваться как часть единого целого.

В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий:

- информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества),

- убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку),

- поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж).

Для обеспечения всего этого должен осуществляться единый процесс управления рекламной деятельностью (рис. 3).

Рис. 3. Процесс управления рекламной деятельностью

  1.  Паблик рилейшнз- неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар или услуги, осуществляемое посредством использования редакционного места в средствах массовой информации.
  2.  Стимулирование сбыта – включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.
  3.  Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. [7]. Продавец лично пытается убедить потенциального покупателя приобрести товар или услугу. Широко используется на стадиях совершения акта купли-продажи.

Соединение данных элементов продвижения называется комплексом продвижения.

Заключение

Розничная торговля - это завершающая форма продажи товаров конечному потребителю в небольших объемах через магазины, павильоны, лотки, палатки и другие пункты сети розничной торговли. Коммерческая работа по продаже в розничных торговых предприятиях в отличии от оптовых предприятий имеет свои особенности. Розничная торговая сеть характеризуется большой территориальной разбросанностью.

На предприятиях розничной торговли завершается процесс кругооборота средств, вложенных в производственные предметы потребления, происходит превращение товарной формы стоимости в денежную и создается экономическая основа для возобновления производства товаров.

Розничная торговля так прочно вошла в нашу жизнь, что мы уже не замечаем её. Будучи покупателями, мы не задумываемся о том, какие непростые решения принимают менеджеры торговых предприятий. А им приходится принимать сложные решения, касающиеся разработки стратегий, размещения магазинов, выбора товарного ассортимента и предоставляемых услуг, а также вопросов ценообразования, производства и представления товаров в магазине. В этом им помогает маркетинг. Маркетинг является разноплановой концепцией. Прежде всего, он известен как философия бизнеса, направленная на выявление потребностей потребителей, целевых рынков, которые данная организация может удовлетворить наилучшим образом путем производства соответствующих продуктов, на то, чтобы каждый сотрудник организации мыслил категориями «потребитель», «рынок».


Данная работа скачена с сайта http://www.vzfeiinfo.ru ID работы: 33470

Список используемой литературы

1. Леви М., Вейтц Б.А. Основы розничной торговли/ Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуровского.-СПб: Издательство «Питер», 1999.-448с.-(Серия «Теория и практика менеджмента».

2. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие: Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.

3. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Издательство «Финпресс», 1999. - 656 с.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер.с англ. - М.: "Ростинтэр",1996.-704 с.

5. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. 107 с.

6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2006. — 464 с: ил. — (Серия «Деловой бестселлер»).

7. Маркетинг: учеб. пособие./ Л.А. Алферова- Томск: Томск. гос.ун-т систем управления и радиоэлектроники, 2005.-216с.

Данная работа скачена с сайта http://www.vzfeiinfo.ru ID работы: 33470


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

33794. Контракт – разновидность трудового договора 15.44 KB
  Контракт – это особая разновидность трудового договора. Контракт – это вид трудового договора заключенный в письменной форме на определенный срок содержащий особенности по сравнению с общими нормами законодательства о труде и предусматривающий минимальную компенсацию за ухудшение правового положения работника. Контракт позволяет индивидуализировать условия труда с учетом особенностей квалификации работника его деловых качеств специфики выполнения работы и может содержать широкий перечень оговоренных непосредственно сторонами условий в том...
33795. Коллективный договор и его содержание 15.2 KB
  Коллективный договор локальный нормативный акт регулирующий трудовые и социальноэкономические отношения между нанимателем и работающими у него работниками. Основными принципами заключения коллективного договора является: социальное партнерство; равноправие сторон; обязательность ведения коллективных переговоров если одна из сторон выступает с таким предложением; учет реальных возможностей материального производственного и финансового обеспечения принимаемых обязательств. Сторонами коллективного договора...
33796. Трудовые споры и порядок их разрешения 16.1 KB
  Трудовые споры. Индивидуальные трудовые споры рассматриваются: 1 комиссиями по трудовым спорам и 2 судами а так же 3 органами примирения посредничества и арбитража если таковые созданы нанимателем по соглашению с профсоюзом. В суде рассматриваются: незаконные отказы от заключения трудового договора и споры о недействительности трудового договора; споры о восстановлении на работе изменении даты и формулировки причин увольнения оплате за время незаконного увольнения выполнения низкооплачиваемой работы; привлечение работников к...
33797. Государственное социальное обеспечение и социальное страхование 14.87 KB
  представляет собой систему пенсий пособий и других выплат гражданам Республики Беларусь за счет средств государственных внебюджетных фондов социального страхования в случаях предусмотренных настоящим Законом. Основными принципами государственного социального страхования являются: обязательное участие работодателей и работающих граждан в формировании государственных внебюджетных фондов социального страхования; распределение средств от трудоспособных граждан к нетрудоспособным от работающих к неработающим; гарантированность пенсий пособий и...
33798. Трудовая дисциплина и материальная ответственность рабочих и служащих 14.58 KB
  Трудовая дисциплина – обязательное для всех работников подчинение установленному трудовому распорядку и надлежащее выполнение своих обязанностей. За противоправное виновное неисполнение или ненадлежащее исполнение работником своих трудовых обязанностей дисциплинарный проступок устанавливается дисциплинарная ответственность.
33799. Материальная ответственность работника 15.11 KB
  Ограниченную материальную ответственность несут: 1 работники – в размере причиненного ущерба но не выше своей среднемесячной зарплаты за порчу или повреждение по небрежности материалов полуфабрикатов изделий инструментов измерительных приборов спецодежды и др. 2 руководители – в размере причиненного по их вине ущерба но не свыше 3х месячных зарплат. Полная материальная ответственность возникает в случаях: 1 письменного соглашения между нанимателем и работником о полной материальной ответственности; 2 получения имущества под отчет...
33800. Предмет и сущность общей теории государства и права 14.89 KB
  Общая теория государства и права это система обобщенных знаний о наиболее общих закономерностях возникновения развития и функционирования права и государства вообще их сущности а также связанных с ними государственноправовых явлений. Теория государства и права наука общественная. Объектом изучения теории права как и всех общественных наук является общество в целом.
33801. Понятие норм права, их структура и виды 16.66 KB
  Признаки правовой нормы: Устанавливается и санкционируется государством. Структура правовой нормы: Гипотеза элемент нормы устанавливающий условия применения нормы тоесть условия применения правила изложенного в норме. Диспозиция элемент нормы содержащий собственно само правило поведения при условии наступления событий изложенных в гипотезе. Санкция элемент нормы устанавливающий ответственность или меры государственного принуждения применяемые к нарушителю правила предусмотренного в диспозиции.
33802. Сущность государства. Понятие и основные признаки государства 15.98 KB
  Понятие и основные признаки государства Госвоесть политическая организацияассоциация члены которой объединяются в единое целое публичновластными отношениями и структурами. Признаки госва: 1террит. основа госва вкл .